厲歡

【摘要】本文分析我國醫(yī)藥營銷渠道的現(xiàn)狀及存在的問題，運用市場營銷基本理論和藥事管理理論，對我國醫(yī)藥營銷渠道的渠道進行研究分析，促進企業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥營銷渠道? 構(gòu)建? 研究

雖然中國近年來開放了醫(yī)藥市場，但由于計劃經(jīng)濟的長期影響，中國的醫(yī)藥營銷渠道仍然非常落后，導(dǎo)致零售終端價格過高，質(zhì)量保證難以解決等問題。為了解決這些問題，國家現(xiàn)在已經(jīng)實施了“醫(yī)藥分離”和藥品招標制度，以發(fā)展和規(guī)范醫(yī)藥市場。所謂的“醫(yī)藥分離”即將醫(yī)療收支和醫(yī)藥收支分開。醫(yī)院從醫(yī)療收支中分別進行管理。這將導(dǎo)致中國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道發(fā)生根本性變化。當(dāng)前中國醫(yī)藥營銷渠道主要有三種類型：直銷代理渠道模式，區(qū)域代理渠道模式，招標制渠道模式。

一、我國醫(yī)藥營銷渠道存在的問題

（一）渠道結(jié)構(gòu)不合理

藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)利用產(chǎn)品、市場和企業(yè)的各種因素對其進行分析，以便選擇合適的渠道，即確定渠道長度，確定渠道寬度。大多數(shù)藥品制造商習(xí)慣于使用多個代理渠道。所謂的多代理系統(tǒng)是在一個地區(qū)選擇兩個或更多的經(jīng)銷商，他們將分別建立營銷網(wǎng)絡(luò)點，這可以迅速讓經(jīng)銷商占領(lǐng)市場。然而，它也帶來了一些問題：由于生產(chǎn)企業(yè)供給和服務(wù)的不平衡，很多代理商可能會引起沖突，造成過渡競爭的模糊性不明確，導(dǎo)致效率低下。渠道往往太長，代理商下有子代理商，產(chǎn)品到達消費者需要多個環(huán)節(jié)。渠道成員和營銷人員的管理增加，成本難以控制，渠道成本增加，利益渠道成員很難協(xié)調(diào)。

（二）渠道行為不規(guī)范，分銷效率低

制藥公司的營銷渠道不僅存在結(jié)構(gòu)不合理的問題。營銷渠道的中間人基本上都是基于營銷利益與藥品制造商合作。醫(yī)藥市場上有許多類似的產(chǎn)品。哪一個給中間商最大的利潤，然后中間商愿意與他們合作，因此制造商和中間商之間的合作存在不確定性。

藥品中間商效率低，作為渠道中間站的中間商目前面臨以下問題：第一，中間商的整體素質(zhì)普遍較低，第二，回款相對較慢，第三，中間商被迫占領(lǐng)市場，惡意降低價格，破壞正常的商業(yè)秩序。還有一個市場，其中渠道成員互相競爭，相互之間的惡性競爭，任意殺害價格，消費者往往在混亂的市場上不知如何選擇。隨著這種不合理的銷售的蔓延和不規(guī)范的行為，藥品營銷渠道的商業(yè)道德正在下降。

二、構(gòu)建醫(yī)藥營銷渠道探討

（一）構(gòu)建扁平化醫(yī)藥營銷渠道

渠道扁平化旨在最大限度地提高企業(yè)利潤，并根據(jù)企業(yè)自身的條件，運用現(xiàn)代管理方法和高科技技術(shù)，最大限度地將商品直接銷售（轉(zhuǎn)移）給最終消費者，降低銷售等級。通道扁平化的最大好處是減少通道中間的過多環(huán)節(jié)，減少庫存，提高效率。扁平化渠道可以幫助制藥公司快速鋪好貨，更快地占領(lǐng)市場，并加強營銷目標，這樣使制藥公司可以更積極，全面地控制市場，開拓市場。

醫(yī)藥渠道結(jié)構(gòu)扁平化其核心是醫(yī)藥營銷渠道結(jié)構(gòu)采取基于消費者導(dǎo)向的短而寬的策略進行構(gòu)建，盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運營成本，拉近企業(yè)與消費者的距離，減少因中間商層次過多引起的價格等眾多問題。

（二）構(gòu)建終端（第三終端）銷售渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣和電子商務(wù)的普及，信息技術(shù)的快速發(fā)展，醫(yī)療終端的銷售渠道模式不斷豐富。除了現(xiàn)有的城市藥店，大藥房，醫(yī)院藥房等渠道銷售，在相關(guān)法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，充分利用現(xiàn)代技術(shù)工具，電話銷售，網(wǎng)上銷售和郵購，發(fā)展直銷藥品營銷。根據(jù)新的醫(yī)改方案，醫(yī)藥流通渠道扁平化成為必然趨勢，一站式終端供應(yīng)體系已成為既定的政策選擇。同時，隨著城鄉(xiāng)醫(yī)療保險制度覆蓋面的快速擴大，以促進人民群眾，擴大市場份額在獲得有關(guān)部門許可的前提下，積極開發(fā)百貨，超市等零售網(wǎng)點，同時大力發(fā)展城鄉(xiāng)第三終端市場銷售渠道，如城市社區(qū)診所，城鄉(xiāng)結(jié)合部，縣鄉(xiāng)醫(yī)院醫(yī)院和藥房，農(nóng)村診所，防疫站，農(nóng)村計劃生育站，衛(wèi)生室及廣闊的農(nóng)村市場。

（三）構(gòu)建醫(yī)藥物流渠道

醫(yī)藥物流企業(yè)將加快對醫(yī)藥物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，建立一定規(guī)模和實力的專業(yè)物流企業(yè)，大力發(fā)展和利用第三方物流，以滿足快速發(fā)展的醫(yī)藥市場的需求。

大型制藥企業(yè)和零售企業(yè)可以根據(jù)實際情況合理利用“第三方”提供的物流服務(wù)。第三方物流，這是新醫(yī)改后醫(yī)藥流通領(lǐng)域出現(xiàn)的一種新的渠道模式。制藥企業(yè)，中間商或零售商委托其物流業(yè)務(wù)的第三方物流業(yè)務(wù)，可以降低物流成本，使企業(yè)能夠集中精力做自己的業(yè)務(wù)，并增強其自身競爭力，他也有利于資源的物流設(shè)施的優(yōu)化配置，這是有利于實施大規(guī)模經(jīng)營，提高規(guī)模經(jīng)濟。因此，現(xiàn)有大型醫(yī)藥物流公司必須向第三方物流擴展，許多中小藥品流通企業(yè)應(yīng)集中精力銷售和服務(wù)，并將物流配送業(yè)務(wù)外包給專業(yè)物流公司，從而實現(xiàn)更好的效益。

（四）構(gòu)建連鎖經(jīng)營渠道

在初始階段，開發(fā)區(qū)域連鎖應(yīng)該是主要的一個。在運作模式的選擇上，我們必須堅持與自愿企業(yè)結(jié)合組織和協(xié)調(diào)的原則，促進經(jīng)濟合作。在具體運作方面，它是有可能與歷史悠久的商店，老店和大型國有藥品零售店開發(fā)連鎖店;利用現(xiàn)有商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展連鎖店和現(xiàn)有批發(fā)企業(yè)，發(fā)展連鎖經(jīng)營;整合現(xiàn)有醫(yī)藥連鎖經(jīng)營者，特別是整合和合并小型連鎖藥店，形成規(guī)模經(jīng)營，規(guī)模經(jīng)濟的大型連鎖企業(yè)，發(fā)展連鎖經(jīng)營。零售連鎖企業(yè)是以零售單體藥店為基礎(chǔ)開發(fā)的渠道模式滿足未來發(fā)展需求。

三、總結(jié)

提出的渠道和管理改進建議僅針對制藥企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀，包括管理的嚴格程度和信息化程度等。主要趨向于改革的初始階段。未來，隨著各項國家政策的不斷出臺，醫(yī)改正在不斷深化，行業(yè)整體渠道管理水平不斷提高，現(xiàn)有的管理策略還需要進一步深化發(fā)展。

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