陳 詩

（成都文理學(xué)院，四川 成都 610100）

從二十世紀(jì)初開始，由于報(bào)紙?jiān)诘谝淮魏偷诙问澜绱髴?zhàn)中產(chǎn)生了較大影響，學(xué)者們開始關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域——“大眾傳媒”（mass media）或“大眾傳播”（mass communication）。這兩個(gè)術(shù)語經(jīng)常被傳播學(xué)者或是公眾掛在口頭，然而它們所指代的意義卻一直顯得模糊不清。麥奎爾曾表示，大眾（mass）這個(gè)概念太過于復(fù)雜而且在現(xiàn)實(shí)使用場(chǎng)景中與其含義還存在著沖突，以至于研究者們難以為“大眾傳播”提供一個(gè)清晰的定義。洛里和德弗勒更為深入地指出“因?yàn)榇蟊妭鞑ゲ皇且粋€(gè)能夠簡(jiǎn)單界定的范疇，所以對(duì)他的研究一直都缺乏系統(tǒng)性”。后來，一些學(xué)者提出：“大眾傳播”指的是傳播的過程，“大眾傳媒”指的是信息傳遞的渠道。然而，如果對(duì)“大眾傳媒”沒有清晰的定義，也很難解釋什么是“大眾傳播”，因?yàn)榇蟊妭鞑ナ翘刂竿ㄟ^大眾傳媒進(jìn)行信息傳遞的過程，那么，對(duì)“大眾傳媒”的定義顯得尤為重要。本文將主要針對(duì)已有的“大眾傳媒”概念進(jìn)行分析，找出其存在的問題，希望為“大眾傳媒”的準(zhǔn)確定義提供有價(jià)值的參考。

作為大眾傳媒的先驅(qū)，報(bào)紙?jiān)趥鞑W(xué)早期的研究中占據(jù)了很大的份額。然而，隨著時(shí)間的推移、技術(shù)的發(fā)展，廣播、電視等新型媒介逐步進(jìn)入公眾的視野，一次又一次地刷新了人們對(duì)大眾媒體的認(rèn)知。同樣，對(duì)于大眾傳媒的定義也隨著媒介技術(shù)和形式、社會(huì)格局的變化以及研究的深入在不斷更新。在眾多的研究當(dāng)中，學(xué)者們更多的是從拉斯韋爾提出的五個(gè)要素（傳播者、內(nèi)容、傳播渠道、受眾和效果）出發(fā)，從不同角度對(duì)大眾傳媒進(jìn)行描述。因此，為了清晰梳理目前“大眾傳媒”研究的現(xiàn)狀，本文將從受眾、傳播渠道和傳播者這三個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行分析。

一、關(guān)于受眾的概念

經(jīng)過對(duì)“大眾傳媒”研究成果的追溯發(fā)現(xiàn)，最早從受傳者角度，用“大眾”的概念來分析大眾傳播的，是美國(guó)的心理學(xué)家布魯默。他通過對(duì)受眾的定義來界定傳播的大眾化，把“大眾”與其他的社會(huì)群體（集團(tuán)、群眾和公眾等）區(qū)分開來，他認(rèn)為大眾不隸屬于任何一個(gè)組織，他們之間可以沒有共同的組織歸屬感、習(xí)俗和傳統(tǒng)，也可以沒有達(dá)成共識(shí)的規(guī)則和禮儀……他的這個(gè)以界定“大眾”來闡釋的“大眾傳播”理論指出，信息的傳遞過程中人們處理信息的方式都是相同的。同時(shí)他也認(rèn)為，人們?cè)诮邮招畔⒌倪^程中沒有任何心理防御，他們會(huì)不加質(zhì)疑地相信接收的所有信息。因此，媒體被認(rèn)為對(duì)大眾有十分強(qiáng)大的影響力。然而布魯默關(guān)于“大眾”的概念很快就受到了質(zhì)疑，學(xué)者們提出西方社會(huì)中鮮有人符合他所提出的“大眾”的特點(diǎn)。因?yàn)槭鼙姴⒉皇潜粍?dòng)接收媒體信息并產(chǎn)生相同反應(yīng)的同一性個(gè)體，相反，他們從意見領(lǐng)袖和其他社會(huì)渠道中尋求不同意見并形成自己的不同認(rèn)知。

另一個(gè)相關(guān)的定義是以“大眾”的文化為研究中心，大眾文化被認(rèn)為是“標(biāo)準(zhǔn)化、刺激性、非原創(chuàng)性、模糊性和缺乏藝術(shù)的豐富性的，其內(nèi)容往往丑陋而低劣”。因此，大眾傳媒被認(rèn)為是降低了社會(huì)的文化水準(zhǔn)，因?yàn)樗煤Ａ慷退坠?jié)目淹沒了受眾。但麥奎爾的這個(gè)關(guān)于“大眾”的概念被學(xué)者們認(rèn)為是精英主義，即社會(huì)除了精英階層，就是一盤散沙似的大眾。除此之外，文化學(xué)者也提出，受眾可以從任何一種媒介信息中擁有豐富、個(gè)性化甚至是藝術(shù)感的體驗(yàn)，并且產(chǎn)生自己不同的理解。

二、關(guān)于傳播渠道的概念

在大眾傳播的研究領(lǐng)域當(dāng)中最常見的定義大眾傳媒的方法就是羅列出幾類能夠向全社會(huì)廣泛傳遞信息的渠道。隨著每一種新媒體到來，這個(gè)列表變得越來越長(zhǎng)。從最開始的書籍、雜志、報(bào)紙到電影、廣播、電視和計(jì)算機(jī)/網(wǎng)絡(luò)。以這樣的方式，學(xué)者們可以避免去分析說明是什么原因使得這些傳播渠道能夠廣泛面對(duì)大眾，以及如何區(qū)分傳播渠道的類別。然而，以這樣的方式對(duì)大眾傳媒進(jìn)行定義存在兩個(gè)問題。第一，缺乏對(duì)分類規(guī)則的界定，使得難以說明為什么有的媒體可以被劃分為大眾媒體，而有的又不能。查菲堡提出，“大眾傳媒”常常是通過列表來明確而不是通過提煉其核心意義來定義，“大眾”這個(gè)詞到底是指生產(chǎn)上的大量化，還是受眾的數(shù)量龐大，抑或是兩者兼有？第二，在過去的二、三十年里，隨著個(gè)人電腦的普及和信息數(shù)字化的發(fā)展，各媒體之間曾經(jīng)清晰的界線變得越來越模糊。比如，一部電影不但可以在電影院、電視上觀看，還可以在電腦甚至是手機(jī)上觀看。由于信息內(nèi)容可以是相同的，目標(biāo)受眾也是相同的，乃至是擁有這些不同渠道的公司都可以是同一家，那么區(qū)分這些信息傳輸渠道之間的差異就變得不那么重要了。

此外，電視即可以用來播放個(gè)人制作的視頻（不屬于大眾媒體范疇），又可以播放電視臺(tái)的各種節(jié)目（屬于大眾媒體范疇）。由此可見，這些傳播渠道不但可以為非大眾的方式使用也可以以大眾的方式使用，這說明以渠道來區(qū)分大眾媒體是不準(zhǔn)確的。查菲堡還強(qiáng)調(diào)說，“每當(dāng)一種新的傳播渠道出現(xiàn)時(shí)，如果它有可能隸屬于大眾媒體，那么它就是對(duì)已有的以列表方式定義大眾媒體的一次挑戰(zhàn)”。將大眾傳媒的定義與傳播渠道相聯(lián)系的方法看起來簡(jiǎn)單可行，其實(shí)是把難點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了“大眾媒介”的界定上。隨著越來越多的信息技術(shù)終端的出現(xiàn)和普及，對(duì)于媒介是否屬于大眾媒介的判定便成了一個(gè)難題。

三、關(guān)于傳播者的定義

以傳播者為核心元素的相關(guān)定義強(qiáng)調(diào)信息發(fā)送者是信息生產(chǎn)和傳遞的唯一來源。例如，施拉姆在他的大眾傳播過程模式中通過一個(gè)傳播主體與若干個(gè)的互不相關(guān)的群體或個(gè)體之間的信息傳達(dá)就展現(xiàn)了他對(duì)大眾媒介的認(rèn)知：他們擁有以一個(gè)信息源與大量受眾進(jìn)行信息交流的能力。類似的認(rèn)知在后來的一些研究中也頻頻出現(xiàn)，例如，大眾媒體主要用于從一個(gè)點(diǎn)到多個(gè)點(diǎn)或者是從一個(gè)信息源到大量受眾之間的信息交流；大眾傳媒是一個(gè)過程，信息接收者們（聽眾、讀者、觀眾等）通過特定的傳輸渠道從單一的信源處獲取信息……

然而隨著新媒體的不斷發(fā)展，大眾媒體被認(rèn)為是一個(gè)單一的信源的概念顯然是值得商榷的，畢竟新媒體的交互性特點(diǎn)和以前傳統(tǒng)媒體的以一對(duì)全的單向度傳播模式是完全不同的兩種形式。而且關(guān)于“大眾（mass）”這個(gè)概念的含義也需要進(jìn)一步研究。許多的新媒體，比如，國(guó)內(nèi)的微博、微信公眾號(hào)，國(guó)外的Facebook、Twitter等，都是由大眾自行創(chuàng)作的內(nèi)容，他們不但是信息的發(fā)布者，同時(shí)也是信息的接收者。那么網(wǎng)絡(luò)媒體這樣的交互式信息傳播模式，是不是就不能歸屬于大眾媒體了呢？

四、結(jié)束語

在一個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域中如果對(duì)核心問題沒有一個(gè)清晰的定義，那么學(xué)者們就不能明確地闡述他們想要研究的事物邊界和本質(zhì)。而隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，這個(gè)問題變得越來越凸出，以至于現(xiàn)在學(xué)者們用“新媒體”和“傳統(tǒng)大眾媒體”來涵蓋目前的媒體環(huán)境。從以上的分析可以看出，傳播者、受傳者、傳播渠道這三種不同的角度對(duì)大眾傳媒的定義放在目前的新媒體領(lǐng)域都或多或少都存在問題。究其原因，除了媒介不斷商業(yè)化發(fā)展導(dǎo)致一些概念的模糊之外，媒介技術(shù)的發(fā)展和廣泛運(yùn)用對(duì)其表現(xiàn)形式、傳播者角色和受眾定位等方面的影響是其中非常重要的因素之一。