丁晨晨

【摘要】盈余管理作為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)，吸引大量學(xué)者的關(guān)注。大多數(shù)文獻(xiàn)側(cè)重于研究股權(quán)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)信息不對(duì)稱等公司內(nèi)外部因素與盈余管理的關(guān)系，但對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理與盈余管理的關(guān)系研究較少，本文主要研究競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與盈余管理動(dòng)機(jī)的關(guān)系，將盈余管理引入經(jīng)營(yíng)層面，幫助會(huì)計(jì)信息使用者更好地理解不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與盈余管理的關(guān)系，并為不同戰(zhàn)略企業(yè)進(jìn)行盈余管理提供建議。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)營(yíng) 盈余管理動(dòng)機(jī) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、盈余管理動(dòng)機(jī)

（一）國(guó)外盈余管理動(dòng)機(jī)

國(guó)外學(xué)者對(duì)盈余管理的動(dòng)機(jī)可以歸為資本市場(chǎng)動(dòng)機(jī)、契約動(dòng)機(jī)。

Paul M Healy和James M Wahlenr認(rèn)為資本市場(chǎng)動(dòng)機(jī)是通過(guò)盈余管理來(lái)操縱股價(jià)以達(dá)到迎合分析師和管理者的目的，如在管理層回購(gòu)股票時(shí)，會(huì)低估盈余管理以減少回購(gòu)成本;在發(fā)行股票時(shí)，會(huì)高估盈余管理以獲得溢價(jià)收益。

Ross L.Watts和Jerole L.Zimmerman認(rèn)為有債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的公司會(huì)通過(guò)調(diào)增收益，來(lái)減輕或逃避債務(wù)契約的限制，如向銀行借款時(shí)，借款合同中可能有收益要求規(guī)定，以保證借款的安全，這時(shí)企業(yè)防止發(fā)生虧損以致銀行撤資，做出調(diào)增盈余的選擇。

（二）國(guó)內(nèi)盈余管理動(dòng)機(jī)

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)盈余管理的動(dòng)機(jī)可以歸為融資動(dòng)機(jī)、避免被“ST”及退市動(dòng)機(jī)、管理者報(bào)酬動(dòng)機(jī)。

上市公司融資的主要渠道是發(fā)行股票，企業(yè)為了籌集最多的資金，提升公司的盈余管理很有必要。另外，由于我國(guó)的資本市場(chǎng)起步較晚，配股體制機(jī)制還不特別成熟，為了保證資本市場(chǎng)的平穩(wěn)運(yùn)行，監(jiān)管部門對(duì)申請(qǐng)配股與公開增發(fā)來(lái)進(jìn)行股權(quán)再融資的上市公司均設(shè)置了一定的盈利標(biāo)準(zhǔn)。因此，管理層為了吸引投資者，提高發(fā)行價(jià)格以籌集更多資金，存在盈余管理的動(dòng)機(jī)。根據(jù)我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)，上市公司如果連續(xù)2年虧損，股票將會(huì)被“ST”，如果3年虧損，且這種虧損局面在一定期限內(nèi)也沒能改變，則將被“摘牌退市”。因此，為了避免被“ST”或退市，虧損企業(yè)有盈余管理的動(dòng)機(jī)。經(jīng)營(yíng)權(quán)與管理權(quán)分離，可能導(dǎo)致管理層為了實(shí)現(xiàn)自身利益而損害了所有者的利益，解決這一問(wèn)題的最好方法就是將管理層薪酬與公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)相掛鉤，虧損企業(yè)管理層為了自身利益有盈余管理的動(dòng)機(jī)。

二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（一）差異化戰(zhàn)略

Porter（1985）認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略目標(biāo)，公司需要在研發(fā)創(chuàng)新上投入更多的資源，致力于打造個(gè)性化的產(chǎn)品以滿足多樣化的需求。公司更多地利用新產(chǎn)品打入現(xiàn)有市場(chǎng)或開拓新市場(chǎng)，挖掘顧客的個(gè)性化需求，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以獲得高于行業(yè)的利潤(rùn)率。如果這種戰(zhàn)略能夠形成，它就成為在行業(yè)中贏得超長(zhǎng)收益的可行戰(zhàn)略。

（二）成本化戰(zhàn)略

成本化戰(zhàn)略就是最大努力降低產(chǎn)品成本以降低產(chǎn)品價(jià)格，維持價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。要做到成本領(lǐng)先，就必須在管理方面對(duì)成本嚴(yán)格控制，提供保準(zhǔn)化產(chǎn)品。相對(duì)于差異化戰(zhàn)略，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司沒有過(guò)多的產(chǎn)品研發(fā)投資，更多地利用現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)滲透，通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打“價(jià)格戰(zhàn)”。同時(shí)提高資產(chǎn)利用效率、擴(kuò)大產(chǎn)銷量以攤薄產(chǎn)品和服務(wù)上的費(fèi)用，以此獲得利潤(rùn)空間。

三、種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與盈余管理動(dòng)機(jī)

成本化戰(zhàn)略對(duì)盈余管理的影響主要是通過(guò)成本粘性來(lái)實(shí)現(xiàn)的。成本粘性是指成本的變動(dòng)與業(yè)務(wù)量變動(dòng)不線性相關(guān)，當(dāng)業(yè)務(wù)量減少時(shí)成本下降的幅度大于業(yè)務(wù)量等額增加時(shí)成本上升的幅度。當(dāng)公司業(yè)務(wù)量減少、營(yíng)業(yè)收入降低時(shí)，由于粘性的存在使得成本費(fèi)用降低的幅度小于營(yíng)業(yè)收入降低的幅度。當(dāng)管理層有避免虧損和扭轉(zhuǎn)虧損的盈余管理動(dòng)機(jī)時(shí)，在公司營(yíng)業(yè)收入減少的情況下，管理層會(huì)加強(qiáng)成本控制、降低費(fèi)用以達(dá)到成本費(fèi)用降低幅度大于營(yíng)業(yè)收入降低幅度的目的，從而擠壓出利潤(rùn)。

差異化戰(zhàn)略受真實(shí)成本粘性影響較小，這是因?yàn)闊o(wú)論企業(yè)虧損或盈利，企業(yè)都不會(huì)減少產(chǎn)品研發(fā)投資成本，另外剛研發(fā)出的新產(chǎn)品的市場(chǎng)狹小，其銷售量不盡如意，此時(shí)，公司業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，為防止公司股票被特殊處理（ST）或停牌（PT），管理層可能將以后年度的成本費(fèi)用都計(jì)提在銷售初期的范圍內(nèi)，形成銷售初期的覺虧損，下一年度就可能扭虧為盈，從而擺脫“ST”或“PT”的帽子。

四、總結(jié)

大多數(shù)文獻(xiàn)都是從股權(quán)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)信息不對(duì)稱的角度來(lái)說(shuō)明盈余管理的動(dòng)機(jī)，很少有文獻(xiàn)從經(jīng)營(yíng)管理的角度來(lái)說(shuō)明盈余管理的動(dòng)機(jī)，本文在國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)盈余管理動(dòng)機(jī)和波特提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，研究了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如何影響盈余管理，并就其中漏洞提出以下幾點(diǎn)建議。

（一）合理控制成本，提升銷售量

對(duì)成本化戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，降低成本費(fèi)用是提高利潤(rùn)的一個(gè)方法，但成本費(fèi)用是硬性條件，一旦超常減少，可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，從而影響企業(yè)聲譽(yù)，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，成本費(fèi)用應(yīng)控制在合理范圍，如可以加強(qiáng)管理以減少變質(zhì)、毀壞物資，裁減游手好閑員工等。提升銷售量，有利于分?jǐn)偣潭ǔ杀荆^少單位成本，也達(dá)到了成本控制的目的，另外，提升銷售量有利于拓展市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)地位，為其他產(chǎn)品的推廣提供幫助。因此，企業(yè)應(yīng)該不斷提升銷售量，提升自身的營(yíng)業(yè)收入，獲得自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）完善企業(yè)的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，提高管理水平

實(shí)施成本化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的企業(yè)內(nèi)部都要形成有效的監(jiān)督管理機(jī)制，增強(qiáng)管理工作的完整性和有效性。因此，要優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，使股權(quán)分散化，相互監(jiān)督，減少管理者的機(jī)會(huì)主義行為，將費(fèi)用粘性控制在合理范圍，提高決策的準(zhǔn)確性，促進(jìn)公司健康發(fā)展。

（三）增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目可行性研究

差異化戰(zhàn)略盈余管理成功的一個(gè)重要條件就是新產(chǎn)品在后期有穩(wěn)定的市場(chǎng)。如果新產(chǎn)品后期銷量仍然不樂觀，則再多的盈余管理也沒有辦法拯救這個(gè)企業(yè)，因此項(xiàng)目初期的可行性研究很有必要。加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目事前、事中、事后的管控，減少可能發(fā)生的損失。在確定項(xiàng)目可行之后，該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額擴(kuò)大也就是時(shí)間問(wèn)題了。

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