李昂 趙志杰

中圖分類號(hào)：F7713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的快速發(fā)展使人們的消費(fèi)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在線評(píng)論作為電子口碑的一種重要形式，成為消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中參考的重要依據(jù)。面對(duì)數(shù)量眾多的在線評(píng)論，如何快速發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者有用的評(píng)論，成為許多研究的關(guān)注點(diǎn)。本文運(yùn)用定量與定性分析相結(jié)合的方法，對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于在線評(píng)論有用性的研究進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域研究的關(guān)鍵問(wèn)題主要集中于在線評(píng)論有用性的影響因素和有用性預(yù)測(cè)兩方面，分析了存在的問(wèn)題，并對(duì)未來(lái)研究進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論? ?有用性? ?影響因素? ?有用性預(yù)測(cè)

引言

電子商務(wù)的快速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物的一種重要方式。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者在獲取信息、創(chuàng)造信息方面獲得了更大的權(quán)力，從而導(dǎo)致行為模式從傳統(tǒng)的AIDMA（Attention引起注意， Interest產(chǎn)生興趣， Desire喚起欲望， Memory加深記憶， Action促成行動(dòng)）演化為AISAS模式（Attention引起注意， Interest產(chǎn)生興趣， Search主動(dòng)搜索， Action促成行動(dòng)， Share信息分享）。在Search（主動(dòng)搜索）和Action（促成行動(dòng)）的過(guò)程中，在線評(píng)論是消費(fèi)者獲取信息、做出購(gòu)買決策參考的重要來(lái)源，而在Share（信息分享）階段，在線評(píng)論又是消費(fèi)者創(chuàng)造的信息。Mudambi和 Schuff（2010）認(rèn)為，在線評(píng)論是消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)或第三方評(píng)論等網(wǎng)站上發(fā)布的為其他消費(fèi)者提供參考的關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)估信息。國(guó)際著名市場(chǎng)研究公司Jupiter Research調(diào)查顯示，超過(guò)75%的消費(fèi)者會(huì)將在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策的重要參考依據(jù)。但隨著在線評(píng)論數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，在線評(píng)論質(zhì)量變得參差不齊，在海量的在線評(píng)論中，消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)有用的在線評(píng)論，企業(yè)管理者也很難發(fā)現(xiàn)能夠提供有關(guān)產(chǎn)品建議的有用的在線評(píng)論，因此在線評(píng)論有用性吸引了眾多學(xué)者的關(guān)注，成為在線評(píng)論領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。

在線評(píng)論有用性的概念由Chatterjee（2001）首次提出，指評(píng)論信息使用的影響程度。Mudambi 和 Schuff（2010）將在線評(píng)論有用性看作是消費(fèi)者在決策過(guò)程中對(duì)在線評(píng)論是否有幫助的主觀感知價(jià)值，是衡量在線評(píng)論質(zhì)量好壞的一種標(biāo)準(zhǔn)。該定義最早從感知價(jià)值角度定義在線評(píng)論有用性，得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)可。Pan 和 Zhang （2011）認(rèn)為在線評(píng)論有用性是消費(fèi)者在購(gòu)買決策中感知到的評(píng)論的有用程度。雖然對(duì)在線評(píng)論有用性的定義尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但很多學(xué)者認(rèn)為在線評(píng)論有用性是消費(fèi)者的主觀感知，因此如何測(cè)量在線評(píng)論有用性仍處于探索階段，學(xué)術(shù)界還未達(dá)成共識(shí)。一些學(xué)者采用調(diào)查問(wèn)卷的方式獲得消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論感知的有用性，大多數(shù)學(xué)者根據(jù)網(wǎng)站上在線評(píng)論獲得的有用性投票數(shù)占總投票數(shù)的比例來(lái)測(cè)量其有用性。Ghose 和 Ipeirotis （2011）在研究中采用亞馬遜網(wǎng)站上的客觀真實(shí)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)評(píng)論是否有幫助進(jìn)行投票，以該評(píng)論獲得的有用性投票數(shù)占投票總數(shù)的比例來(lái)衡量其有用性。Korfiatis 等（2012）在研究中也以亞馬遜網(wǎng)站上的該投票比例衡量有用性。張艷輝和李宗偉（2016）使用淘寶網(wǎng)的在線評(píng)論數(shù)據(jù)，以評(píng)論獲得的有用性投票數(shù)測(cè)量評(píng)論有用性。

本文對(duì)在線評(píng)論有用性的研究進(jìn)行了檢索，收集該領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，通過(guò)定量與定性分析相結(jié)合的方法，對(duì)在線評(píng)論有用性領(lǐng)域的研究進(jìn)行梳理，總結(jié)概括該領(lǐng)域研究的關(guān)鍵問(wèn)題，以期為未來(lái)進(jìn)一步的研究提供借鑒和參考。

文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)分析

本文的研究樣本數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)CNKI和國(guó)外數(shù)據(jù)源Web of Science中的SCI、SSCI，檢索時(shí)間為2018年8月12日，檢索2009年到2018年的期刊論文，主題為“在線評(píng)論”并含“有用性”，“online review helpfulness” or “online review usefulness”，檢索到中文期刊論文124篇，國(guó)外最相關(guān)論文56篇。從2009年到2018年國(guó)內(nèi)外關(guān)于在線評(píng)論有用性研究的論文數(shù)量統(tǒng)計(jì)如表1所示。國(guó)外研究在線評(píng)論較早，國(guó)內(nèi)始于2010年，呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，在2015年論文數(shù)量增加較多，隨后幾年熱度不減?？梢钥闯觯瑖?guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于在線評(píng)論有用性的相關(guān)研究仍保持較高的關(guān)注度。

關(guān)于在線評(píng)論有用性研究的論文多集中于管理、情報(bào)科學(xué)和信息科學(xué)等領(lǐng)域。表2和表3分別顯示了國(guó)內(nèi)、國(guó)外發(fā)文量至少三篇的期刊。國(guó)內(nèi)《管理評(píng)論》、《現(xiàn)代情報(bào)》發(fā)文數(shù)量高達(dá)7篇，其它發(fā)文量較多的期刊主要在情報(bào)學(xué)領(lǐng)域，而國(guó)外發(fā)文量較多的期刊主要集中在電子商務(wù)、廣告、旅游等商業(yè)領(lǐng)域以及計(jì)算機(jī)相關(guān)領(lǐng)域。由此可見(jiàn)，在線評(píng)論有用性研究屬于多學(xué)科的交叉領(lǐng)域。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)，表4顯示了國(guó)內(nèi)關(guān)于在線評(píng)論有用性研究論文的作者單位情況。在國(guó)外Web of Science 數(shù)據(jù)庫(kù)中與在線評(píng)論有用性最相關(guān)的56篇SCI、SSCI論文中，表5列出了發(fā)表篇數(shù)在前幾位的作者和所屬機(jī)構(gòu)。從國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)分析來(lái)看，研究在線評(píng)論有用性的學(xué)者大部分來(lái)自經(jīng)濟(jì)管理和信息技術(shù)領(lǐng)域。

在線評(píng)論有用性研究的關(guān)鍵問(wèn)題

通過(guò)CNKI獲得國(guó)內(nèi)124篇論文的關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，如圖1所示。結(jié)合國(guó)外Web of Science中的論文，分析出研究主要集中在在線評(píng)論有用性的影響因素和有用性的預(yù)測(cè)兩個(gè)方面。

（一）在線評(píng)論有用性的影響因素

1.評(píng)論屬性。評(píng)論屬性是指評(píng)論自身的特征，包括評(píng)論星級(jí)、評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論時(shí)間等。

評(píng)論星級(jí)是指電子商務(wù)網(wǎng)站中評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品給出的以星的數(shù)量來(lái)表達(dá)的評(píng)價(jià)，一般從一星到五星，一星和五星分別代表極端負(fù)面和正面評(píng)價(jià)，中間的三星則代表中性評(píng)價(jià)。在評(píng)論屬性范疇內(nèi)，許多學(xué)者研究了評(píng)論星級(jí)對(duì)評(píng)論有用性的影響，但并沒(méi)有得出一致的結(jié)論。Ghose 和 Ipeirotis（2011）、Cao 等（2011）、吳江等（2017）認(rèn)為與中性評(píng)價(jià)相比，極端評(píng)價(jià)會(huì)獲得更多的有用性投票。廖成林等（2013）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論星級(jí)越高其有用性越小，而中評(píng)和差評(píng)具有更高的有用性。但Chen 等（2015）認(rèn)為從消費(fèi)者的角度，高評(píng)分的評(píng)論比低評(píng)分的評(píng)論更有用。Liu 和 Park （2015）研究結(jié)果也顯示正面評(píng)價(jià)比負(fù)面、中性評(píng)價(jià)被消費(fèi)者認(rèn)為更有用。