廣西中醫(yī)藥大學(xué)

在“一帶一路”倡議下，中國(guó)全方位開放的格局已形成，根植于中國(guó)優(yōu)秀民族文化土壤的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化迎來了發(fā)展和對(duì)外傳播的新契機(jī)。以中醫(yī)藥文化為代表的傳統(tǒng)醫(yī)藥文化是中華民族文化對(duì)外傳播的重要載體，是中華文化走出去的重要內(nèi)容。如何建構(gòu)傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的國(guó)際傳播理論體系是樹立民族文化自信、提高傳統(tǒng)醫(yī)藥文化國(guó)際影響力的需要，同時(shí)服務(wù)世界人民的健康生活，對(duì)完善世界醫(yī)學(xué)文化體系具有現(xiàn)實(shí)意義和學(xué)理價(jià)值。

一、拉斯韋爾 5W 傳播模式

跨文化傳播不是一個(gè)簡(jiǎn)單、獨(dú)立的過程，是不同文化在交織、碰撞、磨合中得到認(rèn)同的過程。文化的跨文化傳播受到兩種文化所在國(guó)家的歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化價(jià)值觀等因素的影響。關(guān)于如何在傳播的過程中取得預(yù)期的傳播效果，美國(guó)傳播學(xué)奠基人羅德·拉斯韋爾(Harold Lasswell)于1948年發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，明確提出了5W的傳播模式，即：“who 誰(shuí)”，“what 說什么”，“whom 對(duì)誰(shuí)說”，“what channel 通過什么渠道”，“what effect 取得什么效果”[1]，這就是傳播學(xué)研究的五大要素：“控制分析”“內(nèi)容分析”“媒介分析”“受眾分析”以及“效果分析”。

二、傳統(tǒng)醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容

中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥文化是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分和優(yōu)秀代表，是勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期與疾病作斗爭(zhēng)過程中總結(jié)出來的防病治病哲學(xué)思想和醫(yī)學(xué)實(shí)踐，是科技與人文相融合的文化體系。傳統(tǒng)醫(yī)藥主要包括中醫(yī)藥、民族醫(yī)藥和其他民間醫(yī)術(shù)。中醫(yī)藥和民族醫(yī)藥文化根植于儒家、道家等眾多哲學(xué)思想，“天人合一”“陰陽(yáng)辯證”“整體觀”“天人合一”等認(rèn)知思維融入到臨床實(shí)踐和診療方式中，是富有哲學(xué)思想的精深文化體系。

(一)傳播傳統(tǒng)醫(yī)藥精神文化

傳統(tǒng)醫(yī)藥歷史悠久，帶有深深的民族地方文化習(xí)俗和特性。在傳播中，應(yīng)注意文化傳播的整體性和系統(tǒng)性。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)受到儒家文化的影響，有著強(qiáng)烈的濟(jì)世情懷和仁愛精神，即對(duì)病人抱有悲天憫人的同情心和責(zé)任感，對(duì)病患一視同仁，救死扶傷。這是傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的“道”，也是根本。傳統(tǒng)醫(yī)藥講究辨證論治和整體觀，注重養(yǎng)生之道，強(qiáng)調(diào)人體與自然的和諧統(tǒng)一。同時(shí)以辯證的視角認(rèn)識(shí)自然，總結(jié)自然規(guī)律。這也是中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)知世界的方法。

(二)傳播傳統(tǒng)醫(yī)藥行為文化

傳統(tǒng)醫(yī)藥注重人們的日常起居、飲食習(xí)慣與疾病的關(guān)系，以養(yǎng)生來預(yù)防疾病和強(qiáng)身健體。養(yǎng)生文化是傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的重要部分，如中醫(yī)養(yǎng)生思想指導(dǎo)下的藥食同源的藥膳，中醫(yī)運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)指導(dǎo)下的五禽戲、太極拳等，都是將防病意識(shí)蘊(yùn)含在日常生活中。傳統(tǒng)醫(yī)藥有“坐診”的行醫(yī)方式，是家庭與診所的結(jié)合。同時(shí)，傳統(tǒng)醫(yī)藥行醫(yī)者大多精通用藥，上山采藥成為行醫(yī)的日?；顒?dòng)之一。這些構(gòu)成了傳統(tǒng)醫(yī)藥的符號(hào)形式和儀式化樣態(tài)，是傳統(tǒng)醫(yī)藥文化傳承的主要載體。

(三)傳播傳統(tǒng)醫(yī)藥技術(shù)文化

傳統(tǒng)醫(yī)藥技術(shù)是傳統(tǒng)醫(yī)藥工作者的結(jié)晶與心血，相關(guān)的著述典籍是中華醫(yī)藥文化的經(jīng)典。傳統(tǒng)醫(yī)藥典籍中記載了治療技術(shù)、診療過程、醫(yī)案等，具有很強(qiáng)的地域性、民族性和實(shí)用性。傳統(tǒng)醫(yī)藥在生成發(fā)展中，形成不同的流派、人物、事件等，是傳統(tǒng)醫(yī)藥的傳承途徑和智慧體現(xiàn)，因此，也應(yīng)從傳承的角度傳播代表人物的思想和貢獻(xiàn)。

三、傳統(tǒng)醫(yī)藥文化國(guó)際傳播理論體系

有效展開傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的國(guó)際傳播，首要的是借鑒和參考社會(huì)科學(xué)經(jīng)典理論和其他相關(guān)學(xué)科，汲取符合傳統(tǒng)醫(yī)藥文化傳播的知識(shí)，建構(gòu)傳統(tǒng)醫(yī)藥文化國(guó)際傳播理論體系。

(一)跨文化傳播理論

跨文化傳播中需要解決和克服文化差異和文化陌生感而產(chǎn)生的理解接受障礙，主要包括非語(yǔ)言傳播理論和、文化差異維度理論等，中西方醫(yī)學(xué)文化的交流需要著眼于雙方文化、習(xí)俗、思維方式、生活習(xí)慣等方式的差別，從語(yǔ)言與非語(yǔ)言知識(shí)、文化共性和特性認(rèn)知等方面展開[2]。

中西醫(yī)理念差距是跨文化傳播的主要文化壁壘，中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)建立在人與自然的和諧關(guān)系上，即陰陽(yáng)平衡，具有整體性、辯證性；西醫(yī)建立在科學(xué)實(shí)驗(yàn)解剖基礎(chǔ)上，注重實(shí)證性和機(jī)械性。相似之處就是二者是防病治病、維護(hù)健康的醫(yī)學(xué)體系，也存在中西醫(yī)理念的交叉點(diǎn)。如中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)講究陰陽(yáng)平衡，西醫(yī)關(guān)注微循環(huán)平衡。中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化的對(duì)外傳播屬于健康傳播的范疇，需要梳理東西方歷史發(fā)展、比對(duì)中西醫(yī)理論差異、明確跨文化傳播的認(rèn)知和差異。

不同文化差異和碰撞需以“心理距離”為切入點(diǎn)，對(duì)陌生文化的抗拒和排斥是文化交融的主要內(nèi)因?！拔幕笔且环N思維方式，而“心理”才是具體的內(nèi)容[3]。因此，通過跨文化傳播中的心理距離理論才能消弭文化差距帶來的文化隔閡，提高認(rèn)可和接受程度。

(二)受眾認(rèn)同理論

文化傳播的成效取決于受眾群體的評(píng)價(jià)和接受程度，一味從文化主體視角出發(fā)，缺乏對(duì)受眾群體背景的了解將使傳播效果大打折扣。在新媒體時(shí)代，受眾的主體地位不斷提高，應(yīng)將受眾文化認(rèn)同納入跨文化傳播體系中。西方的生活方式、政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展、歷史文化背景皆有別于東方，找出兩者共同的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)，有的放矢地提煉中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥文化對(duì)外傳播要素，掌握傳統(tǒng)醫(yī)藥文化國(guó)際傳播的短板，找出傳播的障礙和文化認(rèn)同問題，為傳播路徑提供明確的指導(dǎo)。傳播傳統(tǒng)醫(yī)藥文化需考慮到受眾接受外來文化的方式，弱化文化差異帶來的陌生感和排斥感。首先要理清傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的脈絡(luò)和精髓，分析受眾消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的感知，從文化呈現(xiàn)方式到傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面展開研究。

美國(guó)國(guó)務(wù)院編的《國(guó)際關(guān)系詞典》中指出公共外交是“指由一國(guó)政府支持的，通過出版物、電影、文化交流、廣播和電視等形式，影響他國(guó)公眾的一種外交方式”[4]。傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的對(duì)外傳播是一種公共外交行為，如在海外設(shè)立的孔子學(xué)院，是中華文化對(duì)外輸出的平臺(tái)和媒介。中醫(yī)孔子學(xué)院更是擔(dān)當(dāng)了對(duì)外宣講中醫(yī)藥文化的重任和使命。

中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥對(duì)外傳播的受阻也受國(guó)家政策的影響和制約。例如，在歐美很多國(guó)家和地區(qū)，中醫(yī)藥的行醫(yī)地位不能合法化，中藥不能公開出售，中醫(yī)藥無法進(jìn)入醫(yī)療保險(xiǎn)。在歐盟國(guó)家，中醫(yī)藥是作為保健品存在，醫(yī)藥價(jià)值被低估。[5]中國(guó)政府積極推動(dòng)中醫(yī)藥發(fā)展，與俄羅斯建立中醫(yī)“海外惠僑工程-中醫(yī)關(guān)懷計(jì)劃"[6]。此外，中國(guó)政府支持中藥產(chǎn)品海外注冊(cè)項(xiàng)目，搭建注冊(cè)公共平臺(tái)。這是從政府層面，運(yùn)用公共關(guān)系理論，與公眾協(xié)商溝通，建立共享互惠的關(guān)系。這是獲得公眾信任、理解的有效方式。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥文化國(guó)際傳播理論體系是建立在拉斯韋爾 5W 傳播模式上提煉的。充分運(yùn)用跨文化傳播理論和受眾認(rèn)同理論，有利于輸出傳統(tǒng)醫(yī)藥文化精髓，確立中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的國(guó)際地位，完善世界防病治病體系，建立文化自信。