河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

在我國，高校大學(xué)生作為思維活躍、創(chuàng)新力強(qiáng)的受眾群體，不僅對(duì)新聞熱點(diǎn)有著獨(dú)特的見解，還存在渴望表達(dá)并參與社會(huì)生活的熱情以及較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)使用能力，而校園新媒體則為這一群體建立了一個(gè)暢所欲言的平臺(tái)，同時(shí)，校園媒體平臺(tái)也是校園輿情發(fā)酵的源頭，若輕視校園媒體輿情，忽視輿情引導(dǎo)，將會(huì)對(duì)教學(xué)秩序和學(xué)校形象造成影響，也會(huì)對(duì)校園乃至社會(huì)的安全和穩(wěn)定產(chǎn)生負(fù)面影響，因此，對(duì)于校園新媒體平臺(tái)輿論引導(dǎo)路徑的探索成為一個(gè)重要問題。

一、高校新媒體平臺(tái)傳播現(xiàn)狀

目前我國高校的校園新媒體平臺(tái)大致可分為以下幾種：一是以BBS(Bulletin Board System)為代表的網(wǎng)絡(luò)論壇和知乎為代表的網(wǎng)絡(luò)社群；二是以微信、微博為代表的社交媒體；三是以抖音、快手等為代表的微視頻平臺(tái)。

(一)BBS為代表的網(wǎng)絡(luò)論壇

在BBS為代表的高校網(wǎng)絡(luò)論壇中，發(fā)帖和跟帖是最基礎(chǔ)和最主要的互動(dòng)方式。帖子內(nèi)容往往包羅萬象，涉及社會(huì)熱點(diǎn)和國家大事，兼具時(shí)政、文化、娛樂等多個(gè)板塊，而引發(fā)熱議的往往是關(guān)系到校園人群切身利益的事件。熱點(diǎn)事件發(fā)生之后，往往會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的跟帖以及同主題但不同角度的跟風(fēng)式發(fā)帖行為，從而形成輿情。絕大部分高校網(wǎng)絡(luò)論壇支持匿名發(fā)帖和跟帖，在發(fā)表和議論敏感話題和文字時(shí)會(huì)使發(fā)布人更具安全感，但匿名也提高了網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管的難度。

從傳播方式和范圍來看，網(wǎng)絡(luò)論壇作為最早出現(xiàn)的高校新媒體平臺(tái)，相較于傳統(tǒng)媒體而言更具時(shí)效性和互動(dòng)性，并且由于其受眾均處于同一地理空間，面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和校園事件的討論極易從線上擴(kuò)展到線下，引發(fā)更廣泛的熱議。

(二)微博、微信等社交媒體

當(dāng)前，微博、微信已經(jīng)成為校園信息發(fā)布的重要渠道，以高校師生為基礎(chǔ)，擁有龐大的用戶數(shù)量以及影響力。

在微信傳播中，用戶可以通過即時(shí)通信功能隨時(shí)和單個(gè)好友分享信息，同時(shí)也可以和選定對(duì)象建立最高300人的微信群進(jìn)行群聊，群聊中不需要每個(gè)人都互為好友，但可與其他人建立鏈接并增加心理關(guān)系的親密程度。這些聊天互動(dòng)的內(nèi)容更廣泛，碎片化程度也更高。新的社交媒體中，內(nèi)容的形式也更加多樣化，具有文字、圖片、視頻等多種形式，其中表情包的制作和傳播更是代表了一種新語言的產(chǎn)生，對(duì)傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)帶來了巨大的沖擊力。表情包具有動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩種，常利用貼合語境的圖片并配以簡明扼要的文字，實(shí)現(xiàn)了表達(dá)感情和傳達(dá)隱晦含義功能。微信公眾號(hào)功能為校園媒體發(fā)布信息和通知資訊提供了新的平臺(tái)，高校官方賬號(hào)可通過微信的官方認(rèn)證，增加官媒的辨識(shí)度；高校師生也可以通過建設(shè)私人賬號(hào)或工作室賬號(hào)發(fā)布文章對(duì)校園熱點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論。

相較于微信，微博的“熱搜”和留言功能更具廣場(chǎng)效應(yīng)。微博熱點(diǎn)話題產(chǎn)生后，微博算法按該話題總體轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的數(shù)量為其排序，數(shù)量達(dá)到同時(shí)段廣場(chǎng)話題的前列即可成為“熱搜”，而在該話題下進(jìn)行與話題無關(guān)的內(nèi)容或澄清解釋等行為則被稱為“洗廣場(chǎng)”或“降熱搜”。相對(duì)于微信先審后放的留言公開機(jī)制而言，微博更易在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)輿情衍生。同時(shí)，微博中存在大規(guī)?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”，“水軍”往往易受情緒或資本的操控而對(duì)話題內(nèi)容進(jìn)行故意甚至惡意的歪曲引導(dǎo)。這種廣場(chǎng)效應(yīng)下，強(qiáng)制撤除某熱搜話題或禁止評(píng)論等行為都會(huì)造成新一輪的輿論情緒。

(三)抖音為代表的短視頻平臺(tái)

短視頻是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行建設(shè)的一種以視頻為形式的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播平臺(tái)，一般具有點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)及下載等功能，時(shí)常通常在5分鐘以內(nèi)。短視頻媒體往往擁有“傻瓜式”的簡單剪輯功能，個(gè)人可以利用直播、Vlog等視頻形式進(jìn)行視頻的制作和發(fā)布。2018年，短視頻播放量爆發(fā)，有數(shù)據(jù)顯示抖音的日播放量最高可達(dá)200億次，全球活躍用戶量超5億，且視頻發(fā)布人集中在21—29 歲之間的青年群體，其中，既非網(wǎng)紅也非大V的網(wǎng)絡(luò)素人占總用戶的比重為49%[1]。

伴隨著寬帶提速和5G時(shí)代而來的短視頻直接把現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景還原至了移動(dòng)端。傳播者為了博取受眾眼球，增加粉絲量，可能會(huì)傳播虛假信息，“眼見為虛”的可能性大大增加。同時(shí)，短視頻內(nèi)容把關(guān)還有待提高，而這一不足也使輿情應(yīng)對(duì)存在潛在危機(jī)。

二、高校新媒體平臺(tái)輿情傳播的特點(diǎn)

高校新媒體平臺(tái)輿情傳播的新特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下方面。

第一，渠道多元化，更新速度大大提升。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)8.47億，占總體網(wǎng)民比例達(dá)99.1%[2]。在大學(xué)校園中，各種新穎的新媒體平臺(tái)提供了更多樣化的渠道選擇，也帶來了海量內(nèi)容，且內(nèi)容種類極具創(chuàng)新性。新媒體平臺(tái)的多元化給大學(xué)生群體提供了更多的信息參考和多元的表達(dá)空間，也重塑著他們看待世界和參與公共事務(wù)的方式，但這種更為靈活開放的平臺(tái)也給輿情的監(jiān)管增加了難度。

第二，內(nèi)容更具情緒感染力。雖然目前高校的新媒體平臺(tái)大多已經(jīng)建立，并且形成了微博、微信公眾號(hào)、抖音等多賬號(hào)的媒體矩陣，但是由于新媒體內(nèi)容審核滯后，在遇到突發(fā)事件時(shí)卻反而更容易被推到輿論漩渦的中央。而學(xué)生群體大多還未擁有充足的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，他們情感豐富，且容易受網(wǎng)絡(luò)中集體性情緒的感染。在這種情況之下，官方媒體的澄清和解釋反而容易被先入為主的不良情緒所綁架，成為新一輪輿論形成的導(dǎo)火索。

第三，傳播速度更快，傳播范圍更廣。網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)使互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中人人皆可擁有自己的發(fā)聲機(jī)會(huì)，通過智能手機(jī)等便攜終端，每個(gè)大學(xué)生都能成為“博主”和“小編”，而對(duì)某一事件犀利的發(fā)聲以及一些網(wǎng)絡(luò)詞匯的使用則更容易提高同齡人的接受度，快速實(shí)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的塑造，發(fā)展粉絲群體，并且進(jìn)一步擴(kuò)大自己的傳播影響力。在“人人皆有麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代，每個(gè)學(xué)生都能在校園事件發(fā)聲的第一時(shí)間將其分享到互聯(lián)網(wǎng)中，這使得網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播速度大大加快。

第四，易產(chǎn)生爆炸性的傳播效果。微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)的傳播是以現(xiàn)實(shí)的人際網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“熟人傳播”，一旦謠言和虛假信息被傳播，辟謠和澄清也將面臨巨大的難度。同時(shí)，當(dāng)用戶使用手機(jī)號(hào)等個(gè)人信息進(jìn)行登陸時(shí)，媒體的算法會(huì)自動(dòng)向其推薦可能認(rèn)識(shí)的人或其他好友關(guān)注的人。這種推薦使原本的好友圈子進(jìn)一步擴(kuò)大，在這種圈層網(wǎng)絡(luò)中傳播內(nèi)容也更易形成更強(qiáng)的影響力。

三、校園新媒體平臺(tái)的輿情引導(dǎo)策略

基于對(duì)當(dāng)前校園新媒體平臺(tái)傳播現(xiàn)狀的分析，針對(duì)其輿情傳播特點(diǎn)及由此產(chǎn)生的問題，校園新媒體平臺(tái)的輿情引導(dǎo)應(yīng)注重以下幾個(gè)方面。

(一)建立健全組織機(jī)構(gòu)，提高人員專業(yè)素養(yǎng)

對(duì)于新媒體平臺(tái)輿情的引導(dǎo)首先要搭建具有較高權(quán)威性的信息發(fā)布平臺(tái)，包括微信官方公眾號(hào)、微博賬號(hào)以及抖音、快手等短視頻平臺(tái)號(hào)，同時(shí)需要有相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和專業(yè)素質(zhì)過硬的管理人員形成完善的組織管理，做好日常的更新與維護(hù)，積極與網(wǎng)友互動(dòng)，樹立親和又不失權(quán)威的形象。在輿情事件發(fā)生之后，新媒體平臺(tái)運(yùn)營人員要第一時(shí)間對(duì)事實(shí)進(jìn)行核查，并及時(shí)公開事情原委，做到透明公開，并盡力解答網(wǎng)友的問題，做到在幫助師生建立正確、理性地看待媒介信息的同時(shí)掌握新媒體平臺(tái)中的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。

(二)制定和完善科學(xué)、合理的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制

校園輿情往往始于一些看似微不足道的小事，通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊后擴(kuò)散至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間，從而形成裂變式的爆炸性傳播。在這一過程中，信息不斷被擴(kuò)充變形，輿情可朝多方向發(fā)展。若此時(shí)官方媒體發(fā)聲不夠及時(shí)，或回應(yīng)方式有所偏差，都會(huì)使輿論二次發(fā)酵，演變成一場(chǎng)重大的輿情事件。因此管理部門要密切關(guān)注輿情事件的傳播過程，加強(qiáng)對(duì)輿情關(guān)鍵詞的監(jiān)控能力，盡可能多渠道、多角度、全方位地去搜集相關(guān)信息，把握輿情的“黃金四小時(shí)”，盡快整理并找出輿論的關(guān)鍵點(diǎn)和情緒觸發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行及時(shí)的分析和研究，找準(zhǔn)輿情重點(diǎn)和走向，利用科學(xué)的技術(shù)手段預(yù)測(cè)輿情事件的發(fā)展，并寓情于理，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)適時(shí)地對(duì)輿論進(jìn)行相應(yīng)的引導(dǎo)。在事件平息之后，也不能忽視對(duì)輿情過程的復(fù)盤梳理，以歸納特征，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和不足，對(duì)相應(yīng)工作的改進(jìn)提出合理有效的建議，最大程度避免同類問題的再度發(fā)生。

(三)提高師生媒介素養(yǎng)，加強(qiáng)思想政治教育

在校園新媒體輿情引導(dǎo)過程中，除了關(guān)注內(nèi)容和傳播過程之外，還要加強(qiáng)對(duì)用戶的媒介素養(yǎng)教育。雖然以大學(xué)生為主的校園新媒體用戶不乏使用新媒體搜索信息的能力，但其辨別虛假信息的能力仍然有提升的余地。這種情況下，高校加強(qiáng)媒介教育工作，如定期從校外邀請(qǐng)專家教授開展講座和論壇活動(dòng)，與學(xué)校的廣大師生進(jìn)行面對(duì)面交流，同時(shí)在官方媒體平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的梳理和推送，加強(qiáng)師生對(duì)于媒介特征以及輿論傳播過程的了解。同時(shí)，還應(yīng)積極開展馬克思主義新聞?dòng)^的課程建設(shè)，使學(xué)生在吸取理論知識(shí)的過程中能夠?qū)浨槭录M(jìn)行理性分析。

(四)轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念，樹立以人為本管理心態(tài)

在監(jiān)管輿情的過程中，每一步行動(dòng)也要考慮到師生的情感需要和利益所在，不能因處理輿情而傷害其正當(dāng)?shù)臋?quán)利。校園事件發(fā)生后，相關(guān)部門首先應(yīng)當(dāng)反應(yīng)迅速，要多站在學(xué)生和教員、教師的立場(chǎng)上考慮問題，盡快回復(fù)在校人員所提出的意見和問題，對(duì)能確定和適合發(fā)布的信息內(nèi)容要盡可能多地發(fā)布和回應(yīng)，穩(wěn)定師生情緒才是平息輿情的重中之重。同時(shí)，積極利用新媒體平臺(tái)為校領(lǐng)導(dǎo)和普通教師、學(xué)生的定期溝通建立暢通的渠道，提供直接對(duì)話的機(jī)會(huì)。直接有效的輿情引導(dǎo)，要從人本和心靈出發(fā)，積極主動(dòng)的去貼近受眾對(duì)象，拉近心理距離。新媒體時(shí)代的輿情事件體現(xiàn)著明顯的時(shí)代特色，因此，在建設(shè)和管理新媒體平臺(tái)時(shí)應(yīng)不斷關(guān)注新技術(shù)帶來的傳播影響，靈活運(yùn)用新形式，打造創(chuàng)新、活潑、緊跟潮流的溝通方式，以使輿情引導(dǎo)工作更為有效。