曾世湘
(《西安晚報》文化部,陜西 西安 710000)
互聯網在進入到2014年后,進入更加快速發(fā)展時代。隨著各大論壇、微博、微信等社交媒體的出現,中國也全面迎來了移動互聯網媒體時代。在今天,隨著80后、85后、90后等一批批年輕人逐漸成為社會主流,移動互聯網媒體上的微電影也更加受到年輕人的追捧。在近兩年,還出現了網絡大電影這個類型,在這篇文章都把它算作微電影的范疇。
微電影無疑成為當下電影市場最火熱的詞匯,也成為當前最為火爆的新媒體形式。從2010年至今,微電影草根發(fā)展,成為影視公司、視頻網站、普通受眾的新寵。
曾有業(yè)內人士總結:“院線大電影是孔雀,光彩奪目,但也因養(yǎng)殖成本過高,不是每人都可以參與。而微電影就是麻雀,雖然小但是生命力極強,每個人都可以攬入懷中,可以飛入尋常百姓家?!北M管如此,微電影在骨子里還是電影的框架,需要用故事做支撐。微電影具有低制作成本、靈活自由的創(chuàng)意表達方式、寬廣的網絡平臺、龐大的關注人群等特點,但如果把握不當,也會成為其致命缺點。
對于微電影的生存環(huán)境,華影盛視CEO趙雨潤表示,“概念的熱總會過去,大浪淘沙,最后還是靠作品的內容和可持續(xù)的發(fā)展。目前大部分微電影的衣食父母還是定制的廣告客戶,關鍵是在藝術性和商業(yè)性上平衡。”土豆網CEO王微則有這樣的看法,“微電影短時間內離不開廣告,但是如果純粹為了廣告而往前走肯定不會好。”
從廣告業(yè)角度來看微電影,微電影是個被廣泛看好的新工具,但距離規(guī)?;灿泻荛L的路要走,廣告效果也有待評估體系。如果內容質量沒有把控到位,微電影廣告過度營銷的話,也會影響到整個產業(yè)的生存和發(fā)展。同時也應該注意到,與微電影密切相關的電影工業(yè)、廣告營銷業(yè)和大眾娛樂業(yè)都是十分成熟的產業(yè),有著各自的產業(yè)邏輯和生態(tài)鏈。微電影應時而生,誕生在三大行業(yè)的交叉地帶,向左向右沿襲三個產業(yè)分別的發(fā)展路徑前行,將成為一個全新的產業(yè)。
在今天越來越多元化的時代,信息也呈現出“碎片化”狀態(tài),“碎片化”的信息接收方式,也催生了微電影的誕生發(fā)展。從這方面可以說,它契合了受眾即時消費的訴求:既可以滿足時間上的“碎片化”需要,也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。
微電影最重要的核心在于故事性,以好的故事內容來達成訴求。“有意思”比“有意義”更重要?!傲钊烁袆印保肋h是最成功營銷的核心。在當今娛樂時代,人們主動追求快樂和愉悅、把握“幸福指數”主動權的感性訴求比以往強烈得多。這也要求有迎合消費者這種心理需求的創(chuàng)作隊伍,怎么講好故事就顯得很重要。
筆者也注意到,目前國內大型的影視公司也有制作微電影,他們將微電影作為電影上市前的營銷手段。這也說明,微電影的發(fā)展有一個良好的前景。
微電影要想生存必須有營利來源,而目前看來廣告合作是微電影的主要收入來源。在微電影井噴式發(fā)展的背后,如何破除既有的商業(yè)定制模式,尋找新的營利模式是微電影發(fā)展亟待解決的問題。
早些年,起點、縱橫中文等網絡文學網站以分賬模式,推動了網絡寫手的職業(yè)化,對網絡文學的產業(yè)鏈形成居功至偉。2009年11月,盛大網絡將起點模式引入了微電影領域,其與湖南廣電共同出資6億元成立北京華影盛世文化傳播有限公司。該公司全球首創(chuàng)“中國影視原創(chuàng)者開放平臺”,讓客戶、品牌、產品、明星等都可以通過“中國影視原創(chuàng)者開放平臺”發(fā)布任務,由原創(chuàng)者來進行“故事創(chuàng)意、劇本編寫、角色演出、制作拍攝等”,凝聚眾多原創(chuàng)力量,實現“我要拍電影”的大眾夢想。同時,通過打造平臺,旨在打通微電影領域制作、劇本、渠道等相關環(huán)節(jié),助推微電影產業(yè)生態(tài)的形成。
作為《11度青春系列電影》之一的微電影,《老男孩》由肖央擔任導演、編劇,并和王太利共同主演,影片于2010年在國內首映,很快在全國走紅。同名歌曲《老男孩》,也成為一首熱門歌曲。到了2014年,“筷子兄弟”將這部微電影拍成大電影《老男孩之猛龍過江》,在賺取票房的同時,也引發(fā)了一批懷舊熱。在《老男孩》中,肖央和王太利還原了一個漂泊青年追夢故事。肖央飾演的肖大寶在臺前笑臉迎人,在舞臺背后,卻早已吐的不省人事,都說“人前風光,人后流淚”莫過于此??墒牵斔萑霅矍榈匿鰷u時,這一切都不再重要了,屈菁菁飾演的性感女神就是他的夢想和遠方。然而,女神最終漸漸遠去,只有生活的痛楚還異常清晰。肖大寶明白了,只有成功成名才能獲得認可。于是,不甘平庸的老男孩遠赴紐約,開始了一場雞飛狗跳的逐夢之旅。
另一部微電影《男仔有愛》,憑借在網絡上取得過億的點擊量,而后利用豐富的前期拍攝素材,事先規(guī)劃好沒有劇透的故事情節(jié)進行二度整合創(chuàng)作,既極大地降低了創(chuàng)作成本,還在傳統(tǒng)院線市場實現了營利。
一部優(yōu)秀的微電影如果想真正達到火爆的效果,僅僅依靠渠道傳播是不夠的。在移動互聯網媒體持續(xù)火熱的今天,互動傳播越來越重要。以56網出品的微電影《A Day》為例,該片在社交網絡的總分享達到了472142條。通過擁有幾十萬粉絲的微博大號進行傳播,可以達到滾雪球的效果;當草根大號轉發(fā)之后,又調動起普通用戶的傳播,進而達到二次傳播效果,長尾傳播效應使得這個視頻達到了傳播最大化的目的。
在移動化聯網媒體時代,信息傳播的方式越來越多,信息傳播速度越來越快,人們對于信息的參與感、互動感也不斷提高,并且信息的分流化和定制化已經成為未來信息傳播的走向??紤]微電影當下的營利模式,就必須進一步探索和遵循移動化聯網時代信息傳播的規(guī)律和特點。隨著更年輕一代的成長,以及移動互聯網的更加全面深入發(fā)展,微電影的營利模式和應用場景都會更加普遍,對于新興網絡一族來說,這是非常有利的方面,也會促進微電影更加多元化發(fā)展,營利模式也會越來越多樣化。