□彭根來

一、引言

文化產(chǎn)業(yè)和其它產(chǎn)業(yè)主要的不同點(diǎn)表現(xiàn)在其內(nèi)容價(jià)值的集聚，內(nèi)容價(jià)值通過文化創(chuàng)意、藝術(shù)與工業(yè)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)主要表達(dá)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的首端，也延伸至價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程。內(nèi)容價(jià)值的實(shí)現(xiàn)不僅表現(xiàn)在其生產(chǎn)過程，也表現(xiàn)在市場接受的過程。在產(chǎn)品創(chuàng)意及其表達(dá)的過程中，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、文化背景和價(jià)值觀的考量，不僅影響到創(chuàng)意及其表達(dá)的自身效果，也影響到產(chǎn)品投放的直接效益。以電影業(yè)為例，據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，2019年一季度我國電影票房較去年同期減少16億，走進(jìn)院線觀影人數(shù)大為下降，雖然個(gè)中原因有多種，但最根本的原因還是電影自身的吸引力不夠，內(nèi)容價(jià)值和審美格調(diào)均無明顯創(chuàng)新，而觀影者觀影需求和審美要求都與日提升，對主要觀影群體的消費(fèi)需求缺少動(dòng)態(tài)監(jiān)測，甚至在電影發(fā)行和宣傳環(huán)節(jié)都存在失誤。根據(jù)杰弗里·雷鮑(Jefferey F. Ray port)和約翰·斯維奧克拉(John J.Sviokla)提出的“虛擬價(jià)值鏈”的觀點(diǎn)，這種雙邊信息不對稱的狀態(tài)，是屬于價(jià)值增殖空間的市場拓展不夠，對電影消費(fèi)市場信息的收集、組織和選擇等評估不足，價(jià)值鏈動(dòng)態(tài)增殖能力較弱。格里芬(Gary Gereffi)提出的全球商品鏈理論(GCC)和全球價(jià)值鏈理論(GVC)也都特別重視價(jià)值增殖的特殊節(jié)點(diǎn)即采購者(消費(fèi)者)，這些研究者都試圖從更加縱深和寬泛的界面，盡力拓展和延伸價(jià)值場域，從而獲得價(jià)值增殖。更重要的是，在不斷開放的市場空間內(nèi)，通過打通各種關(guān)系壁壘，去引導(dǎo)價(jià)值鏈的擴(kuò)張和升級，刺激并調(diào)控價(jià)值鏈平臺的建設(shè)，從而獲得更優(yōu)的生產(chǎn)要素集聚，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，實(shí)現(xiàn)效益最優(yōu)化。

文化產(chǎn)品內(nèi)容價(jià)值在市場接受的障礙，雖然表象于產(chǎn)品的質(zhì)量差距，實(shí)際上是由于雙邊信息銜接溝通不暢，造成產(chǎn)品內(nèi)容價(jià)值資源的缺乏，從而遠(yuǎn)離消費(fèi)者的消費(fèi)需求。特別是在當(dāng)今信息化網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，信息更新快捷方便，線上線下交流溝通頻繁，文化產(chǎn)品的消費(fèi)者之間的距離遠(yuǎn)小于消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的距離，在消費(fèi)理念、觀念和審美要求上的升級訴求，實(shí)際上超越生產(chǎn)者的供給標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，產(chǎn)品的供給已經(jīng)成為消費(fèi)的負(fù)荷而不是消費(fèi)的動(dòng)力。消費(fèi)者為尋求符合自己要求的產(chǎn)品過程中，就會傳播出各種消費(fèi)需求信息，這種信息有的表現(xiàn)為理念和觀念，有的表現(xiàn)為一種內(nèi)容和素材。消費(fèi)需求信息的傳播過程與生產(chǎn)者生產(chǎn)過程在本質(zhì)上達(dá)成高度統(tǒng)一，消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)潛在地成為創(chuàng)意生產(chǎn)者，而生產(chǎn)者也潛在地成為消費(fèi)需求信息的消費(fèi)者了。中間只是缺少有效的信息溝通平臺，并且往往被生產(chǎn)者所忽視。對于這種信息溝通平臺建構(gòu)的重要性，陳少峰認(rèn)為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)就需要一種互聯(lián)網(wǎng)平臺，這種互聯(lián)網(wǎng)平臺就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，他認(rèn)為“‘互聯(lián)網(wǎng)+’的意涵是，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，首先應(yīng)該像互聯(lián)網(wǎng)人一樣思考，互聯(lián)網(wǎng)需要什么樣的文化消費(fèi)”[1]。雖然這種觀點(diǎn)有點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)化的傾向，但對文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者主動(dòng)尋求消費(fèi)需求信息從而進(jìn)行平臺建構(gòu)具有重要的提示作用。

文化產(chǎn)品價(jià)值鏈創(chuàng)造的中間環(huán)節(jié)是產(chǎn)品生產(chǎn)與供給平臺的建構(gòu)，通過生產(chǎn)、倉儲和物流各環(huán)節(jié)的共同作用以及各生產(chǎn)要素的市場體系建設(shè)，構(gòu)建實(shí)物生產(chǎn)和配供的平臺體系。實(shí)物生產(chǎn)和配供平臺受虛擬平臺的引導(dǎo)，但反過來強(qiáng)力支撐虛擬平臺的建構(gòu)，鞏固生產(chǎn)者和消費(fèi)者信心。特別是對內(nèi)陸省份，完善實(shí)物平臺體系不僅能夠鞏固產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，更重要的是在抵御外部風(fēng)險(xiǎn)和拉動(dòng)內(nèi)部消費(fèi)方面都起到至關(guān)重要的作用。江西是個(gè)文化大省，文化資源充足，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。近年來，把文化產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略新型產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，引起了各方重視。但是由于國際大環(huán)境的影響，強(qiáng)勁的發(fā)展需求遭遇到一些瓶頸性問題，文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈一直在中低端徘徊，產(chǎn)品出口有一定難度，價(jià)值鏈升級平臺建設(shè)亟待加強(qiáng)。本文擬從電子商務(wù)平臺和實(shí)體性平臺兩個(gè)維度來談?wù)勅绾芜M(jìn)行平臺建構(gòu)和升級的策略。

二、電商平臺的升級和建構(gòu)

電商平臺是價(jià)值鏈升級平臺的前臺，對產(chǎn)業(yè)鏈及價(jià)值鏈區(qū)位位移和高端嵌入有重要的引導(dǎo)作用，特別是在品牌形象宣傳、行業(yè)信息推介發(fā)布、產(chǎn)品交易談判和市場營銷推廣等方面，比傳統(tǒng)平臺和渠道快捷而高效。特別是對文化產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品內(nèi)容的價(jià)值傳導(dǎo)和文化傳播在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行視界實(shí)時(shí)發(fā)布，具有不可替代的優(yōu)勢。江西是處于我國中部的內(nèi)陸省份，交通和地理?xiàng)l件比較沿海省份尚有一定距離，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢不是很突出。特別是在對外貿(mào)易方面，無論是從交易平臺、貿(mào)易渠道、物流體系，還是產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的建構(gòu)方面，都存在一定的依賴性。近年來，由于和沿海省市及國外相關(guān)平臺加強(qiáng)合作，使文化產(chǎn)業(yè)逐漸走出低谷。據(jù)2016年12月19日《江西日報(bào)》報(bào)道，同年1～11月江西文化產(chǎn)品出口98.03億元，比上年增長21.6%[2]，合作帶來共贏，同時(shí)有效激活產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)興。但是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈升級平臺的架構(gòu)還缺少專業(yè)嵌入的渠道，有的企業(yè)在電子商務(wù)平臺的建設(shè)上還缺少與大的平臺，如阿里巴巴、京東、中國制造網(wǎng)、中國供應(yīng)商、慧聰網(wǎng)和中國網(wǎng)庫等合作的技巧，在個(gè)體商務(wù)平臺的建設(shè)上也缺少投入，對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的區(qū)間定位、產(chǎn)品營銷手段、品牌及其無形價(jià)值推廣都造成一定的影響。2013年前，長三角地區(qū)很多企業(yè)也是通過阿里巴巴平臺嵌入全球產(chǎn)業(yè)分工鏈后，發(fā)現(xiàn)“多數(shù)還處在全球價(jià)值鏈低端，主要從事勞動(dòng)密集型及資源密集型的生產(chǎn)加工制造環(huán)節(jié)，……顯現(xiàn)出‘低端嵌入’和‘被俘獲’的特征”[3]，而江西文化產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈的嵌入狀況，在目前也只有通過大型電子商務(wù)平臺的專業(yè)嵌入才能被實(shí)時(shí)監(jiān)測，同時(shí)也是目前較為快捷和有效的途徑之一。而當(dāng)前可供選擇的嵌入平臺模式有O2O、B2B、B2C、C2C、C2B等，由于O2O模式較強(qiáng)的體驗(yàn)性和B2B模式較強(qiáng)的專業(yè)性，對江西文化產(chǎn)業(yè)有較大的吸引力和拓展空間。

三、實(shí)體平臺的升級和建構(gòu)

電商平臺的嵌入雖然具有促進(jìn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈升級的戰(zhàn)略功能，但是如果沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品儲備作為支撐，它便瞬間失去優(yōu)勢，成為一種純粹線上的虛擬手段。因此，如何建構(gòu)線下實(shí)體性平臺，成為產(chǎn)品實(shí)體性生產(chǎn)和投放的快速通道，成為建立產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵舉措。實(shí)體性平臺主要有三種類型：一是公共服務(wù)平臺；二是專業(yè)研創(chuàng)平臺；三是專業(yè)市場平臺。

(一)公共服務(wù)平臺建設(shè)。文化產(chǎn)業(yè)的公共服務(wù)平臺包括投融資平臺、技術(shù)服務(wù)平臺、信息交流平臺、人才供給平臺和創(chuàng)業(yè)孵化平臺等。和電商平臺的虛擬性不同的是，這些平臺建設(shè)的實(shí)體性、公益性和基礎(chǔ)性都相對明顯，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)及其政策的專業(yè)一體化水平要求都較高，如版權(quán)交易中心、投融資中心、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)孵化中心和信息交流中心等平臺的建構(gòu)，不僅需要一定的資本投入，而且與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和科技教育發(fā)展水平等都有密切的關(guān)聯(lián)。在政策創(chuàng)新的頂層設(shè)計(jì)上既要覆蓋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)因素，又要突出該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)需求。針對江西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，需要重點(diǎn)研究投融資平臺和人才供給平臺建設(shè)的政策措施，加大創(chuàng)新力度，除了政府部門的政策性鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)外，在金融、信貸、稅收、證券、保險(xiǎn)、版權(quán)、產(chǎn)權(quán)和中介評估等行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行一體化優(yōu)化設(shè)計(jì)，使之效益最大化。在人才供給平臺建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)中，加強(qiáng)以人才培養(yǎng)為主，將人才培養(yǎng)和人才引進(jìn)結(jié)合起來，以產(chǎn)業(yè)孵化刺激人才發(fā)展和帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展刺激人才需求，使人才供給和產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成良性互動(dòng)和循環(huán)。

(二)專業(yè)研創(chuàng)平臺建設(shè)。文化產(chǎn)業(yè)對專業(yè)研究平臺的實(shí)體性依附比公共服務(wù)平臺更強(qiáng)，跟市場接軌也更深入。無論是在文化創(chuàng)意、藝術(shù)設(shè)計(jì)，還是跟科技融合方面，更需要有獨(dú)立的研創(chuàng)基地或產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為后臺支持，甚至有的平臺自身便需要獨(dú)立法人身份，以便可以展開獨(dú)立自主的研發(fā)和創(chuàng)新。專業(yè)研究平臺的創(chuàng)新性，使其比一般的孵化平臺在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中更具有增殖能力，同時(shí)也可兼具孵化職能。專業(yè)研創(chuàng)平臺根據(jù)產(chǎn)業(yè)行業(yè)分布可形成區(qū)域性的研發(fā)基地，或全國乃至全球性的研發(fā)中心，作為產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)和實(shí)體企業(yè)運(yùn)行控制的大腦。就像美國的“硅谷”、日本的“筑波科學(xué)城”、德國的“慕尼黑高科技工業(yè)園”、英國的“倫敦東區(qū)科技城”和中國的“中關(guān)村”，分別代表各國現(xiàn)代科技的大腦一樣，文化產(chǎn)業(yè)的專業(yè)研創(chuàng)平臺也是該行業(yè)或企業(yè)研創(chuàng)的大腦，是該產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺的主體支撐。江西可根據(jù)本省文化產(chǎn)業(yè)資源特色，建構(gòu)相應(yīng)層級的研創(chuàng)平臺，針對陶瓷文化產(chǎn)業(yè)，可成立國際性的創(chuàng)意研發(fā)中心，針對旅游文化產(chǎn)業(yè)、道教文化產(chǎn)業(yè)、書院文化產(chǎn)業(yè)、客家文化產(chǎn)業(yè)和紅色文化產(chǎn)業(yè)等，可建構(gòu)跨區(qū)域的創(chuàng)意研發(fā)中心，通過提升和優(yōu)化研創(chuàng)平臺的結(jié)構(gòu)和層級水平，拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈及價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)型升級。

(三)專業(yè)市場平臺建設(shè)。專業(yè)市場包括專業(yè)生產(chǎn)市場、銷售市場和展覽市場。專業(yè)生產(chǎn)市場包括各種層級的產(chǎn)業(yè)基地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)和產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)以及支持以上市場相應(yīng)產(chǎn)品生產(chǎn)要素的生產(chǎn)市場。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)市場相對寬泛，生產(chǎn)要素的培育、產(chǎn)業(yè)孵化及品牌建構(gòu)的過程相對漫長。而且早期資本投入較大，投資回報(bào)較慢，社會效益覆蓋經(jīng)濟(jì)效益，專業(yè)性和可塑性都較強(qiáng)，技術(shù)和管理要求都較高，使中小型私有資本進(jìn)入較有難度。專業(yè)銷售市場相對于生產(chǎn)市場的建設(shè)相對簡便可行，品牌和規(guī)模的打造成為其中的關(guān)鍵舉措。特別是全國性的專業(yè)銷售市場，保持其穩(wěn)定的品牌效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢，對該產(chǎn)品及行業(yè)在嵌入國際國內(nèi)價(jià)值鏈提供重要支撐。專業(yè)的展覽市場如文博會和展銷會等，建立在專業(yè)生產(chǎn)市場和銷售市場的基礎(chǔ)之上，特別是某一類型產(chǎn)品的博覽和展銷，本身就代表了該地區(qū)在同行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢和領(lǐng)先地位，無論是在展覽層級、幅度、質(zhì)量水平上，還是在受邀展覽范圍及條件，都要有一定的代表性和典型性。江西文化產(chǎn)業(yè)在專業(yè)市場建設(shè)上，既要能夠與國內(nèi)外發(fā)達(dá)專業(yè)市場對接對標(biāo)，同時(shí)也要形成自己專業(yè)市場的特色，架構(gòu)自己的專業(yè)市場體系，建立相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造特色品牌。在具體操作上求精求細(xì)，毋須貪大求全。在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，既保持一定的層級和區(qū)位優(yōu)勢，又要防止被低端套牢；既要維護(hù)內(nèi)部生產(chǎn)和消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性平衡，又要能夠有效抵御外銷的風(fēng)險(xiǎn)和依賴性，使專業(yè)市場成為化解外部風(fēng)險(xiǎn)的重要平臺。