管 娜

（機械工業(yè)出版社，北京 100037）

隨著我國高等院校教材管理制度的不斷完善，在原有的政府直接管控的體系制度向市場宏觀調(diào)控方向轉(zhuǎn)變之時，高等教育教材市場化現(xiàn)象愈加復(fù)雜，影響力也愈加擴大，這樣的變化使得高等教育教材出版社要能夠充分滿足市場發(fā)展之需，嚴格制定營銷計劃，找準營銷環(huán)境，制定合理的營銷方案與策略。

一、教育環(huán)境直接影響著高等教育教材的營銷環(huán)境

高等教育的教材營銷推廣受國家政策影響頗深，國家對此出臺了相應(yīng)的法律條文來規(guī)范和指導(dǎo)高等教育的教材營銷發(fā)展方向。

（一）高校提升了招生力度，持續(xù)擴招

隨著改革開放的不斷推進，我國高校教育也正處于蓬勃發(fā)展時期，其招生規(guī)模也不斷擴大，從二十世紀九十年代末期的擴大招生實施以來，高等院校的招生力度逐年加大。高校招生領(lǐng)域的飛速發(fā)展使高等教育的教材供給催生出更為廣闊的市場空間，市場發(fā)展前景巨大，高等教育教材已不再是教育類出版社的專屬范疇，許多行業(yè)性質(zhì)的出版社比如機械工業(yè)出版社、科學(xué)技術(shù)出版社、人民郵電出版社、電子工業(yè)出版社等等，這些專業(yè)類別的出版社也都爭先出版高等教育教材類目，由于它們的介入使得教育類出版社的市場競爭出現(xiàn)空前的壓力。

高等學(xué)校招生不斷擴增，雖然為高等教育教材營銷提供了更多機會，但是高質(zhì)量的教育要求也帶來更多競爭。高等教育教材在高校招生基數(shù)增加的同時，也在不斷增加生產(chǎn)數(shù)量，調(diào)整教材質(zhì)量。2018年全國高考人數(shù)是975萬，比2017去年增加35萬人，創(chuàng)下歷年新高，高考似乎變得越來越難了，因為人數(shù)越來越多。教育部官方網(wǎng)站最新發(fā)布2017年全國高等學(xué)校名單。截至2017年5月31日，全國高等學(xué)校共計2914所，比2016年增加35所。普通高等學(xué)校2631所（含獨立學(xué)院265所），比2016年增加36所（獨立學(xué)院比2016年減少1所），成人高等學(xué)校283所，比2016年減少1所。高等教育教材經(jīng)過不斷銷售改革，出版社數(shù)量不斷增加。但是面臨高校的持續(xù)招生，必須調(diào)整教材營銷模式，這樣才能真正提升競爭力，為教材營銷謀取更大的發(fā)展空間。

（二）教育政策以及教育出版界大型會議的導(dǎo)向性

高等教育的教材營銷應(yīng)該以國家的教育政策作為指導(dǎo)，進而向校園內(nèi)部以及社會范圍提供更為優(yōu)質(zhì)的教材內(nèi)容與教育服務(wù)。國家的教育政策一經(jīng)出臺，對高等教育的教材出版就會產(chǎn)生深遠的影響[1]。

2019年1月，由北京圖書訂貨會組委會、中國出版協(xié)會、中國出版集團公司、《全國大中專教學(xué)用書匯編》編委會主辦，新華書店總店、新華國采教育網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司承辦的“2019全國高等教育教材峰會”在北京中國國際展覽中心如約舉行。“全國高等教育教材峰會”歷經(jīng)九年，已連續(xù)兩年獲得“北京圖書訂貨會十佳文化活動”稱號，是搭建教育界與出版界有效交流互動的品牌活動。峰會始終聚焦高等教育教材市場上下游的溝通與合作，關(guān)注教育出版的融合發(fā)展，服務(wù)教育事業(yè)，服務(wù)出版產(chǎn)業(yè)，這些都為高等教育教材的營銷推廣起到了巨大的助推作用。

（三）教師選擇教材的渠道與信息類型增多

在國家市場環(huán)境變革的基礎(chǔ)上，高等教育發(fā)展機會增加，與此同時改革開放以及教育力量增加，為高等教育教材營銷創(chuàng)造了更多機會，同時也奠定了扎實的基礎(chǔ)。特別是高等教育教材需求增加，營銷的宏觀環(huán)境非常理想。高等教育教材市場開放，各種教材書業(yè)迅速崛起，在國家統(tǒng)一規(guī)劃基礎(chǔ)上，學(xué)?？梢猿膳康馁徺I高等教材，與此同時教師可以提出教材購買建議，或者指導(dǎo)學(xué)生自由購買教材。這為高等教育教材營銷創(chuàng)造了十分有利的營銷環(huán)境，教材購買方式的轉(zhuǎn)變，在很大程度上為教材購買賦予了自主權(quán)，同時也創(chuàng)新了高等教育教材的營銷模式。

高等教育教材市場的轉(zhuǎn)變也是營銷環(huán)境變化的基礎(chǔ)。當(dāng)前高等教育教材最大的市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，面對這種情況，必須制定行之有效的營銷策略，調(diào)整營銷模式，這樣才能實現(xiàn)高等教育教材的營銷目標。教師對于高等教育教材選擇的渠道與類型增多，高等教育教材的內(nèi)容越來越豐富，各種類型的教育信息十分全面，并且價格制定合理。這樣一來，高等教育教材對讀者的吸引力增加，加上書評的積累，便于高?；蛘呓處熯x擇高等教育教材，便利性的提供，拓展了高等教育教材銷售的路徑。信息技術(shù)的全面普及，高等教育教材積極進行圖書電子化創(chuàng)新，利用電子教材的方式創(chuàng)新營銷策略，增強高等教育教材銷售的互動體驗，提高讀者對高等教育教材的關(guān)注度。

二、科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速使高等教育教材營銷環(huán)境更加多元化

隨著媒體信息技術(shù)的日益強大，我們的日常工作、生活也產(chǎn)生了巨大的改變，從高等教育教材編著方的高等院校一方以及高校教師一方，乃至作為讀者群體的高校教師與學(xué)生，都在為科技的進步與發(fā)展發(fā)揮著作為先行者的作用，所以說，科學(xué)技術(shù)的不斷推動與發(fā)展對于高等教育的教材營銷產(chǎn)生著直接的影響，使得營銷手段更加多樣化。

早期的營銷方式一般采用光盤書目推廣，隨著科技的進步，互聯(lián)網(wǎng)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展帶動著高等教育教材的營銷范圍越來越廣泛，教材營銷推廣網(wǎng)站成為營銷環(huán)境中利用最密集的方式與手段。而現(xiàn)如今，微媒體的運用又成為高等教育教材營銷的新方式，且這樣的營銷方式更加受到購買群體的歡迎，比如微信群的建立、教材營銷公眾號的開通，以及實時的微信溝通、微信語音或視頻模式的課程培訓(xùn)等，都為高等教育教材營銷帶來了巨大的便利。無論是微信群還是公眾號的建立，都采用傻瓜式的建設(shè)方式，隨心所欲地添加營銷內(nèi)容，比起先期的網(wǎng)站推廣更加容易、方便，網(wǎng)站中的營銷內(nèi)容添加是需要網(wǎng)站后臺編寫代碼才能在網(wǎng)站前臺進行顯示查看，這需要網(wǎng)站技術(shù)人員的協(xié)助，這樣的協(xié)助需要勞動報酬作為條件，無形中加大了營銷投入，造成營銷利潤的縮減，這是營銷過程中值得注意的地方。所以說，越來越現(xiàn)代化的營銷推廣模式使高等教育教材的營銷環(huán)境更加具有親民性，其發(fā)展環(huán)境也越來越得到受眾的認可。

三、市場競爭激烈，營銷環(huán)境不斷變化

以往高等教育的教材營銷市場處于國家管控狀態(tài)，國家出臺一些政策來進一步支持高等教育的教材發(fā)行與定價措施，一般采用走量價低方式。出版社在市場競爭中更加注重的是教材的社會屬性，對于經(jīng)濟范圍內(nèi)的屬性重視程度略次之。隨著我國教育市場改革的不斷深入，教育政策的開放性發(fā)展，高等教育在此基礎(chǔ)上形成了全新的發(fā)展模式，基于教育部管控模式下的高校發(fā)展模式已不再單方向發(fā)展，而轉(zhuǎn)為多元化發(fā)展方向，這使得高等教育的教材營銷出版市場更加透明。

出版社改制以后，行業(yè)競爭愈加激烈。由于讀者群體的相對穩(wěn)定性，以及對此類圖書的出版發(fā)行利潤點較高，且高等院校招生工作每年都有增無減、教材市場逐漸呈擴大化趨勢，這使得高等教育的教材吸引力更加顯著，關(guān)注程度也越來越廣泛。出版市場中逐漸融入了百家資源，許多出版社都躍躍欲試，紛紛加入高等教育教材的出版發(fā)行行列，導(dǎo)致市場競爭如流星般密集、激烈，與此同時，非正當(dāng)競爭行為也見縫插針[2]。一些出版社唯利是圖、擾亂市場秩序，它們采用一些編寫質(zhì)量低劣的教材版本替代正規(guī)高等教育教材，使劣質(zhì)教材泛濫成災(zāi)，嚴重影響了出版市場的健康運行。

在當(dāng)前狀態(tài)下，高等教育的教材市場嚴重受到買方主觀意識的影響，使市場環(huán)境似乎更趨于買方市場，市場交易常常因教材購買者的單方或多方需求而受到一定的影響，比如教材定價以及交易量等。由于高等教育的教材購買群體是學(xué)生，而教材屬性直接決定著購買者因教材的指導(dǎo)性特點而去購買，但購買目的并不是從必須的角度去購買，只是名義上去購買。而從實際角度不難發(fā)現(xiàn)，高校教材常由校方?jīng)Q定購買或任課教師決定，學(xué)校的教材采購科室負責(zé)教材的統(tǒng)采工作，所以，校方和教師才是教材的實際采購者，學(xué)校的采購部門也成為了重要的采購渠道。

四、結(jié)束語

以上三種高等教育教材的營銷環(huán)境有優(yōu)劣之分，但無論營銷環(huán)境怎樣影響著高等教育教材市場的份額占比，我們都應(yīng)從一個固定不變的角度去看待，那就是教材的品牌方面。教材營銷是“學(xué)問加復(fù)雜”的集合體，出版社方面要盡可能地從教材品質(zhì)方面入手，讓教材內(nèi)容不但規(guī)范化，更要具備適讀性，進而使高等教育教材的內(nèi)容“硬件”更加穩(wěn)固，來充分滿足日益變化的市場需求。