摘 要：為了充分適應(yīng)經(jīng)濟全球化發(fā)展趨勢，國內(nèi)金融市場逐漸優(yōu)化了對外開放政策，整個市場的競爭態(tài)勢日趨激烈。其中商業(yè)銀行的進步十分明顯，但是其營銷水平發(fā)展緩慢，為了充分提高國內(nèi)商業(yè)銀行營銷水平，必須加強新資源的開發(fā)管理。當下國內(nèi)金融產(chǎn)業(yè)處于多重壓力之下，外來資金和全球化作用的影響之下，大眾對金融服務(wù)的要求越來越高。為此必須加強商業(yè)銀行營銷理念、營銷策略方面的優(yōu)化，推進新時期營銷體系的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：新形勢;商業(yè)銀行;營銷策略

一、前言

在經(jīng)濟全球化不斷深入的背景下，我國商業(yè)銀行在迎來無盡發(fā)展機遇的同時，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段，相較于其他國家的商業(yè)銀行，我國商業(yè)銀行在知識理論以及實踐方面存在顯著的差距，我們應(yīng)該向這些銀行學(xué)習(xí)，對其優(yōu)勢進行認真的分析，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建適合自身的營銷體系。當下商業(yè)銀行之間存在激烈的競爭，要想在銀行業(yè)占有一席之地，則需要不斷地提升核心競爭力，并保持市場占有份額，這樣才能夠創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益。營銷能力在指在營銷過程中不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的能力，其很大程度上營銷著商業(yè)銀行核心競爭力，并在開拓市場方面具有良好的效果，有助于商業(yè)銀行利潤的增長，因此，商業(yè)銀行應(yīng)給予自身營銷能力足夠的重要。

二、我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀

1.營銷活動愈發(fā)活躍

20世紀90年代中期以后，國家專業(yè)銀行開始向國有商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變，并且股份制商業(yè)銀行逐漸成長起來，銀行間的競爭日益突出，尤其是我國加入到世貿(mào)組織后，外資銀行開展入駐國內(nèi)市場，使得我國銀行業(yè)競爭壓力陡增。在新的市場環(huán)境下，我國商業(yè)銀行的市場營銷活動愈發(fā)活躍，并且還在不斷的升級。各大商業(yè)銀行充分分析自身的優(yōu)勢，并對營銷理念進行調(diào)整和優(yōu)化，提升在公眾中的形象，提升營銷質(zhì)量和水平，我國商業(yè)銀行營銷工作進入新時代。

2.營銷形式多樣化

近年來，國家信息技術(shù)水平的快速提高，帶動了現(xiàn)代信息技術(shù)在國內(nèi)各大商業(yè)銀行中的應(yīng)用逐漸增多，包括電話銀行、網(wǎng)上銀行等，相關(guān)營銷模式已經(jīng)成為營業(yè)網(wǎng)點的輔助部分，甚至成為與營業(yè)網(wǎng)點共同發(fā)展的重要營銷渠道，帶動了國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷模式從單一化向多樣化方向快速發(fā)展。

3.營銷方式越加高級

市場經(jīng)濟快速發(fā)展的大形勢下，企業(yè)方面提高了與銀行合作效果的關(guān)注，商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)的營銷策略正發(fā)生轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)注重與客戶建立良好關(guān)系朝向為客戶和銀行雙方帶來更多利益的方向發(fā)展。此外，對公業(yè)務(wù)的營銷主題從單一化模式逐漸升級為整體聯(lián)動營銷的發(fā)展模式，各大銀行提高了“總對總”方法的使用頻率，在保險、航空和證券等行業(yè)中建立了全行聯(lián)動營銷體系。

對私業(yè)務(wù)的營銷策略經(jīng)歷了四個階段：注重服務(wù)環(huán)境、服務(wù)氛圍的優(yōu)化;提高服務(wù)效率和業(yè)務(wù)便利性;優(yōu)化產(chǎn)品種類，建立多樣化服務(wù);注重營銷組合模式的發(fā)展和管理。新時期營銷手段不僅局限于簡單的宣傳和推銷，更加注重整合營銷模式的發(fā)展。國內(nèi)銀行最初所采用的是較為簡單的“走出去”、“請進來”的營銷模式，比如路演、推介等;然后各行開展借助于傳統(tǒng)媒體開展廣告宣傳，廣告投放量顯著提升。近年來，各大銀行根據(jù)社會發(fā)展的特點，對營銷傳播進行整合和優(yōu)化，將新型的推介方式比如網(wǎng)絡(luò)、手機等與傳統(tǒng)的宣傳方式進行整合，提升宣傳方式的全面性和有效性。再者，營銷內(nèi)容正逐漸向綜合化的方向發(fā)展。在政策環(huán)境、客戶需求、競爭焦點不斷變化的背景下，我國商業(yè)銀行營銷內(nèi)容正呈現(xiàn)多樣性和全方位性。

三、國有商業(yè)銀行營銷策略分析

1.打造銀行品牌營銷

對國有商業(yè)銀行而言，必須增進銀行知名度，快速提高銀行經(jīng)營運作水平，從而實現(xiàn)增強其市場競爭力的效果。對社會大眾而言，銀行品牌是客戶和銀行交流中的公關(guān)載體。當下國內(nèi)銀行逐步開展了以品牌營銷為核心策略的競爭。表現(xiàn)包括下述幾點：借助銀行卡提高競爭優(yōu)勢，首先，卡名選擇中，商業(yè)銀行十分注重文化內(nèi)涵、美感事物的挖掘，如光大銀行的陽光卡，寓意是萬物均需在陽關(guān)下方可生長發(fā)育;其次，挖掘信用卡的深度內(nèi)涵，擴大信用卡的功能和實際使用價值。近年來，國內(nèi)各大商業(yè)銀行提高了信用卡的創(chuàng)新管理，效果良好，如某行上海分行提出了“牡丹女士卡”類別，將品牌、收集和實用性綜合為一體，發(fā)行單日便創(chuàng)下了1.5萬張卡的業(yè)績，成績斐然。再者，借助各種營銷手段來進行優(yōu)化。招商銀行每年都會在全國范圍內(nèi)進行大規(guī)模營銷活動的推進，“新形象、新服務(wù)”、“一卡通行”等多種形式深受大眾歡迎。最后，還可借助特殊業(yè)務(wù)或?qū)ｍ棙I(yè)務(wù)等進行金融服務(wù)產(chǎn)品的推廣，建行在推行其住房貸款產(chǎn)品期間，便提出了“樂得家”品牌，讓大眾借助上述三個字便體會到銀行貸款樂得借、大眾百姓樂得家的理念，提高了親切感。這一品牌打造出來之后，該銀行的個人住房貸款、商業(yè)貸款、二手房組合按揭貸款等業(yè)務(wù)量明顯提升。

2.細化銀行市場環(huán)境、優(yōu)化營銷理念

首先，國內(nèi)商業(yè)銀行必須加強市場細化工作的建立，做好項目決策后便進行市場工作的開發(fā)和規(guī)劃，這一要求為相關(guān)人員做好了目標市場，便于業(yè)內(nèi)人員及時進行詳盡全面的分析，構(gòu)建目標市場后便可進行定位，然后盡量讓客戶體驗到“貴賓級別”的待遇，換言之為客戶營造專屬于其個人的服務(wù)。此外，銀行方必須考慮客戶不同需求進行營銷策略的優(yōu)化，從而實現(xiàn)商業(yè)銀行結(jié)構(gòu)體系的升級，提高銀行方面的自身效益和客戶滿意度。

其次，商業(yè)銀行的工作人員必須建立正確的營銷理念，從客戶需求出發(fā)進行分析，建立行之有效的營銷策略。當下金融市場的競爭壓力日趨增大，商業(yè)銀行方面必須快速提高相關(guān)作業(yè)人員的積極性，建立正確營銷理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營模式。引導(dǎo)員工優(yōu)化營銷理念的基礎(chǔ)之上，更要提升其服務(wù)手段。經(jīng)過長期營銷理念的灌輸，商業(yè)銀行工作人員會深刻體會到營銷戰(zhàn)略的重要性、系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性。

3.提高網(wǎng)絡(luò)銀行營銷的發(fā)展

西方發(fā)達國家在早期便意識到網(wǎng)絡(luò)銀行的優(yōu)勢，國人在對網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)持有懷疑態(tài)度期間，國內(nèi)部分商業(yè)銀行便已經(jīng)有所覺醒。如招商銀行便是早期利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行業(yè)務(wù)拓展的代表。借助網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)系統(tǒng)，用戶可突破時間、空間的限制進行操作，簡單的電腦、手機便可為客戶提供全面服務(wù)，便于企業(yè)及時進行內(nèi)部轉(zhuǎn)賬、工資發(fā)放、金融信息查詢等操作。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，帶動了在線理財、網(wǎng)上信用證等業(yè)務(wù)的豐富，網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展前景十分廣闊。國內(nèi)某商業(yè)銀行通過集團網(wǎng)實現(xiàn)了成功營銷。內(nèi)容涉及到進出口貿(mào)易、信托資金等，可為集團企業(yè)提供統(tǒng)一化管理的效果。對外經(jīng)貿(mào)公司的財務(wù)人員借助網(wǎng)絡(luò)銀行便可進行下屬企業(yè)的收付款處理、劃收款項等操作;對外經(jīng)貿(mào)信托為上存資金的企業(yè)提供了存款利率計付利息，帶動了整個集團可獲得最大化的存款利率，實現(xiàn)了企業(yè)和銀行共贏的新局面。

四、結(jié)語

經(jīng)濟全球化發(fā)展模式下，國內(nèi)商業(yè)銀行的競爭日益激烈，營銷策略對商業(yè)銀行的發(fā)展而言至關(guān)重要。為了保證商業(yè)銀行的全面發(fā)展，必須充分發(fā)揮其有利因素，提高服務(wù)和產(chǎn)品等級，還要加強各項風(fēng)險的有效預(yù)防，保證對整個金融市場進行全面分析和處理，結(jié)合客戶需求進行市場和客戶管理方面的優(yōu)化，靈活運用各項管理機制，挖掘有效營銷策略。建立新時期企業(yè)和銀行共贏的新局面。

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作者簡介：韓碩（1985.09- ），籍貫：黑龍江佳木斯市，學(xué)歷：碩士研究生，單位：中國光大銀行股份有限公司黑龍江分行，研究方向：工商管理