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        斯凱奇狂奔

        2019-03-26 08:14:00趙雋楊
        21世紀商業(yè)評論 2019年3期
        關鍵詞:凱奇阿迪達斯耐克

        趙雋楊

        2019年1月中旬,沈陽零下10攝氏度。東北最冷的時節(jié),斯凱奇全球總裁Michael Greenberg 專程趕來,慶祝一家超級店的開張。他按照中國習俗,興致勃勃地為舞獅點睛,四只舞獅在鑼鼓聲中歡快舞動起來。

        沈陽超級店位于星摩爾購物中心——全市最大的單體購物中心,面積近3000平方米,這是斯凱奇全球第二大的超級店。這家店是一個宏大計劃的標志,未來2-3年,斯凱奇預備在中國開出300家超級店。

        超級店亮相

        沈陽超級店內商品SKU數(shù)高達2800個,包含斯凱奇全線產(chǎn)品。一進店面,最顯眼的地方陳列著Dlites系列、有《海賊王》IP元素的運動鞋、與潮牌Champion合作款衛(wèi)衣。

        店鋪中心是一個小型兒童游樂場,一部迷你滑梯伸向一池子五彩斑斕的泡泡球中,對面是兒童鞋子和服飾區(qū)。店鋪中軸線上,年輕人服飾和童裝占據(jù)中心位置,左右兩側分別為男鞋區(qū)和女鞋區(qū),陳列方式頗有復古味:貨架上密密地碼放成排的鞋子,貨架下方和周圍三面擺滿了藍色鞋盒,逛店過程,感覺這塊區(qū)域既像超市,又像奧特萊斯。

        Michael Greenberg解釋,店鋪設計遵循“一條故事線”,一個串聯(lián)的消費場景:父母帶孩子來到童鞋區(qū),選擇運動鞋、帆布鞋或冬季保暖靴等;買完童鞋,可以去運動領域選購田徑鞋或跑鞋,“整個店鋪設計一目了然,便于顧客購買”。

        一股腦兒放進2800種產(chǎn)品,斯凱奇自信其運營能力和產(chǎn)品力。過往記錄顯示,這些產(chǎn)品基本上都被試穿過?!皼]有哪個品牌能供單店2800個SKU,耐克和阿迪達斯的產(chǎn)品數(shù)量,可能無法滿足3000平方米的店鋪?!彼箘P奇中國、韓國及東南亞CEO陳偉利說。

        如今,運動品牌開大店,漸成風潮。早在2008年,阿迪達斯北京三里屯店,4層樓達2350平方米;2018年11月,耐克在紐約第五大道新開一家旗艦店,面積超過6000平方米。這些店鋪設計講究,時尚酷炫,常常成為城市的潮流地標。

        斯凱奇超級店借鑒了業(yè)內經(jīng)驗:面積大,品類全,擁有童裝區(qū)和兒童游樂區(qū),是其在中國市場的新探索。即便如此,選址沈陽依然顯得不同尋常。

        “找到大型店鋪不是件容易的事?!标悅ダ忉?,寸土寸金的一線商圈,品牌飽和、競爭激烈,難以獲得心儀的店面。星摩爾購物中心 2017年調整了招商策略,擴大兒童區(qū)域,增加親子活動區(qū)域,主打家庭消費客群,恰符合斯凱奇的定位?!靶悄柟倘徊皇琼敿獾馁徫镏行模獽11這類的百貨沒法提供3000平方米的場地。”

        卡位運動休閑

        1992年,斯凱奇成立于美國加州,以男士工裝靴起家,后進入休閑運動鞋類。不過,其全球COO David Weinberg不愿意斯凱奇被打上單一鞋品的烙印,“斯凱奇產(chǎn)品類目豐富、風格多樣,希望為全家不同年齡段的消費者提供適合產(chǎn)品”。

        2017年7月,斯凱奇在美國南加州開設了一家超級店,在傳統(tǒng)休閑、運動類鞋服區(qū)域外,特意設立兒童區(qū),甚至包括一個小劇場。此前,斯凱奇在中國青島有兩家1000平方米左右的店鋪,其運營效率高出小型店,沈陽超級店的內部設計參考了這些店面。

        陳偉利希望,沈陽超級店與美國店鋪一樣,構建家庭消費的“一站式”場景。斯凱奇計劃在未來兩到三年內,在中國新開300家超級店,“已有20多家在進行加盟合作工作?!标悅ダ硎?,其當務之急是加緊建造物流中心,以保證供應鏈后臺能跟上節(jié)奏。物流中心選址在江蘇太倉,占地300畝,將于2019年8月完工,2020年春節(jié)后投入使用,其處理能力足以應付單日10億-15億元的銷售規(guī)模。

        這意味著,激烈競爭的體育用品市場,又迎來一位雄心勃勃的挑戰(zhàn)者。

        “我們無意與耐克、阿迪達斯一爭高下?!盡ichael Greenberg解釋說,斯凱奇專注于生活方式型產(chǎn)品,更注重時尚展示,這與競品注重運動產(chǎn)品的定位不同。不過,斯凱奇也在加碼服裝和配飾品類,開發(fā)運動型產(chǎn)品,“這有利于我們在體育和時尚領域同時具有競爭力,兩者是并駕齊驅的?!盡ichae Greenbergl補充說。

        陳偉利相信,高端品牌市場體量有限,下沉困難,斯凱奇的優(yōu)勢在于價格適中,目標群體更寬,“我們的價格介于耐克、阿迪達斯和國產(chǎn)李寧、安踏之間,會有消費者考慮我們”。

        鞋類是斯凱奇的優(yōu)勢品類,每年開發(fā)3000種不同款式的鞋子,以Dlites熊貓鞋為例,基礎色設計已銷售數(shù)年,每年會改進和更新用料、鞋面纖維、色彩,并根據(jù)氣候、審美等針對區(qū)域進行調整。比如,韓國市場喜歡多彩、張揚的設計,在中國市場銷售的很多產(chǎn)品,在美國和東歐等地區(qū)看不到。

        2017年,斯凱奇在中國銷售了1700萬雙鞋子,“雙11”當天銷售了140萬雙鞋子。2018年“雙11”,斯凱奇單日銷售額超過5億元人民幣。

        Michael Greenberg預計,5年之內,斯凱奇在中國的體量可能超過美國。2017年,斯凱奇在全球的銷售額超過40億美元,同比增長16.9%,其中,在華銷售額超過100億元人民幣。2018年,在華銷售額超過140億元人民幣,約有30%來自線上。

        公開數(shù)據(jù)顯示,2017年,阿迪達斯大中華區(qū)銷售額為37.9億歐元,約合290億元人民幣;耐克在華銷售額則為51.34億美元,約合345億元人民幣。

        祖籍福建泉州的陳偉利,10多年前剛來中國市場拓展斯凱奇業(yè)務時,要帶著隨行翻譯,現(xiàn)在能說一口流利的普通話。他相信,斯凱奇能在耐克、阿迪達斯等競品中撕開一個口子,“斯凱奇的優(yōu)勢在于,是運動休閑品牌,而非運動品牌”。

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