鮑 瑋

高校文化彰顯高校的獨特魅力，是高校辦學特色和綜合辦學水平的重要體現(xiàn)[1]，對學生的道德品質(zhì)、價值觀念、行為模式及規(guī)范都具有重要的影響。以“兩微一端”為代表的新媒體的崛起，日益成為當代大學生信息傳遞、溝通交流的重要平臺，也為高校文化傳播提供了新渠道和新機遇，提升了高校文化傳播的時代感和吸引力[2]。

一、新媒體時代“兩微一端”的傳播效果分析

一般意義而言，“兩微一端”是微博、微信與移動客戶端的統(tǒng)稱。隨著中國移動互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，“兩微一端”的使用呈高頻狀態(tài)，手機上網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)第43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億[3]，手機網(wǎng)民占網(wǎng)民比例高達98.6%，智能手機融合移動互聯(lián)已逐漸滲透到人們學習、工作及生活的領(lǐng)域范圍。因此，順應(yīng)新媒體的發(fā)展潮流，“兩微一端”以其實時高效、互動便捷、資源共享、形式靈活等應(yīng)用特征，成為網(wǎng)絡(luò)媒介傳播與發(fā)展的前沿陣地。

(一)傳播實時高效，溝通交互便捷

在移動互聯(lián)的背景下，以“兩微一端”為代表的新媒體迅速崛起，并以勢不可擋的趨勢成為大學生聚集的主要平臺。相比較傳統(tǒng)媒體的傳播方式，“兩微一端”更追求傳播的時效性，能夠在新聞事件發(fā)生的第一時間即時報道、實時推送，縮短傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的繁多復(fù)雜環(huán)節(jié)，最大限度拉近信息主體與信息受眾之間的距離，突破時空界限，實現(xiàn)信息傳播的實時高效。與此同時，受眾可以第一時間接收信息并即時留言評論，暢所欲言表達自己的觀點與見解，實現(xiàn)快速便捷的溝通互動，推動信息內(nèi)容的社會價值延伸升華。以人民日報微博為例，截止2018年11月3日，其在新浪微博平臺擁有粉絲數(shù)超過7774萬，推送各類微博92380條，無論原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)載，下面有無數(shù)的網(wǎng)友進行點贊或評論。

(二)共享信息資源，引導(dǎo)大眾參與

借助“兩微一端”平臺，人們既可分享自己的學習工作及生活日常，也可將自認有價值的信息或鏈接進行轉(zhuǎn)發(fā)分享，形式多樣的海量信息可以實現(xiàn)共享[4]。與此同時，“兩微一端”的出現(xiàn)，模糊了受眾與傳播者的角色界限，使得人們既可以是信息的傳播者，也可以是信息的接收者，“人人都是麥克風”“人人都是宣傳家”[5]，有效激發(fā)了民眾的參與熱情。

(三)影響受眾心理，形式多元靈活

移動互聯(lián)融合智能手機，顛覆側(cè)重于系統(tǒng)化的傳統(tǒng)媒體信息傳播行為，形成注重碎片化的信息傳播方式。現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，在一定程度上影響改變受眾的閱讀方式習慣和接收信息的心理，受眾閱讀傾向于碎片化、輕取化，對簡短明快、輕松風趣的信息內(nèi)容喜聞樂見?！皟晌⒁欢恕彼槠⑤p取化、分眾化的系統(tǒng)設(shè)置，滿足了大眾的閱讀習慣[6]，并在信息傳播的方式上實現(xiàn)了多元化[7]，通過圖解、動畫、微視頻、H5和VR等表現(xiàn)形式對宣傳內(nèi)容進行整合打造，迎合受眾的閱讀心理，力求從感官上全方位刺激受眾的閱讀欲望，增強受眾的閱讀體驗。

二、新媒體時代“兩微一端”在高校文化傳播中的應(yīng)用價值

以“兩微一端”為代表的新媒體的廣泛應(yīng)用，賦予高校文化傳播新的時代色彩。“兩微一端”的信息海量、覆蓋面廣、傳播便捷等功能優(yōu)勢，給高校文化傳播提供了新機遇，促進了高校文化傳播工作的建設(shè)。

(一)打造移動高效的文化傳播新平臺

相比較傳統(tǒng)媒體，“兩微一端”所構(gòu)建的手機網(wǎng)絡(luò)社交對大學生而言更具吸引力，在學生群體中的高普及率，為校園文化的傳播與繼承提供了新的契機和新的渠道。眼下，開通微信公眾號、微博和建立客戶端APP是各大高校擴大社會影響力及傳播校園文化的重要做法。就校史而言，通過音樂、視頻、圖片、GIF動圖、表情包、文字解說等傳播符號，借助新穎直觀的形式和活潑生動的內(nèi)容，對原本停留在文字上平面化的校史故事進行加工修飾，聲形兼?zhèn)?、圖文并茂地鮮活動態(tài)表現(xiàn)學校的發(fā)展歷程，使之形象更加立體鮮明豐滿。借助“兩微一端”平臺，高校能夠有效整合分散在各處的校園文化，并集中進行信息的編輯和數(shù)字化處理，即時高效推送給大學生，彰顯弘揚優(yōu)良校園文化，讓優(yōu)良校園文化在大學生心底扎根開花，進而對大學生的學習生活形成潛移默化的影響。

(二)增強高校文化傳播的工作實效

科技的發(fā)展，智能手機在大學生群體中擁有很高的普及率，幾乎人手一部智能手機，大學生幾乎時刻離不開手機，也更喜歡使用微博、微信及客戶端并且使用頻率非常高?！皟晌⒁欢恕迸c高校文化的融合，突破了傳統(tǒng)媒介傳播的時空限制，形成傳播范圍更廣、傳播速度更快、傳播效果更好的新型傳播方式。依托“兩微一端”，大學生可以隨時隨地、隨時隨刻地查找校園動態(tài)、新聞或校園風光等相關(guān)資料圖片，并通過鏈接分享、名片推薦、發(fā)送朋友圈等方式進行校園文化的溝通交流。同時，“兩微一端”的即時交互性也大幅提高了高校文化傳播的效率。

一方面，諸多的校園文化活動能夠第一時間向?qū)W生發(fā)布；另一方面，高校也可以即時獲得學生的反饋信息。例如瀏覽量、評論、留言、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等。

(三)滿足學生的閱讀新口味

不同于以往單調(diào)枯燥的校園文化宣傳，“兩微一端”更注重從學生的認識角度出發(fā)，以清新俏皮的筆調(diào)，活潑風趣的語言文字，形式多樣的表現(xiàn)手法，滿足學生的閱讀新口味，給予學生美的閱讀體驗。例如合肥工業(yè)大學官方微信在安徽大學90周年校慶時，推送了這樣一則祝福，稱“風雨九十載，你依然是我的安姑娘”，配上一段視頻和圖片，推文中寫道“我在東風靜思，面朝湖廣微閃。你在鳴磬遙想，收盡一眼忘川。我是婉轉(zhuǎn)的音符，是奏響友誼的贊歌。你是蜿蜒的篆書，是雕刻時光的銘記。我親愛的安姑娘呀，祝你九十歲生日快樂?！边@篇微文一經(jīng)推出，立即在安徽學生群體中得到大量鏈接轉(zhuǎn)發(fā)和朋友圈發(fā)送，很多網(wǎng)友紛紛表示被甜到了，也在無形當中擴大了兩所高校的社會影響力。由此可見，“兩微一端”的應(yīng)用，不僅提高了校園文化傳播的趣味性，也調(diào)動了大眾了解高校文化的積極主動性。

三、新媒體時代“兩微一端”推進高校文化傳播的策略探索

(一)推進校園“兩微一端”平臺建設(shè)，實現(xiàn)高校文化傳播多元化

與社會“兩微一端”媒體相比較，校園“兩微一端”媒體的建設(shè)有些滯后，不能跟上信息化時代的發(fā)展。因此，各高校需要全面開通帶有藍微認證的官方微博、微信公眾號、移動客戶端，搭建院校與師生溝通互動的新橋梁。利用“兩微一端”的滲透性、即時時、互動性等傳播特征，高校及各二級院系能夠隨時隨地發(fā)布校園新聞、青年之聲、招生就業(yè)、學術(shù)講座通知等校園資訊，拉近學校和師生及社會之間的距離。

校園“兩微一端”平臺建設(shè)，校黨委應(yīng)該牽頭抓總，職能部門、各二級院系應(yīng)該全力配合，積極參與，同向同行，形成合力。與此同時，對“兩微一端”平臺的有效管理也是各高校不容忽視的問題。校園“兩微一端”平臺的建設(shè)是前提，管理是平臺正常運行的保障。必須堅持“誰主辦、誰負責、誰審批、誰監(jiān)督”的原則，確保平臺資源的有效利用。

(二)加快新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合創(chuàng)新，提升高校文化傳播效果

首先，依托“兩微一端”平臺的建設(shè)，信息可進行跨媒介的一鍵發(fā)送和一鍵分享，實時發(fā)送給朋友和分享到其他新媒體，傳播方便快捷，實現(xiàn)多個微信、多個微博、客戶端的有效聯(lián)動和聚合傳播，推動了新媒體彼此之間的融合發(fā)展。

其次，高校文化傳播要獲得良好的效果，必須推動新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展創(chuàng)新，拓寬高校文化傳播覆蓋面，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源利用效益的最大化。相比新媒體，傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性和嚴謹性等核心優(yōu)勢，發(fā)布的信息內(nèi)容是經(jīng)過層層嚴格篩選和把關(guān)，新聞報道能夠更深入、更全面，因此，加快新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，能夠?qū)崿F(xiàn)兩者優(yōu)勢上的互補。習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習會議上明確指出：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補”[8]。推動新媒體與傳播媒體的融合發(fā)展，形成高校文化傳播合力，更有效展示學校建設(shè)發(fā)展中的優(yōu)秀成果、杰出代表人物以及校園景觀文化，正確引導(dǎo)社會輿論，塑造良好的學校形象。例如，安徽大學把傳統(tǒng)媒體引入微信，在官方微信公眾號開設(shè)了“媒體安大”欄目，時值安大90周年校慶之際，線上線下齊發(fā)力，營造鋪天蓋地的輿論宣傳，不斷擴大校慶的社會影響力，也進一步提升了安大的美譽度。 因此，加強以“兩微一端”為代表的新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機融合，形成在融合中發(fā)展、在發(fā)展中創(chuàng)新的全方位立體化傳播體系，有效地提升了高校文化傳播效果。

(三)采用受眾喜聞樂見的話語形式，吸引文化傳播受眾關(guān)注

移動互聯(lián)時代，大眾的閱讀心理和閱讀行為發(fā)生改變，輕閱讀、淺閱讀成為閱讀常態(tài)。要想更高效的傳播高校文化，就必須滿足受眾的閱讀需求。“兩微一端”平臺通過采用受眾喜聞樂見的話語形式和靈活多樣的傳播元素，契合了受眾的閱讀習慣和興趣取向，引發(fā)受眾關(guān)注，提升了高校文化傳播的實效性。具體表現(xiàn)在：語言上，使用簡潔明了的語句，轉(zhuǎn)變嚴肅生硬的語氣風格，形成活潑賣萌的口語風格，由官方語言向民間語言轉(zhuǎn)化，書面語言向網(wǎng)絡(luò)語言轉(zhuǎn)化，學術(shù)語言向生活語言轉(zhuǎn)化，增強傳播語言的親和力，引起受眾的共鳴；內(nèi)容上，迎合受眾求新求奇的閱讀心理，調(diào)整優(yōu)化相關(guān)圖片、視頻、語言文字、GIF動圖等信息的配比和布局，遵循“原創(chuàng)為王”的原則，以原創(chuàng)內(nèi)容為主，提高傳播內(nèi)容的原創(chuàng)性，增強傳播內(nèi)容的吸引力和關(guān)注度。根據(jù)對高校微信公眾號的調(diào)查顯示，貼近師生生活的原創(chuàng)文章更受關(guān)注，閱讀量較大；形式上，綜合運用圖文、音頻、視頻、長圖、漫畫、網(wǎng)綜等多元化傳播元素，進行多感官刺激，提升受眾體驗。同時，“兩微一端”平臺要精心打造欄目內(nèi)容及議題設(shè)置，精心打造標題語言特色[9]，并以受眾喜聞樂見的形式呈現(xiàn)，增強校園文化傳播的吸引力和感染力。比如，安徽大學官微為慶祝校慶90周年開設(shè)了“九十周年”欄目，設(shè)置了“九十愛你”“筑夢九十”“趣談校史”“印象安大”版面，開展了“那些年，我和安大的獨家記憶”“舌尖上的安大”等議題活動，引導(dǎo)廣大師生交流互動，使得安徽大學的校園文化得以彰顯弘揚。

(四)巧用直播新形態(tài)，展現(xiàn)高校文化建設(shè)的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)直播是眼下最火爆的網(wǎng)絡(luò)社交方式之一，深受學生歡迎。移動互聯(lián)時代背景下，將網(wǎng)絡(luò)直播引入高校文化宣傳，借助直播強大的互動性、相對低廉的成本和操作的方便快捷性，將展現(xiàn)的內(nèi)容通過故事講述給受眾聽，將情景和風貌結(jié)合一起展現(xiàn)在受眾面前[10]，立體、直觀、全面、快速地向受眾展現(xiàn)高校文化的深層內(nèi)涵，加強了校園文化的推廣效果。并且，網(wǎng)絡(luò)直播完成之后，還可以隨時隨地重播，發(fā)揮了直播內(nèi)容的最大價值。例如，2017年，安徽大學官微和新浪安徽合作微信直播開學季，僅半日的點擊量就高達21萬。開學季直播為大眾實時呈現(xiàn)了新生報到情況，展現(xiàn)了安徽大學馨苑校區(qū)的校園風貌，縮短了現(xiàn)場和大眾的距離，激發(fā)受眾的情緒高漲。很多網(wǎng)友在直播中紛紛評論留言，線上互動交流熱烈。可見，依托“兩微一端”平臺開展網(wǎng)絡(luò)直播，符合大眾對傳播形式的偏好傾向，而且增強了高校文化對大眾的熏陶力量，有效展現(xiàn)了高校文化的內(nèi)涵魅力。

四、結(jié)束語

以“兩微一端”為代表的新媒體的迅猛發(fā)展，改變并創(chuàng)新了信息傳播方式，成為信息傳播的助推器。新媒體時代，高校文化傳播需要抓住新的發(fā)展機遇，與時俱進，開拓創(chuàng)新，不斷推進深化校園“兩微一端”平臺建設(shè)，促進新舊媒體的融合創(chuàng)新，優(yōu)化發(fā)展多元化的傳播方式，展示校園文化建設(shè)，開啟高校文化傳播工作的新局面。