張 坤 丁太巖

（天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，天津 301800）

本文以社會(huì)化創(chuàng)意作為理論切入點(diǎn)，以品牌活動(dòng)營(yíng)銷的互動(dòng)性為研究對(duì)象，提出了社會(huì)化創(chuàng)意下打造高互動(dòng)性品牌營(yíng)銷的方法和思路，探討當(dāng)下品牌營(yíng)銷的發(fā)展可能。

一、社會(huì)化創(chuàng)意下品牌營(yíng)銷的互動(dòng)性原理

（一）課題研究背景與目的

隨著經(jīng)濟(jì)文化繁榮發(fā)展與Web3.0時(shí)代的到來，社交媒體在營(yíng)銷傳播上顯現(xiàn)強(qiáng)大的力量。信息過濾權(quán)下沉讓人們掌握了更多地主動(dòng)權(quán)，接觸信息更自由也更加碎片化，從社交媒體中進(jìn)行各類信息的傳播與獲取成為人們生活的重要組成。但人們也希望從社交媒體及各類媒介中獲得有意義的信息，讓自己的社交活動(dòng)和生活顯得有價(jià)值。在此背景下怎樣才能滿足用戶需求與用戶建立聯(lián)系，企業(yè)的品牌營(yíng)銷將面臨新的挑戰(zhàn)。

對(duì)企業(yè)而言只有掌握品牌才能贏得市場(chǎng)，品牌的核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、讓用戶忠于品牌的主要力量。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷將品牌的形象、知名度和良好的信譽(yù)等展示給用戶，以此創(chuàng)造用戶心中對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)可，形成對(duì)品牌的深刻印象，帶來實(shí)際可觀的品牌效益。而社會(huì)化創(chuàng)意下品牌營(yíng)銷用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造一種良好的溝通方式與用戶進(jìn)行精神上的深度交流溝通，使用戶從情感出發(fā)產(chǎn)生對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)品牌營(yíng)銷品牌影響力。

那么社會(huì)化創(chuàng)意下品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)是什么，其互動(dòng)性體現(xiàn)在哪些方面又該如何打造？文章基于以上背景結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析，對(duì)問題進(jìn)行探討，尋找社會(huì)化創(chuàng)意下打造高互動(dòng)性品牌營(yíng)銷的方法，探索企業(yè)高效達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的新方式。

（二）社會(huì)化創(chuàng)意的概念

社會(huì)化創(chuàng)意的英文名為：Social Creativity。根據(jù)2018年《基于品牌調(diào)性下的社會(huì)化創(chuàng)意》的界定“社會(huì)化創(chuàng)意是能和用戶形成關(guān)聯(lián)和互動(dòng)的創(chuàng)意，是能夠讓這種創(chuàng)意與社會(huì)形成緊密的聯(lián)系，并且有連貫性和延續(xù)性的，讓這個(gè)社會(huì)通過創(chuàng)意不斷進(jìn)步不斷改變提升?！睂?duì)于社會(huì)的作用在于“在某種特定社會(huì)文化環(huán)境中，透過社會(huì)性的互動(dòng)和分享，讓品牌營(yíng)銷的創(chuàng)意滲透社會(huì)的每一個(gè)角落，參與社會(huì)并能塑造社會(huì)，其使命是在高處思考一種規(guī)則，落地一種價(jià)值，堅(jiān)定持續(xù)的提供一種方式，讓社會(huì)通過創(chuàng)意不斷進(jìn)步。”

我們可以理解為社會(huì)化創(chuàng)意的核心是互動(dòng)與分享，強(qiáng)調(diào)用戶分享行為帶來信息的交流和延伸。而用讓人產(chǎn)生認(rèn)同感的創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出的溝通元，是讓用戶主動(dòng)參與積極分享互動(dòng)的前提，所以社會(huì)化創(chuàng)意是要透過話題、內(nèi)容、創(chuàng)意表達(dá)方式等來打造引發(fā)用戶共鳴的溝通元，并以社會(huì)化媒體為主要傳播渠道，社會(huì)化媒介為主要的信息載體，驅(qū)動(dòng)用戶價(jià)值認(rèn)同的一種創(chuàng)意溝通方式。

（三）社會(huì)化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷及其互動(dòng)性

社會(huì)化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷將社會(huì)化創(chuàng)意特性運(yùn)用到品牌營(yíng)銷中，品牌圍繞用戶的感性或理性因素，用創(chuàng)意溝通元吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)或傳播品牌信息。通過高互動(dòng)性和分享性的創(chuàng)意溝通元建立鏈接，創(chuàng)造對(duì)用戶而言有價(jià)值的內(nèi)容留住用戶時(shí)間，維護(hù)品牌與用戶之間良好的社交關(guān)系、互動(dòng)關(guān)系，增加與品牌的交流，讓用戶產(chǎn)生對(duì)品牌的深度認(rèn)同感。

UGC（User-Generated Content）是用戶生成或創(chuàng)建內(nèi)容的總稱，用戶將自己原創(chuàng)內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行展示或提供給其他用戶。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、知識(shí)分享是UGC的主要應(yīng)用，以國(guó)內(nèi)的微博、Bilibili和國(guó)外的Facebook、Twitter為代表。UGC模式下用戶不僅作為消費(fèi)者影響內(nèi)容生產(chǎn)，還直接參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，他們有極高的主動(dòng)性與參與性。

社會(huì)化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷，用極具互動(dòng)性和分享性的創(chuàng)意溝通元與用戶之間建立溝通連接，從情感入手獲得用戶對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。同時(shí)用溝通元引導(dǎo)用戶對(duì)品牌UGC內(nèi)容搭建，讓每個(gè)人成為品牌內(nèi)容的生產(chǎn)者，增強(qiáng)用戶的主動(dòng)參與。

二、社會(huì)訴求——國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀概述

社會(huì)化媒體的“社交”屬性把真實(shí)世界中的信息傳遞方式在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行移植擴(kuò)大，很多企業(yè)因此將品牌營(yíng)銷與之結(jié)合進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷，并試圖建立品牌的社會(huì)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，從而穩(wěn)固與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。想與用戶建立深刻的聯(lián)系除了創(chuàng)造良好的溝通交流路徑，溝通的內(nèi)容同樣重要。社會(huì)化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷讓品牌營(yíng)銷信息變成有分享價(jià)值的內(nèi)容，是促進(jìn)用戶參與品牌營(yíng)銷并產(chǎn)生交流互動(dòng)的關(guān)鍵。

但目前國(guó)內(nèi)的品牌營(yíng)銷始終存在以下三個(gè)問題：①用戶對(duì)內(nèi)容興趣低，即使有了關(guān)注也很快就失去興趣。②盲目蹭熱度跟風(fēng)，未考慮是否與品牌本身契合，流行網(wǎng)紅就請(qǐng)網(wǎng)紅，大事件就去博一出存在感，最終關(guān)注度是有但效果難以把控。③營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難以打動(dòng)消費(fèi)者，導(dǎo)致用戶對(duì)品牌認(rèn)同度低，不能建立起與品牌的聯(lián)系。對(duì)社會(huì)化創(chuàng)意下品牌營(yíng)銷中品牌與用戶的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行研究，為以上問題提供解決方式，也是對(duì)未來品牌營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)探索。

三、實(shí)時(shí)探討——社會(huì)化創(chuàng)意下的品牌營(yíng)銷互動(dòng)方式

（一）打造品牌溝通元

溝通元不僅需要明確的品牌文化作為支撐，還需要有獨(dú)特的關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意和巧妙的交流方式，作為消費(fèi)者與品牌間雙向溝通的重要紐帶，是品牌UGC內(nèi)容的入口，也是用戶情感釋放的出口。香奈兒品牌為推廣新品彩妝舉辦“Coco game center”快閃店?duì)I銷活動(dòng)緊抓住用戶愛美、享受快樂的性格特點(diǎn)，用精美細(xì)致的裝修布置、裝滿彩妝樣品的游戲機(jī)、免費(fèi)彩妝體驗(yàn)區(qū)、絕佳的拍照環(huán)境等從用戶興趣愛好、精神文化需求、對(duì)產(chǎn)品的功能性需求三方面打造有情感共鳴感和價(jià)值認(rèn)同感的溝通元。讓營(yíng)銷內(nèi)容更具可玩性、分享性和互動(dòng)性的產(chǎn)品體驗(yàn)形式，營(yíng)造出良好的營(yíng)銷氛圍。展示新品的同時(shí)體現(xiàn)濃厚的品牌文化讓用戶感受其獨(dú)一無二的品牌調(diào)性和品牌價(jià)值觀。

（二）感官體驗(yàn)刺激用戶互動(dòng)

社會(huì)化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷的互動(dòng)性必須注重溝通元本身內(nèi)容的質(zhì)量，品牌還要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，摘取消費(fèi)者最為重視的相關(guān)元素?cái)U(kuò)展，運(yùn)用社會(huì)化媒介對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行視聽、用途、體驗(yàn)等感官刺激提高溝通元的可互動(dòng)性價(jià)值。圣羅蘭品牌舉辦的“BEAUTYCLUC”營(yíng)銷活動(dòng)主打“豪華游輪夜”，閃亮鮮艷的霓虹燈、高顏值男模服務(wù)生、金閃拍照流蘇墻、香檳美酒、快節(jié)奏音樂等派對(duì)元素代表了其營(yíng)銷主題和品牌價(jià)值觀。在營(yíng)銷活動(dòng)中用承載用戶情感體驗(yàn)和精神歸宿的媒介符號(hào)引發(fā)價(jià)值觀的相確認(rèn)，給予用戶最直接的體驗(yàn)，能讓用戶對(duì)產(chǎn)品情感價(jià)值和品牌文化產(chǎn)生認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。

（三）構(gòu)建社群提高品牌的文化價(jià)值

一個(gè)成功的品牌一定有著明確的核心價(jià)值觀，才會(huì)吸引大批用戶追隨。品牌將有共同價(jià)值觀、興趣愛好、特質(zhì)等的用戶聚集在一起，借助品牌社群成員間相互的情感共鳴達(dá)成身份認(rèn)同，成員依靠社群互動(dòng)產(chǎn)生對(duì)社群、品牌文化和品牌價(jià)值觀的歸屬感，形成品牌與用戶的相互促進(jìn)。自媒體《邏輯思維》的脫口秀長(zhǎng)視頻中，其作者用理性的價(jià)值判斷和輕松簡(jiǎn)潔的語言表達(dá)，分享個(gè)人讀書內(nèi)容、暢談古今或點(diǎn)評(píng)當(dāng)下。打造出區(qū)別于當(dāng)下過度娛樂化和低俗化的有價(jià)值的文化產(chǎn)品。擁有“同好”的用戶在其文化產(chǎn)品中得到價(jià)值滿足。隨后邏輯思維將其用戶建立付費(fèi)會(huì)員群，社群內(nèi)的活動(dòng)使發(fā)自內(nèi)心熱愛社群的成員有足夠的參與感和體驗(yàn)感，成員之間形成強(qiáng)大的凝聚力。每個(gè)成員既是信息接收者也是傳播者，在每一次的交流活動(dòng)中，都是對(duì)邏輯思維的文化知識(shí)屬性的品牌形象與其品牌價(jià)值鞏固。

四、總結(jié)

社會(huì)化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷特點(diǎn)在于通過品牌與用戶間有效互動(dòng)交流，提高用戶的積極性與主動(dòng)性擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌價(jià)值，保障品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。文章對(duì)如何提煉用戶溝通元，增強(qiáng)社會(huì)化創(chuàng)意品牌營(yíng)銷中的互動(dòng)性方法的提出有一定的局限性。但符合當(dāng)下社會(huì)化媒體背景下用戶的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征，或?qū)⒊蔀槲磥砥髽I(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的重要方向。