馮剛

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得我國各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)日益融合，該文通過闡述當(dāng)前廣西汽車銷售的主要模式，分析影響汽車銷售的因素，提出廣西汽車在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，開展汽車銷售創(chuàng)新戰(zhàn)略思路，為更多的汽車廠商和銷售商針對(duì)如何開展?fàn)I銷戰(zhàn)略奠定了充分的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐方面的參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;廣西汽車;銷售模式

中圖分類號(hào)：TP393? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? 文章編號(hào)：1009-3044（2019）02-0287-02

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，越來越多的企業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)中，作為傳統(tǒng)行業(yè)的汽車企業(yè)，也正加大步伐，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。在此環(huán)境基礎(chǔ)上，為了讓廣西汽車銷售企業(yè)在銷售策略方面與互聯(lián)網(wǎng)更加融合更加優(yōu)化，筆者對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，尤其是對(duì)廣西地區(qū)在汽車銷售方面出現(xiàn)的問題進(jìn)行探討，在提出戰(zhàn)略管理和查閱相關(guān)市場營銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上總結(jié)出了服務(wù)營銷、營銷活動(dòng)推廣和互動(dòng)營銷等戰(zhàn)略思路。

1 汽車銷售現(xiàn)狀

1.1 4S店汽車銷售模式

現(xiàn)在我國的汽車銷廣泛采用的模式是4S店的銷售模式，在這種模式剛起步時(shí)，也是很受大眾歡迎的，在這一形勢下獲得了快速地發(fā)展和進(jìn)步，也逐漸演變成我國汽車銷售模式的主要方向。

隨著廣西經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民的生活水平也得到了極大的提升，對(duì)汽車的需求也不斷加大，廣西的市場潛力很大，為滿足這一市場需求，越來越多的汽車銷售商涌現(xiàn)出來，目前所有的汽車品牌都有了屬于自己的4S專賣店。根據(jù)自治區(qū)政府辦公廳于2017年12月28日印發(fā)實(shí)施《廣西汽車產(chǎn)業(yè)新跨越行動(dòng)方案》，到2020年，全區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模和實(shí)力將位居全國前列。汽車產(chǎn)業(yè)方面已經(jīng)達(dá)到了3410億元的營業(yè)收入，汽車銷量也突破了300萬輛，在銷售的汽車種類中，新能源汽車的銷量達(dá)到了11萬之多，車用內(nèi)燃機(jī)年銷量達(dá)到400萬臺(tái)，營業(yè)收入在50億以上的有10家，營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)千億的有2家。打造了3～4個(gè)國際知名、國內(nèi)一流的汽車品牌，品牌主導(dǎo)產(chǎn)品在全國汽車細(xì)分市場份額占40%以上。培育出了2～3個(gè)汽車零部件行業(yè)國內(nèi)單項(xiàng)冠軍企業(yè)，帶動(dòng)了汽車零部件產(chǎn)業(yè)的井噴式發(fā)展。

1.2 汽車電商O2O模式

隨著汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，汽車電商也出現(xiàn)了很大的進(jìn)步，比較具有代表性的就是汽車之家的車商城和易車特賣。這兩個(gè)是典型的O2O模式，O2O模式將是汽車產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的重要形式，這類采用汽車電商O2O模式的商城3了品牌直銷、清庫包銷。新車預(yù)售、訂制等多種電商汽車售車方案，通過與汽車制造商的合作，給消費(fèi)者省去選車及購車的諸多時(shí)間和精力。目前我區(qū)的汽車電商O2O模式基本體驗(yàn)是用戶在線上選好車型及提車城市等信息后，下單付定金，電商平臺(tái)客服會(huì)將客戶購買的并已由電商平臺(tái)鎖定的汽車車架號(hào)發(fā)送至消費(fèi)者手中，消費(fèi)者即可到自己選定的提車城市中離自己最近的汽車經(jīng)銷商處提車，全程應(yīng)該來說是最方便快捷的，提車時(shí)只需在汽車經(jīng)銷商處付完尾款即可。

1.3 汽車園區(qū)模式

在廣西幾乎每個(gè)市都規(guī)劃有汽車園區(qū)，對(duì)汽車園區(qū)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行前期規(guī)劃的基礎(chǔ)上，集合政府工作計(jì)劃，把汽車園區(qū)朝著品牌化園區(qū)、功能化方向打造。例如：南寧的東盟國際汽車文化產(chǎn)業(yè)園，其功能包括了品牌汽車4s店、汽車用品銷售、二手汽車交易、汽車金融服務(wù)、汽車保險(xiǎn)理財(cái)?shù)?，汽車園區(qū)通過對(duì)4S店集群實(shí)施統(tǒng)一管理，逐漸形成集群效應(yīng)，在相關(guān)品牌店持續(xù)競爭的情況下，實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展和進(jìn)步。借助專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化政府導(dǎo)向型集群模式中發(fā)揮的功能，以促進(jìn)汽車園區(qū)集群競爭力的提高。

2 影響廣西汽車銷售的因素分析

2.1 同城同品牌內(nèi)耗嚴(yán)重

當(dāng)一個(gè)城市出現(xiàn)兩家甚至兩家以上的同一汽車品牌的4S店經(jīng)銷上，為了更大地占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌稣加新?，一個(gè)經(jīng)銷商會(huì)陸續(xù)開發(fā)第二家4S店，在這種情況下，新店會(huì)出現(xiàn)明顯的一個(gè)劣勢，由于沒有知名度和關(guān)系客戶，為了實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)昀麧櫟奶嵘?，不得不打起價(jià)格戰(zhàn)，比如會(huì)在買車時(shí)贈(zèng)送禮品等變相降價(jià)的方式吸引新客戶，或者通過贈(zèng)送保養(yǎng)或工時(shí)費(fèi)等活動(dòng)來吸引消費(fèi)者，面對(duì)這樣的競爭形勢，之前的老店也被迫做出同樣的甚至更大的優(yōu)惠力度，最終導(dǎo)致雙方的利益都受到很大的損害。

2.2 生產(chǎn)廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持力度不夠

以4S店為例，多數(shù)汽車均是經(jīng)銷商自己進(jìn)行建設(shè)的，在硬件設(shè)施的投資方面多大千萬以上。但是對(duì)于汽車廠家來說，僅僅是投入少量資金，甚至是不用進(jìn)行資金的投入就能讓自己的品牌實(shí)現(xiàn)免費(fèi)宣傳和推廣的目的，這在很大程度上就是市場風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)嫁。此外，多數(shù)廠家還要求4S店保證有150%的庫存，更高的達(dá)到了180%的庫存量，并且是全款進(jìn)行提車。例如某4S店當(dāng)月汽車銷售目標(biāo)是100輛，按照150%的庫存計(jì)算的話，每月需要采購汽車150輛，周轉(zhuǎn)資金是150*汽車進(jìn)價(jià)（15萬/輛）=2250萬元，由此可知，經(jīng)銷商要具備充分的流動(dòng)資金來維持4S店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，面對(duì)如此龐大的流動(dòng)資金，不少經(jīng)銷商只有依賴銀行貸款來維持自己的經(jīng)營，汽車銷售市場運(yùn)轉(zhuǎn)良好的情況下不會(huì)出現(xiàn)很大問題，一旦汽車滯銷，所有的風(fēng)險(xiǎn)將由經(jīng)銷商承擔(dān)，面臨著極大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 售后服務(wù)難以令人滿意

通過調(diào)查和查閱相關(guān)文獻(xiàn)可知多數(shù)消費(fèi)者之所以會(huì)對(duì)4S店有意見主要是在配件價(jià)格和維修時(shí)間較長方面表現(xiàn)出來的，結(jié)合美國著名汽車調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.Power公司公布的售后滿意度調(diào)查結(jié)果也證實(shí)了這個(gè)情況。近年來整車企業(yè)的經(jīng)銷商將整車價(jià)格進(jìn)行下調(diào)的次數(shù)也很多，但是另一方面配件的價(jià)格過高使得兩者之間出現(xiàn)很大矛盾，導(dǎo)致市場上配件過高的一個(gè)主要原因就是這些配件多是由汽車4S店進(jìn)行控制的。根據(jù)相關(guān)研究可知，現(xiàn)在國內(nèi)整車的售賣多是經(jīng)由4S店這個(gè)渠道進(jìn)行售賣的，并將汽車的維修和正廠原裝配件的銷售交由汽車銷售4S店進(jìn)行售賣。在目前銷售汽車整車銷售利潤日趨薄弱的情況下，零部件的銷售則可以為制造廠和汽車經(jīng)銷商贏取更多利潤。

在推廣具體的售后服務(wù)時(shí)，因?yàn)榧夹g(shù)水平、人員素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)利益等要素的影響，很多維修站會(huì)綜合考慮工時(shí)費(fèi)和材料費(fèi)等情況。多數(shù)情況下我們提到的維修保養(yǎng)指的是在換件和耗工時(shí)方面下功夫，這一做法導(dǎo)致消費(fèi)者有很大壓力，也很容易造成消費(fèi)者對(duì)汽車質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，同樣會(huì)因?yàn)榈却龝r(shí)間過長讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒。

3 廣西汽車銷售戰(zhàn)略的創(chuàng)新規(guī)劃

3.1 服務(wù)品質(zhì)戰(zhàn)略

在互聯(lián)網(wǎng)+的環(huán)境下，通過品質(zhì)創(chuàng)新才能很好地突顯出自身產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)新品質(zhì)戰(zhàn)略指的是在實(shí)際經(jīng)營過程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，以保證其領(lǐng)先地位，并借助相關(guān)技術(shù)元素帶動(dòng)自身競爭優(yōu)勢的提升，利用產(chǎn)品或者服務(wù)中卓越的技術(shù)品質(zhì)提高市場占有率，具體可以從以下幾方面開展：

1）完善服務(wù)項(xiàng)目

汽車的服務(wù)營銷有生產(chǎn)性服務(wù)和生活性服務(wù)兩類。生活性服務(wù)內(nèi)容主要是指信息方面的服務(wù)。例如在銷售汽車前，可以向消費(fèi)者征求意見，以進(jìn)一步為消費(fèi)者提供廣告服務(wù)，從而更好地為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳等。其中銷售服務(wù)主要包括售前服務(wù)、售中服務(wù)以及售后服務(wù)。所以我區(qū)的車企，應(yīng)加大在企業(yè)官網(wǎng)、官微等平臺(tái)的上的管理力度，利用好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)好顧客。

2）提升服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)態(tài)度和企業(yè)是否能夠?qū)崿F(xiàn)良性地運(yùn)營有直接關(guān)系，相關(guān)專家指出：如果因?yàn)榉?wù)方面的問題讓顧客出現(xiàn)不滿，就會(huì)對(duì)其背后的若干個(gè)潛在顧客帶來影響，服務(wù)態(tài)度好壞的直接反應(yīng)就是相關(guān)人員是否將產(chǎn)品自身的特點(diǎn)進(jìn)行如實(shí)相告，此外，服務(wù)態(tài)度的好壞還直接在服務(wù)方法上進(jìn)行表現(xiàn)，例如是否選擇了恰當(dāng)?shù)馁徺I時(shí)機(jī)，是否采用合適的服務(wù)措施等。特別是互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，隔著屏幕也要讓顧客感受到你的服務(wù)熱情。

3.2 強(qiáng)化市場營銷推廣活動(dòng)

深化市場活動(dòng)的目的就是為了形成統(tǒng)一的廣告或者促銷方案，打造屬于廣西汽車4S店的品牌價(jià)值，通過制定網(wǎng)絡(luò)廣告促銷傳訊戰(zhàn)略，讓公司產(chǎn)品和全面服務(wù)的理念進(jìn)行全網(wǎng)傳播，優(yōu)化汽車生產(chǎn)廠商的經(jīng)營理念，提升汽車品牌忠誠度，不給競爭對(duì)手留出反轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)。

1）賣點(diǎn)傳播?？梢赃x擇在店內(nèi)對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，注重賣點(diǎn)傳播和客戶接待水平提升的訓(xùn)練，并對(duì)現(xiàn)存的表單管理工具進(jìn)行合理開發(fā)。主要還包括銷售話術(shù)的總結(jié)、學(xué)習(xí)和宣導(dǎo)、競爭車型比較，

總結(jié)優(yōu)劣勢。及時(shí)針對(duì)客戶提到的問題進(jìn)行銷售話術(shù)的總結(jié)和優(yōu)化，并將優(yōu)化后的銷售話術(shù)進(jìn)行推廣并組織全員進(jìn)行學(xué)習(xí)。除此之外就是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳力度，在推廣主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對(duì)相關(guān)賣點(diǎn)進(jìn)行宣導(dǎo)，在網(wǎng)絡(luò)上積極進(jìn)行汽車的宣傳推廣。

2）店頭專題賞車。主動(dòng)邀約目標(biāo)客戶，帶動(dòng)店頭可流入量的提升，實(shí)現(xiàn)銷售收入的增長，進(jìn)一步鞏固本品牌汽車市場的活躍地位，并持續(xù)銷售熱潮，集客的目標(biāo)需要超過5批次/天。

3.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下銷售模式的打造——互動(dòng)式營銷

汽車營銷互動(dòng)模式指的是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)商融合廠家、銷售端口的分銷商的綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者和汽車企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)的溝通，達(dá)到多層次互動(dòng)，有助于打破貿(mào)易壁壘的目的，構(gòu)造準(zhǔn)確的、智能的線下資源整合和人性化的銷售模型。

在這種“互聯(lián)網(wǎng)+”的互動(dòng)式銷售模式下，可以參考用戶提供的重要信息來確定汽車產(chǎn)品，負(fù)責(zé)采購訂單的平臺(tái)可以借助即時(shí)通信功能和相呼應(yīng)的汽車銷售業(yè)務(wù)產(chǎn)生交流，并對(duì)汽車產(chǎn)品的性能有更深的了解，也能在線開展相關(guān)測試。這一系統(tǒng)的定位技術(shù)能夠?qū)⑾M(fèi)者的試駕信息向周邊的汽車銷售店及時(shí)地傳送，還可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的及時(shí)互動(dòng)與交流。試駕結(jié)束后，消費(fèi)者能夠在互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)上完成訂單尾款的支付，訂單可以實(shí)現(xiàn)從平臺(tái)到汽車實(shí)體店的直接傳輸，然后再由經(jīng)銷商或者實(shí)體店進(jìn)行傳送。所以，互聯(lián)網(wǎng)+的銷售模式讓線上的良性互動(dòng)有效推進(jìn)，優(yōu)化了銷售環(huán)節(jié)，帶動(dòng)了銷售效率的提高，為消費(fèi)者提供的服務(wù)更加快捷、準(zhǔn)確。

4 小結(jié)

廣西汽車銷售，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，不應(yīng)再局限于以前固有的銷售模式，應(yīng)充分利用好當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，制定出符合當(dāng)前市場環(huán)境，具有時(shí)代特征的營銷模式，促進(jìn)廣西汽車的銷量更上一個(gè)臺(tái)階，早日實(shí)現(xiàn)全區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模和實(shí)力位居全國前列。

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