□ TEXT 陳杰（上海工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

星光達(dá)珠寶 供圖

輕奢珠寶是奢侈品的一個(gè)重要分支，中國(guó)輕奢珠寶市場(chǎng)呈現(xiàn)新客戶、新輕奢、新風(fēng)尚的特征。

1. 輕奢定義

輕奢一詞目前沒(méi)有一個(gè)官方的權(quán)威定義，“輕奢”的英文是Aあordable Luxury，直譯過(guò)來(lái)就是“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”，是奢飾品的一個(gè)重要分支?，F(xiàn)在，大眾把它詮釋為一種“低調(diào)、優(yōu)雅”的生活態(tài)度，不過(guò)分崇尚大牌，在追求高品質(zhì)的同時(shí)兼顧價(jià)格的合理性。

2. 輕奢珠寶市場(chǎng)形成原因

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下滑，整個(gè)珠寶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)階段受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，珠寶消費(fèi)市場(chǎng)略顯疲軟。近幾年國(guó)內(nèi)反腐政策不斷推行落地，消費(fèi)者習(xí)慣上有了變化，以自用更多，奢侈品更多意味著生活品質(zhì)要求，而不再是面子需要。同時(shí)新一代年輕消費(fèi)者崛起，直接反映的現(xiàn)象就是終端消費(fèi)快時(shí)尚。以“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”為定位的輕奢品牌成為了傳統(tǒng)奢侈品的替代品，輕奢品牌具有奢侈品的基因、具備高性價(jià)比以及較為年輕的消費(fèi)人群，其出現(xiàn)填補(bǔ)了奢侈品和大眾消費(fèi)品間的市場(chǎng)空間，開拓新的市場(chǎng)，獲得了快速發(fā)展。因此，輕奢珠寶的這次流行小高潮不是偶然，也并非市場(chǎng)的倒退，而是消費(fèi)升級(jí)浪潮下的品牌商和粉絲客戶的自然選擇。

3. 輕奢珠寶市場(chǎng)現(xiàn)狀

3.1 輕奢市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)2018年全球輕奢行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，2016年，全球輕奢品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1000億歐元，占全球奢侈品市場(chǎng)的約40%。2010～2015年間，全球輕奢品行業(yè)復(fù)合增速為9.19%，同期奢侈品整體市場(chǎng)增速為7.73%。預(yù)計(jì)未來(lái)隨著輕奢在奢侈品市場(chǎng)所占比重的擴(kuò)大，2016～2020年，全球輕奢品市場(chǎng)規(guī)模增速望超過(guò)奢侈品市場(chǎng)平均增速4.6%。全球輕奢行業(yè)發(fā)展空間廣闊，增長(zhǎng)較快。

我國(guó)奢侈品行業(yè)目前處于漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)階段[1]。而輕奢行業(yè)自20世紀(jì)90年代至今發(fā)展歷程較短，目前剛剛經(jīng)歷“品牌出現(xiàn)”期，即將進(jìn)入成長(zhǎng)期，輕奢品牌在中國(guó)市場(chǎng)的潛力還未完全釋放，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將延續(xù)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)滲透率也將隨之提升。圖1顯示，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了全球奢侈品市場(chǎng)銷售額的32%，消費(fèi)能力強(qiáng)勁，輕奢品牌滲透率還有很大提升空間。

圖1 2017年全球奢侈品消費(fèi)分國(guó)別（單位：%）

3.2 客戶群結(jié)構(gòu)改變

目前，珠寶市場(chǎng)主力消費(fèi)者群體發(fā)生了變化，消費(fèi)的主體由60、70后向80、90甚至00后轉(zhuǎn)變，在經(jīng)濟(jì)支配、消費(fèi)審美、消費(fèi)觀念上有了更多的變化。

從消費(fèi)年齡層來(lái)看，根據(jù)2018年7月的百度指數(shù)數(shù)據(jù)，關(guān)注“輕奢”關(guān)鍵詞的人群中，20～49歲的人群占絕大多數(shù)，占比高達(dá)93%，而我國(guó)中產(chǎn)階層也主要集中在20～49歲年齡段。圖2顯示，80后占比達(dá)到48%，占據(jù)比重最大，這一年齡段的消費(fèi)群體一般處于經(jīng)濟(jì)水平的上升期與成熟期，消費(fèi)觀念較為先進(jìn)，一般不會(huì)買奢侈品去標(biāo)榜自己，消費(fèi)奢侈品開始表現(xiàn)出理性、低調(diào)的消費(fèi)傾向,不以炫耀為目的的奢侈品消費(fèi)行為日趨普遍[2]。他們的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品是否有個(gè)性、有文化、有質(zhì)感。加上互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)倡導(dǎo)的珠寶消費(fèi)理念便是“輕奢”，簡(jiǎn)單而不失內(nèi)涵。中產(chǎn)階級(jí)是國(guó)內(nèi)輕奢消費(fèi)市場(chǎng)的主要客群基礎(chǔ)，規(guī)?？捎^。

圖2 2017大眾富裕階層年齡占比（單位：%）

圖3 2017年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品平均次數(shù)（單位：次）

寶怡珠寶 供圖

殷小金 供圖

千禧一代的年輕人勇于打破自我束縛，展示自我最好的一面，珠寶消費(fèi)也越來(lái)越生活化。圖3顯示，千禧一代的奢侈品消費(fèi)意愿在各年齡層中顯得尤為突出，購(gòu)買奢侈品次數(shù)較于其他年齡段人群更為頻繁，平均次數(shù)達(dá)到8次。購(gòu)買珠寶作為日常佩戴，珠寶消費(fèi)上主要體現(xiàn)“與眾不同”“自我個(gè)性”。同時(shí)，自媒體和移動(dòng)社交平臺(tái)的興起，比如“抖音”“快手”“微信朋友圈”“小紅書”類，顯現(xiàn)出年輕消費(fèi)者自嗨、自炫、自美。與投資消費(fèi)和“婚慶消費(fèi)”相比，年輕人的消費(fèi)行為不屬于“家庭決策”，看中就買，是“快時(shí)尚”的沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者群體的變化決定了快時(shí)尚的趨勢(shì)。千禧一代是國(guó)內(nèi)輕奢消費(fèi)市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)客群，增長(zhǎng)規(guī)?？捎^。

3.3 新輕奢

輕奢珠寶產(chǎn)品主要特點(diǎn)為輕金、少鉆、個(gè)小。品類主要向銀飾、K金飾品、硬金、特殊工藝類產(chǎn)品過(guò)渡，呈現(xiàn)出時(shí)尚清新的珠寶款式，利用黃金數(shù)控精工與鑲嵌工藝生產(chǎn)線的結(jié)合，鑲嵌一些比較常見(jiàn)或者品質(zhì)并不太高的寶石，比如珍珠、鉆石(一些小克拉的鉆石并不貴)、水晶、沙弗萊等等。而且寶石的重量一般并不大，大多在1克拉以下。這些都大大地壓縮了首飾的價(jià)格。產(chǎn)品的特點(diǎn)是精巧靈動(dòng)，讓大眾“買得起”的價(jià)格這一輕奢趨勢(shì)。例如APM，從2011年開始，APM決定專攻純銀首飾，這一品類比傳統(tǒng)珠寶價(jià)格低，又有時(shí)尚設(shè)計(jì)感，可以讓消費(fèi)者更為輕松地接受。

3.4 新風(fēng)尚

輕奢珠寶產(chǎn)品設(shè)計(jì)主打歐美風(fēng)格，K金鑲嵌碎鉆或小克拉寶石，體現(xiàn)簡(jiǎn)約、美麗、精巧。而最近幾年，東方文化越來(lái)越受大眾推崇，掀起一股文化復(fù)興的風(fēng)潮。新中式+輕奢，古典風(fēng)格與現(xiàn)代元素的激情碰撞，衍生出了格調(diào)高雅、簡(jiǎn)約大氣的新中式珠寶。這個(gè)系列立足于傳統(tǒng)，又施之以創(chuàng)新，經(jīng)過(guò)不斷的提煉和豐富后自成一派，呈現(xiàn)出了極為濃郁的東方情調(diào)。中國(guó)風(fēng)的輕奢產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，受到年輕消費(fèi)者的追捧。

寶怡珠寶 供圖

百萃珠寶 供圖

4. 輕奢市場(chǎng)存在的問(wèn)題

首先，產(chǎn)品的價(jià)格與自身不匹配，沒(méi)有真正珠寶的收藏價(jià)值。中國(guó)珠寶市場(chǎng)現(xiàn)階段面臨產(chǎn)能過(guò)剩、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，同樣對(duì)于輕奢品牌也難以逃脫。一些定位大眾或輕奢的珠寶品牌出現(xiàn)銷量下滑、紛紛關(guān)店等現(xiàn)象，主要原因是產(chǎn)品定位并沒(méi)有賦予所謂的“輕奢珠寶”，而是以價(jià)格便宜的材質(zhì)制作，以高價(jià)賣出。隨著人們對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品認(rèn)知能力提升與品牌意識(shí)的加強(qiáng)，以次充好的產(chǎn)品無(wú)法立足市場(chǎng)。珠寶真正含義應(yīng)該是移動(dòng)的財(cái)富，它一定要有真金白銀的價(jià)值才可以攀爬。

其次，珠寶產(chǎn)品的研發(fā)持續(xù)力量不足，難以支撐消費(fèi)者的個(gè)性化和多元化需求。年輕消費(fèi)者普遍經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好、受教育程度較高，對(duì)奢侈品牌有更深刻的了解和鑒別能力，更加喜歡時(shí)尚、新潮、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、與眾不同的奢侈品。這些喜好意味著對(duì)產(chǎn)品更新迭代的需求，是消費(fèi)頻次提高的心理基礎(chǔ)，只有既具備時(shí)尚設(shè)計(jì)又價(jià)位適中的輕奢產(chǎn)品可以很好的迎合消費(fèi)者的“喜新”購(gòu)買偏好。因此，“輕奢”的內(nèi)容應(yīng)該是華而輕、輕而奢、奢而雅、雅而新。相比市場(chǎng)批量珠寶，輕奢珠寶應(yīng)該更注重獨(dú)立的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，且具有更加高檔的定位和品質(zhì)。用材要好，工藝要精，款式尊重消費(fèi)者個(gè)性，必須彰顯輕于形、重于內(nèi)的時(shí)尚美學(xué)內(nèi)涵，才能持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)。

大嘴鳥珠寶 供圖

珠寶輕奢品牌有較為年輕的龐大消費(fèi)人群，產(chǎn)品性價(jià)比較高，同時(shí)還有奢侈品的背景，其出現(xiàn)填補(bǔ)了奢侈品和大眾消費(fèi)品間的市場(chǎng)空間，開拓新的市場(chǎng)，獲得了快速發(fā)展?？傮w而言，輕奢行業(yè)開辟出了奢侈品行業(yè)新藍(lán)海?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)全球輕奢市場(chǎng)將呈現(xiàn)出驚人潛力。

殷小金 供圖