張帥 天津師范大學(xué)
被稱之為“知識付費(fèi)”元年的2016年,平臺(tái)企業(yè)迅猛發(fā)展,知識付費(fèi)平臺(tái)如雨后春筍,大量以App 為依托的知識付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)入大眾生活,打破人們獲取互聯(lián)網(wǎng)知識的傳統(tǒng)模式,在一定意義上幫助大眾在海量知識信息中迅速定位,實(shí)現(xiàn)雙邊價(jià)值最大化。但隨著互聯(lián)網(wǎng)思維傳播模式的改革創(chuàng)新,以“得到”App 為代表的一眾知識付費(fèi)平臺(tái)在發(fā)展創(chuàng)新的過程中也遇到了很多瓶頸,同時(shí),知識付費(fèi)平臺(tái)作為當(dāng)下新型內(nèi)容生產(chǎn)分眾、知識社群垂直化的平臺(tái),也具有其巨大的發(fā)展前景。
“得到”App 中的內(nèi)容呈現(xiàn),主要集中在專業(yè)課程、個(gè)人技能提升課程、名人專家講座、經(jīng)書籍等等,這些內(nèi)容板塊的設(shè)置只能夠滿足一部分高知受眾人群,板塊下面所轄子版塊的內(nèi)容并沒有受眾訴求的一樣豐富,從內(nèi)容分發(fā)和儲(chǔ)存上不能與受眾形成良好的互動(dòng)。從平臺(tái)定位在受眾需求出發(fā),進(jìn)行內(nèi)容的儲(chǔ)存上定時(shí)豐富,當(dāng)然堅(jiān)守內(nèi)容把控、堅(jiān)守內(nèi)容為王是知識付費(fèi)平臺(tái)的生命底線。知識付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)存庫建設(shè)和更新是平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán),打造知識訂閱、付費(fèi)咨詢、精準(zhǔn)算法推送、社群直播分享等新興類型的知識儲(chǔ)備是未來發(fā)展要著重思考并創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)。
知識付費(fèi)平臺(tái)的建設(shè)離不開定位受眾的維護(hù),運(yùn)用多種方式增強(qiáng)定位受眾用戶的社交社群,以個(gè)體用戶為中心輻射利用社交關(guān)系打造粘性平臺(tái),建立獨(dú)有的龐大用戶全,打造高質(zhì)量的忠實(shí)用戶群體是平臺(tái)建設(shè)發(fā)展破解瓶頸的有力制作。通過平臺(tái)制作和平臺(tái)知識內(nèi)容生產(chǎn)輸出增強(qiáng)定位受眾的認(rèn)同感和歸屬感,讓粘性用戶來到平臺(tái),既享受放松知識分享的喜悅,也能從另一角度廣開文化知識社交圈層,對于知識付費(fèi)平臺(tái)的人際傳播建設(shè)和大眾傳播發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。以“得到”App 為例,用戶年齡集中在25-35 歲的受眾用戶群體,該群體的學(xué)習(xí)壓力和職場壓力很大,做好平臺(tái)分眾化處理,打造定位受眾精英群體,碎片化閱讀學(xué)習(xí)過程,滿足定位受眾的精神和文化需求。
從知識付費(fèi)平臺(tái)代表“得到”App 來看,具有自己最成功的免費(fèi)課程和最成功的付費(fèi)課程,打造平臺(tái)的品牌產(chǎn)品是平臺(tái)生存的關(guān)鍵所在,平臺(tái)口碑式品牌建設(shè)對于建設(shè)平來的良好運(yùn)營,增加定位受眾用戶粘性都具有深遠(yuǎn)意義,運(yùn)用爭議性流行話題精準(zhǔn)受眾定位,從專業(yè)角度進(jìn)行分析研究勢必會(huì)得到受眾青睞。打造明星自媒體平臺(tái)嫁接到知識付費(fèi)平臺(tái)是吸引流量受眾的方式,專家學(xué)者型明星品牌的打造會(huì)在學(xué)術(shù)業(yè)界領(lǐng)域引發(fā)另一波“追星”潮流,打造話題性人物和話題性自媒體事件助力平臺(tái)自媒體品牌塑造。
營銷模式的多元互補(bǔ)并存是知識付費(fèi)平臺(tái)引流的關(guān)鍵環(huán)節(jié),創(chuàng)新價(jià)有所值的產(chǎn)品定價(jià)模式、口口相傳的口碑營銷模式、互利共贏的福利營銷模式、緊密追隨的粉絲營銷模式、多元共享的線上線下模式,是目前從知識付費(fèi)平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展的角度分析得出的多元互補(bǔ)并存的營銷模式。合理的產(chǎn)品定價(jià)是定位受眾用戶接受內(nèi)容和基礎(chǔ)。打造忠實(shí)受眾的福利營銷模式,進(jìn)行受眾的二次傳播宣傳是“無絲分裂”式營銷方式的創(chuàng)新之舉。采用線上線下的營銷模式,不僅對于線下具有普及平臺(tái)的作用,也對線上產(chǎn)品營銷、打造明星導(dǎo)師板塊具有促進(jìn)意義,“干貨”的線下分享,名人效應(yīng)的“鏈?zhǔn)絺鞑ァ笨梢赃M(jìn)一步促進(jìn)用戶二次消費(fèi),增加產(chǎn)品的多方向?qū)掝I(lǐng)域的收入。
無論從知識儲(chǔ)存量、用戶社交社群、創(chuàng)新品牌產(chǎn)品、多元營銷模式等各個(gè)方面進(jìn)行分析探討,就當(dāng)下知識付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究,面對新媒體自媒體的猛烈沖擊、信息化社會(huì)每天大量信息的碎片化涌入,互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速更新?lián)Q代,AI 等人工智能技術(shù)逐步近日大眾生活,知識付費(fèi)平臺(tái)的興起與發(fā)展就會(huì)面臨越來越多的挑戰(zhàn),但從平臺(tái)自身定位和定位受眾用戶出發(fā),多年來的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也擁有其存在和發(fā)展的必要意義和社會(huì)影響。