□竇鳳英

《市場營銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和社會學(xué)等多門學(xué)科基礎(chǔ)上的理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的應(yīng)用性學(xué)科。它研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。該課程在很多高校都有開設(shè)，但在教學(xué)過程中，有相當(dāng)多的學(xué)生(尤其是非市場營銷專業(yè)的學(xué)生)對課程學(xué)習(xí)的主動參與度并不高，表現(xiàn)在：課堂上對教師所講內(nèi)容“漫不經(jīng)心”；課外作業(yè)敷衍了事等。當(dāng)然，造成這種狀況的原因是多方面的，但其中一個(gè)重要的原因就是：學(xué)生們普遍認(rèn)為《市場營銷學(xué)》課程只是對正在或?qū)泶蛩阍谄髽I(yè)從事市場營銷工作的人才有用，而對于其他人則意義不大甚至毫無意義。顯然，這是一種偏見。其實(shí)，《市場營銷學(xué)》的基本理論、知識與方法不僅對指導(dǎo)企業(yè)開展市場營銷工作有意義，而且對每個(gè)人(包括在校大學(xué)生)而言，在其工作、生活、學(xué)習(xí)等各方面都具有廣泛的、普遍的應(yīng)用價(jià)值。因此，在教學(xué)過程中，如果教師能引導(dǎo)學(xué)生把市場營銷的相關(guān)理論、知識和方法與現(xiàn)實(shí)中學(xué)生自身的工作、生活、學(xué)習(xí)等點(diǎn)滴相結(jié)合，如，讓學(xué)生借助與其切身利益息息相關(guān)的身邊事件：日常購物、院校選擇、未來就業(yè)、職業(yè)規(guī)劃、求職應(yīng)聘以及戀愛交友等來學(xué)習(xí)《市場營銷學(xué)》，無疑會提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性。

一、將學(xué)生的日常購物與“消費(fèi)者購買行為類型”理論的學(xué)習(xí)相結(jié)合

消費(fèi)者購買行為可分為多種類型，每一種購買行為的產(chǎn)生條件、基本內(nèi)涵、營銷對策都是不同的。如果教師只是在課堂上枯燥地講授相關(guān)內(nèi)容，學(xué)生對此不會有很大興趣，但如果讓學(xué)生把自己的日常購物與“消費(fèi)者購買行為類型”理論的學(xué)習(xí)相結(jié)合，教學(xué)效果就會大大提高。比如，可以讓每個(gè)學(xué)生對自己日常的購物經(jīng)歷進(jìn)行梳理，針對不同種類商品的購買判別其不同購買行為類型，對其中一種類型的購買行為進(jìn)行全面深入的剖析，回想自己當(dāng)時(shí)在什么條件下產(chǎn)生了此種購買行為，又是如何實(shí)施此種購買行為的，而企業(yè)或營銷人員是怎樣向自己銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的，最后，讓學(xué)生站在顧客(此處即為學(xué)生自己)需求的角度探討提供該產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的企業(yè)或營銷人員應(yīng)該怎樣開展?fàn)I銷工作。同學(xué)間相互討論，還可在此基礎(chǔ)上選派同學(xué)代表上講臺作交流發(fā)言。

二、將學(xué)生對院校的選擇與“消費(fèi)者購買決策過程”理論的學(xué)習(xí)相結(jié)合

就復(fù)雜的購買行為而言，消費(fèi)者購買決策的過程一般包括了五個(gè)階段：一是確認(rèn)問題(認(rèn)識需要)；二是信息收集；三是備選產(chǎn)品評估；四是購買決策；五是購后過程。顯然，學(xué)生對院校的選擇也經(jīng)歷了類似的過程，只是把消費(fèi)者對“產(chǎn)品的購買”，變成了學(xué)生對“院校的選擇”而已。因此，在涉及相關(guān)內(nèi)容的討論時(shí)，可以讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的“消費(fèi)者購買決策過程”的理論和方法，分析其在選擇院校時(shí)的決策過程。通過對“院校選擇”過程的回顧分析，使學(xué)生更好地總結(jié)“院校選擇”的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，從而為其當(dāng)下的學(xué)習(xí)或今后的進(jìn)一步深造提供幫助：過去對院?！俺晒x擇”的經(jīng)驗(yàn)，可激勵學(xué)生不忘初心，勤奮學(xué)習(xí)；而對院?！笆∵x擇”的教訓(xùn)，可促使學(xué)生及時(shí)調(diào)整學(xué)習(xí)心態(tài)、學(xué)習(xí)方式、學(xué)習(xí)內(nèi)容，以便更好地適應(yīng)大學(xué)學(xué)習(xí)環(huán)境；對于今后要繼續(xù)考研的同學(xué)也有啟發(fā)，使其在選擇學(xué)校、專業(yè)時(shí)更理性，不至于盲目行事。

三、將學(xué)生的未來就業(yè)與“市場營銷環(huán)境”理論的學(xué)習(xí)相結(jié)合

市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。任何企業(yè)開展?fàn)I銷活動必須對自己所處的各種市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，并采取相應(yīng)對策。對學(xué)生而言，未來就業(yè)時(shí)也面臨著各種自身難以控制或根本就不以人的意志為轉(zhuǎn)移的復(fù)雜多變的環(huán)境。因此，可以讓學(xué)生將其未來就業(yè)與“市場營銷環(huán)境”理論的學(xué)習(xí)結(jié)合起來，即：以課外小組作業(yè)的形式要求學(xué)生應(yīng)用“市場營銷環(huán)境”相關(guān)理論知識對本專業(yè)大學(xué)畢業(yè)生面臨的就業(yè)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析，并在此基礎(chǔ)上探討應(yīng)對之策。每個(gè)小組最后提交一份書面的分析報(bào)告，課堂上還可抽部分小組的同學(xué)代表上講臺作匯報(bào)發(fā)言。

四、將學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃與“目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略”理論的學(xué)習(xí)相結(jié)合

企業(yè)的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略包括了三部分內(nèi)容：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位。而學(xué)生進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃，也必須經(jīng)歷類似的過程，即：一是要對相關(guān)行業(yè)、崗位或地區(qū)的勞務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分；二是分析評價(jià)各細(xì)分市場，并結(jié)合自身實(shí)際情況選擇進(jìn)入某個(gè)或某些勞務(wù)市場(正如再強(qiáng)大的企業(yè)也不會滿足所有顧客的全部需求一樣，再能干的人也不會什么都能做)，找準(zhǔn)職業(yè)方向；三是根據(jù)其他競聘者在相關(guān)勞務(wù)市場所處的地位和用人單位對應(yīng)聘者有關(guān)知識、能力、素質(zhì)等的重視要求程度，塑造出自己與其他競聘者不同的強(qiáng)項(xiàng)與優(yōu)勢，并獲得用人單位的青睞，從而在激烈競爭的勞務(wù)市場脫穎而出，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)職業(yè)定位。因此，可以讓學(xué)生將職業(yè)規(guī)劃與“目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略”理論的學(xué)習(xí)相結(jié)合，把相關(guān)理論用于指導(dǎo)學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃實(shí)踐。

五、將學(xué)生的求職應(yīng)聘與“促銷”理論的學(xué)習(xí)相結(jié)合

面對激烈的市場競爭，企業(yè)需要采取一定的促銷方式(人員或非人員促銷方式)以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；而學(xué)生無論是平時(shí)的兼職還是畢業(yè)后找工作的求職應(yīng)聘都需要有一定的策略與技巧才能找到合適的工作。因此，可將學(xué)生的求職應(yīng)聘與“促銷”理論的學(xué)習(xí)結(jié)合起來：比如，在講授廣告的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，可介紹一下求職簡歷的制作，因?yàn)閷W(xué)生個(gè)人的求職簡歷制作就如同企業(yè)為自己或其產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告文案，并且，廣告設(shè)計(jì)的一些基本原則，如，真實(shí)性、社會性、針對性、簡明性、藝術(shù)性等同樣適用于求職簡歷的制作；在講授人員促銷方式時(shí)，可結(jié)合求職面試活動開展教學(xué)工作，甚至可以讓學(xué)生扮演不同的角色進(jìn)行模擬求職面試，因?yàn)閷W(xué)生的求職面試就如同企業(yè)開展的人員促銷活動，只是兩者促銷的主、客體不同而已，但人員促銷的策略與技巧同樣可用于指導(dǎo)學(xué)生的求職面試活動。

六、將學(xué)生的戀愛交友與“顧客滿意”理論的學(xué)習(xí)相結(jié)合

顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望(顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效)的差異：若績效大于期望，顧客會非常滿意；若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意?，F(xiàn)實(shí)中，學(xué)生們免不了要交友，有的可能還要戀愛，并且他們一定希望朋友與戀人對自己各方面(或至少某一方面)感到滿意，甚至是持續(xù)高度滿意，進(jìn)而產(chǎn)生依戀與忠誠。那么，怎樣才能讓朋友與戀人對自己感到滿意呢?顯然，“顧客滿意”理論對學(xué)生找到該問題的答案有一定的幫助作用。因此，可以讓學(xué)生對“如何應(yīng)用‘顧客滿意’理論指導(dǎo)戀愛交友”的命題展開討論。

總之，現(xiàn)實(shí)中與學(xué)生切身利益息息相關(guān)的身邊事件很多，除上述的一些事件之外，還有校內(nèi)的各種競選以及其他校內(nèi)外的各種社會實(shí)踐活動。這些身邊事能激發(fā)學(xué)生足夠的關(guān)注度，同時(shí)因?yàn)槭怯H身經(jīng)歷的事件也很容易讓學(xué)生產(chǎn)生更多的感悟。因此，在《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)過程中，教師應(yīng)善于引導(dǎo)學(xué)生借助身邊事來學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識，充分發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)主體作用，更好地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)造能力、終身學(xué)習(xí)能力以及促進(jìn)學(xué)生個(gè)人的成長，從而改變傳統(tǒng)的以教師為中心的教學(xué)模式，真正體現(xiàn)教學(xué)以學(xué)生為中心。