李銘毓

摘 要：本文主要提出大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)買(mǎi)方客戶和賣(mài)方客戶的召集作用和影響，然后以淘寶為案例分析其具體的應(yīng)用情況。研究發(fā)現(xiàn)，提供客戶畫(huà)像和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)對(duì)人們購(gòu)物提供極大方便;能否提供數(shù)據(jù)采集服務(wù)，是提高召集賣(mài)方客戶能力的關(guān)鍵，有利于廠家更好地安排生產(chǎn)，調(diào)整庫(kù)存;淘寶的成功，其中一個(gè)重要原因就是，大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品在召集買(mǎi)方客戶和賣(mài)方客戶上擁有長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù);電子商務(wù);淘寶;客戶畫(huà)像;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

一、問(wèn)題的提出

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)技術(shù)的高速發(fā)展和普及，尤其是在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用日益深入而廣泛。京東、淘寶、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)可視化及數(shù)據(jù)安全領(lǐng)域逐步確立了各自大數(shù)據(jù)技術(shù)能力和優(yōu)勢(shì)，甚至有的電子商務(wù)企業(yè)還開(kāi)通了專(zhuān)門(mén)為客戶提供數(shù)據(jù)支撐的服務(wù)內(nèi)容，大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的主體之一。全球范圍來(lái)看，絕大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)正在實(shí)施。并擴(kuò)大大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，正呈現(xiàn)精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化和寬領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)。但是，在大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，其中最主要的問(wèn)題就是，缺乏對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用本質(zhì)的理論思考，沒(méi)有看到電子商務(wù)作為召集買(mǎi)方和賣(mài)方的平臺(tái)本質(zhì)，沒(méi)有理性的思考作為思想指導(dǎo)，就容易造成技術(shù)運(yùn)用方向和大數(shù)據(jù)產(chǎn)品研發(fā)方面的混亂，降低大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用效率，進(jìn)而影響企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。本文認(rèn)為，大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，應(yīng)當(dāng)抓住電子商務(wù)的平臺(tái)本質(zhì)，以圍繞買(mǎi)方客戶和賣(mài)方客戶的精準(zhǔn)召集（信息流）為核心，建立大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)應(yīng)用體系。

基于此，本文將重點(diǎn)闡述大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)買(mǎi)方客戶和賣(mài)方客戶的召集作用和影響，思考大數(shù)據(jù)給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)和廠家安排、調(diào)整生產(chǎn)和庫(kù)存帶來(lái)怎樣的效果，提供何種便利。然后，主要以淘寶為案例分析其具體的應(yīng)用情況。

二、買(mǎi)方客戶的精準(zhǔn)召集

大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)買(mǎi)方客戶的精準(zhǔn)召集一般是依靠客戶畫(huà)像和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)完成的?？蛻舢?huà)像旨在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，為消費(fèi)者提供和構(gòu)建全方位、全流程的商品服務(wù)體系，跟蹤消費(fèi)者在每一個(gè)消費(fèi)階段的特定需求，保證消費(fèi)者在每個(gè)消費(fèi)階段都能充分享受到針對(duì)性的商品?？蛻舢?huà)像的目的在于，可以讓人們享受到從售前、售中到售后全方位的一站式服務(wù)，大大減少了人們尋找周邊商品所帶來(lái)的交易成本。因?yàn)槌苏返暮诵纳唐分?，人們往往?duì)其周邊相關(guān)商品是否是正品、有無(wú)質(zhì)量問(wèn)題比較擔(dān)憂?？蛻舢?huà)像能夠很好地解決這一問(wèn)題。

例如，美國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)站對(duì)有身孕的女性用戶進(jìn)行客戶畫(huà)像，通過(guò)填寫(xiě)和追蹤受孕動(dòng)靜情況，來(lái)定期給用戶電寄EDM（Email Direct Marketing），提醒母親產(chǎn)前的心思變動(dòng)、必要攝取的養(yǎng)分、在某些特定時(shí)間點(diǎn)的重視和要做好的思想準(zhǔn)備，以及之后的產(chǎn)后復(fù)原、寶寶的撫養(yǎng)和健康等等。售后方面，有24小時(shí)全職客服為消費(fèi)者解答所有疑問(wèn)，同時(shí)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)消費(fèi)者熱點(diǎn)問(wèn)題統(tǒng)一作出提前回復(fù)，提高了辦事效率。其他問(wèn)題，人們只需要直接聯(lián)系客服提出疑問(wèn)就可以得到快速解決，實(shí)際上在每款產(chǎn)品的寶貝詳情頁(yè)里，除可以清晰地看到產(chǎn)品詳情介紹、圖片之外，還有包括售后服務(wù)內(nèi)容。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)顧名思義，就是利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，判斷其消費(fèi)偏好和行為習(xí)慣，進(jìn)而針對(duì)性地給顧客發(fā)送EDM，根據(jù)顧客喜好的商品、使用方式和個(gè)性化信息，通過(guò)協(xié)同算法找到商品間存在的互補(bǔ)性聯(lián)系，最大限度地提高客戶的消費(fèi)量和消費(fèi)范圍，達(dá)到召集客戶的目的。這就是說(shuō)，它的主要作用將使得人們可以迅速地在平臺(tái)上找到自己喜歡的商品或服務(wù)，尤其是現(xiàn)在人們?cè)谔詫毶峡吹较矚g的商品，既可以在電腦上購(gòu)買(mǎi)，也可以實(shí)現(xiàn)在手機(jī)上一鍵下單，非常方便，這就更快、更好地滿足了人們生活上的各種需求。例如Google上開(kāi)發(fā)的Adsense通常會(huì)搜索顧客及其關(guān)注各網(wǎng)站的履行數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和數(shù)據(jù)整合技術(shù)分析顧客在各網(wǎng)站上的逗留時(shí)間和偏好特征，從而用特定的方式推出與顧客偏好相一致的商品廣告，提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

三、賣(mài)方客戶的廣泛召集

大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的另一個(gè)作用是對(duì)賣(mài)方客戶的廣泛召集，廣泛召集主要是依靠數(shù)據(jù)采集技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)賣(mài)方客戶的吸引。有了大數(shù)據(jù)分析作支撐，賣(mài)方客戶所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括優(yōu)惠券、現(xiàn)金券、新品體驗(yàn)券等都可以非常精準(zhǔn)地對(duì)推送，這樣有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣效果會(huì)大大提升，因此，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用能否有助于賣(mài)方對(duì)顧客及各方面高價(jià)值信息的精準(zhǔn)提取和挖掘，直接決定對(duì)賣(mài)方客戶的召集成功率。具體來(lái)說(shuō)，就是平臺(tái)通過(guò)為賣(mài)方客戶提供一站式數(shù)據(jù)服務(wù)，利用先進(jìn)的、模擬用戶習(xí)慣的數(shù)據(jù)采集模式優(yōu)勢(shì)，幫助廠家分析市場(chǎng)、消費(fèi)量、歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)等高價(jià)值的數(shù)據(jù)，挖掘行業(yè)、商品、評(píng)論和市場(chǎng)排名等關(guān)鍵信息來(lái)吸引賣(mài)方客戶加盟平臺(tái)。受益于大數(shù)據(jù)技術(shù)，廠家無(wú)需在廣告投放、市場(chǎng)分析等非生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入太多精力，利用平臺(tái)的高效率服務(wù)，專(zhuān)心從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就會(huì)事半功倍，更好地安排產(chǎn)品供給和調(diào)整庫(kù)存，為增加企業(yè)利潤(rùn)助力。比如，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，賣(mài)方客戶可以依據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶畫(huà)像并通過(guò)短信廣告投放、APP廣告投放、微信廣告投放等方式推送個(gè)性化的專(zhuān)屬內(nèi)容，比如節(jié)日關(guān)懷、會(huì)員特權(quán)、上新提示、最新優(yōu)惠活動(dòng)等，提升店鋪活躍度，增強(qiáng)用戶粘性和留存率。通過(guò)關(guān)鍵詞工具挖掘當(dāng)前買(mǎi)家熱搜詞、獲取產(chǎn)品曝光來(lái)源、批量檢測(cè)關(guān)鍵詞是否被電子商務(wù)平臺(tái)收錄等內(nèi)容，通過(guò)技術(shù)監(jiān)控手段提供跟賣(mài)提醒、關(guān)鍵詞監(jiān)控、差評(píng)監(jiān)控、店鋪監(jiān)控等服務(wù)，支撐賣(mài)方生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策。同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)往往還為電子商務(wù)平臺(tái)提供智能索評(píng)、自動(dòng)調(diào)價(jià)、定制成本利潤(rùn)等運(yùn)營(yíng)輔助服務(wù)。

四、案例分析：淘寶的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

淘寶開(kāi)始大數(shù)據(jù)方面的應(yīng)用應(yīng)該始于在2012年，概念淘寶專(zhuān)門(mén)成立數(shù)據(jù)平臺(tái)事業(yè)部，負(fù)責(zé)推進(jìn)數(shù)據(jù)分享平臺(tái)。同時(shí)在數(shù)據(jù)平臺(tái)事業(yè)部設(shè)立戰(zhàn)略首席數(shù)據(jù)官崗位（CDO）組織數(shù)據(jù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。該數(shù)據(jù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是一個(gè)十幾人的小團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)從事普及大數(shù)據(jù)的工作。

針對(duì)賣(mài)方和買(mǎi)方客戶，淘寶推出數(shù)據(jù)魔方和淘寶指數(shù)兩個(gè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用。數(shù)據(jù)魔方作為一種對(duì)外開(kāi)放的商業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，能夠使得賣(mài)方客戶，尤其是有知名度的大品牌商更為方便的查看淘寶平臺(tái)上的行業(yè)綜合數(shù)據(jù)，進(jìn)而延伸到淘寶上的所有賣(mài)家，使他們都能夠?yàn)轭櫩屯瞥龈袃r(jià)值的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)魔方的功能，旨在為幫助賣(mài)方客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)提供服務(wù)，重點(diǎn)是為電子商務(wù)平臺(tái)賣(mài)方客戶提供系統(tǒng)的行業(yè)數(shù)據(jù)，因此在發(fā)布之初就迅速積累了數(shù)十萬(wàn)的賣(mài)方客戶，逐步成長(zhǎng)為一個(gè)具備持續(xù)影響力的大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品。數(shù)據(jù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)應(yīng)用是方便淘寶賣(mài)家了解淘寶搜索熱點(diǎn)定位、消費(fèi)人群、購(gòu)物趨勢(shì)、研究細(xì)分市場(chǎng)的淘寶指數(shù)，實(shí)質(zhì)上可以理解為一款免費(fèi)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)。

針對(duì)買(mǎi)方客戶，數(shù)據(jù)魔方和淘寶指數(shù)對(duì)賣(mài)方提供的數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)，理解和判斷買(mǎi)方的精準(zhǔn)化信息和知識(shí)，揣摩顧客消費(fèi)心理，顯然有利于賣(mài)方客戶向買(mǎi)方客戶巧設(shè)和精準(zhǔn)投放關(guān)鍵詞（時(shí)間段、地域），提供個(gè)性化和定制商品和服務(wù)，為召集買(mǎi)方客戶奠定重要基礎(chǔ)。除此之外，數(shù)據(jù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還推出的淘寶時(shí)光機(jī)，以用戶行為深度挖掘和情感化與可視化手段為核心，有力地增強(qiáng)了買(mǎi)方客戶消費(fèi)體驗(yàn)的趣味性，發(fā)布之初也產(chǎn)生了轟動(dòng)性的社會(huì)效應(yīng)。

總之，淘寶對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方的召集的大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品是豐富的，既有專(zhuān)門(mén)的行業(yè)服務(wù)，也有系統(tǒng)的共享數(shù)據(jù)服務(wù)，同時(shí)還包括融入情感因素在內(nèi)的個(gè)性化數(shù)據(jù)服務(wù)，應(yīng)該說(shuō)，這些大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品是淘寶作為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，在召集買(mǎi)方客戶和賣(mài)方客戶上擁有長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵影響因素。

五、結(jié)語(yǔ)

本文主要分析了大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)買(mǎi)方客戶和賣(mài)方客戶的召集作用和影響，然后以淘寶為案例，研究了其具體的應(yīng)用情況。研究發(fā)現(xiàn)：

一是提供客戶畫(huà)像和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，提供全流程商品服務(wù)體系，提供個(gè)性化和定制的商品服務(wù)，對(duì)召集買(mǎi)方客戶有顯著的吸引力，對(duì)人們購(gòu)物提供極大方便;

二是能否提供數(shù)據(jù)采集服務(wù)，能否有助于賣(mài)方對(duì)顧客及各方面高價(jià)值信息的精準(zhǔn)提取和挖掘，將是決定提高召集賣(mài)方客戶能力的關(guān)鍵，有利于廠家更好地安排生產(chǎn)，調(diào)整庫(kù)存;

三是通過(guò)對(duì)淘寶的案例分析，發(fā)現(xiàn)淘寶對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方的召集的大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品是豐富的，淘寶作為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，大數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用是其在召集買(mǎi)方客戶和賣(mài)方客戶上擁有長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。

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