何奇兵 張承偉

2.大連理工大學 管理與經濟學部， 遼寧 大連 116024）

[摘 要] 網購中退貨服務補救關聯著消費者的購買意愿，通過引入顧客參與作為調節(jié)變量構建了網絡消費者退貨服務補救與購買意愿的關系模型，并采用結構方程模型對假設模型進行驗證。結果表明：退貨服務補救三維度與感知價值對顧客購買意愿、重購意愿有正向的影響作用;退貨服務補救三維度對服務補救質量有正向的影響作用;買家信任與顧客參與三維度在退貨服務補救過程中都起著正向調節(jié)作用。

[關鍵詞] 網購;退貨服務補救;購買意愿;顧客參與;買家信任

[中圖分類號] C931.5[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）02-0094-04

一、引言

由于網購消費者無法預測所購產品是否適合自己，容易引發(fā)退貨行為，如何挽回顧客以及吸引新的顧客成為商家面臨的重要課題。行為意愿是產生行為活動的必要前提，對于個體的行為起著決定性的作用。網商要吸引顧客或者招攬回頭客，就要想辦法提升顧客的購買意愿或者重購意愿。Dodds & Monroe把購買意愿理解為顧客購買某種產品的傾向性程度，是一種受到外在因素影響的主觀判斷[1]。Ajzen[2]認為通過顧客的購買意愿可以對其可能產生的購買行為進行預測。而重購意愿也是預測顧客重復購買行為的重要心理預測指標。學者們對購買意愿的研究多關注在感知價值和購買意愿方面，忽略了退貨服務補救在其中所起的重要作用。在服務補救方面針對網絡退貨服務補救的研究較少，缺少基于顧客視角和服務補救視角下的綜合性退貨服務框架。本研究旨在通過綜合性的分析和研究，探討網購中退貨服務補救與購買意愿之間的關系。

二、文獻綜述與研究假設

（一）退貨服務補救與其相關因素之間的關系

零售者可對退貨終止時間、消費者退貨付出以及退貨費用等三個方面來把握退貨。服務補救是指通過主動行動來將自己的過錯發(fā)生概率最小化行為。網購服務主要包括有形補償、響應速度、道歉和補救的主動性等等四個維度。通過將退貨策略作為服務補救的構成要素，將網絡退貨服務補救劃分為退貨政策、主動性與道歉。學者普遍認為商家推薦的情況下，退貨政策越寬松，消費者的購買、重購意向越高。如果商家能夠主動面對服務失敗并道歉，那么顧客對于商家的態(tài)度會向積極方向轉變，降低不良評論的負面影響從而提升消費者的購買意愿、重購意愿。

網絡感知風險是顧客在網購中的對于預期損耗的自我感知。寬松的退貨政策可以減少消費者在購物過程中的風險，減少其在購物前的擔憂。網絡提供商主動關懷顧客，與顧客建立聯系，有利于提升和顧客的關系質量。及時、真誠的道歉可以讓顧客降低對于退貨服務的感知風險。Deustch首先把公平理論與顧客感知聯系在一起，提出顧客對于交換結果滿意首先要產生知覺上的公平。感知公平劃分為結果公平、程序公平以及交互公平[3]。消費者在寬松的退貨政策下感知公平的程度更高。退貨費用越少，顧客感知分配越公平;退貨要求響應的越快，顧客程序的感知公平就越高。此外，服務提供商越主動對顧客進行道歉，顧客的交互公平感知越高。服務補救質量是顧客感受到的服務提供商在服務失敗后為了彌補服務失敗付出的努力程度;寬松的退貨質量是企業(yè)品質較高的信號。網絡提供商在出現退貨問題后能夠主動跟顧客溝通，積極道歉、補救，顧客對退貨服務補救質量的感知就越高。綜上所述提出假設如下：

H1a：退貨政策的寬松度對消費者的購買意愿有正向影響關系。

H1b：主動性對消費者的購買意愿有正向影響關系。

H1c：道歉對消費者的購買意愿有正向影響關系。

H1d：退貨政策的寬松度對消費者的重購意愿有正向影響關系。

H1e：主動性對消費者的重購意愿有正向影響關系。

H1f：道歉對消費者的重購意愿有正向影響關系。

H1g：退貨政策的寬松度對服務補救質量有正向影響關系。

H1h：主動性對服務補救質量有正向影響關系。

H1i：道歉對服務補救質量有正向影響關系。

（二）感知價值與其相關因素之間的關系

感知價值是顧客對比感知利益和感知損失之后，對產品價值的綜合感覺程度。顧客的產品或者服務感知利益越高，那么感知價值程度會增加，增強顧客的購買意愿。感知價值對比滿意度更能使顧客與企業(yè)產生合作意愿。

退貨服務補救作為消費者感知風險的主要來源之一，其有效性關系到顧客的感知成本，從而影響其風險感知的大小。顧客的利得感知程度高于代價時，對應的感知價值也會提高。顧客在服務補救獲得后，對公平性的感知與感知價值呈正向關聯。伊亞敏對十一類服務業(yè)實證研究提出正常服務環(huán)境下顧客的結果公平、過程公平和交互公平都影響感知價值[4]。感知價值是客戶將所得與付出比較后結果。如果消費者在既定付出的情況下能夠取得更高感知退貨服務補救質量，則感知價值會增加。感知質量對感知價值具有正向作用。由此，推斷：

H2a：網購中感知價值對其購買意愿有正向影響關系。

H2b：感知價值對重購意愿有正向影響關系。

（三）買家信任在退貨服務補救與顧客購買意愿、重購意愿關系中的調節(jié)作用

信譽是指在某種處境當中所產生的信任感。網絡環(huán)境下客戶和企業(yè)承擔的風險都更高。顧客的網絡信任程度直接決定其信息提供意愿及其在電商平臺的參與意愿，即顧客對于網絡信任程度越高，越愿意配合商家服務，也會容易產生購買意愿或者回購意愿。當買家信任程度較低時，主動道歉，消費者的購買意愿依然不高。因此，提出如下假設：

H3a：買家信任對退貨政策與購買意愿的關系有正向的調節(jié)作用。

H3b：買家信任對主動性與購買意愿的關系有正向的調節(jié)作用。

H3c：買家信任對道歉與購買意愿的關系有正向的調節(jié)作用。

H3d：買家信任對退貨政策與網絡重購意愿的關系有正向的調節(jié)作用。

H3e：買家信任對主動性與網絡重購意愿的關系有正向的調節(jié)作用。

H3f：買家信任對道歉與網絡重購意愿的關系有正向的調節(jié)作用。

（四）賣家競爭在退貨服務補救與網絡購買意愿、重購意愿關系中的調節(jié)作用

網絡競爭環(huán)境就是電子商務平臺，買賣雙方通過該平臺完成網絡交易活動。而電子市場環(huán)境當中，商家為了競爭提出更加優(yōu)質的產品或者服務，顧客更愿意轉向這些電子零售商，并且忽略聚焦于全部退貨政策的電商。因此退貨服務補救對顧客購買、重購意愿的影響可能被減弱。因此，我們提出了以下假設：

H4a：賣家競爭在退貨政策與網絡購買意愿關系中有負向的調節(jié)作用。

H4b：賣家競爭在主動性與網絡購買意愿關系中有負向的調節(jié)作用。

H4c：賣家競爭在道歉與網絡購買意愿關系中有負向的調節(jié)作用。

H4d：賣家競爭在退貨政策與網絡重購意愿關系中有負向的調節(jié)作用。

H4e：賣家競爭在主動性網絡重購意愿關系中有負向的調節(jié)作用。

H4f：賣家競爭在道歉與網絡重購意愿關系中有負向的調節(jié)作用。

（五）感知風險、感知公平、服務補救質量之間關系的調節(jié)作用

一般地，顧客參與是指顧客在價值共同創(chuàng)造的過程中的參與情況。顧客維度的劃分涉及商家和顧客的共同要素，比如信息共享、人際互動與責任行為。消費者盡可能加入到退貨服務過程能夠讓商家的退貨政策更加有效，降低不利后果發(fā)生的可能性。消費者通過人際溝通可以建立和維持和商家的良好互動關系，降低不確定性。如果顧客提供的信息不足或者是錯的，服務提供商無法顧客提供恰當的服務，消費者結果公平感知會變低。主動分享信息以及發(fā)展人際關系的顧客，可獲得符合其要求和期望的服務。消費者主動參與能夠帶來雙向溝通以及情感的提升。信息共享是雙向的，網絡提供商可以了解客戶的補償需求加以彌補，從而增強顧客服務補救質量的感知。消費者能夠積極、如實傳達退貨需求信息給網絡提供商，付出時間配合退貨工作，消費者如果能夠和網絡提供商積極的互動，網絡提供商會有效提高服務補救的效率和質量。由此，推斷：

H5a：信息共享對退貨政策的寬松度對感知風險的影響有正向的調節(jié)作用。

H5b：責任行為對退貨政策的寬松度對感知風險的影響有正向的調節(jié)作用。

H5c：人際互動對退貨政策的寬松度對感知風險的影響有正向的調節(jié)作用。

H5d：人際互動對主動性對感知風險的影響有正向的調節(jié)作用。

H5e：人際互動對道歉對感知風險的影響有正向的調節(jié)作用。

H5f：信息共享對退貨政策寬松度對感知結果公平影響有正向的調節(jié)作用。

H5g：責任行為對退貨政策寬松度對感知結果公平影響有正向的調節(jié)作用。

H5h：人際互動對主動性對感知交互公平的影響有正向的調節(jié)作用。

H5i：人際互動對道歉對感知交互公平的影響有正向的調節(jié)作用。

H5j：信息共享正向調節(jié)退貨政策寬松度對退貨服務補救質量的影響。

H5k：責任行為正向調節(jié)退貨政策寬松度對退貨服務補救質量的影響。

H5l：人際互動對主動性對退貨服務補救質量的影響有正向的調節(jié)作用。

H5m：人際互動對道歉對退貨服務補救質量的影響有正向的調節(jié)作用。

（六）研究模型

通過從退貨服務補救的角度構建影響顧客購買意愿因素的理論模型如圖1所示，引入顧客參與因素，研究其在退貨過程中的調節(jié)作用。

變量說明：前因變量退貨服務補救（退貨政策、道歉和主動性）;中介變量感知風險，感知公平（結果公平、程序公平與人際公平），退貨服務補救質量;直接前因變量感知價值;結果變量購買意愿，重購意愿;調節(jié)變量買家信任，賣家競爭，顧客參與（信息共享、責任行為和人際互動）。

三、實證研究設計

（一）問卷設計

依據上文理論模型，量表包括退貨服務補救、感知公平等十個變量，量表題項與來源如表1所示。采用李克特5級量表，把回答化分為7種層級。以淘寶和京東的用戶作為訪問對象，采用線上問卷的形式進行。

（二）數據收集

本次實驗總共300人參與，有效問卷是283份，回收率97.7%。具體的樣本數據分布情況：男性占比40.3%;年齡23歲以下68.9%，24-30歲9.9%，31-35歲10.6%，36-40歲7.2%，40歲以上3.4%;網齡小于1年10.6%，1-3年29.0%，3-5年25.9%，5-10年21.2%，大于10年13.3%;受教育程度高中及以下3.4%，專科67.9%，本科18.1%，碩士研究生9.9%，博士研究生及以上0.7%;月平均可支配金額低于2000元65.2%，2001-3000元10.2%，3001-4000元6.1%，4001-5000元6.1%，高于5001元12.3%。

四、研究結果

（一）測量模型檢驗

1.信度分析。首先借助SmartPLS2.0檢驗所有的變量，具體的檢驗結果參見表2。測量變量Cronbach'sα高于0.6，信度滿足研究需要。

表2 測量模型信度檢驗

2.效度分析。對于聚合效度的檢驗，本研究先是查看變量題項的因子載荷，因子載荷必須>0.5;另外，對其組合信度分析，該數值需>0.7;第三對其平均變異萃取量，也就是說AVE值需要>0.5。本研究的聚合效度的檢驗表顯示列表3中標量的FL全部>0.6，CR全部>0.7，AVE全部>0.5，表明列表變量聚合效度較高。

區(qū)分效度分析把各變量之間的相關系數與變量的AVE值的平方根對比。表4顯示該表變量均均低于AVE值的平方根，滿足區(qū)分效度合理標準。

表3 聚合效度檢驗

（二）結構模型檢驗

經過前期幾種數據分析，將調節(jié)變量逐步加入到擬合模型中。經過測量，最終模型因子路徑圖如圖2所示。

圖2 最終模型因子路徑圖

注：*代表p<0.05，**代表p<0.01。

五、結論與啟示

經理論與實證研究得出結論，在網購中：退貨服務補救三維度與感知價值、對顧客購買意愿、重購意愿有正向的影響作用;退貨服務補救三維度正向影響服務補救質量;顧客參與的三維度對退貨服務補救三維度與感知公平三維度、感知風險、退貨服務補救質量之間的相關調節(jié)作用普遍為正向;買家信任在退貨服務補救三維度與購買意愿、重購意愿的關系中起著正向調節(jié)作用;而網購中賣家競爭的調節(jié)作用不太顯著。

鑒于上述結論，營銷管理應注重以下三個方面：

第一，退貨服務補救方面，網絡零售商應該采用寬松的退貨政策，提升退貨服務補救的主動性，針對問題向顧客進行誠懇的道歉等，從而降低顧客的感知風險、提升感知公平、退貨服務補救質量，讓顧客的感知價值程度更高，進而產生購買或者重購意愿。

第二，買家信任方面，商家應重視信譽等級的提升。顧客對商家產生信任感后，才會更加放心的選擇該商家購買產品。

第三，顧客參與層面，網絡賣家可制定鼓勵消費者參與的服務補救制度，建立一套可以和顧客順暢溝通的平臺，吸引消費者的參與。網購中的退貨服務補救需在商家、顧客的積極參與和共同努力下才能夠最大幅度提升其意義和價值。

[參考文獻]

[1]Dodds， W.B. and K.B. Monroe， The effect of brand and price information on subjective product evaluations[J]. Advances in consumer research， 1985. 12（1）： p. 85-90.

[2]Ajzen， I.The theory of planned behavior[J]. Organizational behavior and human decision processes， 1991. 50（2）： p. 179-211.

[3]BiesRJ，Moag JS. Interactional Justice： Communication Criteria of Fairness[M]. Lewicki R L，Shepperd B H，Bazerman M H.（eds）.Research on Negotiation in Organizations. Greenwich， Conn：JAI Press，1986：67-80

[4]伊亞敏，服務消費中顧客公平感知公平性統(tǒng)計分析[J].現代財經-天津財經大學學報，2009（7）：56-62.

[責任編輯：潘洪志]