龔映梅，張 蕾，劉俊伯

（昆明理工大學(xué) a.管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院；b.城市學(xué)院，云南昆明 650093）

一、引言

我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）在《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表明我國網(wǎng)絡(luò)購物市場在2016年正式進(jìn)入成熟期。B2C交易規(guī)模占比持續(xù)增加，新技術(shù)、新模式的應(yīng)用促進(jìn)電商業(yè)態(tài)多元化。農(nóng)村電商渠道下沉，產(chǎn)銷升級促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)飛躍增長。阿里巴巴宣布正式進(jìn)入“農(nóng)村淘寶3.0”階段，京東在縣級以下區(qū)域建立了線下加盟合作方式，這兩者均表明了農(nóng)村網(wǎng)購市場在物流配送、服務(wù)及金融等方面均得到了改善，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將迎來持續(xù)高速發(fā)展的新篇章。

雖然當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展勁頭，但由于我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還處于初級發(fā)展階段，供應(yīng)鏈體系可視化、可追溯化程度不高，由于擔(dān)心安全問題，一些消費(fèi)者仍然徘徊于網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品這一新興模式的邊緣。由此可見，顧客信任仍是制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的主要因素之一。購買情境因素作為增進(jìn)顧客信任程度并進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者積極購買意愿的重要因素，學(xué)者們卻鮮少將其作為影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的研究對象。因此，本研究在刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型（S-O-R Model，以下簡稱S-O-R模型）的基礎(chǔ)上，針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客這一特殊研究對象，開展影響其購買意愿的情境因素及其作用機(jī)理的研究。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）情境理論及其分類

1.情境理論內(nèi)涵

由于情境因素對消費(fèi)者行為有解釋和理解的作用，關(guān)于消費(fèi)情境的研究得到了廣大學(xué)者的青睞。Belk提出了“客觀存在觀點(diǎn)”，他認(rèn)為情境是指在特定的時間和空間范圍，對個體當(dāng)前行為產(chǎn)生具有可證明以及系統(tǒng)性影響的可觀察性因素，這些因素并不是源于對個體及外界刺激物屬性的了解［1］?；艚鹚沟戎赋鲇绊懴M(fèi)者行為的情境因素是獨(dú)立于消費(fèi)者自身個性及商品本身特點(diǎn)因素組合［2］。布萊斯提出情境或消費(fèi)者情境，是指消費(fèi)者在購買活動發(fā)生時所面臨的短期環(huán)境因素，例如購物時的天氣、消費(fèi)場所的擁擠程度、消費(fèi)者的情緒狀態(tài)等，進(jìn)一步研究還得出，情境對消費(fèi)個體的影響是由一些暫時性的事件和狀態(tài)所形成的［3］。

2.情境分類

本研究對國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于情境因素分類的文獻(xiàn)進(jìn)行了整理歸納，各個學(xué)者對情境因素的分類，如表1所示。

表1 情境因素分類

由于無法獲悉或需要長期考察消費(fèi)個體購前信息搜集的情境以及購后使用的情境，因此本研究選用布萊斯［3］的情境分類方法，重點(diǎn)研究這3類情境中的購買情境，探討其對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的作用情況。通過對以往關(guān)于購買情境的文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，Belk［1］對購買情境的劃分方法是應(yīng)用得最為廣泛的劃分方法。后來的霍金斯［2］、馮麗云等［12］對于購買情境與Belk［1］的劃分趨于一致，只是在表述方式上略微有差別。他們將購買情境劃分為5個變量，分別為（1）物理環(huán)境（physical surrounding）：消費(fèi)活動發(fā)生的具體的物理和空間環(huán)境；（2）社交環(huán)境（social surroundings）：他人對消費(fèi)者的消費(fèi)行為的影響，即人際環(huán)境；（3）時間（time）：包括自然界客觀的時間概念以及情境發(fā)生時消費(fèi)者可利用時間的充沛程度兩個方面；（4）任務(wù)定義（task definition）：消費(fèi)者購買該產(chǎn)品或服務(wù)的動機(jī)，也就是說該產(chǎn)品或服務(wù)是自己使用、同家人共同使用還是作為禮物送給別人；（5）先前狀態(tài)（antecedent states）：消費(fèi)者在進(jìn)入消費(fèi)活動時帶入的短暫的心理和生理狀態(tài)，例如焦慮、高興、興奮、疲勞等暫時性的情緒或者備有現(xiàn)金的現(xiàn)狀表現(xiàn)。消費(fèi)者的先前狀態(tài)主要從兩個方面來影響消費(fèi)者。購買情境的5個維度全面詮釋了購買情境的內(nèi)涵，為后來學(xué)者對于情境因素的研究提供了良好的理論依據(jù)。

（二）顧客信任

網(wǎng)絡(luò)購物背景下的電子商務(wù)信任是本文主要研究的顧客信任。電子商務(wù)信任通常又被稱為網(wǎng)絡(luò)信任或在線信任（Online Trust）。心理學(xué)、管理學(xué)以及營銷學(xué)等眾多學(xué)科都對電子商務(wù)信任進(jìn)行了研究，目前受國內(nèi)外學(xué)者一致認(rèn)可的電子商務(wù)信任的定義是由Mayer等提出的定義：信任是指信任者（truster）對被信任者（trustee）表現(xiàn)出的一種意愿。在該意愿的影響下，即使被信任者會違背信任者的期望，信任者也不會質(zhì)疑被信任者的能力［13］。

網(wǎng)購環(huán)境的虛擬性及產(chǎn)品和服務(wù)的不可觸性，使得網(wǎng)絡(luò)交易的不確定性和風(fēng)險性遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)交易。正是由于網(wǎng)絡(luò)交易中的高風(fēng)險性和高不確定性的存在，而信任又是個人或組織應(yīng)對這種“兩高”局面的一種解決機(jī)制，Luhmann等指出信任也可作為一種認(rèn)知捷徑，消費(fèi)者減少對虛擬網(wǎng)上購物的高風(fēng)險及不確定性的感知，使其積極地參與到網(wǎng)絡(luò)購物中，進(jìn)而與網(wǎng)絡(luò)商家建立并維持一種長期的交易關(guān)系［14］。Benbasat等也認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)購物情境中的高不確定性和高風(fēng)險性，信任成為了促成網(wǎng)絡(luò)交易成功達(dá)成的關(guān)鍵因素［15］。

（三）顧客購買意愿

近幾年來，專門針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿的研究逐步引發(fā)部分學(xué)者們的探討，其中絕大多數(shù)研究都是從產(chǎn)品、消費(fèi)者個體以及網(wǎng)店特征等方面來分析影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿的因素。而單獨(dú)從情境因素視角出發(fā)，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的影響因素及作用機(jī)理的研究并不多，再加上農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的特殊性以及網(wǎng)購環(huán)境的虛擬性，消費(fèi)者將面臨比實(shí)體店購物更多的不確定性風(fēng)險，融合了社交化的情境因素必將會扮演更為重要的角色，且近幾年網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速，越來越多的企業(yè)尋求利用情境因素作為影響消費(fèi)者購買意愿的新工具。因此，本研究在傳統(tǒng)電子商務(wù)購物情境的基礎(chǔ)上加入社會化電子商務(wù)購物情境因素，以S-O-R模型為基礎(chǔ)，將網(wǎng)站因子（感知易用性、感知有用性、感知樂趣性、感知安全性）、參照因子（賣家聲譽(yù)、社會推薦）、促銷因子（優(yōu)惠待遇、切實(shí)獎勵）以及條件因子（可利用時間）作為S-O-R模型的刺激變量，將顧客信任作為機(jī)體變量，將農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿作為反應(yīng)變量，探討情境因素與顧客信任、購買意愿之間的關(guān)系。

三、研究假設(shè)

（一）情境因素與顧客信任的關(guān)系

1.網(wǎng)站因子與顧客信任的關(guān)系

網(wǎng)站因子主要包括感知易用性、感知有用性、感知樂趣性以及感知安全性。Koufairs等認(rèn)為網(wǎng)站的感知易用性和感知有用性正向影響了消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任［16］。Moon等首次將用戶感知樂趣這個新變量納入到TAM模型中，認(rèn)為增加了這個新變量之后的模型相比傳統(tǒng)的TAM模型，對顧客信任的解釋力度更大［17］。網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群一般以年輕人居多，他們更加注重娛樂性的購物體驗。甘洋在研究網(wǎng)站特性對顧客購買意愿的影響時，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站安全性對顧客信任有顯著的正向影響作用［18］。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：情境因素中的網(wǎng)站因子對顧客信任有直接的正向影響作用。

2.參照因子與顧客信任的關(guān)系

參照因子包括賣家聲譽(yù)以及社會推薦。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，較好的商家聲譽(yù)是商家提供產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的可靠保證，是其能力和誠意的象征，更容易獲得消費(fèi)者的信任［19］。較好的商家聲譽(yù)更是減少消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品安全擔(dān)憂的有力保障。范小青等［20］對使用微博購物的白領(lǐng)階層進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，朋友介紹或是名人推薦都能給予他們一定的心理支持并對商家產(chǎn)生一定程度上的信任。思踐總結(jié)了社會關(guān)系影響消費(fèi)者的購買行為的規(guī)律，他認(rèn)為消費(fèi)者需購買專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品時，易受到專家、意見領(lǐng)袖等的影響，對于專業(yè)性不強(qiáng)的產(chǎn)品的購買決策通常受到親朋好友與家人的影響，他還總結(jié)出已購商品的歷史評價很容易促進(jìn)具有共同需求的消費(fèi)者之間建立信任關(guān)系［21］。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：情境因素中的參照因子對顧客信任有直接的正向影響作用。

3.促銷因子與顧客信任的關(guān)系

促銷因子主要包括優(yōu)惠待遇以及切實(shí)獎勵。優(yōu)惠待遇是指消費(fèi)者對商家為其提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)的程度的感知；切實(shí)獎勵是指消費(fèi)者對商家提供各種有形獎勵換取顧客忠誠的程度的感知，如打折、禮品贈送等。當(dāng)一個企業(yè)為顧客提供了額外的優(yōu)惠待遇利益時，會增加顧客對該企業(yè)的情感和加快認(rèn)知壁壘的轉(zhuǎn)移，提高顧客忠誠度。Reynolds等研究發(fā)現(xiàn)顧客對企業(yè)提供的優(yōu)惠待遇的感知與信任度之間有正相關(guān)關(guān)系［22］。夏永林等通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，賣家對忠實(shí)顧客提供的獎勵計劃（如積分獎勵、價格折扣）以及常客優(yōu)惠待遇等促銷手段均會影響消費(fèi)者的滿意度，從而影響顧客對該賣家的持續(xù)信任。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：情境因素中的促銷因子對顧客信任有直接的正向影響作用。

4.條件因子與顧客信任的關(guān)系

本文所探討的條件因子是指消費(fèi)者購物過程中可利用時間的充沛程度。消費(fèi)者在網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品時間充裕的情況下，便有足夠的時間對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)布的產(chǎn)品信息進(jìn)行比較選擇，此時會降低消費(fèi)者對于網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品安全問題的感知風(fēng)險，從而增加其對商家的信任。刁雪影指出消費(fèi)者在時間緊迫的情況下購物通常會選擇規(guī)避風(fēng)險以減輕自身心理壓力，由于沒有充足的時間對商家進(jìn)行了解，對商家的產(chǎn)品也會持懷疑態(tài)度［24］。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H4：情境因素中的條件因子對顧客信任有直接的正向影響作用。

（二）情境因素與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的關(guān)系

1.網(wǎng)站因子與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的關(guān)系

魯耀斌等認(rèn)為消費(fèi)者對于網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站有用性以及網(wǎng)站安全的感知程度顯著影響消費(fèi)者的購買動機(jī)［25］。Montoya等認(rèn)為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購時更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境是否能給他們帶來娛樂性的用戶體驗［26］；該娛樂性的用戶感知越強(qiáng)，消費(fèi)者越容易被吸引訪問該網(wǎng)站，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買意愿［27］。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品定制化的出現(xiàn)，便是農(nóng)產(chǎn)品電商為目標(biāo)用戶群體創(chuàng)造娛樂性用戶體驗的一種新型模式。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H5：情境因素中的網(wǎng)站因子對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿有直接的正向影響作用。

2.參照因子與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的關(guān)系

由于部分農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性且安全性要求高等特殊性，故在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者購買意愿深受產(chǎn)品是否安全和配送是否及時高效等問題的制約。

Jin研究發(fā)現(xiàn)，賣家聲譽(yù)水平可以通過提高顧客信任從而增加消費(fèi)者的購買意愿［28］。吳自強(qiáng)實(shí)證分析得出商家的互動服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿［29］。Alan通過對Ebay公司的顧客進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)有超過一半的顧客是被推薦來的［30］。陳蕾等研究得出社會推薦會直接影響消費(fèi)者的購買意愿［31］。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H6：情境因素中的參照因子對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿有直接的正向影響作用。

3.促銷因子與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的關(guān)系

Reynolds等指出優(yōu)惠待遇使消費(fèi)者獲得重視并享受友好的服務(wù)，這種社會收益對顧客的購買意愿有顯著的正向影響作用。而打折、紅包配給等切實(shí)獎勵同樣會影響消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的滿意度，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿［22］。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H7：情境因素中的促銷因子對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿有直接的正向影響作用。

4.條件因子與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的關(guān)系

有學(xué)者指出當(dāng)顧客可利用時間較少或感覺時間緊迫時，他便不會花費(fèi)很多時間來搜集商品的信息和進(jìn)行商品選擇，進(jìn)而更容易引發(fā)沖動性購買。而Adler研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購物時間充裕的情況下，更容易引發(fā)購買行為［32］。本研究也認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品時間越充沛，對農(nóng)產(chǎn)品信息搜集越充分，消費(fèi)者對安全問題感知風(fēng)險程度就越低，也越容易增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H8：情境因素中的條件因子對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿有直接的正向影響作用。

（三）顧客信任與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的關(guān)系

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和在線購買農(nóng)產(chǎn)品的特殊性和高風(fēng)險性，消費(fèi)者在收到貨物前無法確定商品質(zhì)量是否安全健康、物流運(yùn)輸中是否損壞變質(zhì)，此時信任便成為消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿的一個重要的因素，對于顧客信任顯著影響消費(fèi)者的在線購買意愿這一觀點(diǎn)已經(jīng)有不少學(xué)者達(dá)成了共識。消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任程度會直接影響其在該網(wǎng)站的購物意愿［33-34］。奴爾加依娜提［35］研究得出信任的3個維度均能正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H9：顧客信任對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿有直接的正向影響作用。

本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的情境因素研究的概念模型

四、研究方法

（一）量表設(shè)計與變量測量

本文的量表設(shè)計首先立足于研究目的，并以國內(nèi)外成熟的量表為基礎(chǔ)，剔除預(yù)調(diào)研階段信度和效度較差的題項，最終形成正式的量表題項。網(wǎng)站因子的測量借鑒 Koufaris等［16］、Yu-Hui等［36］、吳佩勛等［37］、焦勇兵等［38］、Yang等［39］、McKnight等［40］的研究，從感知易用性、感知有用性、感知樂趣性以及感知安全性等方面進(jìn)行設(shè)計。參照因子的測量借鑒Koufaris等［16］、Kim等［41］的研究，從賣家聲譽(yù)以及社會推薦等方面進(jìn)行設(shè)計。促銷因子則是借鑒Wulf等［42］、Cho等［43］的研究，從優(yōu)惠待遇和切實(shí)獎勵等方面進(jìn)行設(shè)計。條件因子的測量借鑒許慧［44］的研究，從可利用時間方面進(jìn)行設(shè)計。顧客信任的測量借鑒Kim等［45］的研究，包括誠意和能力兩個方面。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的量表設(shè)計借鑒Boulding［46］、鄭麗鳳［47］、趙曉飛等［48］的研究。本研究的程度測量運(yùn)用的是Likert 5點(diǎn)量表，1至5分分別表示“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

為使被調(diào)研者免受地域限制，本研究的調(diào)查問卷采用在線發(fā)放方法。正式問卷調(diào)查工作從2016年6月20日開始，截至2016年7月31日，共發(fā)放590份問卷，回收有效問卷440份，有效率為74.58%。

據(jù)表2顯示，被調(diào)查者的性別比例相差不大，女性（56.8%）略多于男性（43.2%），年齡在19～35歲占到了總樣本數(shù)量的94.6%。90%以上的被調(diào)研者是大專及以上的學(xué)歷，其中大專、本科學(xué)歷占總數(shù)量的53.6%。每月可支配收入為1 501～6 000元的占比為64.5%。調(diào)研樣本偏80、90后，受教育程度普遍較高，他們樂于接受新鮮事物，是使用網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)等移動終端網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的主流用戶群體。從樣本整體來看，這與我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）在《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中指出的當(dāng)前網(wǎng)購人群特征基本一致，樣本具有較好的代表性。

表2 樣本特征描述性統(tǒng)計

五、實(shí)證分析

（一）測量模型的信度與效度分析

本研究采用Cronbach’sα系數(shù)來檢驗量表的信度，Cronbach’sα系數(shù)大于0.70表明信度水平較高。至于效度，本研究在預(yù)調(diào)研階段利用SPSS21.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，采用主成分分析法，利用最大方差旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行正交轉(zhuǎn)軸，得到6個構(gòu)面，分別是網(wǎng)站因子（感知易用性、感知有用性、感知樂趣性以及感知安全性）、參照因子（賣家聲譽(yù)、社會推薦）、促銷因子（切實(shí)獎勵、優(yōu)惠待遇）、條件因子（可利用時間）、顧客信任以及購買意愿。在正式調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析階段，本文采用驗證性因子分析（CFA）來檢驗量表這6個構(gòu)面的收斂效度和區(qū)別效度。對于收斂效度，本研究主要采用 Fornell［49］以及 Hayes［50］的標(biāo)準(zhǔn)：（1）標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)荷量（STD.）大于 0.5，且達(dá)到顯著水平（P＜0.05）；（2）組成信度（CR）大于0.6；（3）平均變異數(shù)萃取量（AVE）大于0.5。對于區(qū)別效度，本研究主要采用信賴區(qū)間法［51］，如果各構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間未包含1，為完全相關(guān)，即代表各構(gòu)面之間具有區(qū)別效度。AMOS bootstrap提供了2種信賴區(qū)間的估計方式，一種是Bias-corrected Method估計，另一種是Percentile Method估計。

通過整理修正，所得測量模型的信度及效度的檢驗結(jié)果如表3、表4所示。從表3和表4可看出，（1）各構(gòu)面的Cronbach’sα系數(shù)均在0.7以上，說明量表信度較好。（2）所有題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷（STD.）均大于0.5，且達(dá)到顯著水平；各構(gòu)面的組成信度（CR）均大于0.6；各構(gòu)面的平均變異數(shù)萃取量（AVE）均大于0.5；修正后的測量模型的擬合度指標(biāo)基本達(dá)到了結(jié)構(gòu)方程模型建議值的要求（1＜χ2／df＜5，GFI、AGFI大于 0.8，CFI、TLI（NNFI）大于0.9，RMSEA小于 0.08）；AMOS Bootstrap計算出的各構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)在95%的置信區(qū)間內(nèi)均未包含1，表明測量模型具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。

（二）結(jié)構(gòu)模型估計與假設(shè)檢驗

本文利用AMOS 21.0軟件中的最大似然估計法（ML）對概念模型進(jìn)行估計，這種方法一般要求觀察變量與樣本量比在1∶10以上［52］。本文的觀察變量為35個，有效樣本為440個，符合ML估計法的要求。進(jìn)一步運(yùn)用AMOS 21.0軟件進(jìn)行運(yùn)算及模型修正，修正后得到的結(jié)構(gòu)模型各項擬合度指標(biāo)均符合結(jié)構(gòu)方程模型的基本要求（χ2／df＝3.452，GFI＝0.938，AGFI＝0.889，CFI＝0.972，TLI＝0.957，RMSEA＝0.075），表明此模型可以接受。修正后的結(jié)構(gòu)模型具體估計結(jié)果如表5所示。

表3 修正后測量模型的相關(guān)因素檢驗

表4 修正后測量模型的區(qū)別效度信賴區(qū)間

表5 修正后的結(jié)構(gòu)模型估計結(jié)果

表5詳細(xì)列舉了假設(shè)驗證的結(jié)果，在P＜0.001水平下，情境因素中的網(wǎng)站因子、參照因子、促銷因子及條件因子顯著正向影響顧客信任，這就驗證了假設(shè)H1、H2、H3和H4；在P＜0.001水平下，顧客信任對消費(fèi)者購買意愿有顯著的正向影響作用，這就驗證了假設(shè)H9；在P＜0.05的水平下，促銷因子對顧客購買意愿有顯著的直接正向影響作用，這就驗證了假設(shè)H7。除此之外，H5、H6和H8均未得到驗證，這也表明情境因素中的網(wǎng)站因子、參照因子及條件因子對購買意愿的直接正向影響作用并不顯著。各構(gòu)面之間具體影響的重要性程度見標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析（圖2）。

從圖2可看出，按照各情境因素對顧客信任的影響的重要性程度從高到低排列，依次是：條件因子、網(wǎng)站因子、參照因子和促銷因子。通過以上分析，情境因素（網(wǎng)站因子、參照因子、促銷因子和條件因子）對顧客信任有直接的正向影響作用，顧客信任直接正向影響消費(fèi)者購買意愿。此外，情境因素中的促銷因子對消費(fèi)者購買意愿的直接影響路徑是存在的，而情境因素中的網(wǎng)站因子、參照因子及條件因子對消費(fèi)者購買意愿的直接影響路徑并不顯著；但情境因素中的促銷因子通過顧客信任繼而影響消費(fèi)者購買意愿的間接影響路徑還未可知；情境因素中的網(wǎng)站因子、參照因子及條件因子通過顧客信任再影響消費(fèi)者購買意愿的間接影響路徑還不清楚。因此，本文接下來將對顧客信任的中介作用進(jìn)行檢驗，探討其在情境因素對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿影響過程中的中介作用程度。

圖2 結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

（三）中介作用檢驗

為檢驗顧客信任在情境因素對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿影響中存在的中介效應(yīng)，根據(jù)Hayes［50］的建議，采用Bootstrap技術(shù)，設(shè)定樣本量為2 000，信賴區(qū)間設(shè)定為95%，本文從兩個方面計算顧客信任的中介效應(yīng)是否顯著：（1）重新估計間接效果的信賴區(qū)間及標(biāo)準(zhǔn)誤差；（2）估計間接效果的標(biāo)準(zhǔn)誤差以及非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)（點(diǎn)估計值），在前兩者基礎(chǔ)上計算間接效果的顯著水平（Z值）。具體檢驗結(jié)果如表6所示。

表6 中介變量報告表

從表6可看出，（1）在情境因素（網(wǎng)站因子、參照因子、促銷因子和條件因子）對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的間接影響檢驗中，Bias-corrected和Percentile置信區(qū)間均不包含0，且Z值都大于1.96，說明間接效應(yīng)存在，也就是說顧客信任在各情境因素對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的影響中均存在中介效應(yīng)。（2）情境因素（網(wǎng)站因子、參照因子、促銷因子和條件因子）對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的直接影響檢驗中，網(wǎng)站因子、參照因子以及條件因子的Bias-corrected和Percentile置信區(qū)間均包含0，且Z值均在1.96以下，即顧客信任在情境因素中的網(wǎng)站因子、參照因子以及條件因子對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的影響中存在完全中介作用；而促銷因子的Bias-corrected和Percentile這2種置信區(qū)間均未包含0，且Z值大于1.96，表明顧客信任在情境因素中的促銷因子對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的影響中存在部分中介效應(yīng)。

六、研究結(jié)論、啟示與不足

（一）研究結(jié)論

本文針對運(yùn)用情境因素分析網(wǎng)購意愿的理論研究的不足以及越來越多的企業(yè)尋求利用情境因素作為增加消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的新工具這一現(xiàn)實(shí)需要，基于S-O-R模型，探討了情境因素對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的影響及作用機(jī)理，并分析了顧客信任在情境因素對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿影響過程中的中介作用情況，為之后的學(xué)術(shù)研究提供了一個從情境因素視角分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買行為和意愿的研究框架，豐富了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的相關(guān)研究。本文的研究結(jié)論如下：第一，促銷因子一方面直接正向影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿，同時還可以通過顧客信任這一中介變量間接地影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿；第二，網(wǎng)站因子、參照因子以及條件因子雖然不會直接影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿，但卻會通過顧客信任這一中介變量間接地影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿；第三，顧客信任在情境因素中的促銷因子對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的影響中存在部分中介作用，在情境因素中的網(wǎng)站因子、參照因子以及條件因子對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的影響中存在完全中介作用。

（二）營銷啟示

根據(jù)研究結(jié)論，結(jié)合當(dāng)前移動社交購物特征，提出以下幾點(diǎn)建議：

1.構(gòu)建C2B商業(yè)模式，推行農(nóng)產(chǎn)品私人定制化

C2B商業(yè)模式是指在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，將用戶需求前置，支付預(yù)付款之后，商家按消費(fèi)者需求來進(jìn)行定制化生產(chǎn)，即：需求—產(chǎn)品—消費(fèi)。例如生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可以在其網(wǎng)頁店鋪構(gòu)建一個用戶購買欄目，定期在該欄目上發(fā)布可以定制化生產(chǎn)的產(chǎn)品，以豬肉類電商為例，電商在該欄目上定期發(fā)布可認(rèn)養(yǎng)的豬種，用戶付完預(yù)付款之后便可認(rèn)領(lǐng)，電商將小豬交給養(yǎng)殖場或是農(nóng)場代為飼養(yǎng)，用戶可以實(shí)時觀看到小豬成長的視頻，從而增加其娛樂性的購物體驗。這種完整的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)鏈模式有利于保證產(chǎn)品的銷售渠道和銷售價格，且這種真正將“私人農(nóng)場搬到手機(jī)”的定制化模式使用戶體驗大大提升，商家也會實(shí)力圈粉，贏得消費(fèi)者的穩(wěn)固信任，退貨率也會大大降低。

2.打造“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)+線下體驗”的運(yùn)營模式，加強(qiáng)“口碑效應(yīng)”

根據(jù)本研究調(diào)研樣本獲悉農(nóng)產(chǎn)品電商的目標(biāo)客戶群體多數(shù)是80、90后年輕女性，該群體樂于接受新鮮事物，比較注重家人飲食健康，且喜歡參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動交流。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商賣家要精準(zhǔn)定位其自身的目標(biāo)客戶群體，在線上可以從這些目標(biāo)客戶或是潛在客戶中挑選一些初始用戶，并將其聚集起來構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺，通過一些好玩的方法吸引他們更多地參與社區(qū)交流互動，感情涉入越多，歸屬感就越容易產(chǎn)生。在線下可以組織社區(qū)用戶參觀農(nóng)場，安排一些“親子體驗農(nóng)場一日游”等相關(guān)體驗活動。一般情況下，顧客擁有好的購物體驗后將會迎來持續(xù)的消費(fèi)力，而且他們還會將自身的購物體驗在其社區(qū)圈進(jìn)行“病毒式”宣傳推廣，有利于提升其他潛在客戶對商家的信任程度，增加購買意愿。這就是所謂“拴住一個人就可能會拴住一家人，更有可能會拴住一群人”的口碑推薦的魅力所在［53］。

3.構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，提高顧客信任度

食品安全問題一直為人們所關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)積極自建或是與第三方平臺合作構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系，以達(dá)到種植／養(yǎng)殖可追溯化，流程檔案透明化，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息共享。通過這一手段，將每個農(nóng)產(chǎn)品從誕生起，建立唯一的檔案資料，可24小時持續(xù)觀察農(nóng)作物情況，保證養(yǎng)殖／種植、加工、配送、銷售等各環(huán)節(jié)的監(jiān)測可追溯，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)場到餐桌的無縫對接。農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)集成整個供應(yīng)鏈的全部環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)一體化動態(tài)實(shí)時監(jiān)測，真正做到用戶、農(nóng)場、賣家三者之間的相互監(jiān)督促進(jìn)，消費(fèi)者可通過視頻直播親眼見證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和運(yùn)輸全過程，這樣的信息對稱化會使顧客信任度得到大大的提升。

4.合理利用消費(fèi)者的閑暇時間，創(chuàng)新促銷方式

當(dāng)消費(fèi)者購物的可利用時間較少時，消費(fèi)者會倍感壓力，對商家的信任程度和購買意愿往往會大打折扣，因此農(nóng)產(chǎn)品電商可以適時地開展促銷活動，充分利用消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的可利用時間。如可選擇在晚上消費(fèi)者的下班時間或是節(jié)假日開展促銷活動，消費(fèi)者有充裕的時間對商品的信息進(jìn)行比較、選購，這樣可以增加消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品電商的了解程度，提升其信任程度，從而增加消費(fèi)者的購買意愿。針對農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品電商可以創(chuàng)新促銷方式，例如豬肉電商在用戶領(lǐng)養(yǎng)的小豬成熟之后，可以為用戶提供多樣化的提肉方式和豬肉卡促銷，也就是相當(dāng)于會員優(yōu)惠券，用戶在線下商店可憑該卡享受到價格折扣、節(jié)假日禮品贈送或“農(nóng)場采摘游”之類的新型促銷體驗?zāi)Ｊ健?/p>

（三）研究不足

第一，由于各種條件限制，樣本的選取存在局限性。本文選擇的是在線調(diào)查方式，雖不受地域限制的影響，但可能在樣本的廣泛性上存在一定的誤差，這可能會影響研究結(jié)論的精確性。后續(xù)研究可考慮擴(kuò)大調(diào)研范圍，從而進(jìn)一步檢驗研究模型。第二，研究內(nèi)容較淺，有待進(jìn)一步深入研究。本研究結(jié)合情境因素對網(wǎng)購環(huán)境下的S-O-R模型進(jìn)行了一定的調(diào)整，構(gòu)建了情境因素對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購買意愿的影響模型，由于本研究選取的變量較少，研究角度不夠全面，在后續(xù)的研究中應(yīng)考慮選擇取更多的變量或從其他新的視角進(jìn)行更深入的研究。