曾世湘

（《西安晚報》文化部，陜西 西安 710000）

互聯(lián)網(wǎng)在進入到2014年后，進入更加快速發(fā)展時代。隨著各大論壇、微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)，中國也全面迎來了移動互聯(lián)網(wǎng)媒體時代。在今天，隨著80后、85后、90后等一批批年輕人逐漸成為社會主流，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體上的微電影也更加受到年輕人的追捧。在近兩年，還出現(xiàn)了網(wǎng)絡大電影這個類型，在這篇文章都把它算作微電影的范疇。

一、微電影的時代特征

微電影無疑成為當下電影市場最火熱的詞匯，也成為當前最為火爆的新媒體形式。從2010年至今，微電影草根發(fā)展，成為影視公司、視頻網(wǎng)站、普通受眾的新寵。

曾有業(yè)內(nèi)人士總結：“院線大電影是孔雀，光彩奪目，但也因養(yǎng)殖成本過高，不是每人都可以參與。而微電影就是麻雀，雖然小但是生命力極強，每個人都可以攬入懷中，可以飛入尋常百姓家?！北M管如此，微電影在骨子里還是電影的框架，需要用故事做支撐。微電影具有低制作成本、靈活自由的創(chuàng)意表達方式、寬廣的網(wǎng)絡平臺、龐大的關注人群等特點，但如果把握不當，也會成為其致命缺點。

對于微電影的生存環(huán)境，華影盛視CEO趙雨潤表示，“概念的熱總會過去，大浪淘沙，最后還是靠作品的內(nèi)容和可持續(xù)的發(fā)展。目前大部分微電影的衣食父母還是定制的廣告客戶，關鍵是在藝術性和商業(yè)性上平衡?！蓖炼咕W(wǎng)CEO王微則有這樣的看法，“微電影短時間內(nèi)離不開廣告，但是如果純粹為了廣告而往前走肯定不會好?！?/p>

從廣告業(yè)角度來看微電影，微電影是個被廣泛看好的新工具，但距離規(guī)?；灿泻荛L的路要走，廣告效果也有待評估體系。如果內(nèi)容質量沒有把控到位，微電影廣告過度營銷的話，也會影響到整個產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展。同時也應該注意到，與微電影密切相關的電影工業(yè)、廣告營銷業(yè)和大眾娛樂業(yè)都是十分成熟的產(chǎn)業(yè)，有著各自的產(chǎn)業(yè)邏輯和生態(tài)鏈。微電影應時而生，誕生在三大行業(yè)的交叉地帶，向左向右沿襲三個產(chǎn)業(yè)分別的發(fā)展路徑前行，將成為一個全新的產(chǎn)業(yè)。

二、微電影契合受眾即時消費需求

在今天越來越多元化的時代，信息也呈現(xiàn)出“碎片化”狀態(tài)，“碎片化”的信息接收方式，也催生了微電影的誕生發(fā)展。從這方面可以說，它契合了受眾即時消費的訴求：既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。

微電影最重要的核心在于故事性，以好的故事內(nèi)容來達成訴求?！坝幸馑肌北取坝幸饬x”更重要?！傲钊烁袆印保肋h是最成功營銷的核心。在當今娛樂時代，人們主動追求快樂和愉悅、把握“幸福指數(shù)”主動權的感性訴求比以往強烈得多。這也要求有迎合消費者這種心理需求的創(chuàng)作隊伍，怎么講好故事就顯得很重要。

筆者也注意到，目前國內(nèi)大型的影視公司也有制作微電影，他們將微電影作為電影上市前的營銷手段。這也說明，微電影的發(fā)展有一個良好的前景。

三、微電影的營利模式探析

微電影要想生存必須有營利來源，而目前看來廣告合作是微電影的主要收入來源。在微電影井噴式發(fā)展的背后，如何破除既有的商業(yè)定制模式，尋找新的營利模式是微電影發(fā)展亟待解決的問題。

（一）與網(wǎng)站進行分賬

早些年，起點、縱橫中文等網(wǎng)絡文學網(wǎng)站以分賬模式，推動了網(wǎng)絡寫手的職業(yè)化，對網(wǎng)絡文學的產(chǎn)業(yè)鏈形成居功至偉。2009年11月，盛大網(wǎng)絡將起點模式引入了微電影領域，其與湖南廣電共同出資6億元成立北京華影盛世文化傳播有限公司。該公司全球首創(chuàng)“中國影視原創(chuàng)者開放平臺”，讓客戶、品牌、產(chǎn)品、明星等都可以通過“中國影視原創(chuàng)者開放平臺”發(fā)布任務，由原創(chuàng)者來進行“故事創(chuàng)意、劇本編寫、角色演出、制作拍攝等”，凝聚眾多原創(chuàng)力量，實現(xiàn)“我要拍電影”的大眾夢想。同時，通過打造平臺，旨在打通微電影領域制作、劇本、渠道等相關環(huán)節(jié)，助推微電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)的形成。

（二）轉型成為院線電影

作為《11度青春系列電影》之一的微電影，《老男孩》由肖央擔任導演、編劇，并和王太利共同主演，影片于2010年在國內(nèi)首映，很快在全國走紅。同名歌曲《老男孩》，也成為一首熱門歌曲。到了2014年，“筷子兄弟”將這部微電影拍成大電影《老男孩之猛龍過江》，在賺取票房的同時，也引發(fā)了一批懷舊熱。在《老男孩》中，肖央和王太利還原了一個漂泊青年追夢故事。肖央飾演的肖大寶在臺前笑臉迎人，在舞臺背后，卻早已吐的不省人事，都說“人前風光，人后流淚”莫過于此。可是，當他陷入愛情的漩渦時，這一切都不再重要了，屈菁菁飾演的性感女神就是他的夢想和遠方。然而，女神最終漸漸遠去，只有生活的痛楚還異常清晰。肖大寶明白了，只有成功成名才能獲得認可。于是，不甘平庸的老男孩遠赴紐約，開始了一場雞飛狗跳的逐夢之旅。

另一部微電影《男仔有愛》，憑借在網(wǎng)絡上取得過億的點擊量，而后利用豐富的前期拍攝素材，事先規(guī)劃好沒有劇透的故事情節(jié)進行二度整合創(chuàng)作，既極大地降低了創(chuàng)作成本，還在傳統(tǒng)院線市場實現(xiàn)了營利。

（三）互動傳播提升營銷效果

一部優(yōu)秀的微電影如果想真正達到火爆的效果，僅僅依靠渠道傳播是不夠的。在移動互聯(lián)網(wǎng)媒體持續(xù)火熱的今天，互動傳播越來越重要。以56網(wǎng)出品的微電影《A Day》為例，該片在社交網(wǎng)絡的總分享達到了472142條。通過擁有幾十萬粉絲的微博大號進行傳播，可以達到滾雪球的效果；當草根大號轉發(fā)之后，又調動起普通用戶的傳播，進而達到二次傳播效果，長尾傳播效應使得這個視頻達到了傳播最大化的目的。

五、總結

在移動化聯(lián)網(wǎng)媒體時代，信息傳播的方式越來越多，信息傳播速度越來越快，人們對于信息的參與感、互動感也不斷提高，并且信息的分流化和定制化已經(jīng)成為未來信息傳播的走向?？紤]微電影當下的營利模式，就必須進一步探索和遵循移動化聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的規(guī)律和特點。隨著更年輕一代的成長，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的更加全面深入發(fā)展，微電影的營利模式和應用場景都會更加普遍，對于新興網(wǎng)絡一族來說，這是非常有利的方面，也會促進微電影更加多元化發(fā)展，營利模式也會越來越多樣化。