劉春驊 陳柯米

（湖南工商大學，湖南 長沙 410014）

根據《兒童權利公約》規(guī)定，最基本的兒童權利可概括為：生存權、受保護權、發(fā)展權和參與權[1]。保護兒童權益不僅是法律法規(guī)的制定和執(zhí)行，更需要提高全民的兒童權益保護意識，防患于未然，兒童權益類公益廣告就是實現后者的有效途徑。本文統計分析了50余則平面廣告和30則視頻廣告，利用文本研究的方法從廣告主題、廣告訴求、廣告表現選擇等角度進行了分析，試圖找出其存在的一些共性，進而為我國兒童權益類公益廣告提出些許個人建議。

一、我國兒童權益類公益廣告之現狀

（一）廣告主題

兒童權益類公益廣告的主題根據兒童權益的劃分為保護兒童生命與健康、防止兒童遭受傷害、保護兒童德體智的全面發(fā)展以及保障兒童自由參與權利四個主題。

我國兒童權益類公益廣告的主題只有三種，其中保護兒童德智體的全面發(fā)展占比42%，比重之大可見我國對于兒童全面發(fā)展的重視程度；防止兒童遭受侵害占比40%；保護兒童生命與健康的比例為18%；而保障兒童自由參與權利的廣告為零。這些數據說明我國兒童權益類公益廣告相對更加關注兒童權益保護的顯性內容和初級問題，漠視了更為高級或者深層次的兒童自由參與權利。

在兒童生命與健康的兒童權益類廣告中，廣告主題集中在關注兒童食品安全、交通安全、尋找失蹤兒童、幫助流浪兒童和防止兒童被動吸煙等維度。在防止兒童遭受傷害的兒童權益類廣告，廣告主題集中在男女平等、關愛特殊兒童、關愛留守兒童等維度。這些廣告主題與我國的國情基本匹配，比較真實地反映了我國兒童在性別、學校教育、城鄉(xiāng)居住地等方面存在的問題，凸顯了我國政府和公益組織對兒童性別、兒童教育、兒童健康的態(tài)度引導。值得重視的是我國在虐待兒童的主題中只涉及了人身暴力和語言暴力，對于最近頻發(fā)的性暴力方面卻沒有涉及，政府和公益組織的集體失聲背后意味著什么更值得我們思考。

（二）訴求方式

因為保護兒童權益本身攜帶同情、震撼、感動等感情因素，因此大多數此類公益廣告都是運用“動之以情”的感性訴求來喚起公眾的共鳴。如《有些傷害看不見 卻永遠無法抹去》就采用感性訴求，通過廣告信息的傳遞使廣告受眾產生驚恐的、排斥的、震撼的心理反應，從廣告中得到提醒、警示，引以為戒。

此外，還有一些此類公益廣告采取情理結合的訴求方式，雙管齊下，以期更有效地達成傳播目的。如《關愛自閉癥兒童，傳遞溫馨關愛》主打溫情牌，同時融入理性訴求方式中的解說、引導等表現形式，客觀、真實地將保護兒童權益的必要性、緊迫性淋漓盡致地表現出來。

（三）創(chuàng)意手法

我國兒童權益類公益廣告表現手法含蓄，生怕過于直接的夸張表現會給兒童造成二次傷害。因此國內的廣告中多用模糊抽象的語言、隱喻與象征性表達手法傳播保護兒童權益的思想。《停止使用暴力，在你成為孩子的噩夢之前》，廣告利用了漫畫形式進行宣傳，讓父母明白暴力之后自己在孩子心目中的形象，畫面寓意清晰明了，但是震撼力不夠，只能讓人一笑而過，未能讓受眾意識到事情的嚴重性和暴力對兒童的傷害之大，只能說，此類公益廣告充當了讓受眾了解現狀的角色。

此外，我國兒童權益類公益廣告表現手法平鋪直敘，缺少令人喜聞樂見的故事情節(jié)。尤其對于影視廣告而言，故事情節(jié)更是視覺語言最好的表達方式[2]。缺少故事情節(jié)的兒童權益類公益廣告往往說教意味嚴重，停留在畫面的變化和文案的表述層面，其廣告效果總給人以隔靴搔癢之感，難以引起廣告受眾的共鳴和思考。

二、造成我國兒童權益類公益廣告現狀的原因

造成我國兒童權益類公益廣告在廣告主題、廣告訴求以及廣告創(chuàng)意方面獨具特色的原因主要有文化價值觀、思維方式以及公益廣告發(fā)展水平等方面的原因。

（一）文化價值觀

文化價值觀是由具有共同文化背景與特定價值體系的特定群體形成的。任何國家都有自己傳承的文化。廣告，作為社會的一種文化形態(tài)，自誕生以來，也無時無刻不體現著文化的獨特性和民族性[3]，公益廣告尤其如此。

1.傳統性觀念及性教育方式的禁錮

中國民眾長期受封建思想觀念的影響與束縛，認為“性”只可意會不可言傳，秘而不宣最好，幾千年來一直以性壓抑、性禁錮引以為豪。即使隨著各種兒童性虐待事件的頻繁曝光，很多家長及教育機構對于兒童性教育依然保持漠視、沉默，直接導致防止兒童性虐待公益廣告的主題缺失、表現手法模糊閃爍。

在每年年中，圖書館可針對上一學年館藏圖書開展讀者預約統計，遴選出預約頻次高的圖書。針對這部分預約頻次高的圖書，可采取增加復本數量或購買電子書的方式進一步滿足學生們的學習需要。

防止兒童性虐待公益廣告若想做好，首要的一步便是打破傳統性觀念，只有性觀念相對開放，才有利于防止兒童遭受性虐待類公益廣告的進一步開展。在這一點上，我們應該要向西方學習。在兒童性虐待類的公益廣告中，對什么是性虐待，性虐待的是怎樣發(fā)生的，情況是怎樣都進行了宣傳。

2.傳播觀念的差異

我國文化比較強調社會人即人的社會性、道德性以及個人對他人的依存性，把個人對他人的關愛和義務置于首位，注重行為符合道德要求。相應地，在傳播觀念上，我國則是比較強調個人權利與集體權利、權利與義務的相互聯系，講究“和為貴”，強調合作、對話。公益廣告也是以促進社會和諧為宗旨的，所以與和諧相悖的畫面、引起群眾抗議的主題是不可能輕易出現在中國和諧的大背景下的，廣告創(chuàng)意、廣告調性上自由創(chuàng)作的空間也就大大縮減。最為明顯的就是在防止兒童遭受侵害的公益廣告中，我國的兒童權利保護公益廣告幾乎將暴力完全屏蔽，只留下苦口婆心的諄諄教誨。而西方則毫不避諱地將暴力怎樣發(fā)生，暴力發(fā)生的場所，兒童的真實狀態(tài)全都直接表露出來，雖有些血腥，但“警鐘”效果甚佳。

（二）思維方式

我國思維模式為一種圓形的感性思維，較注重事物的整體性，多進行總結歸納，這一點從廣告表現中可以看出來。我國的防止兒童性虐待的公益廣告表達方式較為含蓄內斂，多用數據說明兒童性虐待發(fā)生的普遍性，盡力避免直接對性虐待本身進行提及，即使提及一般也是將性虐待隱藏于虐待的大范疇之下，并在結尾倡導兒童的監(jiān)護人——家長、學校及社會大眾加強對受虐待兒童的關愛和保護。

（三）公益廣告發(fā)展水平

我國公益廣告起步于20世紀80年代后期，但是受思想文化的束縛與政府操作的制約，公益廣告更多地停留在行為規(guī)范的正面宣傳上或者幫助貧困兒童的正能量傳播上。1991年拍攝的“我要讀書”的希望工程廣告，成為中國希望工程的宣傳標志。至今，我國兒童權益類公益廣告發(fā)展時間雖然也有一定年限，但創(chuàng)意水平還比較低，兒童權益訴求主題較狹隘，感染力較弱，廣告表現手法經常陷入口號式、說教式的泥沼，創(chuàng)作思路比較固化。

三、對我國兒童權益類公益廣告發(fā)展的建議

（一）正視兒童問題，擴大廣告主題范圍

在2012年發(fā)生的89起暴力虐童案件中，63起發(fā)生在學校，占總數的64%，虐童人員中屬于幼兒園老師的占58%[4]。溫嶺虐童案的曝光更是將輿論對虐童的關注推到了高潮，引起了全社會對目前我國兒童權益保障體系的深刻反思。在我國兒童權益類公益廣告的大量傳播和正面引導下，學校及家長對于兒童權益有了一定的認知，但兒童的自我權益保護意識仍然薄弱，亟須針對兒童本身開展權益保護的教育引導。

（二）細分廣告受眾，全面保護兒童權益

兒童權益類公益廣告受眾可以直接分為兒童、父母、社會大眾等群體，針對不同群體對廣告信息理解的不同，改變廣告內涵信息，如針對兒童權益受益者本人——兒童，怎樣提高保護自身權益不受侵害，怎樣實現自身權益的最大化，怎樣捍衛(wèi)自身的權益等，是這些信息最為需要的。而作為父母這一群體，他們更渴望了解怎樣教育兒童保護自己，怎么避免侵害到兒童的權益，怎樣排除兒童遭受侵害的可能。社會大眾則需要了解怎樣在自我能力范圍之內幫助保護兒童權益，平時在保護周圍兒童權益時應該注意什么事項，兒童有哪些權益。另一方面，通過家庭情況的劃分也可對廣告受眾進行細分，如城市定居家庭、城市流動家庭、農村家庭。生活在城市和農村兒童所處的環(huán)境不同，面臨的問題也不一致。統計顯示，虐童多發(fā)生在流動家庭[6]，那么對流動家庭的孩子而言怎樣避免遭受侵害是其最期望的。一旦將廣告受眾細分，再針對不同群體進行主題設置，并且進行全方位傳播，進而達到全面保護兒童權益的預期效果。

（三）加大兒童權益類公益廣告的傳播力度

目前，我國兒童權益保護意識尚不完善，為了全面提升兒童權益保護意識，加大兒童權益類公益廣告的傳播力度勢在必行。宣傳力度可從以下兩個方面得到加強，一方面是通過媒介組合提升廣告覆蓋率以及廣告接觸頻次，另一方面是改善廣告創(chuàng)意，提升廣告趣味性，加深受眾對廣告的記憶。

在廣告媒體選擇上，要根據兒童權益類公益廣告的廣告受眾來選擇適宜的廣告媒體，同時通過互動調動廣告受眾的參與感，加強其對兒童權益保護的認知體會。如《寶貝回家》就是利用微博的優(yōu)勢幫助那些失散孩子的家庭尋找失蹤兒童，借助互聯網和新媒體提高了找到失蹤兒童的概率。另外，兒童權益類公益廣告需要好的廣告創(chuàng)意來引起大眾對兒童權益的重視，不然廣告活動就難以深入人心。

（四）營造保護兒童權益類的社會氛圍

1995年頒布實施的《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，媒體必須播放一定數量的公益廣告。但總體而言，兒童權益類公益廣告在整個公益廣告中的占比與其實際發(fā)生概率相比，還是遠遠不夠的。希望媒體及政府采取措施，增加兒童權益類公益廣告的時長和播放頻次。此外，我們要積極推動兒童權益類的理論學習，提高公眾的兒童權益意識，為兒童權益類公益廣告創(chuàng)造一個發(fā)展的良好環(huán)境。

四、結語

目前由于“虐童事件” “兒童性侵事件”的連連曝光，留守兒童、自閉癥兒童的成長問題日益突出，兒童權益類公益廣告作為一種為社會提供積極的介質標準和行為準則的特殊廣告形式，發(fā)展的必要性和重要性不言而喻。通過上述的分析、對比，不難發(fā)現我國的兒童權益類公益廣告發(fā)展任重而道遠。