牟茜薇 上海大學

近年來，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們對于娛樂化內容的消費需求也隨之旺盛。國內綜藝節(jié)目有如“雨后春筍”般層出不窮，網(wǎng)絡媒體技術的發(fā)展更是給了網(wǎng)絡綜藝節(jié)目廣闊的創(chuàng)作空間，各類“網(wǎng)綜”應運而生，其中不乏收視和口碑皆不俗的“現(xiàn)象級”綜藝的誕生，如《向往的生活》系列、《這！就是街舞》、《創(chuàng)造營2019》等等。

網(wǎng)絡綜藝節(jié)目一方面滿足看受眾視覺欣賞的需求，豐富了受眾的精神文化需求，另一方面也顯示出我國娛樂文化產(chǎn)業(yè)強大的發(fā)展動力，本文將對當下熱門“網(wǎng)綜”展開分析，運用傳播學視角探究其“火熱”背后的原因。

一、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀分析

從2014年起，我國網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的數(shù)量與播放量就一直保持增長態(tài)勢，歷經(jīng)五年多的高速發(fā)展，當下中國的網(wǎng)絡綜藝市場進入了激烈競爭的時代。2018年，新播國產(chǎn)網(wǎng)綜數(shù)量為162 部，網(wǎng)綜投資規(guī)模達68 億，同比增長超58%，在政策趨嚴的調控下，大量資本涌入網(wǎng)綜市場，網(wǎng)綜內容實現(xiàn)了質的飛躍。(1)

超級網(wǎng)綜數(shù)量大幅提升，涌現(xiàn)出《創(chuàng)造101》、《偶像練習生》、《這！就是街舞》、《向往的生活》等具有廣泛影響力的作品。頭部網(wǎng)綜重視開發(fā)長尾效應，推出衍生節(jié)目進一步擴大影響，同時，腰部內容針對不同用戶持續(xù)深耕，類型趨于多元。網(wǎng)綜付費模式逐漸形成，商業(yè)化能力不斷增強，網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，網(wǎng)綜市場的生態(tài)進一步形成。

二、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的“火熱”原因

(一)官方發(fā)力，內容制作精良

資本投入是決定網(wǎng)綜內容質量高低的關鍵，當下，大熱的“現(xiàn)象級”網(wǎng)綜無一例外都是“大廠出品”。網(wǎng)綜觀看量Top20 的節(jié)目，幾乎都來自于騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷這三大頭部視頻網(wǎng)站。官方大手筆的投入，保證了整個綜藝節(jié)目制作過程的環(huán)節(jié)的順利進行，而優(yōu)質的節(jié)目輸出也為收視率和點擊量提供了保證，同時有利于后期的廣告招商，這也為優(yōu)質綜藝的良性制作循環(huán)打下了基礎。[1]

(二)技術賦權背景下的多渠道傳播

移動端的普及和互聯(lián)網(wǎng)的技術賦權都為網(wǎng)綜的“火熱”提供了技術加持。網(wǎng)絡自制綜藝不僅限于同一終端設備，伴隨移動終端的普及，電腦網(wǎng)站、智能手機和APP 的使用，實現(xiàn)了受眾隨時隨地觀看網(wǎng)綜的可能性，甚至成為用戶打發(fā)“碎片化”時間的利器。[2]技術賦權的大背景下，用戶可以參與到網(wǎng)綜制作的過程中，《創(chuàng)造101》作為一部“現(xiàn)象級”網(wǎng)綜，再度掀起了“全民造星”的浪潮，用戶可以主動為自己喜愛的選手“打Call”，充分滿足用戶的互動參與感。

(三)內容多元，充分考慮受眾需求

弗洛伊德說：“一個幸福的人從來不會幻想，幻想只會發(fā)生在愿望得不到滿足的人身上”。大眾媒介無疑具有這樣一種“造夢”屬性，個體無法實現(xiàn)的愿望，可以在媒介塑造的“擬態(tài)環(huán)境”中，通過觀看網(wǎng)絡綜藝得以實現(xiàn)自我愿望的“替代性滿足”。當前，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的類型豐富多樣，既有《偶像練習生》，《這！就是街舞》等選秀類節(jié)目，也有《向往的生活》，《親愛的客?！返戎鞔颉霸娕c遠方”的“慢綜藝”節(jié)目。受眾的需求得到了極大的滿足，現(xiàn)實生活中受眾無法體驗的生活方式，無法抵達的“詩和遠方”都可以在網(wǎng)絡綜藝中得到實現(xiàn)，喚起受眾的“共情式體驗”。

(四)消費社會下的粉絲經(jīng)濟“變現(xiàn)”

法蘭克福學派思想家洛文塔爾指出，20世紀美國流行雜志中的傳記作品越來越傾向于“消費偶像”，即娛樂明星。這與消費社會的塑造有很大關系，鮑德里亞曾在《消費社會》中提出，身體是最美的消費品。于是，網(wǎng)絡綜藝開始毫不吝嗇的販賣偶像們帥氣的外形，將身體編碼為欲望符號供粉絲消費。網(wǎng)絡綜藝瞄準了“粉絲經(jīng)濟”強大的變現(xiàn)能力，重構了偶像與粉絲之間的關系，從消費偶像向創(chuàng)造偶像轉變。[3]《創(chuàng)造101》，《明日之子》等綜藝主打“養(yǎng)成系偶像”的路線，將處于培訓成長期的藝人投放到媒體上進行粉絲積累，在這個過程中借助網(wǎng)絡綜藝串聯(lián)了偶像和粉絲的互動關系，完成了“粉絲經(jīng)濟”帶來關注度以及流量的持續(xù)變現(xiàn)。

(五)亞文化傳播的主流化呈現(xiàn)

伴隨生產(chǎn)方式與文化形態(tài)的變遷，互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介文化也發(fā)生著相應的變化。最為典型的就是一些亞文化的主流化。當下，社會化網(wǎng)絡構建的媒介環(huán)境讓原本處于小眾和邊緣地帶的亞文化有了展現(xiàn)自我的舞臺，新興的網(wǎng)絡亞文化不僅在受眾的大規(guī)模參與中能迅速走向大眾，也逐漸在多種力量的推動下向主流靠攏。[4]《這！就是街舞》作為一檔推廣傳播街舞文化的綜藝，一方面通過明星導師自帶的IP 吸引流量，一方面將原本小眾的街舞文化以一種專業(yè)又不失主流化的形式呈現(xiàn)在受眾面前，完成了網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在內容類型垂直細分上的一份出色答卷。隨后的“全民皆舞”活動的發(fā)起，又成功的完成了圈層突破，帶動更多受眾參與關注節(jié)目，實現(xiàn)了網(wǎng)絡綜藝的長尾效應。

三、結論

需要指出的是，盡管我國網(wǎng)絡綜藝在未來還有很大的進步空間，但在發(fā)展的過程中仍要注意，綜藝節(jié)目重要的是凸顯差異，營造獨特的受眾體驗，一味跟風而上，推出同質化的內容并不可取。同時，對于海外節(jié)目的引入也要強調社會性，人文性與本土創(chuàng)新的結合，在堅持“內容為王”的前提下兼顧受眾需求，做到網(wǎng)絡綜藝節(jié)目文化性與娛樂性的協(xié)調同步發(fā)展。

注釋：

(1)數(shù)據(jù)來源于藝恩咨詢《2018年中國網(wǎng)絡綜藝市場白皮書》