楊韜 河南商報

河南商報的媒體轉(zhuǎn)型從2015年開始提出向移動端轉(zhuǎn)移，與其他媒體投入發(fā)展客戶端相比，選擇了一條與眾不同的路線——借船出海，垂直分眾。河南商報重新梳理用戶群，從2015年4月起，圍繞公務(wù)員、商人、女人三大用戶群，做了一批垂直分眾的本地微信公眾號矩陣?！班嵵菖l(fā)市場”就是針對商人用戶的細(xì)分產(chǎn)品之一，他針對批發(fā)物流業(yè)從業(yè)者、市場管理者、商戶，經(jīng)過4年發(fā)展，聚集30萬粉絲，已經(jīng)成為中原地區(qū)批發(fā)物流業(yè)粉絲最多，最具影響力、號召力，具有強(qiáng)大變現(xiàn)能力的機(jī)構(gòu)自媒體。

一、有效用戶是媒體影響力的基礎(chǔ)

傳統(tǒng)媒體遭遇斷崖式下滑，根本問題有二：影響力消失、影響力變現(xiàn)模式不行了。影響力消失，是因為報紙等傳統(tǒng)媒體用戶轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)，截至2018年12月，我國網(wǎng)民8.29 億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比98.6%[1]，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為信息傳播主渠道。沒訂戶就沒有影響力。沒有影響力，怎么能被稱為主流媒體？沒有傳播、影響力，廣告也就沒效果，傳統(tǒng)都市報以廣告為主要收入來源的影響力變現(xiàn)模式難以為繼。

要破解影響力消失的問題，就要解決聚集用戶問題?；诖?，河南商報重新梳理了用戶群，將公務(wù)員、商人、女人定為目標(biāo)用戶，這三類人群是當(dāng)前最有價值的用戶。圍繞他們，以分眾手段，達(dá)聚合目的，打造垂直精準(zhǔn)的新媒體矩陣，聚集有效本地用戶。

二、發(fā)揮獨有優(yōu)勢 打造“發(fā)哥”IP

鄭州是物流樞紐，獨特的地理優(yōu)勢造就批發(fā)物流業(yè)的發(fā)達(dá)，在城市里有各種行業(yè)的批發(fā)市場，數(shù)十萬批發(fā)商戶及從業(yè)人員。這些批發(fā)市場商戶，每年收入過億的比比皆是，用戶群蘊(yùn)含巨大商業(yè)價值。在城市發(fā)展、城市框架不斷擴(kuò)張的情況下，這些批發(fā)市場又面臨外遷問題，對于他們的需求，沒有媒體關(guān)注過。也沒有哪個自媒體開拓這個市場。巨大市場空白、沒有競爭對手，聚集這個用戶群，意味著有獨特優(yōu)勢。

“鄭州批發(fā)市場”微信公號就在這樣的背景下誕生。從設(shè)立之初，公號就著力于IP 打造，設(shè)立了“發(fā)哥”形象?；ヂ?lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)的“大眾傳播”轉(zhuǎn)化為了“擬態(tài)的人際傳播”。在這樣一種傳播語境下，媒體人需要對內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行分眾化、專業(yè)化、擬人化處理，針對某一群體的內(nèi)容需求、行業(yè)需求和情感需求，打造全方位立體化的內(nèi)容產(chǎn)品[2]。在欄目設(shè)置上，有了“發(fā)哥跑市場”“發(fā)哥學(xué)堂”“發(fā)哥飯局”，在批發(fā)市場里打造“有困難找發(fā)哥”。

三、抓住行業(yè)痛點 快速聚集用戶

用戶意識是現(xiàn)代傳媒人的基本意識。行業(yè)的痛點就是從事這些行業(yè)人的痛點，就是用戶的需求。批發(fā)物流業(yè)痛點是什么？抓住這個，就抓住了用戶。

批發(fā)業(yè)打交道最多的是物流業(yè)，河南的物流業(yè)有一點不同于其他地區(qū)——物流代收貨款。隨之而來的風(fēng)險就是，一旦物流跑路，商戶的錢就打水漂。物流跑路和維權(quán)，成為批發(fā)市場公號的突破口，在連續(xù)數(shù)個10w+后，發(fā)哥迅速在批發(fā)市場積累了大批粉絲，獲得商戶們的信任，為河南商報在鄭州批發(fā)市場樹立了公信力。

在完成第一波原始積累的情況下，發(fā)哥團(tuán)隊針對另一個痛點——誠信，開展“誠信商場”、“誠信商戶”評選，一場投票，增長2 萬多粉絲。同時也吸引了政府部門和行業(yè)部門的關(guān)注，公號的發(fā)展得到了他們的認(rèn)可和支持。

四、線上線下結(jié)合 打造多種變現(xiàn)途徑

鄭州批發(fā)市場公眾號并未局限于線上，作為主流媒體，應(yīng)該既具有線上的流量，又具有線下的強(qiáng)大動員能力。用戶既是線上的網(wǎng)民，又是線下各個場景多種需求的人。而從經(jīng)營的角度說，單純做線上，客單價低，微信公眾號容量有限，很難實現(xiàn)大的經(jīng)營突破。

聚集了大量高價值、高消費能力的用戶后，怎么進(jìn)行變現(xiàn)，發(fā)哥團(tuán)隊進(jìn)行了多種探索。

除了常規(guī)的線上推文，從2017年起，公號已經(jīng)連續(xù)舉辦3 屆中原批發(fā)商大會，大會+論壇+展位，每年四五千人規(guī)模，參會的有國內(nèi)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、省內(nèi)外批發(fā)市場領(lǐng)軍人物、鄭州上百家批發(fā)市場及數(shù)千億產(chǎn)值的批零業(yè)代表，大會已成為中原乃至全國最大規(guī)模的專業(yè)市場行業(yè)盛會。從總冠名、贊助商、戰(zhàn)略合作、現(xiàn)場展位，一場活動直接收入超300 萬。每年大會前的各種評選、投票都給公號帶來數(shù)萬粉絲量，成為批發(fā)市場公號增粉的主要渠道。大會產(chǎn)生的影響力，促成了很多后續(xù)合作，有的市場看中了河南商報定制報的精準(zhǔn)投放，有的直接促成了河南商報與某金融單位的合作，共同建立支付平臺。

鄭州批發(fā)市場打造諸多線下活動品牌，如“發(fā)哥講堂”“發(fā)哥飯局”“發(fā)哥商學(xué)院”等，搭建了一個個同業(yè)交流、異業(yè)合作的平臺。

用一個公號撬動一個行業(yè)，線上線下結(jié)合，深入產(chǎn)業(yè)鏈，既實現(xiàn)了精準(zhǔn)、有效用戶的聚集又實現(xiàn)收入來源多元化，鄭州批發(fā)市場微信公眾號只是河南商報垂直新媒體矩陣發(fā)展模式的一個代表，它為河南商報媒體轉(zhuǎn)型探索出新路子。