江南春

市場(chǎng)到底在升級(jí)還是降級(jí)？我認(rèn)為，盡管一些低端商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是整個(gè)市場(chǎng)還是體現(xiàn)出很明顯的消費(fèi)升級(jí)浪潮。我們可以看出，如今“三高”人群在增加消費(fèi)——高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)。因?yàn)樗麄冎匾晞?chuàng)新和潮流。

因?yàn)槠炊喽嗟某霈F(xiàn)，大家對(duì)消費(fèi)升級(jí)的浪潮產(chǎn)生非常多質(zhì)疑。我認(rèn)為，拼多多是一個(gè)非常強(qiáng)大的公司，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)底層社會(huì)的一次消費(fèi)升級(jí)。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的城市社會(huì)當(dāng)中，大家也可以看到，雖然整個(gè)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩到3.5%，但寵物食品或者酸奶這類產(chǎn)品，增長(zhǎng)仍然非常好。我們?cè)倏纯催@些指標(biāo)性的公司，例如，從茅臺(tái)酒的財(cái)報(bào)可以看出，上半年在30%以上的增長(zhǎng)。再看中國(guó)兩大醬香白酒郎酒，整個(gè)增長(zhǎng)都在50%?100%的速度，這些都是1000元?2000元的產(chǎn)品主導(dǎo)的，我們稱為中國(guó)高檔酒業(yè)，它的增長(zhǎng)依舊保持了非常快的速度，非常熱銷。

市場(chǎng)到底在升級(jí)還是降級(jí)？我認(rèn)為，盡管一些低端商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是整個(gè)市場(chǎng)還是體現(xiàn)出很明顯的消費(fèi)升級(jí)浪潮。

WPP報(bào)告顯示，中國(guó)Top100的品牌當(dāng)中，40%是超高價(jià)定位的，24%是高價(jià)定位的，同時(shí)，失敗的品牌，高價(jià)和超高價(jià)只占5%和9%。我們可以看出，如今“三高”人群在增加消費(fèi)—高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)。因?yàn)樗麄冎匾晞?chuàng)新和潮流。所以，我認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)的定論并沒(méi)有發(fā)生改變。

中產(chǎn)階層的消費(fèi)心理

今天中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求，主要集中在“美、玩、健康”，他們“怕老、怕死、怕孤獨(dú)；缺愛(ài)、缺心情、缺自己”。如果是與這“三愛(ài)”、“三怕”、“三缺”有關(guān)的生意，并不會(huì)受到所謂的經(jīng)濟(jì)低迷、經(jīng)濟(jì)放緩的影響，關(guān)鍵在于在這其中哪一個(gè)成長(zhǎng)領(lǐng)域中發(fā)展。

在中產(chǎn)階層的消費(fèi)過(guò)程中，大家可以看到低價(jià)東西越來(lái)越站不住腳。如何去提供心靈滿足感？我認(rèn)為，剛需的東西逐漸自我標(biāo)簽化的東西所替代。

商品不僅要提供一種功能，更要提供情緒和心靈撫慰，我們也看到實(shí)用主義的東西被情緒、氛圍、場(chǎng)景的東西所替代。燭光晚餐的氣氛比食品更重要。所以，中產(chǎn)階層的消費(fèi)過(guò)程中，心理學(xué)意義的價(jià)值大于了事實(shí)的意義。

段永平先生最近有一個(gè)訪談指出，中國(guó)20%頭部力量的人在影響著后面80%跟風(fēng)的人。所以，如何抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍呢？我這是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中發(fā)生的一些變化。

信息粉塵化的時(shí)代來(lái)臨

廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)跌了2.9%，2016年跌了0.6%，2017年中國(guó)廣告大概漲了4.3%。在過(guò)去3年當(dāng)中，看似這個(gè)市場(chǎng)不漲不跌，其實(shí)結(jié)構(gòu)在發(fā)生很大改變。2015年當(dāng)中，電梯媒體、影院媒體、互聯(lián)網(wǎng)這幾個(gè)新媒體市場(chǎng)都在繼續(xù)成長(zhǎng)當(dāng)中，整個(gè)傳統(tǒng)媒體大概跌了7%點(diǎn)左右。2016年里，影院、電梯、互聯(lián)網(wǎng)依舊保持增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體當(dāng)中電臺(tái)在開(kāi)始反彈。到了2017年，我們看到電臺(tái)繼續(xù)反彈，電梯、電影和互聯(lián)網(wǎng)依舊保持20%左右的高速增長(zhǎng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，讓信息流、信息量級(jí)上了一個(gè)全新的量級(jí)，整個(gè)媒體環(huán)境也發(fā)生很大改變和變革。

信息從多元化轉(zhuǎn)向碎片化，再到粉塵化時(shí)代。在粉塵化時(shí)代當(dāng)中，大家對(duì)信息的記憶能力已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。同時(shí)，我們也看到主流人群與電視的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，消費(fèi)者把互聯(lián)網(wǎng)變成主要的資訊渠道，這個(gè)渠道看最新的資訊，尋找所需要的內(nèi)容。只用了5年，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間已經(jīng)全面超過(guò)了所有傳統(tǒng)媒體的收視總和。以2017年為例，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間占到整個(gè)媒體模式的52%。

我們?cè)倏纯?，大家都在講5年之前電視黃金時(shí)代，2018年當(dāng)中，所有的電視劇當(dāng)中，收視率最高的是《風(fēng)箏》，收視率1.62，已經(jīng)是總冠軍了。東方衛(wèi)視的《歸去來(lái)》的收視率0.9左右，超過(guò)1%收視率的節(jié)目大概總體有7個(gè)。再看綜藝節(jié)目，《奔跑吧兄弟》依然很堅(jiān)挺的在2.01，但所有超過(guò)1%收視率的綜藝節(jié)目大概9個(gè)。全中國(guó)幾千個(gè)劇、綜藝合在一起之后，超過(guò)1%的收視率總共有16個(gè)。

再看看中國(guó)傳統(tǒng)的電視機(jī)有5億臺(tái)，晚上開(kāi)機(jī)的是1.2億臺(tái)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)（OTT電視機(jī)）大概有1.5億臺(tái)，晚上開(kāi)機(jī)的是5500萬(wàn)臺(tái)，這兩者合在一起，晚上所有開(kāi)機(jī)的加起來(lái)是1.7億臺(tái)。那么，電視的改變，電視的時(shí)間轉(zhuǎn)到什么地方呢？都轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上去了，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間大家可以看到，微博、微信、新聞客戶端占據(jù)了消費(fèi)者大概4個(gè)小時(shí)的時(shí)長(zhǎng)。在這4個(gè)小時(shí)中，消費(fèi)者都在看內(nèi)容，很少看廣告。

其實(shí)，大家更多時(shí)候?qū)?nèi)容的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了中間插播的廣告，因?yàn)槿耸怯袃?yōu)化選擇的。在這種情況之下，我們也可以看到，時(shí)間有一部分留給了娛樂(lè)，娛樂(lè)從電視轉(zhuǎn)到了視頻，視頻市場(chǎng)當(dāng)中，視頻公司大量的崛起，收視時(shí)間就會(huì)大量增加。但我們也看到，視頻的付費(fèi)浪潮之后，視頻公司取得了巨大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，反過(guò)來(lái)對(duì)于廣告也造成了很大的挑戰(zhàn)。

擁抱變化與賭對(duì)不變

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者，品牌引爆就成了一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。通過(guò)如何組合可以實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的核心引爆。

回想15年之前，我創(chuàng)業(yè)做分眾的時(shí)候，我們這些都是創(chuàng)業(yè)者，我最大的體會(huì)是，認(rèn)準(zhǔn)大趨勢(shì)，就像今天講消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。彼時(shí)中國(guó)最大的趨勢(shì)不是消費(fèi)升級(jí)，而是造樓、城市化。當(dāng)時(shí)，我認(rèn)為中國(guó)十年、二十年最大的改變就是城市化，城市化就是基礎(chǔ)設(shè)施，每棟樓造完了都要有電梯。所以我認(rèn)為電梯也是城市化的一部分，而分眾如果去做一個(gè)電梯媒體，一定會(huì)成為引爆城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。

實(shí)際上，在今天看來(lái)，我當(dāng)時(shí)做了10年的廣告，還有一個(gè)商業(yè)判斷：廣告是個(gè)反人類的行業(yè)，根本沒(méi)有人要看廣告?？措娨暤臅r(shí)候，你要看節(jié)目；看手機(jī)的時(shí)候，你要看內(nèi)容；其實(shí)沒(méi)有人要看廣告。

因此，我當(dāng)時(shí)一直在琢磨一件事，到底在什么時(shí)候、什么場(chǎng)景之下，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看廣告呢？比如和陌生人一同搭電梯時(shí)，看這些廣告會(huì)不會(huì)緩解尷尬？在這個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中，廣告成了內(nèi)容本身。

可能大家最近發(fā)現(xiàn)小米、美團(tuán)、映客、獵聘、優(yōu)信二手車等很多公司分別在香港、美國(guó)上市。我也非常自豪，這些公司在整個(gè)過(guò)去幾年快速成長(zhǎng)，而分眾成為他們最主要的核心引爆場(chǎng)地。電梯廣告意味著：第一，主流人群，他們總是每天坐電梯的，好的公寓樓、寫(xiě)字樓是社會(huì)的風(fēng)向標(biāo)人群。

第二，必經(jīng)之路。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者而言，不論刷快手，還是抖音、微博、微信，最終身體是要經(jīng)過(guò)電梯的。所以我覺(jué)得這是一個(gè)物體空間。

第三，高頻高打。史玉柱有一句話：廣告的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。所以我們每天看到的這么多廣告反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)時(shí)，它正在打進(jìn)消費(fèi)者心中。

最后，低干擾。這個(gè)很重要。把一個(gè)人封閉在一個(gè)非常小的空間當(dāng)中去看廣告，形成了強(qiáng)制性的收視。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者最大的挑戰(zhàn)是選擇太多，20%的人回家看電視，20%的人看視頻，20%的人看微博、微信、新聞客戶端，10%教育小朋友，10%打游戲、看直播、刷抖音，晚上還有聊天、加班、KTV、酒吧、看電影。人生有那么多選擇，對(duì)于個(gè)人是一個(gè)好事，但對(duì)于廣告主絕對(duì)是一個(gè)災(zāi)難。廣告者最美好的歲月，是十幾年前電視一股獨(dú)大的時(shí)代，在那個(gè)時(shí)代當(dāng)中，消費(fèi)者是沒(méi)有選擇的。因此，在今天其實(shí)沒(méi)有選擇才是最好的選擇，什么是沒(méi)有選擇？定時(shí)回家、定時(shí)上下班、看電影沒(méi)選擇，這些反而讓生活變得簡(jiǎn)單。

在未來(lái)，我們要擁抱變化和賭對(duì)不變。什么叫擁抱變化？資訊模式在巨變，所以電視變成手機(jī)視頻，報(bào)紙雜志變成新聞客戶端。這個(gè)轉(zhuǎn)變無(wú)可逆轉(zhuǎn)，但是移動(dòng)端消費(fèi)者不太看廣告，如何做內(nèi)容、話題、植入，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容呢？這是傳播的核心。它的核心是內(nèi)容營(yíng)銷和流量裂變。

其次，被動(dòng)化，就是消費(fèi)者被動(dòng)生活空間其實(shí)很難改變，比如要打進(jìn)商務(wù)人士群體，就要到公寓樓、寫(xiě)字樓、機(jī)場(chǎng)，打進(jìn)年輕、時(shí)尚人群，就要到公寓樓、寫(xiě)字、電影院等等。

碎屏?xí)r代的品牌引爆

我簡(jiǎn)單和大家分享過(guò)去10年，一些公司如何利用電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)（廣告）崛起的。

第一，神州租車。當(dāng)時(shí)，一嗨租車大概1200輛車，神州只有600輛車。神州的市場(chǎng)份額是前者的1/2，融資是1/3，在這種情況下，神州應(yīng)該采取什么方法？

原本6000萬(wàn)元投給電視，1000萬(wàn)分眾，1000萬(wàn)地鐵，通過(guò)這樣一種組合，資訊模式變得太復(fù)雜，這個(gè)預(yù)算聽(tīng)起來(lái)很安全，但最終三種場(chǎng)景都沒(méi)有打透。后來(lái)轉(zhuǎn)換成了公寓樓、寫(xiě)字樓、機(jī)場(chǎng)，這三個(gè)場(chǎng)景。因?yàn)閳?chǎng)景是有限的，場(chǎng)景不會(huì)變成無(wú)限空間。

所以，大概用7個(gè)月時(shí)間，神州租車遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，排在第一位。我們可以看到2010年?2014年，神州租車很少做電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)（廣告）。在上市的時(shí)候，神州租車擁有91000多輛車，數(shù)據(jù)是行業(yè)第二到第十名的總和。

第二，美團(tuán)VS餓了么。我們還可以看到美團(tuán)和餓了么這兩家公司雙方的激戰(zhàn)。餓了么先發(fā)制人，它也是抓住了公寓樓、寫(xiě)字樓這種消費(fèi)者最核心的生活空間，形成了崛起。

2015年7月，餓了么在APP下載率已經(jīng)達(dá)到35.13%，本地生活領(lǐng)域排在第一位。它的估值也從7億美金上升到15億美金，后來(lái)上到45億美金。

我們看到美團(tuán)外賣的反擊同樣非常成功，“美團(tuán)外賣，送啥都快”，32分鐘就到。兩次反擊，讓它的日訂單量從300萬(wàn)單打到了950萬(wàn)單。

第三，快狗打車。再來(lái)看看快狗打車這個(gè)案例，原來(lái)的58速運(yùn)。它對(duì)標(biāo)的不是貨拉拉，而是打車。拉貨、搬家、運(yùn)東西就找快狗打車，大家也可以看到在風(fēng)暴式的廣告之后，百度指數(shù)漲了500%，整個(gè)訂單量翻了三番。

第四，瑞幸咖啡。瑞幸咖啡是神州租車創(chuàng)始人陸正耀和他的合伙人錢治亞共同打造的一個(gè)全新咖啡，要挑戰(zhàn)星巴克。

當(dāng)時(shí)，我問(wèn)陸正耀一個(gè)問(wèn)題：面對(duì)像星巴克這樣品牌勢(shì)能非常高的公司，你重新做咖啡，差異化價(jià)值是什么？陸正耀的答案是：星巴克是人找咖啡，瑞幸是咖啡找人。

星巴克提供了一個(gè)非常好的社交環(huán)境，讓大家有機(jī)會(huì)聚在一起喝一杯咖啡，所以它需要200平方的優(yōu)秀場(chǎng)地，而瑞幸咖啡實(shí)質(zhì)上更重要的是咖啡找人，跟著人的軌跡走，以外賣型咖啡為主。

去年1月份，星巴克還沒(méi)有推出外賣咖啡，瑞幸咖啡抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，把所謂“跟著人走的咖啡”做起來(lái)了，成了網(wǎng)紅咖啡。

大家現(xiàn)在已經(jīng)很熟悉瑞幸咖啡，其實(shí)2018年1月1號(hào)瑞幸咖啡才真正面世。如法炮制，瑞幸咖啡在公寓樓、寫(xiě)字樓這兩個(gè)地方形成了引爆，我們可以看到張震、湯唯代言的廣告，WBC世界咖啡比賽三大冠軍做的配方。

以前，我覺(jué)得很多電梯沒(méi)有信號(hào)，應(yīng)該不太會(huì)有太多人掃框架廣告的二維碼。然而沒(méi)想到，有很多人掃碼、領(lǐng)咖啡，領(lǐng)完了咖啡后，還送一杯給朋友，這就形成了朋友圈的裂變。

在2018年4月17號(hào)的APP Store排行榜中，瑞幸咖啡下載量在總榜已經(jīng)排到33位，而星巴克在243位，它在APP Store排行榜美食榜單中，曾經(jīng)一度超過(guò)美團(tuán)外賣和餓了么外賣，排在第一位。

第五，波司登。最后，再給大家分享一個(gè)老品牌如何煥發(fā)新光輝的故事。波司登在過(guò)去很多年都是中國(guó)羽絨服的代名詞，連續(xù)23家全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先。

但波司登在過(guò)去幾年也遭到了國(guó)際品牌的遭遇戰(zhàn)。像優(yōu)衣庫(kù)、斯凱奇，全世界各地的品牌都在賣羽絨服，蠶食了它的市場(chǎng)。在市場(chǎng)被蠶食的情況下，很多年以前波司登已經(jīng)是50億元的營(yíng)收了，2017年?duì)I收仍是59億。很多市場(chǎng)份額都被國(guó)際品牌帶走了。

波司登的品牌面臨老化，成為了上一代的記憶。那么，它如何逆襲呢？

波司登做了一個(gè)全新定位—暢銷72國(guó)。今天的波司登廣告告訴大家，在美國(guó)、加拿大、意大利、法國(guó)等全世界各地的人們都在穿波司登羽絨服，溫暖全球2億人，它背后的戰(zhàn)略叫“全球熱銷的羽絨服專家，暢銷72國(guó)”。成為“唯一入選美國(guó)紐約時(shí)裝周的中國(guó)羽絨服品牌”，提高勢(shì)能之后，波司登提價(jià)，用更好的面料，用更好的意大利設(shè)計(jì)師，提價(jià)30%，敢于亮劍。

我們可以看到，當(dāng)產(chǎn)品提升、產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)的時(shí)候，波司登的品牌勢(shì)能不斷地拉升。引爆60個(gè)城市之后，波司登的百度指數(shù)上升了225%，在“雙十一”當(dāng)天線上線下它賣了7億多元，環(huán)比上升100%。

所以，每個(gè)行業(yè)都有產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)、引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程。每個(gè)產(chǎn)業(yè)都有重做一遍的機(jī)會(huì)，無(wú)論是品牌重做一遍還是產(chǎn)品重做一遍，這都會(huì)給整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)全新活力。