何斐然

[摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷模式應(yīng)時而生，并依靠網(wǎng)絡(luò)涉及范圍廣、速度快等一系列特點迅速搶占市場。如今，農(nóng)產(chǎn)品銷售也受到網(wǎng)絡(luò)營銷的影響，突破了傳統(tǒng)銷售模式，發(fā)展迅速。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷市場環(huán)境逐步形成，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易平臺建設(shè)初具規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)營銷得到初步應(yīng)用，但整體水平較低。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展根基尚淺，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用，諸多問題也隨之而來，如企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)誠信問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題等。基于此，本文提出加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)、建立農(nóng)產(chǎn)品品牌、完善物流體系、健全網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)等優(yōu)化策略，旨在為相關(guān)研究提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)上銷售;品牌戰(zhàn)略;品牌形象

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.065

[中圖分類號]F327[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）06-0-02

1? ? ?農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中存在的問題

隨著信息時代的到來，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中不可或缺的一部分。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型營銷模式，逐漸在市場中嶄露頭角，并不斷占據(jù)市場，未來可能成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的主導(dǎo)趨勢。此外，農(nóng)產(chǎn)品作為我國進(jìn)出口貿(mào)易的重要商品，營銷方式落后，發(fā)展過程緩慢。

1.1? ?網(wǎng)絡(luò)營銷理念認(rèn)知不全，基礎(chǔ)建設(shè)不完善

由于網(wǎng)絡(luò)營銷前期投入資金大、受益周期長，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷理念的認(rèn)識比較片面。同時，網(wǎng)絡(luò)本身是一個虛擬的競爭市場，企業(yè)無法根據(jù)自身條件并結(jié)合市場需求制定適合企業(yè)自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，導(dǎo)致企業(yè)無法改變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，而將重心放在實體市場競爭上，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳。同時，大多企業(yè)僅僅利用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布產(chǎn)品的市場信息，最終導(dǎo)致其依舊實行實體交易。此外，農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)擺脫不了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)貿(mào)易思想的桎梏，并未真正利用網(wǎng)絡(luò)打開網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，而是將其作為廣告宣傳的平臺;大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)銷售認(rèn)知不全，故而沒有專業(yè)型人員進(jìn)行管理和運(yùn)作，導(dǎo)致網(wǎng)站制作粗糙、內(nèi)容簡單，最終導(dǎo)致企業(yè)不能很好地體驗網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的便利。

由于企業(yè)無法切實享受網(wǎng)站銷售所得到的效益，導(dǎo)致在日后的發(fā)展中逐漸忽視網(wǎng)站建設(shè)的重要性，失了先機(jī)。在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售中，產(chǎn)品的種類、數(shù)量、質(zhì)量是貿(mào)易的關(guān)鍵，特別在同類型產(chǎn)品中，大多依據(jù)這些條件參與市場競爭。即使在信息時代，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也殘留傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的思想，忽視品牌力量，不能合理利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行銷售，使企業(yè)本身發(fā)展被禁錮在傳統(tǒng)的銷售方法中，阻擋了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售前進(jìn)的步伐。

1.2? ?存在網(wǎng)絡(luò)安全隱患

網(wǎng)絡(luò)營銷的不穩(wěn)定因素主要讓買賣雙方關(guān)注交易安全問題。在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，買賣雙方都缺乏直接溝通交流的機(jī)會，而網(wǎng)絡(luò)信息量龐大，范圍甚廣，審核身份困難大，難免疏忽遺漏，使消費(fèi)者和企業(yè)對彼此身份的真實性存疑。同時，互聯(lián)網(wǎng)是一個開放式的網(wǎng)絡(luò)，所采用的TCP IP協(xié)議和UNIX操作系統(tǒng)本身也有安全方面的漏洞。此外，信息傳遞過程中可能存在信息被截取、篡改和濫用的風(fēng)險，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷無法避免的一大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)信用安全方面的漏洞，容易導(dǎo)致客戶信息泄露、不法之徒利用網(wǎng)絡(luò)安全漏洞非法盜取用戶財產(chǎn)等問題。

2? ? ?農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

美國著名營銷專家拉里·賴特曾說：“未來是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認(rèn)識到，只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)……擁有市場比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌”。對于任何企業(yè)來說，增強(qiáng)品牌意識都是保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。此外，我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速，種類繁多，農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)目基本穩(wěn)定，交易額呈持續(xù)良性上升的趨勢。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)者需求從原來簡單的物質(zhì)需求上升到對產(chǎn)品自身質(zhì)量的需求，不再僅追求溫飽，還對生活質(zhì)量提出了更高的要求。同時，農(nóng)產(chǎn)品市場也隨之做出改變，都表明農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售品牌建設(shè)在發(fā)揮著越來重要的作用。

2.1? ?有利于樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識

2001年12月11日，中國加入世界貿(mào)易組織，中國經(jīng)濟(jì)、科技等綜合實力不斷提高，中國市場逐漸與國際市場相互融合。然而，隨著國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，中國貿(mào)易所面臨的競爭環(huán)境也發(fā)生了改變，由原來的國內(nèi)競爭環(huán)境已經(jīng)變成國際化大環(huán)境，競爭對手也由國內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)為國外企業(yè)，在市場擴(kuò)大的同時，競爭壓力也激增。在此背景下，我國企業(yè)只有建立凸顯民族特色、高品質(zhì)、高信譽(yù)的品牌，才能被世界市場廣泛認(rèn)可。品牌是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售得以長期發(fā)展的關(guān)鍵，政府、企業(yè)和生產(chǎn)者都要樹立品牌觀念，意識到品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性。政府應(yīng)制定農(nóng)產(chǎn)品品牌方面的政策法規(guī)，宏觀上引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品走品牌路線，改變廣大農(nóng)民傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀念，樹立農(nóng)業(yè)品牌，逐步增強(qiáng)農(nóng)民的品牌意識，讓企業(yè)和農(nóng)民切身獲得品牌所帶來的效益，從而注重品牌的力量。此外，企業(yè)應(yīng)從自身出發(fā)，根據(jù)市場動態(tài)調(diào)整管理和銷售方案，以適應(yīng)變化莫測的市場環(huán)境，保證企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.2? ?有利于塑造品牌形象

品牌之于企業(yè)好比靈魂之于生命，品牌是企業(yè)長期立于不敗之地的重要保障，對于企業(yè)生存非常重要。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，商品時代逐漸發(fā)展成品牌時代，同類型企業(yè)開始由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)為品牌競爭，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也逐漸從商品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售側(cè)重于產(chǎn)品類型和質(zhì)量銷售，忽略了品牌的力量。但是，在信息飛速發(fā)展的今天，企業(yè)原有的質(zhì)量優(yōu)勢漸漸弱化，企業(yè)品牌成為市場競爭的重要因素，品牌在提升企業(yè)形象、提高市場占有率、提升盈利能力等方面具有顯著的推動作用。

質(zhì)量是塑造企業(yè)品牌形象的核心。品牌形象在市場和消費(fèi)者面前代表企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的自身形象，除了外在的名稱以及商標(biāo)設(shè)計外，內(nèi)在的產(chǎn)品質(zhì)量更加重要。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，品牌名稱要在第一時間給消費(fèi)者留下深刻的印象，且便于記憶和突出特色;品牌標(biāo)志設(shè)計要簡單大方且引人注目;包裝要便于消費(fèi)者識別品牌產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的個性，提高品牌的魅力。

2.3? ?有利于維護(hù)品牌名譽(yù)

在市場和社會公眾面前，品牌代表的就是企業(yè)本身，也是企業(yè)立足于市場的標(biāo)志。品牌維護(hù)不容忽視，從王老吉品牌商標(biāo)爭奪案、“三鹿”奶粉事件等可以看出，品牌對于企業(yè)而言，是一張社會名片，消費(fèi)者往往通過品牌認(rèn)識企業(yè)，很少通過企業(yè)記住品牌。在同類型企業(yè)的競爭中，品牌的力量是決定勝負(fù)的關(guān)鍵，因此企業(yè)有必要加強(qiáng)自身品牌建設(shè)。

3? ? ?農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力概述

3.1? ?農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的意義

對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，有不可替代的差異化能力，是企業(yè)獨有的，而其他企業(yè)沒有甚至難以模仿，能夠為企業(yè)帶來持續(xù)盈利。良好的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌競爭力能夠保證企業(yè)在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力是一個綜合性的市場現(xiàn)象，是多種力量和因素共同作用的結(jié)果。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)對于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言，是立足市場的根本。我國改革開放以來，國力顯著提升，國民生活水平發(fā)生了質(zhì)的提升。產(chǎn)品品質(zhì)日益成為消費(fèi)者關(guān)注的重點，其中，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)不僅有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，更可以帶來龐大的客戶群體。優(yōu)秀的品質(zhì)可以為企業(yè)增加市場競爭的籌碼，同時，品質(zhì)也是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)，企業(yè)的品牌與產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)系緊密，相互依存。

3.2? ?農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的構(gòu)成因素

（1）農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象是指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在消費(fèi)者群體以及社會公眾心中的形象，能夠體現(xiàn)公眾對于企業(yè)品牌的認(rèn)知。品牌形象是企業(yè)品牌的根基，良好的品牌形象可以幫助企業(yè)品牌提高消費(fèi)者群體的信任度和忠誠度，同時，品牌形象識別也是讓消費(fèi)者群體認(rèn)識企業(yè)品牌的一種方式。

（2）農(nóng)產(chǎn)品品牌的抗風(fēng)險能力。網(wǎng)絡(luò)銷售中的風(fēng)險不可避免，企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，鞏固品牌形象和市場占有率，提前制訂應(yīng)對方案。主要體現(xiàn)在以下3點：①防范市場風(fēng)險以及自然風(fēng)險;②完善企業(yè)自身管理設(shè)施，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，時刻關(guān)注市場動態(tài)，及時調(diào)整營銷方向和范圍，有效從企業(yè)自身把控風(fēng)險;③時刻做到企業(yè)與市場同步，時刻關(guān)注市場發(fā)展方向，減少市場風(fēng)險帶來的損失。此外，由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要依靠自然環(huán)境，因此企業(yè)還要充分利用相關(guān)技術(shù)提前預(yù)測自然風(fēng)險，制訂預(yù)備方案，將損失最小化。

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