王碩純

摘?要：在市場經(jīng)濟(jì)中，調(diào)節(jié)市場參與主體之間關(guān)系最直接的因子是價格。價格直接影響需求和供給行為。某個商品甫一面世，定價就便隨著它，貫穿整個生命周期。定價策略在市場營銷學(xué)里有系統(tǒng)的闡述，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中卻少有討論。了解到在學(xué)界有需求曲線可以向上的觀點(diǎn)后，本文以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中供求關(guān)系曲線、成本曲線、市場競爭關(guān)系曲線，和需求、供給彈性等經(jīng)濟(jì)學(xué)概念為工具，探討了不同類型的商品，確定定價區(qū)間和進(jìn)行價格調(diào)整之間的不同。通過合理地限定假設(shè)條件，可以得出與營銷學(xué)定價策略相同的結(jié)論，表明從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度考慮定價策略是行得通的。

關(guān)鍵詞：定價策略;新古典經(jīng)濟(jì)學(xué);需求曲線

一、引言

定價問題是一個非常有趣的話題，它與每個參與市場的人密切相關(guān)，既包括企業(yè)，也包括消費(fèi)者。價格作為最直接的尺度，同時影響需求和供給的調(diào)整與決策，如企業(yè)的成本、利潤，消費(fèi)者的使用需求、心理需求等。從這個角度出發(fā)，價格應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最基本的，最值得深究的問題。

然而，根據(jù)1994年的一項(xiàng)調(diào)查，只有12%的企業(yè)認(rèn)真研究過定價。數(shù)據(jù)雖然年代久遠(yuǎn)，但可以看到企業(yè)對于定價科學(xué)性的重視程度并不高。更不用說廣大的個體消費(fèi)者，每天考慮購物價格背后經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的鳳毛麟角。

市場營銷領(lǐng)域的定價理論，按照產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品的需求彈性，系統(tǒng)地闡述和說明了企業(yè)面對消費(fèi)者的定價策略，但沒有涉及到企業(yè)與企業(yè)之間的中間品價格是如何被確定的。在現(xiàn)實(shí)中，即便是最優(yōu)秀的企業(yè)，也會發(fā)生定價失誤，遭到市場反對的情況。

本文希望從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，通過合理地限定假設(shè)條件，通過最基本的供求定律等模型，解釋各類定價策略背后的動因。

二、研究方法

在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，有學(xué)者通過數(shù)學(xué)方式對定價進(jìn)行了研究和探討，比如以需求彈性函數(shù)為切入點(diǎn)，通過設(shè)定生產(chǎn)函數(shù)進(jìn)行推導(dǎo)。這種方式過程嚴(yán)謹(jǐn)，可以定量分析。缺點(diǎn)是生產(chǎn)函數(shù)的形式未必符合實(shí)際，沒有回歸分析驗(yàn)證生產(chǎn)函數(shù)及確定各相關(guān)系數(shù);也有學(xué)者以博弈論的角度出發(fā)，研究企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間以及相關(guān)品與互補(bǔ)品之間的博弈關(guān)系，這可以揭示企業(yè)調(diào)價的動因，卻無法指導(dǎo)給出恰當(dāng)?shù)亩▋r范圍。

價格理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，本文的研究方法主要是文獻(xiàn)研究法和模擬法（模型方法）。借鑒了汪丁丁教授等學(xué)者提出需求曲線向上的需求曲線模型，以實(shí)際的市場需求曲線為觀察對象，將橫軸Q看作市場規(guī)模。

三、企業(yè)的市場份額與價格、成本和利潤的關(guān)系

通過融資、燒錢補(bǔ)貼來獲得用戶，搶占市場份額的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其令人側(cè)目。為什么這類企業(yè)不能依靠自身的經(jīng)營生存，需要持續(xù)不斷的外部融資，但在資本市場上仍然很受歡迎，獲得很高的估值。市場份額對于這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的意義是什么？是否可以擴(kuò)而充之，把市場份額的意義擴(kuò)大到其他類型的企業(yè)上去？

本文認(rèn)為，市場份額除了能夠給企業(yè)帶來良好的商譽(yù)、行業(yè)地位、消費(fèi)者心中的聲望等之外，最終的目標(biāo)是利潤。由市場份額到利潤的傳導(dǎo)機(jī)制主要是通過定價權(quán)（即價格）和規(guī)模經(jīng)濟(jì)（即成本）。對于各種類型的企業(yè)，市場份額都是獲得利潤的重要前提。

1.價格

價格是消費(fèi)者為獲得某件商品/服務(wù)付出的經(jīng)濟(jì)代價。消費(fèi)者并不總是清楚，他所付出的經(jīng)濟(jì)代價與所獲得的商品/服務(wù)的成本之間的關(guān)系。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，價格與使用價值之間背離的現(xiàn)象越來越多。消費(fèi)者對于商品/服務(wù)價格的認(rèn)知，更多的來自于他所認(rèn)可的某一種標(biāo)準(zhǔn)。為了方便，本文以“認(rèn)知價格”來稱呼這個標(biāo)準(zhǔn)。

本文認(rèn)為，消費(fèi)者群體由于經(jīng)濟(jì)地位、生活環(huán)境、家庭環(huán)境等諸多因素的差異，對于同一種商品/服務(wù)的認(rèn)知價格也存在差異。價格高于認(rèn)知價格，消費(fèi)者感受到昂貴;價格低于認(rèn)知價格，消費(fèi)者感受到劃算。如果沒有行政上的價格管制（也是一種認(rèn)知價格的形成機(jī)制），在一個細(xì)分市場上，市場份額大到一定程度（如寡頭壟斷）以后，擁有這些市場份額的一家企業(yè)或幾家企業(yè)聯(lián)合起來，就獲得了操縱一部分消費(fèi)者認(rèn)知價格的權(quán)力，尤其是那些需求彈性較大的消費(fèi)者（需求彈性較小的消費(fèi)者本來也更易于接受調(diào)價而不會改變購買決策）。這種權(quán)力可以來自于以下幾方面：

（1）改變的惰性。購買習(xí)慣一旦養(yǎng)成，便具有一定黏性，可以降低需求彈性。人們總是習(xí)慣購買自己熟悉的商品。既往的購買經(jīng)歷告訴人們，保持既有的消費(fèi)習(xí)慣是經(jīng)濟(jì)的。

（2）選擇成本。消費(fèi)者為了解新產(chǎn)品付出的人力、物力，因購買失誤造成的經(jīng)濟(jì)損失等，構(gòu)成了他的選擇成本。當(dāng)選擇成本越高時，需求彈性越小。

（3）“羊群效應(yīng)”。在購買行為中，消費(fèi)者也經(jīng)常會表現(xiàn)出從眾心態(tài)。名人效應(yīng)、親友推薦、限量搶購等情況都會制造羊群效應(yīng)，盲目的一哄而上大大降低了需求彈性。

（4）“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指某一商品/服務(wù)對用戶價值取決于其他用戶的數(shù)量。主要存在于具有社交屬性的互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的產(chǎn)品上。占有的市場份額越大，擁有的用戶數(shù)量越多，其產(chǎn)品/服務(wù)的價值越大，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強(qiáng)，需求彈性也就越小。

我們知道，提高缺乏彈性商品的價格可以提高利潤。企業(yè)通過擴(kuò)大市場份額這一途徑，降低了目標(biāo)客戶群體整體的需求彈性，也就提高了獲得更高利潤的概率。

以上是市場份額對消費(fèi)者市場價格產(chǎn)生作用的機(jī)制。關(guān)于中間產(chǎn)品市場，情況相對簡單，那些實(shí)力雄厚、處于高產(chǎn)品附加值環(huán)節(jié)的企業(yè)擁有更大的優(yōu)勢和權(quán)力（包括定價權(quán)）。通過博弈，權(quán)力大的企業(yè)獲得更豐厚的利潤，權(quán)力小的企業(yè)獲得微薄的利潤，甚至有虧損風(fēng)險。

2.成本

成本是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動所耗費(fèi)的資源，其中一種分類方式是不變成本和可變成本。不變成本指的是，無論企業(yè)經(jīng)營情況如何，都必須支出的那部分資源;可變成本是指，企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)活動直接消耗的那部分資源，與產(chǎn)出的產(chǎn)品數(shù)量正向相關(guān)。

市場份額的擴(kuò)大一般可以降低企業(yè)成本。對于固定成本，隨著企業(yè)產(chǎn)量的增加，分?jǐn)偟矫總€產(chǎn)品上的固定成本降低。對于可變成本，通過學(xué)習(xí)效應(yīng)、流程上的集約經(jīng)濟(jì)，或者隨著實(shí)力增強(qiáng)而加大的供應(yīng)鏈話語權(quán)，都可以降低可變成本。

3.利潤

利潤=（價格-成本）×數(shù)量。彈性是市場主體對價格變化的反應(yīng)程度，本身也是價格與數(shù)量的關(guān)系，直接與利潤相關(guān)。

綜上，市場份額的變化，無論是通過影響價格，還是影響成本，最終都會傳導(dǎo)到利潤上。據(jù)此可以得出結(jié)論：市場份額與利潤相關(guān)。

四、構(gòu)建需求曲線圖形

圖1

圖1中，先向下到E點(diǎn)，再上升到F點(diǎn)，之后又向下的這條實(shí)線是市場需求曲線DD。三條不同的短虛線代表著產(chǎn)品的長期平均成本曲線LAC。

根據(jù)汪丁丁教授等學(xué)者的觀點(diǎn)，需求曲線有時偏向右上方，有時偏向右下方，有兩個折點(diǎn)。而且要區(qū)分個人需求與市場需求，市場需求曲線不是個人需求曲線的簡單加總，在同樣的價格區(qū)間，有的個人需求曲線偏向右上方，主要是凡勃倫效應(yīng)驅(qū)動，有的符合需求定律，偏向右下方。個人需求曲線無法被觀察到，市場需求則可以被觀察到。

為了方便與市場營銷內(nèi)容進(jìn)行匹配，現(xiàn)將產(chǎn)品生命周期營銷策略（表1）和產(chǎn)品定價方法/策略（表2）簡化整理：

按照以上觀點(diǎn)，本文中市場需求曲線DD各段的含義為：

OA區(qū)間，是新產(chǎn)品引入期。這個階段產(chǎn)品市場知名度不高，產(chǎn)量和需求DD1較少，小批量生產(chǎn)使得長期平均成本也很高。根據(jù)需求定律，需求量Q隨著價格P上升而下降;

AB區(qū)間，市場規(guī)模較小，需求曲線DD2向右上方彎折，表示具有凡勃倫效應(yīng)。這部分商品可以處于產(chǎn)品生命周期的成長期，也可以處于成熟期。凡勃倫效應(yīng)（Veblen?effect）是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫提出的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)場，指的是商品價格越高消費(fèi)者反而越愿意購買的消費(fèi)傾向。消費(fèi)者不是為了直接的物質(zhì)需要，更多的是獲得心理上的滿足，具體體現(xiàn)為炫耀性、揮霍性消費(fèi)。凡勃倫效應(yīng)在奢侈品、藝術(shù)品、高端服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域較為常見。利用物以稀為貴的心理進(jìn)行市場炒作的部分普通商品也可以出現(xiàn)凡勃倫效應(yīng);

B點(diǎn)右側(cè)，具有凡勃倫效應(yīng)的商品市場規(guī)模有限，不會進(jìn)一步擴(kuò)大。需求曲線DD3再次恢復(fù)向下的常規(guī)形狀，同時價格也無法保持在高位，直接跌落回正常市場供求關(guān)系平衡位置的價格。產(chǎn)品的生命周期也從引入期，進(jìn)入成長期、成熟期，最終走向衰退。

隨著市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，廠商之間的競爭關(guān)系也愈發(fā)激烈，從壟斷競爭過度到近乎完全競爭。

綜上，圖1的需求曲線模型不是個人需求曲線，而是市場需求曲線;根據(jù)不同假設(shè)條件將需求曲線分成三段，不意味任意商品都能實(shí)現(xiàn)特定的供求關(guān)系;成本曲線為長期平均成本LAC。

五、獲得最大利潤的定價策略

最大利潤可以通過數(shù)學(xué)推導(dǎo)、圖形分析、回歸分析等。本文通過構(gòu)建圖1所示需求曲線，按上述三種情況逐一分析應(yīng)該采用的定價策略。

1.OA區(qū)間

OA區(qū)間的市場規(guī)模較小，供給者和需求者數(shù)量都較少。市場客體，即商品的供求關(guān)系符合需求定律，市場需求量隨價格的下降而上升，需求曲線DD1向右下方延伸。

按照市場營銷理論，此階段屬于新產(chǎn)品引入期，有三種定價策略，即“撇脂”法、滲透法、滿意法。借助圖1，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)不能依主觀意愿任選其一。例如，以低價迅速占領(lǐng)市場份額的滲透法，對于實(shí)力較弱，規(guī)模較小的企業(yè)便無法實(shí)施。這類企業(yè)的平均成本水平較高，也沒有持續(xù)不斷投入高額市場營銷費(fèi)用的資金實(shí)力。只能退而求次，選擇滿意法，或“撇脂”法。

此時市場上只有少數(shù)企業(yè)進(jìn)行供給，競爭狀態(tài)接近于寡頭壟斷，最大利潤的定價應(yīng)該為邊際成本等于邊際收益的均衡價格。雖然無法測定邊際成本和邊際收益，但根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，我們可以知道均衡價格較低，即更接近于滲透定價策略。

因此，本節(jié)的結(jié)論是：在新產(chǎn)品引入期，在企業(yè)實(shí)力允許的情況下，滲透定價策略可以帶給企業(yè)更大的利潤。

2.AB區(qū)間

在此區(qū)間，市場規(guī)模仍較小，凡勃倫效應(yīng)開始出現(xiàn)。市場需求隨價格升高而增加，市場需求曲線DD2偏向右上方，長期平均成本還在不斷降低。此種情況下，最大利潤的條件不再是邊際成本等于邊際收益。企業(yè)實(shí)際獲得的利潤隨著定價的升高而增加。

此時可以采用基于消費(fèi)者心理的定價策略，如理解價值定價法、聲望定價法、整數(shù)定價法等。較高的定價，維持企業(yè)較高的利潤。企業(yè)需要考慮的，是加深自身護(hù)城河，建立獨(dú)立優(yōu)勢，悉心維護(hù)在消費(fèi)者心中的高價值形象。

3.B點(diǎn)右側(cè)

在B點(diǎn)右側(cè)，市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，凡勃倫效應(yīng)消失，市場需求曲線DD3恢復(fù)向右下方彎曲，價格也有別于AB區(qū)間，恢復(fù)至與OA區(qū)間接近的水平OE。市場呈現(xiàn)出壟斷競爭的特點(diǎn)，產(chǎn)品生命周期覆蓋成長期、成熟期，直到衰退期。

假設(shè)圖2是企業(yè)X的需求曲線，企業(yè)X獲得最大利潤的條件是邊際成本MC等于邊際收益MR，從圖2可見，此時對應(yīng)的市場價格為AE，市場銷量為OA。

但壟斷競爭是趨向于完全競爭的市場狀態(tài)，參與競爭的企業(yè)很多，產(chǎn)品相近但不同質(zhì)，相互之間屬于替代品關(guān)系。若競爭對手降低市場銷售價格，獲得更高的銷量的時候，企業(yè)X如果保持價格AE不變的話，銷量就會減少。在圖2上體現(xiàn)為需求曲線DD向左移動至DD，銷量從OA降至OB，偏離了企業(yè)X獲得最大利潤的條件。

企業(yè)X若要維持市場份額OA，必須隨競爭對手一同降價，下降后的價格為AF。雖然企業(yè)X獲得的利潤比降價之前少，但這是競爭加劇后維持最佳利潤水平的最好選擇。

上述分析的價格調(diào)整情況，就是市場營銷理論中的競爭導(dǎo)向定價策略，具體包括促銷定價法，各種類型的折扣定價法，薄利多銷的定價法等。

圖2

六、結(jié)語

本文以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論模型為基礎(chǔ)，通過設(shè)置不同的假設(shè)條件，構(gòu)建了一個較為完整需求曲線模型。

通過第五部分三種情況的分析，既是用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型為市場營銷理論中的定價策略進(jìn)行了一次理論實(shí)驗(yàn)，描述了不同策略的實(shí)用場景，又反過來用市場營銷理論表明了本文的創(chuàng)新需求曲線模型具有一定的合理性。

本文的局限性主要在于，設(shè)置的假設(shè)條件均以筆者個人經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，可能存在漏誤。且沒有用更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)方法、統(tǒng)計(jì)學(xué)方法加以驗(yàn)證。

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