管 娜

（機(jī)械工業(yè)出版社，北京 100037）

隨著我國(guó)高等院校教材管理制度的不斷完善，在原有的政府直接管控的體系制度向市場(chǎng)宏觀調(diào)控方向轉(zhuǎn)變之時(shí)，高等教育教材市場(chǎng)化現(xiàn)象愈加復(fù)雜，影響力也愈加擴(kuò)大，這樣的變化使得高等教育教材出版社要能夠充分滿足市場(chǎng)發(fā)展之需，嚴(yán)格制定營(yíng)銷計(jì)劃，找準(zhǔn)營(yíng)銷環(huán)境，制定合理的營(yíng)銷方案與策略。

一、教育環(huán)境直接影響著高等教育教材的營(yíng)銷環(huán)境

高等教育的教材營(yíng)銷推廣受國(guó)家政策影響頗深，國(guó)家對(duì)此出臺(tái)了相應(yīng)的法律條文來(lái)規(guī)范和指導(dǎo)高等教育的教材營(yíng)銷發(fā)展方向。

（一）高校提升了招生力度，持續(xù)擴(kuò)招

隨著改革開(kāi)放的不斷推進(jìn)，我國(guó)高校教育也正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，其招生規(guī)模也不斷擴(kuò)大，從二十世紀(jì)九十年代末期的擴(kuò)大招生實(shí)施以來(lái)，高等院校的招生力度逐年加大。高校招生領(lǐng)域的飛速發(fā)展使高等教育的教材供給催生出更為廣闊的市場(chǎng)空間，市場(chǎng)發(fā)展前景巨大，高等教育教材已不再是教育類出版社的專屬范疇，許多行業(yè)性質(zhì)的出版社比如機(jī)械工業(yè)出版社、科學(xué)技術(shù)出版社、人民郵電出版社、電子工業(yè)出版社等等，這些專業(yè)類別的出版社也都爭(zhēng)先出版高等教育教材類目，由于它們的介入使得教育類出版社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)空前的壓力。

高等學(xué)校招生不斷擴(kuò)增，雖然為高等教育教材營(yíng)銷提供了更多機(jī)會(huì)，但是高質(zhì)量的教育要求也帶來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)。高等教育教材在高校招生基數(shù)增加的同時(shí)，也在不斷增加生產(chǎn)數(shù)量，調(diào)整教材質(zhì)量。2018年全國(guó)高考人數(shù)是975萬(wàn)，比2017去年增加35萬(wàn)人，創(chuàng)下歷年新高，高考似乎變得越來(lái)越難了，因?yàn)槿藬?shù)越來(lái)越多。教育部官方網(wǎng)站最新發(fā)布2017年全國(guó)高等學(xué)校名單。截至2017年5月31日，全國(guó)高等學(xué)校共計(jì)2914所，比2016年增加35所。普通高等學(xué)校2631所（含獨(dú)立學(xué)院265所），比2016年增加36所（獨(dú)立學(xué)院比2016年減少1所），成人高等學(xué)校283所，比2016年減少1所。高等教育教材經(jīng)過(guò)不斷銷售改革，出版社數(shù)量不斷增加。但是面臨高校的持續(xù)招生，必須調(diào)整教材營(yíng)銷模式，這樣才能真正提升競(jìng)爭(zhēng)力，為教材營(yíng)銷謀取更大的發(fā)展空間。

（二）教育政策以及教育出版界大型會(huì)議的導(dǎo)向性

高等教育的教材營(yíng)銷應(yīng)該以國(guó)家的教育政策作為指導(dǎo)，進(jìn)而向校園內(nèi)部以及社會(huì)范圍提供更為優(yōu)質(zhì)的教材內(nèi)容與教育服務(wù)。國(guó)家的教育政策一經(jīng)出臺(tái)，對(duì)高等教育的教材出版就會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響[1]。

2019年1月，由北京圖書(shū)訂貨會(huì)組委會(huì)、中國(guó)出版協(xié)會(huì)、中國(guó)出版集團(tuán)公司、《全國(guó)大中專教學(xué)用書(shū)匯編》編委會(huì)主辦，新華書(shū)店總店、新華國(guó)采教育網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司承辦的“2019全國(guó)高等教育教材峰會(huì)”在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心如約舉行?！叭珖?guó)高等教育教材峰會(huì)”歷經(jīng)九年，已連續(xù)兩年獲得“北京圖書(shū)訂貨會(huì)十佳文化活動(dòng)”稱號(hào)，是搭建教育界與出版界有效交流互動(dòng)的品牌活動(dòng)。峰會(huì)始終聚焦高等教育教材市場(chǎng)上下游的溝通與合作，關(guān)注教育出版的融合發(fā)展，服務(wù)教育事業(yè)，服務(wù)出版產(chǎn)業(yè)，這些都為高等教育教材的營(yíng)銷推廣起到了巨大的助推作用。

（三）教師選擇教材的渠道與信息類型增多

在國(guó)家市場(chǎng)環(huán)境變革的基礎(chǔ)上，高等教育發(fā)展機(jī)會(huì)增加，與此同時(shí)改革開(kāi)放以及教育力量增加，為高等教育教材營(yíng)銷創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)，同時(shí)也奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。特別是高等教育教材需求增加，營(yíng)銷的宏觀環(huán)境非常理想。高等教育教材市場(chǎng)開(kāi)放，各種教材書(shū)業(yè)迅速崛起，在國(guó)家統(tǒng)一規(guī)劃基礎(chǔ)上，學(xué)校可以成批量的購(gòu)買高等教材，與此同時(shí)教師可以提出教材購(gòu)買建議，或者指導(dǎo)學(xué)生自由購(gòu)買教材。這為高等教育教材營(yíng)銷創(chuàng)造了十分有利的營(yíng)銷環(huán)境，教材購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變，在很大程度上為教材購(gòu)買賦予了自主權(quán)，同時(shí)也創(chuàng)新了高等教育教材的營(yíng)銷模式。

高等教育教材市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變也是營(yíng)銷環(huán)境變化的基礎(chǔ)。當(dāng)前高等教育教材最大的市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，面對(duì)這種情況，必須制定行之有效的營(yíng)銷策略，調(diào)整營(yíng)銷模式，這樣才能實(shí)現(xiàn)高等教育教材的營(yíng)銷目標(biāo)。教師對(duì)于高等教育教材選擇的渠道與類型增多，高等教育教材的內(nèi)容越來(lái)越豐富，各種類型的教育信息十分全面，并且價(jià)格制定合理。這樣一來(lái)，高等教育教材對(duì)讀者的吸引力增加，加上書(shū)評(píng)的積累，便于高?；蛘呓處熯x擇高等教育教材，便利性的提供，拓展了高等教育教材銷售的路徑。信息技術(shù)的全面普及，高等教育教材積極進(jìn)行圖書(shū)電子化創(chuàng)新，利用電子教材的方式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，增強(qiáng)高等教育教材銷售的互動(dòng)體驗(yàn)，提高讀者對(duì)高等教育教材的關(guān)注度。

二、科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速使高等教育教材營(yíng)銷環(huán)境更加多元化

隨著媒體信息技術(shù)的日益強(qiáng)大，我們的日常工作、生活也產(chǎn)生了巨大的改變，從高等教育教材編著方的高等院校一方以及高校教師一方，乃至作為讀者群體的高校教師與學(xué)生，都在為科技的進(jìn)步與發(fā)展發(fā)揮著作為先行者的作用，所以說(shuō)，科學(xué)技術(shù)的不斷推動(dòng)與發(fā)展對(duì)于高等教育的教材營(yíng)銷產(chǎn)生著直接的影響，使得營(yíng)銷手段更加多樣化。

早期的營(yíng)銷方式一般采用光盤書(shū)目推廣，隨著科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展帶動(dòng)著高等教育教材的營(yíng)銷范圍越來(lái)越廣泛，教材營(yíng)銷推廣網(wǎng)站成為營(yíng)銷環(huán)境中利用最密集的方式與手段。而現(xiàn)如今，微媒體的運(yùn)用又成為高等教育教材營(yíng)銷的新方式，且這樣的營(yíng)銷方式更加受到購(gòu)買群體的歡迎，比如微信群的建立、教材營(yíng)銷公眾號(hào)的開(kāi)通，以及實(shí)時(shí)的微信溝通、微信語(yǔ)音或視頻模式的課程培訓(xùn)等，都為高等教育教材營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的便利。無(wú)論是微信群還是公眾號(hào)的建立，都采用傻瓜式的建設(shè)方式，隨心所欲地添加營(yíng)銷內(nèi)容，比起先期的網(wǎng)站推廣更加容易、方便，網(wǎng)站中的營(yíng)銷內(nèi)容添加是需要網(wǎng)站后臺(tái)編寫(xiě)代碼才能在網(wǎng)站前臺(tái)進(jìn)行顯示查看，這需要網(wǎng)站技術(shù)人員的協(xié)助，這樣的協(xié)助需要?jiǎng)趧?dòng)報(bào)酬作為條件，無(wú)形中加大了營(yíng)銷投入，造成營(yíng)銷利潤(rùn)的縮減，這是營(yíng)銷過(guò)程中值得注意的地方。所以說(shuō)，越來(lái)越現(xiàn)代化的營(yíng)銷推廣模式使高等教育教材的營(yíng)銷環(huán)境更加具有親民性，其發(fā)展環(huán)境也越來(lái)越得到受眾的認(rèn)可。

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷環(huán)境不斷變化

以往高等教育的教材營(yíng)銷市場(chǎng)處于國(guó)家管控狀態(tài)，國(guó)家出臺(tái)一些政策來(lái)進(jìn)一步支持高等教育的教材發(fā)行與定價(jià)措施，一般采用走量?jī)r(jià)低方式。出版社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加注重的是教材的社會(huì)屬性，對(duì)于經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)的屬性重視程度略次之。隨著我國(guó)教育市場(chǎng)改革的不斷深入，教育政策的開(kāi)放性發(fā)展，高等教育在此基礎(chǔ)上形成了全新的發(fā)展模式，基于教育部管控模式下的高校發(fā)展模式已不再單方向發(fā)展，而轉(zhuǎn)為多元化發(fā)展方向，這使得高等教育的教材營(yíng)銷出版市場(chǎng)更加透明。

出版社改制以后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。由于讀者群體的相對(duì)穩(wěn)定性，以及對(duì)此類圖書(shū)的出版發(fā)行利潤(rùn)點(diǎn)較高，且高等院校招生工作每年都有增無(wú)減、教材市場(chǎng)逐漸呈擴(kuò)大化趨勢(shì)，這使得高等教育的教材吸引力更加顯著，關(guān)注程度也越來(lái)越廣泛。出版市場(chǎng)中逐漸融入了百家資源，許多出版社都躍躍欲試，紛紛加入高等教育教材的出版發(fā)行行列，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如流星般密集、激烈，與此同時(shí)，非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為也見(jiàn)縫插針[2]。一些出版社唯利是圖、擾亂市場(chǎng)秩序，它們采用一些編寫(xiě)質(zhì)量低劣的教材版本替代正規(guī)高等教育教材，使劣質(zhì)教材泛濫成災(zāi)，嚴(yán)重影響了出版市場(chǎng)的健康運(yùn)行。

在當(dāng)前狀態(tài)下，高等教育的教材市場(chǎng)嚴(yán)重受到買方主觀意識(shí)的影響，使市場(chǎng)環(huán)境似乎更趨于買方市場(chǎng)，市場(chǎng)交易常常因教材購(gòu)買者的單方或多方需求而受到一定的影響，比如教材定價(jià)以及交易量等。由于高等教育的教材購(gòu)買群體是學(xué)生，而教材屬性直接決定著購(gòu)買者因教材的指導(dǎo)性特點(diǎn)而去購(gòu)買，但購(gòu)買目的并不是從必須的角度去購(gòu)買，只是名義上去購(gòu)買。而從實(shí)際角度不難發(fā)現(xiàn)，高校教材常由校方?jīng)Q定購(gòu)買或任課教師決定，學(xué)校的教材采購(gòu)科室負(fù)責(zé)教材的統(tǒng)采工作，所以，校方和教師才是教材的實(shí)際采購(gòu)者，學(xué)校的采購(gòu)部門也成為了重要的采購(gòu)渠道。

四、結(jié)束語(yǔ)

以上三種高等教育教材的營(yíng)銷環(huán)境有優(yōu)劣之分，但無(wú)論營(yíng)銷環(huán)境怎樣影響著高等教育教材市場(chǎng)的份額占比，我們都應(yīng)從一個(gè)固定不變的角度去看待，那就是教材的品牌方面。教材營(yíng)銷是“學(xué)問(wèn)加復(fù)雜”的集合體，出版社方面要盡可能地從教材品質(zhì)方面入手，讓教材內(nèi)容不但規(guī)范化，更要具備適讀性，進(jìn)而使高等教育教材的內(nèi)容“硬件”更加穩(wěn)固，來(lái)充分滿足日益變化的市場(chǎng)需求。