廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院
自2005年我國(guó)產(chǎn)生第一家視頻直播網(wǎng)站,短短幾年,就發(fā)展成多元化商業(yè)模式,創(chuàng)造移動(dòng)直播新時(shí)代。隨著傳統(tǒng)文化品牌在網(wǎng)絡(luò)直播中的融入,獲得更多人們的關(guān)注,提升購(gòu)買力的同時(shí),加強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳播。因此商家與企業(yè)更加重視與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的合作,讓更多人對(duì)傳統(tǒng)文化品牌有所了解與關(guān)注。
網(wǎng)絡(luò)直播借助流媒體技術(shù),利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展實(shí)時(shí)的信息傳輸,其整合聲音、圖像、彈幕與打賞等功能,并在人們的手機(jī)或者電腦客戶端中呈現(xiàn),是觀看者感興趣的一種直播手段。另外還通過直播平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)主播與觀看者進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息溝通。網(wǎng)絡(luò)直播是在多媒體融合形式下的一種創(chuàng)新,集廣播、電視、微博與社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),即更具有現(xiàn)場(chǎng)感、非規(guī)制性、社交性,另外還豐富了社交符號(hào),將及時(shí)性信息傳播變?yōu)閷?shí)時(shí)性信息的傳播。
傳統(tǒng)文化品牌指集中國(guó)化優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神,并能以此帶動(dòng)我國(guó)文化的傳遞,進(jìn)而提升我國(guó)人們精神素養(yǎng),是增強(qiáng)軟實(shí)力的主要手段[1]。近幾年,具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌在全世界風(fēng)靡,很多商家也將品牌營(yíng)銷的目光,投向了我國(guó)傳統(tǒng)文化的領(lǐng)域,很多品牌的本質(zhì)為中國(guó)元素,并為了促進(jìn)其更快的發(fā)展,深入挖掘了傳統(tǒng)文化精神,將傳統(tǒng)文化品牌與價(jià)值觀念結(jié)合,更好的詮釋與升華品牌價(jià)值,并推廣了傳統(tǒng)文化。
隨著網(wǎng)絡(luò)直播的迅速崛起,其作用從最早的交流溝通,逐漸變得商業(yè)化,很多商家也對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播用戶進(jìn)行對(duì)比分析,掌握其生活與消費(fèi)兩方面內(nèi)容,并通過直播平臺(tái),讓消費(fèi)者在觀看直播的時(shí)候,對(duì)傳統(tǒng)文化品牌有更多了解,進(jìn)而影響其消費(fèi)觀念。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播中滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化品牌,對(duì)消費(fèi)者的影響可以從生活方式與消費(fèi)理念兩個(gè)層次分析:
一方面,生活方式的影響,隨著人們工作壓力的增加,沒有娛樂時(shí)間已經(jīng)是常態(tài),但是在此形式下,產(chǎn)生了“碎片化娛樂”形式,即“一邊……一邊……”,如一邊坐車一邊娛樂。并且人們一天的碎片化時(shí)間較多,若將其填充,其影響也很大,網(wǎng)絡(luò)直播傳統(tǒng)文化品牌傳播對(duì)于人們碎片化時(shí)間的滲透,同時(shí)影響其生活習(xí)慣,如對(duì)品牌的選擇,從國(guó)外大牌到國(guó)內(nèi)經(jīng)典品牌等。因此商家結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行傳統(tǒng)文化品牌營(yíng)銷的時(shí)候,要對(duì)其內(nèi)容,做好策劃,進(jìn)而留住更多消費(fèi)者。另外,隨著信息技術(shù)的進(jìn)步,人們的社交方式也有了很大的變化,網(wǎng)絡(luò)直播作為新的社交平臺(tái),不但擴(kuò)展了人們的社交范圍,還在時(shí)效性與趣味性上有所加強(qiáng),人們?cè)诮邮招畔⒌耐瑫r(shí),能與對(duì)方進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通,對(duì)品牌的了解過程中遇到不懂的內(nèi)容可以在線溝通,并能通過與他人交流,得到更多更全產(chǎn)品信息,作出正確消費(fèi)舉動(dòng)。
另一方面,人們經(jīng)過觀看網(wǎng)絡(luò)直播,對(duì)傳統(tǒng)文化品牌了解更多,進(jìn)而增加主動(dòng)消費(fèi)的概率,并能在網(wǎng)絡(luò)中自主選擇感興趣的內(nèi)容,商家也通過網(wǎng)絡(luò)直播渠道,激發(fā)人們消費(fèi)需求,當(dāng)其了解到自己有某一方面的需求后,會(huì)主動(dòng)收集信息,進(jìn)而通過多個(gè)直播平臺(tái)或者主播,了解品牌屬性,并選擇最適合自己的產(chǎn)品,通過碎片化時(shí)間的利用,邊看直播邊購(gòu)買產(chǎn)品,消費(fèi)變得更加主動(dòng)。另外人們?cè)谟^看直播的時(shí)候,會(huì)主動(dòng)進(jìn)行信息的分享與傳播,因?yàn)橹鞑?duì)傳統(tǒng)文化品牌介紹的時(shí)候,可能有某一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生觸動(dòng),其情感上產(chǎn)生共鳴,人們就會(huì)從消費(fèi)的職能升華到傳播媒介上,這對(duì)于傳統(tǒng)文化品牌的營(yíng)銷發(fā)揮重大作用。
一方面,網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告形式相比,最大的優(yōu)勢(shì)就是成本的減少。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型媒體,向人們宣傳傳統(tǒng)文化品牌的時(shí)候,其平臺(tái)先對(duì)多方面進(jìn)行分析并串聯(lián),如用戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷與交易等。商家對(duì)產(chǎn)品的推廣,先舉辦線下發(fā)布會(huì),通過融媒體讓更多人知道此產(chǎn)品,然后在微博、貼吧上造勢(shì),最后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播,實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合的形式,讓消費(fèi)者在觀看的時(shí)候提出疑惑,知道答案,對(duì)其有全面的了解后直接線上或者線下購(gòu)買,實(shí)現(xiàn)邊看邊購(gòu)的過程,完成營(yíng)銷。
另一方面,網(wǎng)絡(luò)直播開展傳統(tǒng)文化品牌的營(yíng)銷時(shí),將客戶作為主體,不但留住老客戶,還要挖掘更多新的用戶,在此形勢(shì)下直播的社交功能就顯得尤為重要,網(wǎng)絡(luò)直播同時(shí)為商家與消費(fèi)者都提供了全新的溝通渠道,基于直播的交互性,更多的傳統(tǒng)文化品牌商家喜歡使用網(wǎng)絡(luò)直播的形式行銷,開啟品牌與消費(fèi)者雙面溝通的新形勢(shì)[2]。直播中商家對(duì)消費(fèi)者全面講解有關(guān)信息,并通過彈幕的觀看,對(duì)其答疑解惑,實(shí)時(shí)解答消費(fèi)者的問題,以此縮短兩者距離,令品牌新型更加深入人心,最終增強(qiáng)人們對(duì)傳統(tǒng)品牌的忠實(shí)度。
綜上所述,隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起,在其發(fā)揮娛樂作用的同時(shí),希望更能發(fā)揮傳統(tǒng)文化傳播的作用,對(duì)其品牌的介紹,讓更多人關(guān)注主播的同時(shí),開啟對(duì)傳統(tǒng)文化品牌的重視,進(jìn)一步增加此方面的消費(fèi),發(fā)揮直播優(yōu)勢(shì)。