何珊 徐麗芳

摘 要：2015年開始，全球電子書銷售首次開始呈現(xiàn)下滑趨勢且持續(xù)增長乏力。致力于提供全球電子書解決方案的Vearsa應(yīng)運而生，為出版商提供從電子書格式轉(zhuǎn)換、電子書分銷服務(wù)、尖端數(shù)據(jù)追蹤到綜合銷售分析的完整服務(wù)流程，力圖通過大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)連接世界各地的出版商和讀者。

紙質(zhì)書與電子書的拉鋸戰(zhàn)一度讓出版業(yè)為紙質(zhì)書的未來深感擔(dān)憂。直至2015年，全球電子書銷售開始呈現(xiàn)下滑趨勢且持續(xù)增長乏力。同時，越來越多內(nèi)容提供商和平臺提供商的進(jìn)入使整個電子書產(chǎn)業(yè)面臨新的洗牌期。電子書出版商如何順應(yīng)市場趨勢，增強自身競爭優(yōu)勢，采取積極策略以獲得更大市場份額，成為亟待解決的問題。因此，致力于提供全球電子書解決方案的Vearsa應(yīng)運而生（見圖1）。

Vearsa是全球領(lǐng)先的電子書分銷服務(wù)、尖端數(shù)據(jù)追蹤和綜合銷售分析平臺。其前身是曾屢獲殊榮的電子書發(fā)行公司ePubDirect，2010年成立于愛爾蘭科克市，創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Gareth Cuddy。ePubDirect曾以先進(jìn)的技術(shù)幫助出版商簡化流程，處理電子書存儲、發(fā)布、管理、銷售和計費等各個環(huán)節(jié)，從而以更為經(jīng)濟(jì)、高效的方式為全球范圍內(nèi)的在線圖書零售商和圖書館提供電子書。2015年，ePubDirect在電子書分銷這一主營業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，開始關(guān)注電子書數(shù)據(jù)追蹤和銷售分析，以發(fā)現(xiàn)和助推具有銷售潛力的圖書，或為圖書尋找新的市場。為反映公司從電子書分銷商向基于大數(shù)據(jù)的行業(yè)解決方案提供商發(fā)展這一巨大轉(zhuǎn)變，公司于當(dāng)年4月8日正式更名為Vearsa（www.vearsa.com），并分別在英國和美國設(shè)立辦事處。Vearsa在蓋爾語中意為“詩歌”，指愛爾蘭悠久的故事敘述傳統(tǒng)，以及公司在數(shù)字時代協(xié)助出版商向世界傳播故事以延續(xù)這一傳統(tǒng)的目標(biāo)。同年12月，Vearsa在德勤高科技高成長企業(yè)50強（Deloitte Technology Fast 50 Awards 201）中排名第二。

一、電子書分銷

Vearsa的電子書分銷服務(wù)主要由其電子書經(jīng)銷平臺（Ebook Distribution）提供，是從ePubDirect時代延續(xù)下來的主營業(yè)務(wù)。Vearsa提供400多家出版商出版的50余萬種電子書，其上游企業(yè)不僅包括全球排名最靠前的跨國出版商如企鵝蘭登、麥克米倫、哈珀·柯林斯等，也有專門的電子書出版商如兒童電子書出版商鮑勃圖書、奧斯本（Usborne）等。它的分銷渠道遍及100多個國家和地區(qū)的1000多家零售商以及超過65000家圖書館。其中包括亞馬遜、蘋果網(wǎng)上書店、谷歌在線商店、巴諾網(wǎng)上書店等在線零售商，Overdrive、EBSCO、BiblioBoard等數(shù)字圖書館、電子書館配商和數(shù)據(jù)集成商，Scribd、Bookmate等社交閱讀平臺和訂閱服務(wù)提供商，以及12000多個學(xué)校圖書館。除英、美及歐洲市場外，Vearsa還將觸角伸向中國市場，與我國英文電子書零售渠道建立合作關(guān)系，為電子書銷售提供廣闊的國際市場。

由于電子書銷售平臺的壟斷性和議價能力，出版商往往只能依賴亞馬遜、蘋果等少數(shù)零售平臺，而無暇顧及具有“長尾效應(yīng)”的小零售商。在電子書營銷活動中，其通常以短期降價方式促銷電子書，而無力對銷售渠道進(jìn)行全面、精細(xì)的管理。但是，只有更多分銷渠道才能帶來更多銷售。Ebook Distribution平臺靈活而直觀，易于使用。出版商無需費心管理電子書銷售渠道，專業(yè)團(tuán)隊將為其處理電子書存儲、發(fā)布、管理、銷售和計費等一系列復(fù)雜流程。在平臺上，出版商可自由選擇電子書銷售終端（見圖2），以每天或每月為周期完整、實時地查看電子書的銷售表現(xiàn)，并及時做出調(diào)整。同時，可選擇將特定圖書在特定時間段發(fā)布給特定零售商。Vearsa為電子書提供了一個安全的數(shù)據(jù)倉庫，使用最新技術(shù)保護(hù)電子書版權(quán)的安全和可靠，并以最新加密標(biāo)準(zhǔn)來存儲和傳輸電子書。它還在與每個零售商建立合作前，從安全角度對其進(jìn)行審查，并使用最新技術(shù)保證電子書版權(quán)完好無虞。

Ebook Distribution平臺的分銷服務(wù)使出版商得以將電子書銷售范圍擴展到全球，為它們尋找利基市場，拓寬銷售渠道，增加了電子書的可見性和曝光率。出版商由此可以拓寬收入范圍，通過多個銷售渠道實現(xiàn)收入最大化;在增加銷量的同時降低管理成本和工作量。Vearsa統(tǒng)計顯示，出版商使用其分銷服務(wù)可將電子書的平均銷量環(huán)比增加12%，并可以節(jié)省高達(dá)40%的電子書管理工作量。

二、數(shù)據(jù)追蹤

以往，出版商一般通過手動抽查方式了解電子書銷售概況，例如電子書相關(guān)信息是否正確列出、是否處于最佳銷售狀態(tài)，等等。由于不清楚數(shù)據(jù)的全部含義和關(guān)聯(lián)性，數(shù)據(jù)的可用性有限。結(jié)果往往是出版商做了大量工作，結(jié)果卻一無所獲。Vearsa在提供電子書分銷服務(wù)的過程中，對主要零售商進(jìn)行了廣泛核查，發(fā)現(xiàn)高達(dá)20%的電子書存在滯銷現(xiàn)象。為幫助出版商找回這些圖書的銷售機會，Vearsa在業(yè)務(wù)擴張重組后推出了圖書追蹤平臺（Book Tracker）。平臺對世界各地零售商網(wǎng)站上的數(shù)百萬種電子書進(jìn)行監(jiān)測（見圖3），并將可用性、定價、地理權(quán)限執(zhí)行和競爭對手策略等數(shù)據(jù)即時整合進(jìn)簡單易用的儀表板和報告中，以確保出版商及時了解并調(diào)整電子書銷售狀況。

Book Tracker主要從兩個角度實施電子書數(shù)據(jù)追蹤。一是調(diào)整電子書定價。出版商的定價策略需要包含固定價格——即計劃中的電子書標(biāo)準(zhǔn)價格點，以及提供折扣和其他價格調(diào)整的靈活時間表，選擇最能達(dá)成目標(biāo)的價格區(qū)間，嘗試不同的價格點并衡量顧客行為。Book Tracker通過收集數(shù)百萬本電子書的實時定價數(shù)據(jù)，按類別和格式對定價進(jìn)行系統(tǒng)挖掘、即時調(diào)整和促銷結(jié)果反饋。在定期檢查銷售數(shù)據(jù)以確定市場趨勢和機會的同時改變定價策略。Vearsa的調(diào)查結(jié)果顯示，通過考慮本地和區(qū)域內(nèi)的定價變化程度，出版商可以將銷售額提高至少30%。二是優(yōu)化電子書元數(shù)據(jù)。元數(shù)據(jù)（Metadata）是描述電子書屬性并對其進(jìn)行定位、管理，同時有助于數(shù)據(jù)檢索的數(shù)據(jù)。詳盡地設(shè)定每本電子書的元數(shù)據(jù)是增進(jìn)電子書銷售最簡單、最快速，也最經(jīng)濟(jì)的方式。因為，元數(shù)據(jù)是電子書被讀者檢索到的關(guān)鍵，擁有更好元數(shù)據(jù)集合的電子書將會獲得更多被發(fā)現(xiàn)和購買的機會。因此，出版商需要在選擇分類方案時確定所有相關(guān)類型;而標(biāo)題名稱、關(guān)鍵字、描述語、定價、作者信息和封面圖片等數(shù)據(jù)也都可以被利用來最大化電子書銷售。元數(shù)據(jù)集需要根據(jù)時間和銷售情況的變化隨時進(jìn)行調(diào)整更改，沒有始終正確和標(biāo)準(zhǔn)的元數(shù)據(jù)組合。

通過使用Book Tracker，出版商獲得了高質(zhì)量的銷售報告，從而可在短時間內(nèi)從復(fù)雜的銷售報告中得到清晰見解，并據(jù)此測試和監(jiān)控銷售計劃，做出營銷決策，最終增加銷售量。顯然，平臺有利于電子書出版商在群雄逐鹿的電子書市場上獲得競爭優(yōu)勢，爭奪更大的市場份額。

三、綜合銷售分析

在日益全球化和復(fù)雜化的電子書市場中，出版商面臨的主要挑戰(zhàn)之一是管理和協(xié)調(diào)數(shù)十種電子書銷售報告。大多數(shù)電子書銷售平臺推送的報告主要是年度電子書行業(yè)發(fā)展趨勢報告，或該平臺各類別電子書月度銷售情況，且以文字和圖表形式呈現(xiàn)。這些報告提供的仍是一些靜態(tài)信息。如果出版商想知道更多呢？例如，某出版商想知道其在亞馬遜上賣了多少本傳記類電子書，那該怎么辦？如果出版商想進(jìn)一步深入了解亞馬遜傳記類電子書的訂單源自哪些國家和地區(qū)呢？一旦有了這些數(shù)據(jù)，又該怎么處理？

出版商們往往缺乏專業(yè)知識和技術(shù)來分析復(fù)雜的電子表格和數(shù)據(jù)透視表，Vearsa Analytics為出版商提供了解決途徑。一是提供動態(tài)銷售數(shù)據(jù)。Vearsa Analytics平臺可在單個屏幕上顯示整個書目的銷售數(shù)據(jù)（見圖3，顯示的是主要零售商的日度、月度及年度銷售數(shù)據(jù)圖，且可按國家地區(qū)、標(biāo)題和類別等不同方式進(jìn)行直觀查看）。例如電子書在歐洲市場的表現(xiàn)、各零售商銷售情況隨時間的變化情況等，只需登錄、查看并下載來自所有主要零售商的每日銷售報告即可。借助該平臺，出版商可以在幾天內(nèi)了解營銷決策對銷售的影響。二是整合銷售報告。Vearsa Analytics可將所有電子書銷售報告整合在一起，供出版商在一個易于使用的系統(tǒng)中管理并挖掘銷售數(shù)據(jù)，使其獲取具有可操作性的重要見解，而不用在大量數(shù)據(jù)圖表中浪費時間。三是擴大銷售市場。出版商的未來在于確保電子書在盡可能多的市場中銷售。進(jìn)入新市場是一回事，而了解什么是有效、有影響力的策略是另一回事。將電子書銷售數(shù)據(jù)按國家或地區(qū)劃分，可發(fā)現(xiàn)各零售商不斷增長的區(qū)域市場及其發(fā)展趨勢;按主題劃分，可了解出版商的電子書明星產(chǎn)品;按類別劃分，可以找出高潛力的利基市場并策略性地建立電子書單（見圖4）。

基于數(shù)據(jù)的管理是出版業(yè)未來的發(fā)展方向。這樣，出版商可以為更重要的工作騰出時間，避免基于模糊性數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，同時可減少低效率的行政工作?；诖笠?guī)模精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的預(yù)測分析使出版商能夠了解讀者的購買行為與習(xí)慣，準(zhǔn)確地調(diào)整營銷工作，從而幫助其在國際電子書銷售版圖中擴大疆域。

四、小結(jié)

在推出Ebook Distribution、Book Tracker和Vearsa Analytics三大平臺的基礎(chǔ)上，Vearsa還致力于為出版商提供高質(zhì)量、低成本的電子書格式轉(zhuǎn)換服務(wù)。轉(zhuǎn)化現(xiàn)有的紙質(zhì)圖書是Vearsa格外推崇的電子書生產(chǎn)方式。它認(rèn)為將高品質(zhì)的紙質(zhì)書轉(zhuǎn)換成高質(zhì)量電子書比任何其他方式都更容易且更便宜，但轉(zhuǎn)換工作又絕不僅僅是將源文件轉(zhuǎn)換成ePub文件這么簡單。制作一個盡可能忠實于紙質(zhì)版的ePub文件，需要從捕獲和糾正格式錯誤到驗證文件的復(fù)雜流程，以確保轉(zhuǎn)換后的電子書可以在零售商網(wǎng)站上完美地顯示。

時下，圖書出版正經(jīng)歷自印刷革命以來最具變革性的時期，數(shù)字化技術(shù)為出版商擴大影響力提供了絕佳機會。Vearsa為出版商提供從電子書格式轉(zhuǎn)換到電子書分銷服務(wù)，再到尖端數(shù)據(jù)追蹤，最后進(jìn)行綜合銷售分析的完整的電子書解決方案。通過對數(shù)據(jù)的分析和預(yù)測，幫助出版商以更少時間、更小管理工作量、更高效率和更小投資收獲更廣闊的市場、更高的電子書銷量和更多收入?？偠灾琕earsa希望通過智能技術(shù)連接世界各地的出版商和讀者，相信將智能技術(shù)與卓越故事相結(jié)合可以給世界帶來巨大變化。

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（作者單位系武漢大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系、武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所）