安徽省滁州日?qǐng)?bào)社

當(dāng)今社會(huì)，技術(shù)進(jìn)步引領(lǐng)生活嬗變、科技革命促進(jìn)社會(huì)變革，已是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀(guān)事實(shí)，無(wú)法回避，不可逆轉(zhuǎn)?；诖髷?shù)據(jù)原理的“算法傳播”，被譽(yù)為“當(dāng)代讀心術(shù)”，其不斷發(fā)展和創(chuàng)新，被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域，正呈現(xiàn)風(fēng)生水起、如火如荼之勢(shì)。以今日頭條為代表，他們?yōu)橛脩?hù)營(yíng)造了一個(gè)具有沉浸感、愉悅感和體驗(yàn)感的閱讀場(chǎng)景，充分滿(mǎn)足受眾個(gè)性化的需求，精細(xì)劃分市場(chǎng)，精確定位人群，精準(zhǔn)推送信息，構(gòu)建“千人千面”的格局，增加用戶(hù)黏性、滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，在極力迎合用戶(hù)注意力、關(guān)注度的同時(shí)，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。然而，“算法傳播”在給用戶(hù)帶來(lái)全新閱讀習(xí)慣和信息獲取方式的同時(shí)，也重構(gòu)了新聞生產(chǎn)傳播全鏈條，成為社交媒體“后真相”泛濫的幕后推手，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論和意識(shí)形態(tài)工作帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。尤其是根據(jù)用戶(hù)偏好推送相關(guān)信息，容易形成“信息繭房”，已成為業(yè)界學(xué)界和大眾的普遍認(rèn)知。

近年來(lái)，有識(shí)之士對(duì)“算法傳播”的批評(píng)不絕于耳。2017年9月，人民網(wǎng)連續(xù)刊發(fā)3 篇評(píng)論，認(rèn)為當(dāng)技術(shù)、代碼、算法替代了編輯角色，單一的吸引眼球標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致劣質(zhì)內(nèi)容泛濫。新華網(wǎng)批評(píng)更加尖銳：“一些平臺(tái)打著定制服務(wù)、精準(zhǔn)推送的幌子，讓算法成了打擦邊球的工具?！盵1]如何去偽存真、興利除弊，是一道不容回避的嚴(yán)肅課題。

一、揭開(kāi)“算法傳播”的神秘面紗

“算法傳播”，是指基于內(nèi)容、用戶(hù)與場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能匹配分發(fā)的智能技術(shù)，是人工智能技術(shù)在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用。它能夠通過(guò)用戶(hù)反饋的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)字算法計(jì)算出個(gè)人特征、環(huán)境特征等相關(guān)信息，完成對(duì)用戶(hù)興趣的“畫(huà)像”，并依據(jù)上述“畫(huà)像”，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。

(一)算法擬合規(guī)律

自然界萬(wàn)事萬(wàn)物都有自身規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)作為社會(huì)存在，亦不例外?！八惴▊鞑ァ弊哉Q生的那天起，就在契合網(wǎng)絡(luò)特有規(guī)律。它以構(gòu)建分類(lèi)器的統(tǒng)計(jì)方法和抽取情感特征的語(yǔ)義分析方法為基礎(chǔ)，融合依存語(yǔ)法和格語(yǔ)法理論，再結(jié)合情感詞庫(kù)對(duì)關(guān)鍵句群進(jìn)行主題相關(guān)的語(yǔ)義傾向性分析，找出其中的規(guī)律。

(二)行為產(chǎn)生數(shù)據(jù)

根據(jù)搜索和瀏覽記錄，用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)自身行為自動(dòng)產(chǎn)生數(shù)據(jù)。用戶(hù)的軌跡，無(wú)論是仔細(xì)閱讀還是瞬間劃過(guò)，無(wú)論是選擇、點(diǎn)贊，還是評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，都會(huì)被后臺(tái)收集并迅速轉(zhuǎn)化為重要指標(biāo)，并逐步形成“愛(ài)好集合”。隨著使用的時(shí)間和頻次的不斷加大，越來(lái)越多的數(shù)據(jù)累積清晰表達(dá)了受眾興趣，算法推薦更加精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了尼戈·洛龐帝的“我的日?qǐng)?bào)”預(yù)言。[2]

(三)算法構(gòu)成公式

算法是一種技術(shù)上的計(jì)算和評(píng)判方法，形成自己的計(jì)算公式。通過(guò)人工智能的觀(guān)察和測(cè)試，對(duì)納入計(jì)算的參數(shù)賦予不同的權(quán)重，先后按照“確定計(jì)算元素→賦予權(quán)重→參數(shù)設(shè)置→形成公式”，然后按公式計(jì)算。

二、算法技術(shù)在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用態(tài)勢(shì)

“算法傳播”的技術(shù)框架主要包括內(nèi)容標(biāo)記與分類(lèi)、畫(huà)像與分發(fā)、反饋與修正等，通過(guò)對(duì)當(dāng)前主要信息聚合平臺(tái)如頭條新聞、一點(diǎn)資訊、抖音、快手等觀(guān)察，大體可以窺見(jiàn)“算法傳播”在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的應(yīng)用態(tài)勢(shì)。

(一)海量?jī)?nèi)容聚合

目前，運(yùn)用算法技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)主體主要是商業(yè)平臺(tái)，它們不具備內(nèi)容原創(chuàng)的資質(zhì)和能力。而“算法傳播”的個(gè)性化內(nèi)容推薦，是建立在海量稿源的基礎(chǔ)上的。為此，它們除了簽約大量合法、官方、機(jī)構(gòu)內(nèi)媒體外，為了最大規(guī)模上占有內(nèi)容資源，往往不加甄別地?cái)U(kuò)充“自媒體”隊(duì)伍，以至于數(shù)據(jù)庫(kù)里魚(yú)龍混雜、泥沙俱下，許多虛假的、低俗的、色情的、污穢的、粗鄙的甚至政治有害信息乘虛而入。

(二)互動(dòng)議程設(shè)置

傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，是單向性、直線(xiàn)型、灌輸式的，而“算法傳播”的議程設(shè)置，則是雙向性、回旋型、交流式的。從“單向議程設(shè)置轉(zhuǎn)向主動(dòng)回應(yīng)公眾議程，從表層情緒控制轉(zhuǎn)向潛在情緒引導(dǎo)，從運(yùn)動(dòng)式意見(jiàn)治理轉(zhuǎn)向?qū)υ?huà)式凝聚共識(shí)”。[3]算法計(jì)算在“試對(duì)”和“試錯(cuò)”之后，再次推送信息時(shí)，會(huì)作出加強(qiáng)引導(dǎo)或轉(zhuǎn)向調(diào)控的判斷，逐漸形成符合用戶(hù)特征的價(jià)值取向。用戶(hù)反饋信息將及時(shí)更新，從而影響下次推薦。

(三)目標(biāo)精準(zhǔn)定位

目前我們處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如何從浩如煙海的信息海洋中獲取自己有用的信息，并不是一件易事。算法技術(shù)的出現(xiàn)，切中用戶(hù)的痛點(diǎn)。既為內(nèi)容找到用戶(hù)，也為用戶(hù)找到內(nèi)容?！巴ㄟ^(guò)算法可以實(shí)現(xiàn)260萬(wàn)個(gè)長(zhǎng)尾頻道的訂閱，可以在2萬(wàn)多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行個(gè)性化推送，這是傳統(tǒng)編輯干不了的事。算法的價(jià)值就在通過(guò)清晰的畫(huà)像為其匹配，文章匹配得越準(zhǔn)，用戶(hù)就越想看?！盵4]

三、“信息繭房”的形成和危害

自“算法傳播”的興起并占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)制高點(diǎn)以來(lái)，有識(shí)之士便察覺(jué)其形成的“信息繭房”效應(yīng)，對(duì)技術(shù)“烏托邦式”的樂(lè)觀(guān)將人們置于技術(shù)“溫柔的陷阱”，極易造成群體極化，削弱社會(huì)粘性，擴(kuò)大社會(huì)鴻溝，形成全社會(huì)自我封閉局面。

“信息繭房”概念最早出現(xiàn)于桑斯坦《信息烏托邦》一書(shū)，主要指信息傳播中公眾的需求并非全方位的，公眾只注意選擇使自己愉悅的領(lǐng)域，久而久之，會(huì)將自身束縛于像蠶繭一般的繭房之中。公眾猶如把自己封閉在自我設(shè)置的“回音室”里，每個(gè)人聽(tīng)到的只是自己的“回音”，相同的觀(guān)點(diǎn)會(huì)被不斷重復(fù)，異質(zhì)的意見(jiàn)會(huì)被過(guò)濾掉，這無(wú)疑就是一個(gè)作繭自縛的過(guò)程。[5]

(一)信息單一

算法技術(shù)的性質(zhì)、功能和特點(diǎn)，決定其推送信息的單一性。正像今日頭條不遺余力宣傳得那樣——“你關(guān)心的，才是頭條”，其核心就是“你想要的，我都給你！”[6]從某種程度上來(lái)說(shuō)，“算法傳播”決定了用戶(hù)接受信息的形式和內(nèi)容，從而影響著用戶(hù)對(duì)特定議題的認(rèn)知和態(tài)度。

(二)源頭污染

由于移動(dòng)終端的信息篩選中，獵奇、情色和低俗內(nèi)容往往熱度較高，而算法及數(shù)據(jù)取值的單一性會(huì)在客觀(guān)上助推不良內(nèi)容的擴(kuò)散，加之商業(yè)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)利益為主要導(dǎo)向的考核機(jī)制，對(duì)此類(lèi)內(nèi)容的傳播具有“獎(jiǎng)勵(lì)”作用，從而形成源頭污染。

(三)主流弱化

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今日頭條等11 家新聞客戶(hù)端聚集95%以上的信息量和網(wǎng)民流量，可產(chǎn)生百倍或者千倍于傳統(tǒng)媒體的影響力。[7]隨著此類(lèi)眾多客戶(hù)端的普及，用戶(hù)不再關(guān)注新聞內(nèi)容的來(lái)源，過(guò)去主流、官方、傳統(tǒng)輿論陣地影響力日漸式微，品牌效應(yīng)日益喪失。

(四)正統(tǒng)消解

在逐利本能驅(qū)使下，算法傳播平臺(tái)追求流量至上、點(diǎn)擊為王，產(chǎn)生大量“標(biāo)題黨”“哭暈體”“震驚體”“爆炸體”，捕風(fēng)捉影、道聽(tīng)途說(shuō)、夸大其詞、無(wú)中生有、造謠滋事、弄虛作假等信息，屢屢被廣泛推送。網(wǎng)絡(luò)空間的過(guò)度娛樂(lè)化、碎片化和低俗化，造成有害或者不良信息大行其道，先進(jìn)文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)曲高和寡，正能量不斷被蠶食和消解。

(五)理性偏差

“算法傳播”容易導(dǎo)致用戶(hù)視野窄化、觀(guān)點(diǎn)極端、“過(guò)濾氣泡”等負(fù)面結(jié)果，加重社會(huì)不同人群的心理區(qū)隔甚至圈層隔閡?！八惴▊鞑ァ逼脚_(tái)聚集著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的活躍用戶(hù)，其對(duì)公共輿論議題的設(shè)置能力越來(lái)越強(qiáng)。用戶(hù)收到推送信息，也許就是議程設(shè)置之下的“部分真相”或“失真相”，用戶(hù)的理性認(rèn)知和整體判斷發(fā)生偏向。

(六)夾帶私貨

“算法判斷是有彈性的，基于個(gè)體的?！盵8]一向標(biāo)榜客觀(guān)、準(zhǔn)確、理性的算法推薦，也需要警惕隱藏的“夾帶私貨”問(wèn)題。算法設(shè)計(jì)者是否可以不偏不倚地將既有法律或者道德規(guī)則原封不動(dòng)編寫(xiě)進(jìn)程序，是值得懷疑的。2016年美國(guó)大選中由算法推薦所導(dǎo)致的虛假新聞泛濫，就是典型的“夾帶私貨”行為。[9]

四、重塑網(wǎng)絡(luò)空間的海晏河清

2019年初，習(xí)近平總書(shū)記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導(dǎo)能力?！盵10]破解“算法傳播”形成的“信息繭房”效應(yīng)，需要從政治層面、社會(huì)層面、平臺(tái)層面、技術(shù)層面、監(jiān)管層面等多方面入手，在價(jià)值構(gòu)建、科學(xué)設(shè)置、技術(shù)把控、人工把關(guān)、導(dǎo)向控制、責(zé)任追究等方面多管齊下，正本清源，方能重塑網(wǎng)絡(luò)空間的海晏河清。

(一)價(jià)值引領(lǐng)

不可否認(rèn)，算法傳播具有兩重屬性，既有技術(shù)屬性，又有社會(huì)屬性，技術(shù)承載著價(jià)值，價(jià)值在技術(shù)中體現(xiàn)?？焓諧EO宿華認(rèn)為：“社區(qū)運(yùn)用到的算法是有價(jià)值觀(guān)的，因?yàn)樗惴ǖ谋澈笫侨?，算法的價(jià)值觀(guān)就是人的價(jià)值觀(guān)，算法的缺陷就是價(jià)值觀(guān)的缺陷。”[11]算法傳播平臺(tái)必須以主流價(jià)值觀(guān)為引領(lǐng)，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)作為篩選、甄別、過(guò)濾信息的原則、尺度和標(biāo)桿，并融入產(chǎn)品之中，從而保證推送產(chǎn)品的正向性。

(二)導(dǎo)向把控

輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍。要把導(dǎo)向?yàn)榛暌?，貫穿算法的全過(guò)程。運(yùn)用算法推薦的資訊平臺(tái)、社交媒體、自媒體、短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，可以在經(jīng)營(yíng)機(jī)制、技術(shù)手段、盈利模式等方面有所不同，但不能在輿論導(dǎo)向上有任何差別。

(三)科學(xué)設(shè)置

科學(xué)設(shè)置算法，控制算法模型，對(duì)用戶(hù)的“畫(huà)像”，最大限度地做到正面、中性和全面，在導(dǎo)向把握和用戶(hù)體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)，通過(guò)技術(shù)優(yōu)化提升受眾體驗(yàn)感與接受度。建立健全稿源庫(kù)，完善內(nèi)容審核制度，實(shí)行稿件分類(lèi)管理，優(yōu)化算法推薦權(quán)重比例，從源頭上進(jìn)行規(guī)范。

(四)技術(shù)管控

人工智能的飛躍發(fā)展和進(jìn)步，為“算法傳播”中技術(shù)管控提供了可能。央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)無(wú)錫有限公司，開(kāi)發(fā)“AI 技術(shù)優(yōu)化內(nèi)容審核”軟件，依托圖片識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別、人臉識(shí)別、視頻基因比對(duì)、語(yǔ)義分析等技術(shù)，能智能識(shí)別各類(lèi)新媒體平臺(tái)的色情、涉政、暴力等內(nèi)容，對(duì)圖片、視頻、文字、語(yǔ)音等進(jìn)行多維度智能分析，從而大幅度提升了審核效率，充當(dāng)了“技術(shù)把關(guān)人”的角色。[12]此外，目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)出“戳破氣泡”應(yīng)用技術(shù)，在推薦內(nèi)容的審核上基本避免了“信息繭房”的形成。如Buzz Feed推出的“Outside your Bubble”、瑞士報(bào)紙NZZ開(kāi)發(fā)的“The Companion程序”、Google推出的“Escape your Bubble”等。[13]

(五)人工把關(guān)

再先進(jìn)的技術(shù)，也存在固有的盲區(qū)和局限，機(jī)器永遠(yuǎn)無(wú)法全面取代人類(lèi)。今日頭條在充分運(yùn)用機(jī)器識(shí)別的審核機(jī)制下，人工審核團(tuán)隊(duì)日益加強(qiáng)。CEO 張一鳴認(rèn)為，必須強(qiáng)化總編輯責(zé)任制，全面糾正機(jī)器審核的缺陷，將人工審核隊(duì)伍擴(kuò)大到1萬(wàn)人。[14]聚合平臺(tái)在自動(dòng)化系統(tǒng)之外，設(shè)置人工審核方式，既是必然，也是必須。這是二次把關(guān)，也是終審，而且是最后一道防線(xiàn)，必須嚴(yán)防死守。

(六)責(zé)任追究

自2018年4月10日國(guó)家廣電總局責(zé)令今日頭條永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”客戶(hù)端以來(lái)，一批短視頻、自媒體、公眾號(hào)被列入了“黑名單”，國(guó)家有關(guān)部門(mén)在輿情處理上動(dòng)了真格。壓實(shí)運(yùn)營(yíng)主體責(zé)任，依法建立健全用戶(hù)注冊(cè)、信息安全管理制度，刻不容緩。實(shí)施公眾賬號(hào)分級(jí)管理，為正能量賬號(hào)開(kāi)辟“綠色通道”，對(duì)不良賬號(hào)采取限制、關(guān)停等措施，也是題中應(yīng)有之義。必須全面執(zhí)行《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)辦法》，嚴(yán)格追究相關(guān)責(zé)任，拉上一道網(wǎng)絡(luò)“高壓線(xiàn)”，重塑網(wǎng)絡(luò)空間清朗明凈。