邵立人 浙江省小泰公益基金會執(zhí)行秘書長 前上海市慈善基金會新媒體主管

一、消費升級帶動公益經(jīng)濟(jì)

(一)什么是公益消費

“消費升級”是十三五規(guī)劃中的關(guān)鍵詞，在不同群體的各種消費類型中，公益消費因特有的社會屬性而受到經(jīng)濟(jì)學(xué)家、金融學(xué)家和社會學(xué)家的廣泛關(guān)注。那么公益消費的定義是什么？它與慈善消費是一回事嗎？

隨著2016年《慈善法》的施行，“慈善”不僅僅包括傳統(tǒng)的扶貧濟(jì)困，安老扶幼，也涵蓋了包含環(huán)境、動物、科教等與社會公共利益相關(guān)的各方面。①與我國的《公益事業(yè)捐贈法》《信托法》法條中定義“公益”的內(nèi)容重合，所以本文中公益消費的概念可以等同于慈善消費。

狹義的公益消費指消費者通過消費間接進(jìn)行了慈善活動。廣義的公益/慈善認(rèn)為，無論直接或間接進(jìn)行消費而參與了公益活動都可以歸入慈善消費②。本文中的公益消費既包括直接捐贈、購買社會組織的公益產(chǎn)品、服務(wù)及體驗；也包括線上的代幣、信用、步數(shù)捐；還包括間接地在金融理財、投資消費中捐贈。

公益消費直接催生公益經(jīng)濟(jì)的成熟?！肮娼?jīng)濟(jì)”指在社會經(jīng)濟(jì)活動過程中，產(chǎn)生有利于社會大眾的公益結(jié)果和支持社會公益事業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值；同時社會經(jīng)濟(jì)活動中的經(jīng)濟(jì)行為和公益行為融為一體，所有參與者在社會經(jīng)濟(jì)活動中既是參與者也是受益者，有公益心態(tài)也有商業(yè)規(guī)則來支撐社會經(jīng)濟(jì)的繁榮和大眾公益事業(yè)的發(fā)展，并且獲得物質(zhì)經(jīng)濟(jì)價值和公益精神價值回報的循環(huán)經(jīng)濟(jì)體系。③

(二)消費升級將帶動公益經(jīng)濟(jì)的增長的“三駕馬車”

隨著我國消費升級的趨勢的延續(xù)，公益經(jīng)濟(jì)將迎來一波持續(xù)增長。從消費主體的角度，三類群體的增長奠定了未來公益經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的基礎(chǔ)。

第一類是超高凈值人群對公益慈善的投入持續(xù)增加；同時，他們的捐贈方式正變得越來越多元和體系化。

第二類是我國持續(xù)擴(kuò)大的中產(chǎn)階層，我國中產(chǎn)已成為拉動全球中產(chǎn)階級規(guī)模擴(kuò)張的主要力量。中產(chǎn)對于上層人群消費方式的模仿，構(gòu)成了公益消費增長最牢固的基礎(chǔ)。

第三類是90 后、00 后人群在消費行為中體現(xiàn)出強烈的社會責(zé)任感及對參與公共事務(wù)的期望。這讓公益消費在代際傳承和持續(xù)創(chuàng)新兩個維度打下了良好基礎(chǔ)。

二、我們?yōu)槭裁匆獏⑴c公益消費

據(jù)美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的層次理論，人的需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感(社交需求)、尊重和自我實現(xiàn)五個層次，按照從下往上的順序依次由低層次到高層次排列(如圖1)。④對處于不同需求層次的個體，公益經(jīng)濟(jì)所起到的作用完全不同。

第一層級：處于生理需求層次的群體往往是公益消費(或者說慈善消費/捐贈)的受益者。公益援助讓他們基礎(chǔ)生存需求得到保障，為他們打開了往更高需求層次發(fā)展的可能。他們參與公益消費的動機往往是出于信仰、感恩、對生存權(quán)利的維護(hù)，或者希望打開往更高層次發(fā)展的可能性(購買彩票)。

隨著精準(zhǔn)扶貧工作的不斷深化，該需求層次的人群將大規(guī)模向上遷移。

第二層級：對處于安全需求的群體，他們脫離了最基礎(chǔ)的生存壓力，需要穩(wěn)定的家庭、金錢、職位、社會環(huán)境給予其安全感。該群體會為維護(hù)家庭、財產(chǎn)和社群的穩(wěn)定安全，主動地參與到社區(qū)建設(shè)和中。

他們熱心的公益領(lǐng)域包括：在戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害、突發(fā)緊急事件、幫助社群成員，響應(yīng)國家及地區(qū)的號召為公益捐款。

第三層級：中國的一、二線城市在發(fā)展擴(kuò)張過程中，吸納了大量周邊區(qū)域的人才。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，這些外來人口和城市本地人的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都處于不斷變動的過程中。該群體大部分處于馬斯洛的第三需求層次，也是“中產(chǎn)階級”分布最為集中的層次。

尤其是大城市中的外來人口，他們是以脫離原生的地緣和血緣關(guān)系為代價換取來大城市發(fā)展的機會，所以比本地人具備更加旺盛的社交需求。這些社交需求的底層就是愛和歸屬感(如圖2)。

他們偏好直接參與到公益活動中、以志愿服務(wù)的方式來幫助某一類困難群體，在這個過程中，他們有機會在新定居的城市里，重新締結(jié)起自己的社交網(wǎng)絡(luò)，甚至尋找自己的親密關(guān)系。

圖1 不同需求層次的群體參與公益消費的動機各不相同 制圖：邵立人

圖2 中國2013-2018 志愿者服務(wù)數(shù)據(jù)

處于該需求層次的人群開始認(rèn)識到，做公益需要專業(yè)的知識和資源的系統(tǒng)配合。他們開始愿意為“公益體驗”付費，他們會響應(yīng)國家號召，身體力行地參與到扶貧、支教等行動，也會開始參與長期持續(xù)的捐贈行動中。

據(jù)瑞信數(shù)據(jù)，我國中產(chǎn)階級(圖3 中第三行淺藍(lán)色部分)已占到全世界13 億中產(chǎn)階級人數(shù)的48%，相當(dāng)于中國總?cè)丝跀?shù)的59%，且隨著扶貧工作的不斷深化，我國中產(chǎn)階級的規(guī)模仍有很大的增長空間。這奠定了我國公益消費持續(xù)增長最堅實的基礎(chǔ)。

第四層級：尊重需求是美國大多數(shù)使用DAF(Donor-advised Fund 捐贈人建議基金)這一金融捐贈工具的主要動機。據(jù)Giving USA 2016(捐贈美國)的數(shù)據(jù)，DAF 的贈者們更加看重公益消費，以及參與公益經(jīng)濟(jì)的過程中為自己帶來的影響力增長和自我滿足。說明美國有大量公益消費人群處于第四需求層次。在我國，富裕中產(chǎn)階級及大部分高凈值群體也處于第四層次——尊重需求的中產(chǎn)階層中的上層群體，他們希望通過參與公益消費、公益活動，獲得“話語權(quán)”“自我滿足”和“影響力”(如圖4)。

該群體捐贈形式的多樣性顯示出他們在公益消費方面的需求越來越多元和系統(tǒng)化：從早期直接捐贈給受助者，發(fā)展到捐贈給社會組織代為發(fā)布、再逐步發(fā)展為捐贈給公益/慈善基金會；如今，富豪們紛紛選擇成立家族慈善基金會或者企業(yè)基金會，把公益支出設(shè)計成為家族、企業(yè)資產(chǎn)管理的一個重要組成部分。

這類人群在捐款的同時，需要配以大量的傳播、善款執(zhí)行方面的專業(yè)服務(wù)。這是一個正在發(fā)展中的公益消費、公益經(jīng)濟(jì)的市場。反觀國內(nèi)，目前絕大多數(shù)的公益組織提供的捐贈人服務(wù)，和執(zhí)行公益項目的專業(yè)程度并不足以滿足該群體的公益消費需求。在不遠(yuǎn)的未來，針對不同需求層次的群體提供相應(yīng)的公益捐贈服務(wù)，并與商業(yè)手段相結(jié)合，為公益消費方式開拓各種創(chuàng)新的選擇，將是公益行業(yè)自我造血、形成良性競爭的必經(jīng)之路。

圖3 全球各財富階層的地域分布圖

圖4 DAF 捐贈人的捐贈行為驅(qū)動因素

第五層級：自我實現(xiàn)需求是社會精英參與公益活動的主要動機，這類群體希望能通過自己的創(chuàng)造力和問題解決能力，致力改造公益經(jīng)濟(jì)的生態(tài)。他們所青睞的社會問題一般具有如下特征：

1.它所面對的社會問題是伴隨社會發(fā)展而產(chǎn)生的長期問題。

2.這個問題影響人群廣泛分布于各個社會階層和行業(yè)。

3.因為是長期問題，所以解決它就需要長期資金支持，并非國家或者一個企業(yè)所能負(fù)擔(dān)。所以相應(yīng)的，它需要一個可以長期運轉(zhuǎn)的造血機制。

4.該社會問題需要政府、社區(qū)、企業(yè)與社會組織在達(dá)成共識前提下協(xié)作攻克，該社會問題才有可能實質(zhì)性地推進(jìn)。

令人欣喜的是，我國正陸續(xù)涌現(xiàn)出處于自我實現(xiàn)需求的公益探索者。他們中有伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新富階層，也有來自中產(chǎn)及以上家庭，受過良好教育的90后、00 后們。而公益消費理念在90、00后人群中的認(rèn)同度遠(yuǎn)高于其它年齡層。

阿里巴巴2018年平臺公益年度賬單顯示，在2018年公益網(wǎng)店捐贈人中，90后占55%，00 后占13%，是當(dāng)之無愧的互聯(lián)網(wǎng)公益消費主力人群。⑤無獨有偶，根據(jù)隨手記APP 的“00 后大學(xué)生消費數(shù)據(jù)報告”，00 后在公益上花費達(dá)到每月94.7元，占月支出的4.62%。⑥這個比例是我國全年齡段捐贈占可支配收入比的16 倍。

我們看到，在精英人群中已經(jīng)出現(xiàn)了這樣一群社會創(chuàng)新者：他們有意識地協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)體和社會組織兩類組織協(xié)同工作，針對某一社會公共議題設(shè)計公益與商業(yè)結(jié)合的解決方案。值得一提的是，他們中涌現(xiàn)出大批90 后、00 后，這讓公益消費在代際傳承和持續(xù)創(chuàng)新兩個維度都打下了良好基礎(chǔ)。

圖5 2014年P(guān)LOS One 發(fā)表的研究顯示，受害兒童增加同時，人們捐款意愿隨之減弱

三、從公益消費需求的角度重新設(shè)計公益?zhèn)鞑?/h2>

公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點，關(guān)注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的非營利性傳播活動。如公益新聞、公益廣告、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等。⑦

(一)重新審視公益與道德的悖論

站在公益消費需求升級的風(fēng)口，一個纏繞公益多年的道德悖論是否還成立？

心理學(xué)家斯洛維奇曾就公益?zhèn)鞑セ顒又谐Ｒ姷摹靶睦砺槟?psychic numbing)”現(xiàn)象提出疑問——人類是不是天生就有道德的缺陷？

心理麻木指在一場災(zāi)害或悲劇中，隨著受害人數(shù)的增加，則能激發(fā)旁觀者的同情和援助的意志反而越弱。斯大林曾說，“一個人的死亡是悲劇，百萬人的死亡是數(shù)據(jù)?！卑l(fā)表在PLOS One 上的瑞典心理學(xué)實驗表示，即使受害者數(shù)量從一個增加到兩個，人們的捐助意愿也會發(fā)生重大變化(如圖5)。⑧

站在公益?zhèn)鞑サ慕嵌?，我們認(rèn)為這個道德悖論的形成同時也是公益項目在信息選擇與目標(biāo)受眾所處的需求層次不對稱的情況引起的。如果把公益項目當(dāng)作一種產(chǎn)品，它也需要針對自己的“目標(biāo)消費群體”進(jìn)行項目信息的設(shè)計。

(二)重新設(shè)計公益?zhèn)鞑?/h3>

那么在具體的籌款工作中，應(yīng)該怎樣針對不同需求層次的公益消費人群來設(shè)計公益?zhèn)鞑?nèi)容呢？

比如，對于處于較低需求層次(生存需求和安全需求層次)的捐贈人來說，向他呈現(xiàn)個體的救助對象在生理上所承受的苦難，安全感的喪失，以及(與目標(biāo)捐助對象)共同的信仰，確實有助于打動他們參與捐贈。

而對處于馬斯洛需求社交和歸屬層次的募捐對象，呈現(xiàn)受困對象原本健康的、豐富的社會關(guān)系，輔以感性豐富的細(xì)節(jié)，募捐效果會更改好。

從處于尊重層次的捐贈人開始，數(shù)據(jù)就開始展現(xiàn)其強大的理性說服力量。對這類捐贈人群體，描述受困群體尊嚴(yán)的喪失、災(zāi)難對社會輿論的影響程度等信息，能夠幫助他們判斷、衡量捐贈金額大小以及在救助活動中介入程度。

對處于馬斯洛需求自我實現(xiàn)層次的群體來說，向他們展現(xiàn)社會問題的嚴(yán)重程度和廣泛后續(xù)影響程度，無疑是能夠吸引他們深度地參與公益經(jīng)濟(jì)鏈條的設(shè)計、系統(tǒng)地考慮解決方案最好的邀請方式。

對處于馬斯洛需求高層次的捐贈目標(biāo)對象來說，個體的困境雖然能打動他們捐款，但如果該個例不具備普遍性，并且對其的救助會帶來的社會回報不能被評估的話，則這類群體是不會投入他們最為寶貴的創(chuàng)造力和問題解決能力來進(jìn)入公益問題解決方案的設(shè)計。

(三)先富帶動后富能否成立

那么隨著消費升級進(jìn)程的推進(jìn)，國民的需求層次水平的上升，富裕階層對困難群體的幫助程度是否也會隨之增強？

答案是肯定的。當(dāng)國民大多數(shù)還處于基本的生理需求層次，他們會優(yōu)先考慮的都是自己和家人的生存需求，對于公益鮮少有貢獻(xiàn)；

當(dāng)一個國家的國民進(jìn)入到安全需求層次，群體開始參與到公益消費中；

社交需求層次的群體開始把公益消費參與志愿活動列為一項必要支出；

到尊重層次，投入公益經(jīng)濟(jì)的比重會隨著個人社會地位的提升持續(xù)擴(kuò)大；

在自我實現(xiàn)層次，如何通過公益經(jīng)濟(jì)去實現(xiàn)更大的社會價值或者公共利益，甚至可能會超越高凈值人群的盈利目標(biāo)，成為驅(qū)動他們工作的重心。

綜上，讓中國的先富起來的這批公民，通過公益經(jīng)濟(jì)的方式精準(zhǔn)幫扶后富群體，不僅是鄧小平建設(shè)中國特色社會主義理論的重要內(nèi)容之一，同時也是消費升級、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。

注釋：

① 《中華人民共和國慈善法》(全文)[J].中國民政，2016(13).

② 百度百科.慈善消費[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/%E6%85%88%E5%96%84%E6%B6%88%E8%B4%B9/3839302?fr=aladdin,2019-10.

③ 加法平臺.了解什么是公益經(jīng)濟(jì)？[EB/OL]https://www.douban.com/note/619388537/

④ 亞伯拉罕·馬斯洛.動機與人格[M].中國人民大學(xué)出版社，第三版:北京,2017:19.ISBN：01-2003-5235

⑤ 來源：阿里巴巴：《阿里巴巴2018年平臺公益年度賬單》

⑥ 隨手記.《中國首份00 后大學(xué)生消費大數(shù)據(jù)報告》[EB/OL]. https://baijiahao.baidu.com/s?i d=1610737799226421345&wfr=spider&for=pc

⑦ 閆曉彤.新媒體時代公益?zhèn)鞑サ膯栴}與對策[J].青年記者,2013,6:35-36.

⑧ Brian Resnick，水自流譯.同情心為何會有局限？[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=M zA5MzE5MTUwNQ=&mid=2650486665&idx=1&sn=420689efef73e8191ab47128c2330812&chksm=886e3 bb7bf19b2a1a00eb83ff646c92a0e50d7f7f8f473ccc07b 2b52c83b9c7d698f694b576f&scene=27,2017-9-12.