張 穎,鈕潔麗

(河海大學(xué) 商學(xué)院,江蘇 南京211100)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在渠道、技術(shù)和資本的助推下,新型供需關(guān)系不斷催生出新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài),以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為核心商業(yè)媒介的網(wǎng)生產(chǎn)業(yè),借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的多元化趨勢(shì)迅速發(fā)展。相關(guān)研究預(yù)測(cè),2018年該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到1016億元[1]。網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)從最初的群體概念快速衍生出多元化的產(chǎn)業(yè)鏈,并向完整的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化。

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,促進(jìn)了人類生活方式不斷轉(zhuǎn)變,驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)生顛覆性變革,加快了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率[2];同時(shí),“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新潮流,創(chuàng)新要素對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的作用日益顯著。作為新興產(chǎn)業(yè),網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更離不開(kāi)創(chuàng)新。因此,對(duì)網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的研究視角不應(yīng)局限于單一線性層面,而應(yīng)拓展至多層次的網(wǎng)絡(luò)或系統(tǒng)范疇。將生態(tài)系統(tǒng)理論應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)成果已有不少,隨著創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力的戰(zhàn)略地位不斷上升,針對(duì)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的研究也日益深入。

綜上所述,本文從創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論視角對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了探索性的多案例研究,將創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論與新生經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)結(jié)合,通過(guò)對(duì)“社群電商”與“網(wǎng)生內(nèi)容”兩大細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的代表性企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)性分析,探究了網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律,構(gòu)建了網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)模型,為實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步穩(wěn)定發(fā)展提供借鑒,同時(shí)豐富創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論的實(shí)踐基礎(chǔ)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵

隨著新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)各類話題引發(fā)的廣泛關(guān)注與討論,持續(xù)性的話題發(fā)酵使網(wǎng)生經(jīng)濟(jì)成為社會(huì)熱點(diǎn)與理論焦點(diǎn),但當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的研究尚處于起步階段,未形成系統(tǒng)的理論成果。從理論研究的學(xué)科而言,主要涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞與傳播、廣告與營(yíng)銷等;從研究成果的形式看,主要包括篇幅較小的期刊論文、新聞報(bào)道等;就研究?jī)?nèi)容而言,多集中在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程、商業(yè)模式和營(yíng)銷策略、暴露出的一系列問(wèn)題和相應(yīng)的發(fā)展建議等方面,研究視角相對(duì)狹隘、研究方法較為單一。

盡管互聯(lián)網(wǎng)始終是經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn),但其內(nèi)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)經(jīng)歷了一個(gè)從個(gè)體到產(chǎn)業(yè)、從小型到規(guī)?；陌l(fā)展過(guò)程,并隨著社交媒體的快速更新而呈現(xiàn)典型的時(shí)代特征。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,“網(wǎng)生經(jīng)濟(jì)”已指向一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)和一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)鏈條。隨著網(wǎng)生經(jīng)濟(jì)的裂變式發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)人氣與資本力量的助推使產(chǎn)業(yè)鏈條迅速延伸,將經(jīng)紀(jì)公司、社交媒體、供應(yīng)鏈生產(chǎn)商或平臺(tái)等納入其中[3]。因此,本文在研究中將“網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)”定義為依托社交網(wǎng)絡(luò)，圍繞網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)開(kāi)展的以流量變現(xiàn)為目的的一系列虛擬與實(shí)體產(chǎn)業(yè)的總稱。

1.2 創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論概述

創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)概念來(lái)自國(guó)外學(xué)者的研究,最早起源于Moore從企業(yè)微觀視角構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。Moore將生態(tài)學(xué)理論運(yùn)用于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,強(qiáng)調(diào)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是組織互動(dòng)與利益關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)[4]。此后,Iansiti等進(jìn)一步從生態(tài)位角度解釋了創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)[5]。Ander則將外部環(huán)境納入創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的范疇,考慮外部環(huán)境與系統(tǒng)內(nèi)部的協(xié)調(diào),同時(shí)指出創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的主要目標(biāo)是面向客戶提供整體價(jià)值方案[6]。2004年前后,美國(guó)總統(tǒng)科技顧問(wèn)委員會(huì)(PCAST)在論述美國(guó)創(chuàng)新問(wèn)題的系列報(bào)告中率先明確提出“創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)”的概念,肯定了創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)對(duì)技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大推動(dòng)作用[7]。此后,國(guó)外學(xué)者對(duì)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)開(kāi)展了進(jìn)一步研究。Estrin提出創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)主要由研究群落、開(kāi)發(fā)群落和應(yīng)用群落構(gòu)成,三大群落的高效循環(huán)結(jié)構(gòu)保證了系統(tǒng)的穩(wěn)定[8];Nambisan等從核心企業(yè)視角肯定了它在創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中的突出作用[9];Gobble強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)具備開(kāi)放性與共享性,處于系統(tǒng)內(nèi)的不同主體更可能實(shí)現(xiàn)共贏[10]。從國(guó)內(nèi)來(lái)看,黃魯成、張利飛、曹如中等對(duì)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了深入研究,分別從區(qū)域技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)演化、技術(shù)創(chuàng)新體系、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)等角度對(duì)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了解釋[11-13]。結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn),創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)作為保障內(nèi)部協(xié)調(diào)與外部互動(dòng)的強(qiáng)大功能體,具有顯著的競(jìng)合共生性與動(dòng)態(tài)演化性,對(duì)系統(tǒng)內(nèi)成員的發(fā)展與外部環(huán)境的升級(jí)均起到積極的促進(jìn)作用。

從產(chǎn)業(yè)層面而言,創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的理論研究隨著與具體產(chǎn)業(yè)的實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合,取得了重要進(jìn)展,形成了一批具有實(shí)際指導(dǎo)意義的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論成果。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論是將創(chuàng)新系統(tǒng)理論與生態(tài)學(xué)理論高度融合形成的理論范疇,具體落實(shí)到產(chǎn)業(yè)研究方面是將生態(tài)學(xué)原理應(yīng)用于對(duì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展實(shí)踐的分析,強(qiáng)調(diào)生態(tài)進(jìn)化性與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新特性的有機(jī)結(jié)合。王娜等針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)剖析了其組成要素并構(gòu)建了內(nèi)部一致性模型,以提升產(chǎn)業(yè)整體的運(yùn)行績(jī)效[14];王宏起等以比亞迪為例將創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論引入新能源汽車產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)機(jī)理研究中[15];王麗平等針對(duì)科技服務(wù)業(yè)從創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的特征和要素入手進(jìn)行分析,并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了以價(jià)值共創(chuàng)為核心的協(xié)作機(jī)制[16]。綜上所述,國(guó)內(nèi)外學(xué)者已在創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論方面展開(kāi)深入研究,形成了豐富的理論成果,但較少有研究涉及互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài),而對(duì)網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的研究也鮮有從創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)視角入手,因此本文嘗試將創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論引入網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)演進(jìn)機(jī)制的研究中。

2 理論分析模型的構(gòu)建

在產(chǎn)業(yè)演進(jìn)過(guò)程中,支持產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的演進(jìn)動(dòng)力并非一成不變。由于受到不同演進(jìn)動(dòng)力的作用,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)在不斷變化,表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的演化升級(jí)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)生命周期理論,產(chǎn)業(yè)演進(jìn)表現(xiàn)出顯著的周期性特征,即在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段,產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新、廠商數(shù)量、市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)集中度等呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)演化的趨勢(shì),同時(shí)根據(jù)這些產(chǎn)業(yè)演化特征可將產(chǎn)業(yè)演進(jìn)過(guò)程劃分為不同的階段[17]。因此,按照產(chǎn)業(yè)演化的不同特征和表現(xiàn),產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的過(guò)程相應(yīng)地劃分成不同階段。

根據(jù)Hannan等從種群生態(tài)理論和產(chǎn)業(yè)組織理論視角開(kāi)展的研究,產(chǎn)業(yè)組織的演化遵循與自然生態(tài)系統(tǒng)演化相似的規(guī)律。即產(chǎn)業(yè)內(nèi)種群類似自然生態(tài)中的種群存在共生、競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系,種群密度的變化會(huì)影響產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展,種群間良好的互動(dòng)機(jī)制可促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)[18]。這一結(jié)論有效推動(dòng)了組織生態(tài)理論的發(fā)展,使生態(tài)學(xué)原理進(jìn)一步應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的研究中。盡管不同的自然生態(tài)系統(tǒng)表現(xiàn)出不一樣的演化特征,但生態(tài)規(guī)模的變化作為最明顯直觀的表現(xiàn),可有效衡量一個(gè)自然生態(tài)系統(tǒng)的演化進(jìn)程。同理,產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新演進(jìn)的進(jìn)程通過(guò)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)規(guī)模也能較為直觀地反映出來(lái)。綜合上述分析,本文構(gòu)建了“網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)演進(jìn)階段(縱向)—網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)生態(tài)規(guī)模(橫向)—網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)擴(kuò)張路徑(交集)”的理論分析模型,見(jiàn)圖1。

圖1 網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)演進(jìn)機(jī)制分析模型

3 研究設(shè)計(jì)

研究方法：網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)屬于互聯(lián)網(wǎng)新生經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài),對(duì)其進(jìn)行演進(jìn)機(jī)制的探究首先需要回答“怎么樣”和“為什么”的問(wèn)題,案例研究法符合這一要求;其次,網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè),針對(duì)其開(kāi)展的學(xué)術(shù)研究處于起步階段,運(yùn)用探索性的案例研究方法有助于深入分析網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)規(guī)律;第三,根據(jù)自身定位、活躍的平臺(tái)以及完成商業(yè)變現(xiàn)的主要手段,網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)主要存在“社群電商”與“網(wǎng)生內(nèi)容”兩大細(xì)分領(lǐng)域,其中“社群電商”以“時(shí)尚類效應(yīng)”為主,主要依托淘寶等大型電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)服飾、美妝類產(chǎn)品,憑借品牌營(yíng)銷將流量迅速轉(zhuǎn)化為盈利；而“網(wǎng)生內(nèi)容”則以“內(nèi)容類效應(yīng)”為主,依靠微博等社交媒體平臺(tái)或?qū)I(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái),主要以IP(Intellectual Property)變現(xiàn)為核心盈利渠道,在此基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)各領(lǐng)域內(nèi)的代表性企業(yè)進(jìn)行探索性案例分析,有利于從不同角度全面揭示網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。因此,本文選擇探索性多案例研究法,以更加全面、深入、有效地探究創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)視角下網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)機(jī)制。

案例選擇：南極電商股份有限公司(簡(jiǎn)稱“南極電商”)、奧飛娛樂(lè)股份有限公司(簡(jiǎn)稱“奧飛娛樂(lè)”)在相關(guān)概念股板塊中均為市值超過(guò)100億元的大型優(yōu)質(zhì)企業(yè),且都依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯建立起了相對(duì)完善的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),其中“南極電商”為網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)“社群電商”領(lǐng)域的代表性企業(yè),憑借與知名時(shí)尚類網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的簽約,依托淘寶等綜合電商平臺(tái),構(gòu)建了以品牌矩陣為核心的電商生態(tài)系統(tǒng);“奧飛娛樂(lè)”為網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)“網(wǎng)生內(nèi)容”領(lǐng)域的代表性企業(yè),通過(guò)自建和收購(gòu)專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái),培養(yǎng)內(nèi)容類網(wǎng)絡(luò)角色,不斷打造知名動(dòng)漫IP,創(chuàng)建了以IP為核心的泛娛樂(lè)網(wǎng)生內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。盡管所處的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的方式不同,但兩者在各自的發(fā)展進(jìn)程中都遵循了網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的規(guī)律,表現(xiàn)出了網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的共同特征。因此,本文選擇以上兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行探索性多案例分析。

信度與效度：為了保證案例研究的信度與效度,形成資料的三角形驗(yàn)證,本文在搜集信息的過(guò)程中力圖保證信息來(lái)源的多樣性和信息發(fā)布主體的多元化,力求構(gòu)建完整的證據(jù)鏈,達(dá)到相互印證性的要求。本文資料收集來(lái)源主要包括:①學(xué)術(shù)期刊。通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)檢索相關(guān)文獻(xiàn),并根據(jù)研究實(shí)際進(jìn)行梳理。②公司年報(bào)。從巨潮資訊網(wǎng)下載各公司披露的年報(bào)和重要公告。③行業(yè)報(bào)告。通過(guò)易觀智庫(kù)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心、艾瑞咨詢等機(jī)構(gòu)發(fā)布的行業(yè)報(bào)告收集整理行業(yè)的數(shù)據(jù)。④媒體資料。通過(guò)公開(kāi)報(bào)紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體搜集案例企業(yè)的信息。⑤公司官網(wǎng)。通過(guò)瀏覽公司官網(wǎng)資料，整理所需信息。⑥公開(kāi)訪談。從公司領(lǐng)導(dǎo)人的公開(kāi)訪談中搜集相關(guān)信息。除了多渠道收集所需資料外,還成立了包含5名成員的案例分析小組,歷時(shí)3個(gè)月,針對(duì)案例選擇、信息有效性和案例反復(fù)進(jìn)行討論,保證了研究過(guò)程的嚴(yán)謹(jǐn)性,提高了研究結(jié)論的可信度。

4 案例分析

4.1 “南極電商”:電商品牌生態(tài)系統(tǒng)

“南極電商”于2015年在中小板上市,前身為保暖內(nèi)衣知名企業(yè)“南極人”,后打破原有商業(yè)模式,轉(zhuǎn)型進(jìn)入電商服務(wù)領(lǐng)域,現(xiàn)已成為集品牌授權(quán)服務(wù)、電商生態(tài)綜合服務(wù)、柔性供應(yīng)鏈園區(qū)服務(wù)和部分貨品銷售業(yè)務(wù)于一體的現(xiàn)代綜合服務(wù)企業(yè),建立起了以品牌矩陣為核心的電商生態(tài)系統(tǒng)。

演進(jìn)階段:①初創(chuàng)階段(1998—2007年) ——專注成為保暖內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)者?！澳蠘O人”成立于1998年,以“南極人”品牌作為開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ),在此后的10年內(nèi)先后簽約多位一線明星,斥巨資在央視等各大主流媒體投放廣告,依靠明星廣告效應(yīng)迅速提升品牌知名度,提升產(chǎn)品銷量,并吸引優(yōu)質(zhì)外部投資加入,致力于占據(jù)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。在這一階段,“南極人”作為傳統(tǒng)服裝制造企業(yè),在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)通過(guò)品牌建設(shè)與營(yíng)銷推廣逐步積累起在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提升了企業(yè)在該細(xì)分領(lǐng)域的影響力。②轉(zhuǎn)型階段(2008—2015年)——開(kāi)啟品牌授權(quán)與電商服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速升級(jí)和電商渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起,站在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口帶來(lái)的流量紅利促使“南極人”開(kāi)啟商業(yè)模式、營(yíng)銷渠道與經(jīng)營(yíng)品類的全面轉(zhuǎn)型之路。2008年,“南極人”首先進(jìn)行商業(yè)模式的變革:剝離生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié),開(kāi)展以品牌授權(quán)為基礎(chǔ)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。2012年前后,“南極人”完成營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)型。主要是放棄原有線下渠道,打通線上電商渠道,構(gòu)建基于天貓與淘寶平臺(tái)的線上經(jīng)銷體系。此后,“南極人”逐漸將經(jīng)營(yíng)品類從原有的內(nèi)衣大類拓展到以服裝為主的22個(gè)大類,實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)品類的大幅擴(kuò)張。2015年,“南極人”在中小板借殼上市,并正式更名為“南極電商”,成為以品牌授權(quán)為核心的現(xiàn)代電商綜合服務(wù)企業(yè)。③生態(tài)化階段(2016年至今) ——品牌業(yè)務(wù)矩陣全面升級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,個(gè)性化定制的消費(fèi)需求日益突出,同時(shí)上市后面對(duì)資本力量的競(jìng)相追逐,“南極電商”在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域采取外延式并購(gòu),將多個(gè)重點(diǎn)品牌納入旗下,使“南極電商”品牌業(yè)務(wù)矩陣得以建立并完善。“南極電商”品牌矩陣主要包含“LOGO品牌、IP品牌、CP品牌”三類。“LOGO品牌”為“南極人”系列傳統(tǒng)品牌、卡帝樂(lè)鱷魚(yú)和帕蘭朵，均是細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的知名品牌,表明“南極電商”以傳統(tǒng)老牌構(gòu)筑品牌矩陣堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);“IP品牌”將形象與圖案作為核心,該類別目前以“精典泰迪”系列中文及圖形商標(biāo)第1—35類為主,收購(gòu)該品牌部分商標(biāo)使“南極電商”得以拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng);而“CP品牌”則是典型的人格化、標(biāo)簽化品牌,主要包括PONYTIMES、PONYCOLLECTION、miyalife等時(shí)尚達(dá)人品牌,“南極電商”以此實(shí)現(xiàn)流量的快速變現(xiàn)，深度滲透網(wǎng)生經(jīng)濟(jì)。

生態(tài)規(guī)模:①創(chuàng)新主體——獨(dú)立“南極人”。初創(chuàng)階段,“南極電商”以前身“南極人”為經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展業(yè)務(wù)。這一時(shí)期的“南極人”作為獨(dú)立企業(yè)存在,集品牌建設(shè)、生產(chǎn)制造與產(chǎn)品銷售為一體。由于傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)的基因深厚,“南極人”專注于保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)開(kāi)發(fā),并未在創(chuàng)新領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行了多次嘗試性開(kāi)發(fā)。盡管企業(yè)在成長(zhǎng)初期創(chuàng)新與創(chuàng)造的能力不足,但隨著在細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng),作為獨(dú)立創(chuàng)新主體的“南極人”憑借銷量與口碑的雙重提升,吸引了一批潛在合作企業(yè),積累了經(jīng)驗(yàn)與資源,為下一階段的轉(zhuǎn)型逐漸構(gòu)建起創(chuàng)新基礎(chǔ)。②創(chuàng)新種群或群落——南極人共同體。轉(zhuǎn)型階段,“南極電商”經(jīng)歷了商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)渠道和產(chǎn)品品類的顛覆式變革,傳統(tǒng)產(chǎn)銷格局被完全打破,上游供應(yīng)商與下游經(jīng)銷商由“南極電商”平臺(tái)所連接,形成“南極人共同體(NGTT)”這一創(chuàng)新種群。創(chuàng)新種群主要以完整產(chǎn)業(yè)鏈的形式分布。截至2016年底，“南極人共同體”內(nèi)僅南極人品牌就包含授權(quán)供應(yīng)商562家,授權(quán)經(jīng)銷商1649家,龐大的上下游集群為“南極電商”進(jìn)行多元化的創(chuàng)新拓展提供了豐富的數(shù)據(jù)信息與社交資源,使“南極電商”能順利開(kāi)展創(chuàng)新實(shí)踐,實(shí)施戰(zhàn)略布局。③創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)——南極電商品牌生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)化階段,“南極電商”憑借外延式并購(gòu)進(jìn)一步壯大自身品牌矩陣,豐富原有創(chuàng)新群落內(nèi)的創(chuàng)新元素,同時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)變化與金融資本集中使其與外部環(huán)境之間的互動(dòng)不斷增加,“南極電商”品牌生態(tài)建設(shè)全面升級(jí),初步建立以品牌價(jià)值為核心的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。“南極電商”品牌生態(tài)系統(tǒng)主要以品牌矩陣形式運(yùn)營(yíng),“LOGO品牌”、“IP品牌”和“CP品牌”之間圍繞共生競(jìng)合機(jī)制維持有序發(fā)展,并隨著生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)一步規(guī)范化創(chuàng)新,各品牌之間產(chǎn)生較強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng),形成“1+1>2”的創(chuàng)新規(guī)模效益。

動(dòng)態(tài)擴(kuò)張路徑:①專業(yè)化深耕——市場(chǎng)占有率。初創(chuàng)階段,獨(dú)立“南極人”作為創(chuàng)新主體受紡織服裝生產(chǎn)與銷售的傳統(tǒng)基因限制,未能大規(guī)模開(kāi)展創(chuàng)新實(shí)踐,于是將資源集中用于細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)化深耕。在此階段,創(chuàng)新主體進(jìn)行專業(yè)化深耕的主要目的在于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,提升產(chǎn)品銷量,成為保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在確立清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)后,創(chuàng)新主體利用掌握的硬件資源與軟件資源進(jìn)行集中布局,著力于一點(diǎn)進(jìn)行深入挖掘,逐漸形成在細(xì)分領(lǐng)域的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在專業(yè)化深耕的過(guò)程中積蓄創(chuàng)新基因,為下一階段開(kāi)展大量創(chuàng)新實(shí)踐構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。②多元化拓展——可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。轉(zhuǎn)型階段,以平臺(tái)承接上游供應(yīng)商與下游經(jīng)銷商，打通全產(chǎn)業(yè)鏈的“南極人共同體”實(shí)際上已成為多個(gè)創(chuàng)新主體集聚的創(chuàng)新種群。隨著種群內(nèi)部聯(lián)系增強(qiáng),創(chuàng)新要素在主體間的流動(dòng)加快,原有專業(yè)化深耕的路徑已不再適應(yīng)此時(shí)創(chuàng)新種群的發(fā)展需求。為了滿足創(chuàng)新種群內(nèi)主體的多樣性需求,維持種群的持續(xù)性發(fā)展,前期積累的創(chuàng)新資源被合理分配,用于不同領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐,多元化拓展使創(chuàng)新種群的規(guī)模得以快速擴(kuò)張,并在擴(kuò)張的過(guò)程中逐漸建立起創(chuàng)新主體間的生存協(xié)調(diào)機(jī)制,為下一階段進(jìn)行規(guī)范化創(chuàng)新提供了重要條件。③綜合性規(guī)范——全方位共享。生態(tài)化階段,創(chuàng)新種群與所處的創(chuàng)新生境間的互動(dòng)增強(qiáng),隨著共生競(jìng)合機(jī)制與互動(dòng)協(xié)調(diào)機(jī)制的成熟,南極電商品牌生態(tài)系統(tǒng)初步建成。為了保持品牌生態(tài)系統(tǒng)的高效運(yùn)行,各創(chuàng)新主體的發(fā)展需要站在全局角度,受到系統(tǒng)整體運(yùn)行目標(biāo)的約束,同時(shí)積極應(yīng)對(duì)來(lái)自外部創(chuàng)新生境的制約,以便實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新資源的全方位共享、創(chuàng)新進(jìn)程的穩(wěn)健推進(jìn),綜合性規(guī)范有利于進(jìn)一步鞏固前期創(chuàng)新實(shí)踐的成果,提升全系統(tǒng)的創(chuàng)新規(guī)模效益,促進(jìn)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的和諧成長(zhǎng)。

4.2 “奧飛娛樂(lè)”:泛娛樂(lè)網(wǎng)生內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)

“奧飛娛樂(lè)”成立于1993年,最早以玩具制造起家,致力于發(fā)展民族動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè),打造“東方迪士尼”,先后經(jīng)歷三次轉(zhuǎn)型升級(jí),成功構(gòu)建了以IP為核心,集動(dòng)漫、玩具、嬰童、授權(quán)、媒體、影視、游戲等一體的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng),并繼續(xù)積極向世界級(jí)的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)邁進(jìn)。

演進(jìn)階段:①初創(chuàng)階段(1993—2002年)——專注玩具制造。早期,“奧飛娛樂(lè)”尚未更名,仍以前身“奧迪玩具”開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。創(chuàng)立之初,“奧迪玩具”將日產(chǎn)四驅(qū)賽車玩具引入中國(guó)大陸市場(chǎng),通過(guò)仿制和銷售該類玩具在國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)打開(kāi)銷路。自此,“奧迪玩具”扎根于玩具制造,且將消費(fèi)群體定位為低年齡段的兒童,專注細(xì)分領(lǐng)域的深入開(kāi)發(fā),先后通過(guò)舉辦“奧迪杯”四驅(qū)車模大賽、投資創(chuàng)建奧迪工業(yè)園、建立全國(guó)性的玩具營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等提升企業(yè)的知名度，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，增加產(chǎn)品銷量。在此階段,“奧迪玩具”專注于兒童玩具制造,致力于成為該細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。②轉(zhuǎn)型階段(2003—2012年)——布局“動(dòng)漫+玩具”。在引進(jìn)日本動(dòng)漫使玩具銷量大幅提升后,“奧迪玩具”于2006年推出首部原創(chuàng)動(dòng)漫影視作品《火力少年王》,開(kāi)啟“動(dòng)漫+玩具”的戰(zhàn)略新布局。為堅(jiān)定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心,“奧迪玩具”在2007年實(shí)行股份制改革,成立奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司(簡(jiǎn)稱“奧飛動(dòng)漫”),此后推出針對(duì)不同年齡層受眾的《巴啦啦小魔仙》、《鎧甲勇士》、《超級(jí)飛俠》等動(dòng)漫IP作品。隨著產(chǎn)業(yè)布局日益完善,“奧飛動(dòng)漫”將自身業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展至動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈,在2010年與廣東電視臺(tái)合作運(yùn)營(yíng)嘉佳卡通衛(wèi)視,向下游延伸至播放環(huán)節(jié),2012年建成占地達(dá)10萬(wàn)m2的動(dòng)漫新產(chǎn)業(yè)園并投入使用,向上游進(jìn)行全面擴(kuò)展。隨著轉(zhuǎn)型進(jìn)程的逐漸深入,“奧飛動(dòng)漫”確立起以動(dòng)漫IP為價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)、以玩具銷售為價(jià)值獲取方式的動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈分布格局。③生態(tài)化階段(2013年至今)——泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)全面發(fā)展。在動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈布局的基礎(chǔ)上,“奧飛動(dòng)漫”以動(dòng)漫IP為基礎(chǔ)開(kāi)展泛娛樂(lè)生態(tài)建設(shè)。2013年,“奧飛動(dòng)漫”以5.4億元收購(gòu)“喜羊羊與灰太狼”品牌并獲得獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán),拓展現(xiàn)有動(dòng)漫IP品牌。此外,“奧飛動(dòng)漫”先后成立奧飛影業(yè)、奧飛劇業(yè)和奧飛游戲,將經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域延伸至泛娛樂(lè)范圍。2015年,“奧飛動(dòng)漫”收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大獨(dú)立原創(chuàng)動(dòng)漫平臺(tái)“有妖氣”,將目標(biāo)客戶從低齡段兒童擴(kuò)展至全年齡段,實(shí)現(xiàn)了IP矩陣的全面覆蓋。伴隨著一系列泛娛樂(lè)生態(tài)化的變革,“奧飛動(dòng)漫”于2016年正式更名為“奧飛娛樂(lè)”,以此強(qiáng)調(diào)其泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的身份?！皧W飛娛樂(lè)”的生態(tài)化階段依靠?jī)?nèi)生性成長(zhǎng)與外延式并購(gòu)，構(gòu)建起“以IP為核心、IP連接一切”的泛娛樂(lè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

生態(tài)規(guī)模:①創(chuàng)新主體——玩具生產(chǎn)商。初創(chuàng)階段,作為這一時(shí)期的創(chuàng)新主體,“奧迪玩具”是一家典型的玩具生產(chǎn)企業(yè),獨(dú)立開(kāi)展玩具生產(chǎn)與銷售。盡管作為傳統(tǒng)生產(chǎn)制造型企業(yè),“奧迪玩具”創(chuàng)建玩具工業(yè)園,將創(chuàng)新要素基本投入在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié),同時(shí)在全國(guó)多個(gè)城市設(shè)立辦事處,搭建輻射全國(guó)的營(yíng)銷體系,專注以提升產(chǎn)品銷量為創(chuàng)新目的。但隨著其兒童玩具制造龍頭企業(yè)的地位不斷鞏固,“奧迪玩具”在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新投入逐漸轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新主體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),甚至進(jìn)一步內(nèi)化為主體的創(chuàng)新慣例,為下一階段創(chuàng)新主體進(jìn)行轉(zhuǎn)型與擴(kuò)張?zhí)峁┝己玫膭?chuàng)新基礎(chǔ)。②創(chuàng)新種群或群落——?jiǎng)勇a(chǎn)業(yè)鏈。轉(zhuǎn)型階段,改制成為“奧飛動(dòng)漫”的創(chuàng)新主體在動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行完整布局。隨著產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作增加與聯(lián)系增強(qiáng),創(chuàng)新主體聯(lián)合形成創(chuàng)新種群,并繼續(xù)演化成為動(dòng)漫創(chuàng)新群落。該創(chuàng)新群落以動(dòng)漫IP創(chuàng)造為核心價(jià)值活動(dòng),并圍繞這一核心分配創(chuàng)新資源,將IP內(nèi)容轉(zhuǎn)化為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),滿足群落內(nèi)不同創(chuàng)新主體的發(fā)展需求,創(chuàng)新群落以完整的產(chǎn)業(yè)鏈形式存在。隨著上下游種群的創(chuàng)新合作日益加深,創(chuàng)新群落內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制不斷完善,為接下來(lái)的規(guī)范化生態(tài)建設(shè)奠定了制度基礎(chǔ),同時(shí)創(chuàng)新資源的整合也為創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的建立創(chuàng)造了更多可能。③創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)——泛娛樂(lè)文化生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)化階段更名為“奧飛娛樂(lè)”的創(chuàng)新主體在產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善泛娛樂(lè)化生態(tài),形成以多元IP為核心的泛娛樂(lè)文化生態(tài)系統(tǒng)。該創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)以IP矩陣為內(nèi)核,聯(lián)結(jié)起多個(gè)領(lǐng)域,形成“奧飛娛樂(lè)”主導(dǎo)下的泛娛樂(lè)文化生態(tài)圈。IP矩陣的完善一方面依靠奧飛娛樂(lè)現(xiàn)有IP生產(chǎn)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作；另一方面則利用外延式并購(gòu)吸收優(yōu)質(zhì)IP品牌,在掌握大量IP資源并基本建立奧飛IP矩陣后。泛娛樂(lè)文化生態(tài)系統(tǒng)憑借創(chuàng)新資源優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新協(xié)調(diào)機(jī)制實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)行,并不斷吸納新的創(chuàng)新主體進(jìn)入,為未來(lái)的持續(xù)性創(chuàng)新提供更廣泛的基礎(chǔ)。

動(dòng)態(tài)擴(kuò)張路徑:①專業(yè)化深耕——極致。初創(chuàng)階段,作為獨(dú)立玩具制造企業(yè)的創(chuàng)新主體,在這一時(shí)期創(chuàng)新拓展的意愿不強(qiáng)烈,創(chuàng)新實(shí)力不足以支撐主體進(jìn)行多元化的創(chuàng)新實(shí)踐,因此創(chuàng)新主體在此階段主要進(jìn)行專業(yè)化的深耕,將創(chuàng)新要素投入于兒童玩具的生產(chǎn)制造,逐漸實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的積累。這一階段,創(chuàng)新主體專業(yè)化深耕的主要目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)低年齡段兒童玩具市場(chǎng)的完全掌控,將其兒童玩具制造的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致,成為該細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威領(lǐng)袖,為下一階段的創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造更多可能,使進(jìn)入其他創(chuàng)新領(lǐng)域、開(kāi)展多元化的創(chuàng)新實(shí)踐能夠以專業(yè)化的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)為發(fā)展基點(diǎn),便于將創(chuàng)新慣例延續(xù)并升級(jí)。②多元化拓展——擴(kuò)張。轉(zhuǎn)型階段,創(chuàng)新主體與上下游間不斷進(jìn)行的信息交換與資源流動(dòng)，使各主體間的協(xié)調(diào)一致性增強(qiáng),加上利益的驅(qū)動(dòng),促使創(chuàng)新主體尋求聯(lián)合,形成創(chuàng)新種群及創(chuàng)新群落。隨著創(chuàng)新主體在創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)方面的積累,這一階段創(chuàng)新實(shí)踐得以大量開(kāi)展,主要體現(xiàn)在針對(duì)動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)造的一系列環(huán)節(jié)上,創(chuàng)新群落在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成完整布局,自創(chuàng)意生產(chǎn)、內(nèi)容制作、推廣傳播到系列衍生品銷售,創(chuàng)新要素與資源得以合理分配和快速流動(dòng)。這一階段,創(chuàng)新種群及群落進(jìn)行多元化拓展的主要目標(biāo)在于在多個(gè)以動(dòng)漫IP內(nèi)容為核心的領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)展創(chuàng)新實(shí)踐,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新生境的快速擴(kuò)張,為創(chuàng)新主體贏得更適宜的生態(tài)位,也為下一階段系統(tǒng)性創(chuàng)新提供更多的創(chuàng)新要素支持。③綜合性規(guī)范——?jiǎng)?chuàng)新。生態(tài)化階段,隨著創(chuàng)新種群及創(chuàng)新群落與創(chuàng)新生境間的互動(dòng)日益增強(qiáng),大量多元化的創(chuàng)新實(shí)踐將新的創(chuàng)新基因內(nèi)化,內(nèi)部協(xié)調(diào)與外部聯(lián)通的雙向驅(qū)動(dòng)促進(jìn)了創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)建立。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的高效運(yùn)作以獨(dú)有的IP內(nèi)容矩陣為核心,用IP連接系統(tǒng)內(nèi)的其他模塊,因此在這一階段,創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行綜合性規(guī)范的主要目標(biāo)就在于將創(chuàng)新資源進(jìn)行更合理的配置,以推進(jìn)IP內(nèi)容不斷創(chuàng)新,從而為系統(tǒng)的順利運(yùn)行提供核心動(dòng)力,為未來(lái)的泛娛樂(lè)生態(tài)建設(shè)提供有力保障。

4.3 跨案例分析

漸進(jìn)式增長(zhǎng)的演進(jìn)階段:網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)總體屬于漸進(jìn)式,但細(xì)分產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的主要?jiǎng)恿εc核心內(nèi)容有所不同。在演進(jìn)階段上,網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)普遍經(jīng)歷了初創(chuàng)、轉(zhuǎn)型與生態(tài)化階段,“南極電商”和“奧飛娛樂(lè)”都遵循這一共性規(guī)律。但細(xì)分產(chǎn)業(yè)在每個(gè)階段,推動(dòng)其演進(jìn)的動(dòng)力和演進(jìn)呈現(xiàn)的內(nèi)容具有階段性的特點(diǎn)和差異化的表現(xiàn)。主要是:①初創(chuàng)階段。網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)往往受制于能力的限制,僅專注于其所屬的細(xì)分領(lǐng)域。一般來(lái)說(shuō),初創(chuàng)時(shí)的企業(yè)會(huì)受到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)較深的影響,“南極電商”起源于服裝制造業(yè),因此致力于保暖內(nèi)衣細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā);發(fā)家于玩具制造的“奧飛娛樂(lè)”則深耕在兒童玩具制造領(lǐng)域。②轉(zhuǎn)型階段。受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革和流量紅利集中爆發(fā)的雙重推動(dòng),網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)快速崛起并實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),多元發(fā)展趨勢(shì)顯著。這一階段,網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的“社群電商”領(lǐng)域內(nèi),大型綜合類電商平臺(tái)的崛起使時(shí)尚類網(wǎng)絡(luò)名人集中的流量得以迅速與實(shí)體產(chǎn)業(yè)成功嫁接,“南極電商”借此順利開(kāi)啟商業(yè)模式、營(yíng)銷渠道與經(jīng)營(yíng)品類的全面多元化轉(zhuǎn)型。同時(shí),“網(wǎng)生內(nèi)容”細(xì)分領(lǐng)域隨著社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展以及社交流量的分流而快速壯大,專業(yè)化的網(wǎng)生內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)IP變現(xiàn),“奧飛娛樂(lè)”乘勢(shì)開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,從原本的單一玩具制造轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?dòng)漫+玩具”多元化經(jīng)營(yíng)。③生態(tài)化階段。隨著消費(fèi)需求快速升級(jí)和資本集中逐利的雙重引導(dǎo),網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)內(nèi)部秩序不斷調(diào)整,產(chǎn)業(yè)體系建立并逐漸完善?！吧缛弘娚獭鳖I(lǐng)域內(nèi)圍繞粉絲社群進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)全面開(kāi)展,品牌價(jià)值不斷提升,“南極電商”構(gòu)建了由“LOGO品牌、IP品牌、CP品牌”組成的完整品牌矩陣;“網(wǎng)生內(nèi)容”領(lǐng)域針對(duì)不同群體多樣性的需求進(jìn)行專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作，并在此基礎(chǔ)上形成內(nèi)容生態(tài)體系,如“奧飛娛樂(lè)”就在動(dòng)漫IP基礎(chǔ)上搭建了泛娛樂(lè)生態(tài)業(yè)務(wù)體系。

類自然演化的生態(tài)規(guī)模;網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的生態(tài)規(guī)模變化類似于自然生態(tài)系統(tǒng)演化,整體遵循了從小到大、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的生態(tài)演化規(guī)律。但各細(xì)分產(chǎn)業(yè)由于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與發(fā)展模式不同,其在內(nèi)部生態(tài)結(jié)構(gòu)與運(yùn)行機(jī)制方面存在差異。主要是:①初創(chuàng)階段。由于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱,網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)整體生態(tài)規(guī)模小,產(chǎn)業(yè)布局分散,基本以創(chuàng)新主體為生存單元存在,各創(chuàng)新主體間以競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為主,具體表現(xiàn)為各個(gè)分散經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立企業(yè),如“南極電商”與“奧飛娛樂(lè)”此時(shí)均為從事傳統(tǒng)生產(chǎn)制造業(yè)的獨(dú)立企業(yè),只是各自所處的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不同。②轉(zhuǎn)型階段。網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大,在多元化布局的基礎(chǔ)上,各創(chuàng)新主體間聯(lián)系加強(qiáng),逐漸聯(lián)合成為創(chuàng)新種群或群落。具體表現(xiàn)在：原先各自為伍的企業(yè)由于合作在產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成集群,構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)鏈?！澳蠘O電商”主要借助供應(yīng)鏈的發(fā)展與上下游合作形成以“南極電商”為中心的“南極人共同體”,“奧飛娛樂(lè)”則憑借自身多點(diǎn)布局實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。③生態(tài)化階段。網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)整體已形成一定規(guī)模,產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)進(jìn)入穩(wěn)定期,創(chuàng)新種群或群落間形成共生競(jìng)合關(guān)系。同時(shí),與外部創(chuàng)新生境間的互動(dòng)增強(qiáng),創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)初步形成,具體表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈之間相互聯(lián)結(jié)構(gòu)成了網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)綜合生態(tài)網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益凸顯。此階段,“南極電商”在品牌建設(shè)日益完善的基礎(chǔ)上初步建立以品牌價(jià)值為核心的電商品牌生態(tài)系統(tǒng),而“奧飛娛樂(lè)”在掌握大量?jī)?yōu)質(zhì)IP資源后構(gòu)建了以IP為核心的泛娛樂(lè)文化生態(tài)系統(tǒng)。

遵循特定邏輯的動(dòng)態(tài)擴(kuò)張路徑:網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)整體演進(jìn)存在路徑依賴,是沿著特定的發(fā)展路徑循序漸進(jìn)的,主要遵循“專業(yè)化深耕—多元化拓展—綜合性規(guī)范”的內(nèi)在發(fā)展邏輯。無(wú)論是“社群電商”還是“網(wǎng)生內(nèi)容”的發(fā)展脈絡(luò)都大致遵循這一內(nèi)在邏輯,但不同細(xì)分產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式與目標(biāo)有所不同。主要是：①初創(chuàng)階段。網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)整體以專業(yè)化深耕為主,為之后的發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的積累,“南極電商”在這一階段專注于提升在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的占有率,而“奧飛娛樂(lè)”則力圖將兒童玩具制造做到極致。②轉(zhuǎn)型階段。網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)開(kāi)展了多元化的拓展,意在憑借大量創(chuàng)新實(shí)踐將前期積累的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為新的創(chuàng)新基因?！澳蠘O電商”為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行了多元化的創(chuàng)新實(shí)踐以滿足創(chuàng)新種群內(nèi)部不同主體的多樣性需求,發(fā)展較為穩(wěn)健,而“奧飛娛樂(lè)”則采取積極的外延式并購(gòu)方式,通過(guò)創(chuàng)新實(shí)踐的拓展實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫版圖的大幅擴(kuò)張。③生態(tài)化階段。網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)整體步入綜合性規(guī)范的發(fā)展路徑,在重構(gòu)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制的基礎(chǔ)上對(duì)創(chuàng)新資源進(jìn)行更合理的配置,使創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)高效穩(wěn)定的發(fā)展,創(chuàng)新得以進(jìn)一步規(guī)范化?！澳蠘O電商”此時(shí)在其電商品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)大力倡導(dǎo)規(guī)范性創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新成果的全方位共享；“奧飛娛樂(lè)”則通過(guò)綜合性規(guī)范將系統(tǒng)內(nèi)創(chuàng)新資源進(jìn)行更合理的配置,以推進(jìn)IP內(nèi)容不斷創(chuàng)新。

由上述分析可知,“南極電商”與“奧飛娛樂(lè)”的發(fā)展存在共性與差異性,網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)演進(jìn)整體遵循統(tǒng)一規(guī)律,但不同個(gè)體間具有獨(dú)特的表現(xiàn),見(jiàn)表1。

表1 “南極電商”和“奧飛娛樂(lè)”案例要點(diǎn)歸納

注:根據(jù)案例分析內(nèi)容整理。

5 結(jié)論與建議

主要結(jié)論是:①階段化演進(jìn)。網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)是分階段漸進(jìn)式演進(jìn)的,其演進(jìn)歷程依次可分為初創(chuàng)階段、轉(zhuǎn)型階段和生態(tài)化階段,各階段受到特定演進(jìn)動(dòng)力的影響,存在顯著的演進(jìn)特征。同時(shí)，網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的微觀表現(xiàn)在于核心企業(yè)的階段性成長(zhǎng),從微觀投影到中觀,核心企業(yè)的崛起促進(jìn)了網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的整體進(jìn)步。②規(guī)?；砷L(zhǎng)。網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)遵循創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的成長(zhǎng)規(guī)律,其商業(yè)生態(tài)規(guī)模隨著產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的深入而不斷成長(zhǎng),從弱小而分散的創(chuàng)新主體到聯(lián)合成為集中而有一定規(guī)模的創(chuàng)新種群或創(chuàng)新群落再進(jìn)化為穩(wěn)定的綜合性創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng),網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也隨著規(guī)模的擴(kuò)大而不斷完善,整體呈現(xiàn)由小到大、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的生態(tài)演化規(guī)律。③邏輯化發(fā)展。網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)存在路徑依賴,是沿著特定的發(fā)展路徑循序漸進(jìn)的,主要遵循“專業(yè)化深耕—多元化拓展—綜合性規(guī)范”的內(nèi)在發(fā)展邏輯,這一發(fā)展邏輯又受到階段性創(chuàng)新目標(biāo)的支配,創(chuàng)新基因、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新實(shí)踐與創(chuàng)新規(guī)范等有機(jī)地嵌入網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中,推動(dòng)網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展,提出以下建議:①完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局。在系統(tǒng)層面,進(jìn)一步完善網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行。當(dāng)前網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)閉環(huán)已經(jīng)形成,但短期內(nèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)并未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的全面布局,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍不穩(wěn)定,競(jìng)爭(zhēng)秩序尚未完全確立,藍(lán)海局勢(shì)仍存在不確定性,因此網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)未來(lái)的健康發(fā)展必然要求構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成合理有序的競(jìng)爭(zhēng)格局,以保證網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的高效運(yùn)行。②加快產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張。在機(jī)制層面,加快網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張步伐,強(qiáng)化規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展效益。網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)機(jī)制基本呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)擴(kuò)張趨勢(shì),隨著成長(zhǎng)高峰期的到來(lái),網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)應(yīng)把握機(jī)會(huì)實(shí)行進(jìn)一步戰(zhàn)略擴(kuò)張,有效拓展產(chǎn)業(yè)版圖,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí),同時(shí)積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)名人引領(lǐng)的粉絲消費(fèi)潮流,將正在延伸的品牌矩陣與不斷涌入的金融資本有機(jī)結(jié)合,強(qiáng)化網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。③積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。在路徑層面,積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化,及時(shí)掌握關(guān)鍵性發(fā)展要素。雖然網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)近兩年處于發(fā)展風(fēng)口,但面對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的壓力和消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)波動(dòng),必須保持居安思危的警惕性,主動(dòng)適應(yīng)“遠(yuǎn)離舒適區(qū)”的情境,預(yù)先制定好未來(lái)發(fā)展規(guī)劃,明確未來(lái)發(fā)展方向,及時(shí)掌握推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的核心要素,使網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)在不同的階段能夠遵循正確的路徑前進(jìn)。