江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社

于編輯而言，了解并掌握讀者購(gòu)書(shū)意圖、渠道、方式及其喜好是圖書(shū)策劃工作開(kāi)展的根源所在，任何一位編輯都熱切期望自身付諸心血責(zé)編的圖書(shū)能獲得良好的市場(chǎng)前景及暢銷長(zhǎng)銷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而要想使一本圖書(shū)獲得讀者的青睞，不光要依靠圖書(shū)本身的內(nèi)容魅力，還要加強(qiáng)對(duì)于受眾讀者的觀察與調(diào)研，讀者的選擇方向是編輯圖書(shū)策劃工作的決定性因素。

一、讀者圖書(shū)購(gòu)買意圖

通常情況下，讀者選購(gòu)圖書(shū)，無(wú)非出于兩點(diǎn)：其一，圖書(shū)內(nèi)容出彩，高度符合自身審美標(biāo)準(zhǔn)及知識(shí)索取需求；其二，圖書(shū)本身所附帶的外在美、符號(hào)價(jià)值等因素契合讀者收藏或陳列的個(gè)人喜好，無(wú)關(guān)乎圖書(shū)內(nèi)容。據(jù)此，可將讀者大致可分為兩種類型，一種是“有意型讀者”，而另一種則是“無(wú)意型讀者”。

對(duì)于自身圖書(shū)購(gòu)買意圖有明確的把握，知曉自身需求，此為“有意型讀者”。

該類讀者購(gòu)書(shū)多是出于明確的職位、身份需要以及個(gè)人興趣愛(ài)好，如考試輔導(dǎo)教材、喜好的作家作品等；抑或是為獲取階層、圈子的認(rèn)可，此時(shí)讀者的購(gòu)書(shū)、收藏等行為都可作為其身份的表彰。

對(duì)于部分僅懷揣著一種“淘書(shū)”(即從眾多選項(xiàng)中隨意篩選出一本好的圖書(shū))心理去選購(gòu)的讀者，則為“無(wú)意型讀者”。這類讀者往往在圖書(shū)選購(gòu)上有較高的標(biāo)準(zhǔn)要求，但支撐其購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素則是來(lái)源于其潛意識(shí)里的“自我關(guān)聯(lián)性”，于這類讀者群體而言，其圖書(shū)選擇要同時(shí)兼顧封面設(shè)計(jì)及文字內(nèi)容兩個(gè)層面，此外包括圖書(shū)出版社及其作者都要有一定的知名度。“無(wú)意型讀者”根本上歸屬于激情消費(fèi)的范疇，影響其購(gòu)書(shū)行為的因素可能包括其生活狀態(tài)、消費(fèi)的環(huán)境氛圍，當(dāng)下的消費(fèi)心理等方方面面，而來(lái)源于外界的暗示性因素對(duì)于此類讀者的激情消費(fèi)行為有著隱形推動(dòng)之效。

二、讀者挑選圖書(shū)的影響因素探究

讀者一旦萌生購(gòu)買想法，就會(huì)嘗試去多方位獲獵圖書(shū)信息，對(duì)于“有意型讀者”來(lái)講，其往往會(huì)選擇在各大搜索網(wǎng)站上查詢關(guān)鍵詞，諸如作者筆名、書(shū)名、出版社等；而“無(wú)意型讀者”則會(huì)選擇瀏覽各大圖書(shū)銷量、瀏覽量等排行榜，并以此為參考尋找心儀圖書(shū)。

筆者通過(guò)對(duì)圖書(shū)網(wǎng)店調(diào)研并尋訪相關(guān)銷售人員了解到，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店圖書(shū)銷量主要來(lái)源于讀者通過(guò)直接查找書(shū)名、關(guān)鍵詞等方式自發(fā)購(gòu)買，該類占比約75%，而通過(guò)移動(dòng)終端APP下單購(gòu)書(shū)的則占65%。比對(duì)發(fā)現(xiàn)，直接查找書(shū)名、關(guān)鍵詞等購(gòu)書(shū)的讀者是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的主要客戶，那么，圖書(shū)信息獲取的重要性自然也就不言而喻。通俗來(lái)講，讀者獲獵圖書(shū)信息的階段，正是其篩選并確認(rèn)購(gòu)買目標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)期，這些獲獵信息中囊括了全部渠道、各種傳播形式的圖書(shū)信息，例如，淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)購(gòu)買界面中對(duì)于圖書(shū)內(nèi)容及出版社的簡(jiǎn)介；此外還有關(guān)于圖書(shū)的系列評(píng)價(jià)、推廣信息，如微博某“大V”關(guān)于某書(shū)的書(shū)評(píng)及推廣、某微信公眾號(hào)的軟文推送等。

通常情況下，影響讀者購(gòu)書(shū)行為的直接因素主要有以下8 項(xiàng)：圖書(shū)內(nèi)容、作者、出版社、圖書(shū)質(zhì)量、定價(jià)、裝幀設(shè)計(jì)、推薦人和書(shū)名。

三、讀者圖書(shū)信息獲取途徑

(一)主動(dòng)獲取

現(xiàn)階段，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)形勢(shì)已由以往的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的買方市場(chǎng)，圖書(shū)類型、數(shù)量的極大豐富也造就了諸多讀者的“選擇困難癥”。此處筆者主要針對(duì)“無(wú)意型讀者”予以探討。

當(dāng)“無(wú)意型讀者”選擇網(wǎng)上購(gòu)書(shū)時(shí)，通常會(huì)見(jiàn)到諸如新書(shū)榜、銷量榜等的各類排名榜；而對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)講，該類讀者在購(gòu)書(shū)時(shí)也會(huì)優(yōu)先瀏覽陳列在展覽臺(tái)的熱銷圖書(shū)。例如當(dāng)下線上書(shū)店中最為熱門的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其作為圖書(shū)類網(wǎng)站瀏覽量及銷量的頭部網(wǎng)站，其將圖書(shū)劃分為17 項(xiàng)細(xì)化品類，其中包含小說(shuō)、文學(xué)、教輔、童書(shū)等等，而這種清晰的分類方式能較好地幫助讀者選購(gòu)圖書(shū)。又比如當(dāng)下用戶黏性極高的豆瓣網(wǎng)，該網(wǎng)站設(shè)有一個(gè)名為“最受關(guān)注圖書(shū)榜”的專項(xiàng)板塊，當(dāng)中有關(guān)于所列圖書(shū)的評(píng)分、評(píng)論等，這些都能刺激讀者購(gòu)買欲，對(duì)讀者的購(gòu)買行為造成一定的影響，同時(shí)，榜單本身也是讀者真實(shí)需求的深切反映。

(二)被動(dòng)獲得

所謂圖書(shū)信息被動(dòng)獲得，就是讀者在無(wú)特定目標(biāo)及尋找意識(shí)下，偶然在實(shí)體海報(bào)、廣播電視、網(wǎng)站或社交媒體等渠道中獲取到了某些圖書(shū)信息，這些渠道都是圖書(shū)推廣的重要途徑，也是讀者被動(dòng)獲取圖書(shū)信息的重要渠道。

生活在現(xiàn)如今資訊海量豐富的信息時(shí)代下，“再香的酒，也會(huì)怕巷子深”，作為傳統(tǒng)出版的圖書(shū)，更是需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推廣方式，增加圖書(shū)的曝光率，提升消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。但產(chǎn)品的熱銷，光靠營(yíng)銷推廣，只能紅極一時(shí)；要成為長(zhǎng)銷產(chǎn)品，經(jīng)久不衰，還是需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這一點(diǎn)單從線上書(shū)店的讀者熱評(píng)區(qū)或是豆瓣的書(shū)評(píng)模塊就能見(jiàn)微知著，大多數(shù)讀者圈內(nèi)對(duì)于圖書(shū)的分享及交流，往往是鎖定于一些圖書(shū)銷量及口碑雙達(dá)標(biāo)的熱銷書(shū)籍。

四、從讀者選擇探尋選題策劃的方向

編輯策劃圖書(shū)，其根本所求無(wú)非就是將更好的圖書(shū)分享給讀者，而好的圖書(shū)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，正是取決于這本圖書(shū)與讀者需求的契合度以及讀者內(nèi)心的青睞度?；诖耍瑘D書(shū)選題策劃工作務(wù)必要注意以下重點(diǎn)事項(xiàng)：

(一)精細(xì)化分解受眾讀者群

精細(xì)化分解受眾讀者群，即對(duì)圖書(shū)受眾對(duì)象予以非常細(xì)致地分類，這項(xiàng)工作需要在選題策劃的準(zhǔn)備階段予以落實(shí)?！耙磺€(gè)讀者，一千個(gè)哈姆雷特”，由于受眾群體本身背景存在差異，因此其對(duì)于知識(shí)的需求標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，以《十萬(wàn)個(gè)為什么》為例，其就分為幼兒版、少兒版、成人版等各種類型。再拿唐詩(shī)宋詞來(lái)講，各個(gè)群體對(duì)于讀本深度的需求也是截然不同，普通讀者往往更偏向于對(duì)審美情趣的陶冶，不必考慮過(guò)多的知識(shí)背景，如《問(wèn)世間情是何物》《人生若只如初見(jiàn)》等古詩(shī)讀本就更受文化程度中等的讀者歡迎；本科學(xué)歷以上的讀者則多會(huì)選擇一些經(jīng)典注本作或?qū)W術(shù)名家鑒讀的選本，如《人間詞話》《李白詩(shī)選》等；而對(duì)于知識(shí)水平更高的大學(xué)教師或?qū)I(yè)學(xué)術(shù)研究者來(lái)講，這類讀者群體更偏注于對(duì)一些學(xué)術(shù)專著類型的圖書(shū)選擇，如《比較詩(shī)學(xué)視閾下的宇文所安唐詩(shī)研究》等?？梢?jiàn)在選題策劃階段，需要對(duì)圖書(shū)的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，鎖定最大的讀者目標(biāo)群，圍繞該群體讀者的喜好、閱讀需求打造產(chǎn)品。

(二)契合讀者需求

正如上文所說(shuō)，讀者購(gòu)書(shū)意圖來(lái)源于其自身審美情趣、知識(shí)探索以及收藏喜好，只有準(zhǔn)確把握讀者的真實(shí)需求才能將圖書(shū)編輯策劃工作轉(zhuǎn)化出更大的商業(yè)價(jià)值和文化效益。比如，普通讀者受制于認(rèn)知水平有限，一些經(jīng)典的大部頭原著作品單憑自己閱讀，難以讀懂，此時(shí)編輯對(duì)該讀者群體進(jìn)行用戶畫像，深挖讀者需求，就會(huì)發(fā)現(xiàn)以輕松活潑的大眾化的詮釋方式恰好能契合讀者在古典文學(xué)、藝術(shù)知識(shí)探索上的需求，長(zhǎng)銷圖書(shū)“大家小書(shū)”“人文通識(shí)”等，以及近兩年來(lái)的暢銷爆品《六神磊磊讀唐詩(shī)》《小顧聊繪畫》等正是從這一策劃角度出發(fā)，取得不凡銷售成績(jī)，造就較大影響力的。除開(kāi)這種大眾類的閱讀需求，一些小眾類的學(xué)科知識(shí)也適用，譬如大眾讀者對(duì)哲學(xué)、歷史、經(jīng)濟(jì)學(xué)方面專業(yè)知識(shí)的需求，《中國(guó)哲學(xué)簡(jiǎn)史》《日本第一：對(duì)美國(guó)的啟示》等暢銷書(shū)以此為出發(fā)點(diǎn)，將晦澀難懂的學(xué)術(shù)知識(shí)通俗化，從而深受讀者歡迎。

(三)關(guān)注讀者心理

人的社會(huì)屬性決定了人們喜歡和周圍人的行為保持一致，這也就萌發(fā)了人類最原始的“從眾心理”，而編輯要想借助此方式博取讀者對(duì)圖書(shū)的青睞與認(rèn)同，先決條件就是“眾”的構(gòu)成，這就需要編輯積極采取營(yíng)銷手段去宣傳造勢(shì)，或是依靠某些權(quán)威性的平臺(tái)努力推廣。就心理學(xué)角度而言，從眾心理所引發(fā)的行為沖動(dòng)遠(yuǎn)比宣傳效果更為強(qiáng)烈，一旦某個(gè)社會(huì)現(xiàn)象登上“熱點(diǎn)”，就會(huì)引起更廣泛的群眾討論，這也正是當(dāng)下暢銷書(shū)的主要運(yùn)作模式。正如當(dāng)年CCTV 所播放的《百家講壇》節(jié)目，可謂風(fēng)靡一時(shí)，有效帶動(dòng)了《品三國(guó)》《于丹〈論語(yǔ)〉心得》等系列圖書(shū)的銷量，也為其他更多同類圖書(shū)開(kāi)拓了廣闊的圖書(shū)市場(chǎng)。

除此之外，編輯策劃圖書(shū)所要考量的因素不能單純局限于讀者的眼前需求，更要將讀者長(zhǎng)遠(yuǎn)需求納入考慮范圍，以提前把握住潮流趨勢(shì)，引導(dǎo)讀者的閱讀需求和審美品位。

五、結(jié)語(yǔ)

從一本書(shū)的誕生來(lái)說(shuō)，圖書(shū)策劃的發(fā)力點(diǎn)在于編輯的自我開(kāi)掘，編輯首先要把自身興趣搞清楚，才能有激情和動(dòng)力去開(kāi)展圖書(shū)策劃工作，才會(huì)在圖書(shū)領(lǐng)域上下求索，尋求突破。但從市場(chǎng)的角度出發(fā)，圖書(shū)是需要流通于社會(huì)的文化商品之一，因此，讀者更應(yīng)是圖書(shū)選題策劃的核心角度，只有不忘讀者，以讀者角度貫徹始終，方能有效推動(dòng)圖書(shū)編輯工作發(fā)展與進(jìn)步。