廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

自2005年我國(guó)產(chǎn)生第一家視頻直播網(wǎng)站，短短幾年，就發(fā)展成多元化商業(yè)模式，創(chuàng)造移動(dòng)直播新時(shí)代。隨著傳統(tǒng)文化品牌在網(wǎng)絡(luò)直播中的融入，獲得更多人們的關(guān)注，提升購(gòu)買(mǎi)力的同時(shí)，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳播。因此商家與企業(yè)更加重視與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的合作，讓更多人對(duì)傳統(tǒng)文化品牌有所了解與關(guān)注。

一、相關(guān)理論概述

(一)網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播借助流媒體技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展實(shí)時(shí)的信息傳輸，其整合聲音、圖像、彈幕與打賞等功能，并在人們的手機(jī)或者電腦客戶(hù)端中呈現(xiàn)，是觀看者感興趣的一種直播手段。另外還通過(guò)直播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)主播與觀看者進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息溝通。網(wǎng)絡(luò)直播是在多媒體融合形式下的一種創(chuàng)新，集廣播、電視、微博與社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，即更具有現(xiàn)場(chǎng)感、非規(guī)制性、社交性，另外還豐富了社交符號(hào)，將及時(shí)性信息傳播變?yōu)閷?shí)時(shí)性信息的傳播。

(二)傳統(tǒng)文化品牌

傳統(tǒng)文化品牌指集中國(guó)化優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神，并能以此帶動(dòng)我國(guó)文化的傳遞，進(jìn)而提升我國(guó)人們精神素養(yǎng)，是增強(qiáng)軟實(shí)力的主要手段[1]。近幾年，具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的品牌在全世界風(fēng)靡，很多商家也將品牌營(yíng)銷(xiāo)的目光，投向了我國(guó)傳統(tǒng)文化的領(lǐng)域，很多品牌的本質(zhì)為中國(guó)元素，并為了促進(jìn)其更快的發(fā)展，深入挖掘了傳統(tǒng)文化精神，將傳統(tǒng)文化品牌與價(jià)值觀念結(jié)合，更好的詮釋與升華品牌價(jià)值，并推廣了傳統(tǒng)文化。

二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)文化品牌傳播的影響

(一)對(duì)消費(fèi)者的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的迅速崛起，其作用從最早的交流溝通，逐漸變得商業(yè)化，很多商家也對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)進(jìn)行對(duì)比分析，掌握其生活與消費(fèi)兩方面內(nèi)容，并通過(guò)直播平臺(tái)，讓消費(fèi)者在觀看直播的時(shí)候，對(duì)傳統(tǒng)文化品牌有更多了解，進(jìn)而影響其消費(fèi)觀念。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播中滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化品牌，對(duì)消費(fèi)者的影響可以從生活方式與消費(fèi)理念兩個(gè)層次分析：

一方面，生活方式的影響，隨著人們工作壓力的增加，沒(méi)有娛樂(lè)時(shí)間已經(jīng)是常態(tài)，但是在此形式下，產(chǎn)生了“碎片化娛樂(lè)”形式，即“一邊……一邊……”，如一邊坐車(chē)一邊娛樂(lè)。并且人們一天的碎片化時(shí)間較多，若將其填充，其影響也很大，網(wǎng)絡(luò)直播傳統(tǒng)文化品牌傳播對(duì)于人們碎片化時(shí)間的滲透，同時(shí)影響其生活習(xí)慣，如對(duì)品牌的選擇，從國(guó)外大牌到國(guó)內(nèi)經(jīng)典品牌等。因此商家結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行傳統(tǒng)文化品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要對(duì)其內(nèi)容，做好策劃，進(jìn)而留住更多消費(fèi)者。另外，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，人們的社交方式也有了很大的變化，網(wǎng)絡(luò)直播作為新的社交平臺(tái)，不但擴(kuò)展了人們的社交范圍，還在時(shí)效性與趣味性上有所加強(qiáng)，人們?cè)诮邮招畔⒌耐瑫r(shí)，能與對(duì)方進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，對(duì)品牌的了解過(guò)程中遇到不懂的內(nèi)容可以在線溝通，并能通過(guò)與他人交流，得到更多更全產(chǎn)品信息，作出正確消費(fèi)舉動(dòng)。

另一方面，人們經(jīng)過(guò)觀看網(wǎng)絡(luò)直播，對(duì)傳統(tǒng)文化品牌了解更多，進(jìn)而增加主動(dòng)消費(fèi)的概率，并能在網(wǎng)絡(luò)中自主選擇感興趣的內(nèi)容，商家也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播渠道，激發(fā)人們消費(fèi)需求，當(dāng)其了解到自己有某一方面的需求后，會(huì)主動(dòng)收集信息，進(jìn)而通過(guò)多個(gè)直播平臺(tái)或者主播，了解品牌屬性，并選擇最適合自己的產(chǎn)品，通過(guò)碎片化時(shí)間的利用，邊看直播邊購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，消費(fèi)變得更加主動(dòng)。另外人們?cè)谟^看直播的時(shí)候，會(huì)主動(dòng)進(jìn)行信息的分享與傳播，因?yàn)橹鞑?duì)傳統(tǒng)文化品牌介紹的時(shí)候，可能有某一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生觸動(dòng)，其情感上產(chǎn)生共鳴，人們就會(huì)從消費(fèi)的職能升華到傳播媒介上，這對(duì)于傳統(tǒng)文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮重大作用。

(二)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的影響

一方面，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)廣告形式相比，最大的優(yōu)勢(shì)就是成本的減少。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型媒體，向人們宣傳傳統(tǒng)文化品牌的時(shí)候，其平臺(tái)先對(duì)多方面進(jìn)行分析并串聯(lián)，如用戶(hù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)與交易等。商家對(duì)產(chǎn)品的推廣，先舉辦線下發(fā)布會(huì)，通過(guò)融媒體讓更多人知道此產(chǎn)品，然后在微博、貼吧上造勢(shì)，最后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合的形式，讓消費(fèi)者在觀看的時(shí)候提出疑惑，知道答案，對(duì)其有全面的了解后直接線上或者線下購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)邊看邊購(gòu)的過(guò)程，完成營(yíng)銷(xiāo)。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)展傳統(tǒng)文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，將客戶(hù)作為主體，不但留住老客戶(hù)，還要挖掘更多新的用戶(hù)，在此形勢(shì)下直播的社交功能就顯得尤為重要，網(wǎng)絡(luò)直播同時(shí)為商家與消費(fèi)者都提供了全新的溝通渠道，基于直播的交互性，更多的傳統(tǒng)文化品牌商家喜歡使用網(wǎng)絡(luò)直播的形式行銷(xiāo)，開(kāi)啟品牌與消費(fèi)者雙面溝通的新形勢(shì)[2]。直播中商家對(duì)消費(fèi)者全面講解有關(guān)信息，并通過(guò)彈幕的觀看，對(duì)其答疑解惑，實(shí)時(shí)解答消費(fèi)者的問(wèn)題，以此縮短兩者距離，令品牌新型更加深入人心，最終增強(qiáng)人們對(duì)傳統(tǒng)品牌的忠實(shí)度。

三、結(jié)論

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，在其發(fā)揮娛樂(lè)作用的同時(shí)，希望更能發(fā)揮傳統(tǒng)文化傳播的作用，對(duì)其品牌的介紹，讓更多人關(guān)注主播的同時(shí)，開(kāi)啟對(duì)傳統(tǒng)文化品牌的重視，進(jìn)一步增加此方面的消費(fèi)，發(fā)揮直播優(yōu)勢(shì)。