張紅娟， 楊振華

(楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 陜西 楊凌 712100)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的到來，國家對農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級及切實解決三農(nóng)問題提出了更高的要求。在此背景下，田園綜合體創(chuàng)新性使農(nóng)業(yè)賦予更多的內(nèi)涵和承擔(dān)更多功能，它以“田園”為核心，通過“綜合”打造，實現(xiàn)鄉(xiāng)村環(huán)境質(zhì)量的提升，一、二、三產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，帶動村民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，為貧困地區(qū)通過旅游發(fā)展實現(xiàn)脫貧致富提供了一種全新的思維模式[1]。

1 解讀“田園綜合體”模式

“田園綜合體”模式是在城鄉(xiāng)一體化格局下，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)、旅游與鄉(xiāng)村社區(qū)綜合開發(fā)的發(fā)展模式[1]， 它可以有效解決“三農(nóng)”問題，即實現(xiàn)美化農(nóng)村環(huán)境，發(fā)展可循環(huán)可持續(xù)農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收；實現(xiàn)城鄉(xiāng)互動，鼓勵城市居民到鄉(xiāng)村旅游甚至定居，帶來城鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)和文化互動，把鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)帶動起來，把新文化融入進(jìn)來，把詩意的體驗和鄉(xiāng)村的文化帶出去；主張與時俱進(jìn)，通過營造現(xiàn)代化的田園，把鄉(xiāng)村質(zhì)樸的野趣和現(xiàn)代的高新科技實現(xiàn)有機(jī)融合。一個完善的田園綜合體應(yīng)該是農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、制造業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)等行業(yè)的有機(jī)融合體和城鄉(xiāng)復(fù)合體，田園綜合體是順應(yīng)新時代、新常態(tài)發(fā)展需求的鄉(xiāng)村建設(shè)可持續(xù)性發(fā)展模式，與其它傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游有著本質(zhì)的區(qū)別(如表1所示)。

表1 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段

2 田園綜合體對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的借鑒——以陜西袁家村為例

位于陜西關(guān)中平原的袁家村，憑借豐富的歷史文化資源，短短十年時間使袁家村發(fā)展成集娛樂、觀光、休閑、餐飲于一體的“關(guān)中印象體驗地”。自2007年開發(fā)建設(shè)以來，袁家村知名度及旅游人數(shù)呈逐年上升趨勢，2013年僅國慶黃金周袁家村接待游客54.6萬人次( 堪比秦始皇兵馬俑博物館)，旅游收入3 276萬元[2]，2014年春節(jié)七天，袁家村共計接待游客50萬人次，僅2月3日一天就接待游客12萬人次( 咸陽文物旅游局統(tǒng)計)。袁家村的綜合旅游收入從2011年的3 600萬到2013年過億元，人均收入2012年達(dá)到35 000萬，這是陜西省農(nóng)民人均純收入的6 倍多[2]。袁家村獲“中國最具魅力休閑鄉(xiāng)村”“全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村”“中國十大美麗鄉(xiāng)村”稱號，全國AAAA級旅游景區(qū)。陜西袁家村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)上，通過農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺的打造，有效解決了產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收問題，成功探索出一個破解三農(nóng)難題、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的新模式——“田園綜合體模式”，也作為典型示范被全國各高校、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村組代表組團(tuán)學(xué)習(xí)。

2.1 以支部為核心，以村民為主體

袁家村在解決“三農(nóng)”問題上始終以黨支部為核心，從村民利益出發(fā)，極具創(chuàng)造性的設(shè)計出一整套符合鄉(xiāng)村實際和農(nóng)民特點的股份合作制度，形成一個股權(quán)清晰，分配明確，你中有我，我中有你的利益共同體[3]。袁家村是解決三農(nóng)問題的創(chuàng)新者，通過引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)入創(chuàng)業(yè)平臺，實行股份合作，加入合作社，共享產(chǎn)業(yè)發(fā)展收益，調(diào)節(jié)收入分配，避免兩極分化，走共同富裕的道路，克服了農(nóng)民個體經(jīng)營的盲目性和分散化，實現(xiàn)了全體村民利益的一致性。

2.2 以創(chuàng)新謀發(fā)展，以共享促和諧

袁家村從發(fā)展理念、發(fā)展模式到總體規(guī)劃、街區(qū)布局，再到店面風(fēng)格、產(chǎn)品包裝，都以創(chuàng)新為準(zhǔn)則。如用傳統(tǒng)手藝、真材實料、現(xiàn)做現(xiàn)吃，讓游客目擊一碗面從食材加工到手工制作的全過程，體驗袁家村“農(nóng)民捍衛(wèi)食品安全”的真人秀和現(xiàn)場版 ，就是一大創(chuàng)新。袁家村通過打造一個小環(huán)境、營造一個小場景，讓游客仿佛置身于江南、蜀中，品茗、聽?wèi)颉茨?、采耳、歇息，同時將那些失去勞動力的老人安排在景區(qū)下棋玩牌，再做些力所能及的衛(wèi)生保潔，不僅為景區(qū)增添了生活氣息和民俗趣味，成為游客圍觀拍照的亮點，也增加了村民的收入。

袁家村在創(chuàng)新的同時搭建創(chuàng)業(yè)平臺，形成投資人與參與者合作共贏、共建共享的理念，在袁家村的利益分配上由袁家村人自己說了算，最終把袁家村打造為基礎(chǔ)設(shè)施完備，既有現(xiàn)代氣息，又有鄉(xiāng)愁民俗的特色小鎮(zhèn)，發(fā)展近十年以來，袁家村匯聚了千余創(chuàng)客，吸納三千多人就業(yè)，帶動周邊數(shù)萬農(nóng)民增收，年游客接待量達(dá)450萬以上，旅游總收入超過3.8億元，村民人均純收入十萬元以上。創(chuàng)新與共享，讓袁家村的鄉(xiāng)村旅游田園綜合體越辦越好。

2.3 營造關(guān)中民俗文化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈增值

袁家村以關(guān)中傳統(tǒng)老建筑、老作坊、老物件等物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所代表的關(guān)中民俗文化為內(nèi)涵，以鄉(xiāng)村生活、農(nóng)家樂、關(guān)中小吃和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與經(jīng)營為特征，建設(shè)關(guān)中印象體驗地村景一體的體驗式旅游景區(qū)。

袁家村是田園綜合體模式的典范，它從鄉(xiāng)村旅游起步，實現(xiàn)由三產(chǎn)帶二產(chǎn)促一產(chǎn)，三產(chǎn)融合發(fā)展的良性循環(huán)[4]。它通過打造以關(guān)中民俗和鄉(xiāng)村生活為特色的關(guān)中印象體驗地景區(qū)，從品牌、主題、創(chuàng)意、風(fēng)格到業(yè)態(tài)、招商、運營、管理、制度等形成一個村景一體、三產(chǎn)融合，相容共生、互補(bǔ)兼顧、層次遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣的商業(yè)模式。袁家村還以“旅游+”、“互聯(lián)網(wǎng)+”，推動農(nóng)副產(chǎn)品的線上線下銷售，不斷培育發(fā)展新動能和發(fā)展后勁，使產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，使農(nóng)民持續(xù)增收。

2.4 政府支持， 實現(xiàn)成果轉(zhuǎn)化輸出

在2007年袁家村鄉(xiāng)村旅游起步階段，禮泉縣委、縣政府高度重視，進(jìn)行重點培育，在基礎(chǔ)實施、公共服務(wù)和配套上向袁家村傾斜，修建多條旅游道路并開通袁家村旅游專線，全面整治、美化旅游路沿線和袁家村周邊村容村貌和道路景觀，為袁家村的鄉(xiāng)村旅游提供必要的基礎(chǔ)設(shè)施和配套等堅實的硬件支撐。當(dāng)袁家村成為各地學(xué)習(xí)的典型時，袁家村人對自己的發(fā)展思路和經(jīng)驗進(jìn)行概括總結(jié)，逐步系統(tǒng)化、理論化，初步形成較為完備的教材教案，通過政府、高校和智庫的高層論壇演講，報告會、講座和培訓(xùn)向全國各地推薦袁家村模式。目前，袁家村已經(jīng)具備鄉(xiāng)村旅游、特色小鎮(zhèn)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的策劃、規(guī)劃和設(shè)計能力，提供咨詢顧問、系統(tǒng)策劃和規(guī)劃設(shè)計等服務(wù)業(yè)務(wù)，向外輸出智力成果。

3 鄉(xiāng)村旅游田園綜合體的發(fā)展思路

3.1 以農(nóng)為本，實現(xiàn)農(nóng)旅互動

田園綜合體突出的特征是農(nóng)業(yè)，但兼具休閑旅游功能，體現(xiàn)文化價值。它以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，通過鄉(xiāng)村旅游發(fā)展平臺，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民就業(yè)、休閑旅游、商業(yè)服務(wù)、田園社區(qū)一體化。例如日本的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，他們依然以農(nóng)業(yè)為主，旅游只是提高經(jīng)濟(jì)和促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的手段，生產(chǎn)的項目作為旅游觀光點，農(nóng)副產(chǎn)品和加工產(chǎn)品直接由游客品嘗，或者使游客將有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品帶回家。另外，把傳統(tǒng)的勞作和歌舞結(jié)合起來，展示勞動的快樂，以更加生動、直觀的形式將田間勞作、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作為旅游資源進(jìn)行開發(fā)，使游客獲得深度鄉(xiāng)村體驗。

3.2 規(guī)劃先行，突出田園綜合體的符號性

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了滿足自己在文化、精神方面的需求，人們不再停留在對自然資源的游覽上，而對旅游文化內(nèi)涵有了更深層次的向往。在眾多的旅游景點中，如何脫穎而出吸引人們的注意力，突出田園綜合體的符號性就顯得尤為重要。因此，在鄉(xiāng)村旅游田園綜合體規(guī)劃設(shè)計之初，就應(yīng)當(dāng)根據(jù)地域性的景觀及文化特征，精心塑造鄉(xiāng)村生活的原真性與文化性，以滿足人們對多元化需求。西班牙胡斯卡小鎮(zhèn)，在3D動畫片藍(lán)精靈拍攝完畢之后，在當(dāng)?shù)卣囊?guī)劃下，正式成為官方授權(quán)的藍(lán)精靈之家，結(jié)合當(dāng)?shù)氐哪⒐劫Y源，推出“藍(lán)精靈+蘑菇”的鄉(xiāng)村旅游主題，獨特的田園綜合體符號，使胡斯卡小鎮(zhèn)的游客從每年的300名增加到125 000名，成為了家喻戶曉的“藍(lán)精靈童話村”。

3.3 創(chuàng)意農(nóng)業(yè)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供活力

創(chuàng)新是田園綜合體發(fā)展的動力和法寶，也是鄉(xiāng)村旅游最大的資源。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中如何運用創(chuàng)新創(chuàng)意，重新設(shè)計鄉(xiāng)村的人文、民俗、場景、村民，使其散發(fā)活力就顯得尤為重要[5]。如日本田舍館村的稻田畫，就是用常見的現(xiàn)代稻米，以及被日本農(nóng)民們稱為“古代稻米”的黑稻米和紫稻米等不同品種的稻米，根據(jù)提前設(shè)計好的布局種植而成，題材涉及古今故事和人物、動漫形象等。正是因為創(chuàng)新創(chuàng)意，每年去田舍館村參觀的旅游人數(shù)已超過20多萬人，被稱為種出來的“旅游業(yè)”。

3.4 營造和傳承鄉(xiāng)土文化，打造農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)鏈

濃厚的鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心所在，更能激起消費者心底的那絲鄉(xiāng)愁。通過對田園綜合體特色景觀的塑造，創(chuàng)造獨特的鄉(xiāng)村空間，使消費者融入到地域文化生活中去，產(chǎn)生全新的體驗。在田園綜合體規(guī)劃建設(shè)中要充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)業(yè)資源，體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)愁文化，更要在此基礎(chǔ)上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)旅游價值。如臺灣大多數(shù)休閑農(nóng)莊的農(nóng)產(chǎn)品，除了游客采摘出售，農(nóng)產(chǎn)品DIY出售,更是將產(chǎn)品通過加工與深加工，實現(xiàn)從采摘、保鮮、存放、干品制煉到成分提取等一系列工序制作各類美容護(hù)膚品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈的同時更實現(xiàn)了農(nóng)民的脫貧致富[6]。

4 鄉(xiāng)村旅游田園綜合體開發(fā)中的問題思考

4.1 創(chuàng)客空間的開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級吸引了大批的知識青年進(jìn)行返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他們擁有最新的理念和技能，向往鄉(xiāng)村生活，并能創(chuàng)造出高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。他們的創(chuàng)業(yè)項目從民宿客棧到手工藝品作坊，從自然親子課堂到境內(nèi)外電商。在他們的創(chuàng)業(yè)過程中，需要產(chǎn)品策劃、新媒體營銷等諸多因素的配合，但目前的鄉(xiāng)村旅游缺乏對這些創(chuàng)業(yè)項目綜合平臺的支撐，再加上技術(shù)力量單一，很多項目得不到較好的運營。因此，通過對鄉(xiāng)村田園綜合體的打造，實現(xiàn)創(chuàng)客產(chǎn)業(yè)的梳理與重組，打造互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品綜合開發(fā)與銷售平臺，無疑是對這一群體最好的支持，不僅為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了大批精品項目，更為旅游可持續(xù)發(fā)展提供了難得的人才。

4.2 民間手工技藝傳承

濃厚的鄉(xiāng)土文化離不開民間藝人及其手工技藝的傳承，在鄉(xiāng)村旅游田園綜合體打造中，民間手工技藝需要借助政府力量進(jìn)行傳播。如通過新媒體實現(xiàn)與跨專業(yè)、跨領(lǐng)域內(nèi)的專家和藝術(shù)家們的合作，宣傳民間技能，弘揚傳承民間文化。同時，在鄉(xiāng)村旅游活動中增加游客的體驗感與參與感，無疑這是對民間手工技藝傳承的最好辦法。

4.3 親子課堂教育開發(fā)

自然博物館式的親子課堂教育是目前鄉(xiāng)村度假體驗中的重要一環(huán)，課堂帶領(lǐng)家長和孩子們一起認(rèn)知動物、植物、昆蟲、土壤，感悟自然界的奧妙與神奇，增加一系列的農(nóng)事體驗活動，讓孩子們在鄉(xiāng)間玩耍中學(xué)會感恩，學(xué)會珍惜，通常這類親子體驗課程家長都是比較喜歡帶孩子參與的，且覺得物超所值。對于鄉(xiāng)村旅游來說，在沒有增加任何硬件投入成本的情況下，游客消費倍增，由于課程的需求，更能促進(jìn)某些衍生商品和關(guān)聯(lián)商品的銷售，這已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游田園綜合體發(fā)展中的新趨勢。

4.4 新媒體開發(fā)

新媒體，又稱數(shù)字化新媒體，是相對于廣播、電視、報刊雜志等傳統(tǒng)媒體而言，它包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視媒體等。在新媒體時代，人們更容易優(yōu)先通過新媒體獲知自己所需要的產(chǎn)品信息進(jìn)而做出選擇，因此，在鄉(xiāng)村旅游田園綜合體建設(shè)中，可以組建新媒體團(tuán)隊，充分挖掘鄉(xiāng)村歷史、文化、特色鄉(xiāng)愁，打造鄉(xiāng)村旅游品牌，獲取互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注量，實現(xiàn)對線上品牌關(guān)注與線下產(chǎn)品體驗與購買力的有機(jī)融合。