車曉東

摘要：在經(jīng)濟不斷發(fā)展的社會中產(chǎn)品以及營銷越來越相近，這就會刺激創(chuàng)新類的營銷手段出現(xiàn)，即體驗式營銷的到來。隨著體驗式營銷的發(fā)展，這種新的營銷方式受到了企業(yè)和公司企業(yè)關(guān)注。本文從體驗營銷的基本概念入手，分析了體驗式營銷與傳統(tǒng)營銷模式之間的區(qū)別，并提出了幾點體驗式營銷模式在市場營銷中具體的應(yīng)用策略，希望能夠為企業(yè)管理者提供一些參考和建議。

關(guān)鍵詞：營銷模式;市場營銷;體驗式營銷;應(yīng)用策略

一、體驗式營銷模式的概念

體驗式營銷是以顧客為中心，以產(chǎn)品為支柱，以服務(wù)為舞臺，滿足消費者的心理和精神需求。通過設(shè)計一系列的活動、場景和特定的設(shè)計體驗，客戶在制作過程中體驗到美妙而深刻的印象或體驗，并獲得最大的精神滿足感。

體驗式營銷的出現(xiàn)表明企業(yè)不能只是關(guān)注產(chǎn)品本身的使用價值，產(chǎn)品延伸的內(nèi)涵也要特別的光柱。只有這樣，客戶的價值才會更好地表現(xiàn)出來，也就是客戶期望從特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，包括經(jīng)濟、功能、心理效益，促進產(chǎn)品銷售。在互聯(lián)網(wǎng)時代中事情變得十分豐富的時候，人們對于價格也開始變得麻木起來，消費者更看重的是產(chǎn)品以及服務(wù)心理效益，這意味著人們的精神需求開始超越物質(zhì)需求，開始變?yōu)槿藗冎饕男枨蟆?/p>

體驗式營銷是以公司產(chǎn)品作為載體，人性化服務(wù)作為渠道，并以營銷環(huán)境作為渲染，讓客戶在互動過程中超越經(jīng)濟水平的良好感受，從而激發(fā)客戶購買或重復(fù)購買的意愿。公司在營銷中獲得利潤，客戶在體驗中獲得滿意，最終達到最高水平的雙贏局面。

二、體驗式營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

第一，從重點角度來看，傳統(tǒng)營銷更注重產(chǎn)品功能和興趣，而體驗式營銷則光柱客戶體驗。讓客戶積極識別和選擇公司與產(chǎn)品，積極提出自己的產(chǎn)品設(shè)計意見，并參與產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，人性化大大提高，其市場的導(dǎo)向作用也越來越強。

第二，在進行消費者心理的分析中，傳統(tǒng)營銷的視角中，顧客是合理的購買決策者，并將其視為解決問題的過程。理性地進行分析，并最終做出決定。體驗式營銷則認為，顧客既理性又感性的，并且由于沖動和刺激下，客戶具有相同的推理和購買的可能性。這為制定營銷計劃提供了基礎(chǔ)，極大促進了創(chuàng)新和變革意識。

第三，從體驗式營銷實際操作的角度來看，傳統(tǒng)營銷側(cè)重于產(chǎn)品的分類和營銷在競爭中的定位。體驗式營銷更注重為廣大社會和文化背景的客戶創(chuàng)造各種消費體驗場景，這可以吸引到消費者的注意力。營銷所發(fā)揮的作用會更加明顯，對消費者的認知效應(yīng)會更強。

三、體驗式營銷模式在市場營銷中的具體應(yīng)用策略——以迪卡儂企業(yè)為例

（一） 迪卡儂簡介

1976年，Michel Leclerq在法國成立了首家迪卡儂專業(yè)運動產(chǎn)品專賣店，開創(chuàng)了一種新的零售模式，將所有的運動品集中在商場內(nèi)銷售。自迪卡儂集團成立以來，逐漸發(fā)展為大型體育用品的零售商，同時還成了大型體育用品的設(shè)計以及生產(chǎn)商。

（二）迪卡儂桂林門店體驗營銷策略

1.產(chǎn)品體驗策略

迪卡儂每年都會通過大量的新品來將企業(yè)的產(chǎn)品種類與類別進行擴大，在產(chǎn)品投入市場的同時，給消費者多種類相似產(chǎn)品的選擇。其旗下的品牌主要有克丘亞山地運動系列、Tribord水上運動用品系列以及Kipsta團隊運動用品系列等運動品牌。其中的每一款產(chǎn)品的使用及體驗全部基于試用版與空間設(shè)計。不同級別的產(chǎn)品體驗構(gòu)成了一個產(chǎn)品體驗的核心梯隊，在迪卡儂的商店中，每一個貨架中的第一款商品代表的是該貨架中說有產(chǎn)品分類。該產(chǎn)品會吸引顧客使用價格低但是性價比高的商品，如此抓住了消費者低價試用的體驗心態(tài)同時生成了消費者的體驗行為。這刺激了消費者心理并吸引客戶進入第二中產(chǎn)品的體驗。作為一家專業(yè)生產(chǎn)和銷售體育用品的公司，迪卡儂在商場內(nèi)銷售各種運動商品，主要有各種流行的體育用品以及冷門的體驗運動用品。商場內(nèi)各種體育用品的層次齊全且明顯，同時迪卡儂還提供無形的產(chǎn)品服務(wù)，比如自行車的安裝及修理以及燙花印字等服務(wù)，收費也相對便宜，并保證質(zhì)量和速度。這樣做是為客戶根據(jù)自己的特殊需求提供一系列支持性后續(xù)服務(wù)。

2.價格體驗策略

迪卡儂主要采取了低價策略。通過研發(fā)團隊和技術(shù)團隊的合作，企業(yè)可以降低生產(chǎn)成本，嘗試在全球范圍內(nèi)尋找合適的材料，并在合適的時間使用人為策略控制成本。充分發(fā)揮價格優(yōu)勢，消費者被低成本體驗吸引，低價購買和低價體驗的相結(jié)合使價格體驗成為一種體驗方式。低成本的商品體驗已經(jīng)成為刺激消費者購買的重要方法。

3.服務(wù)體驗策略

迪卡儂門店擁有完整的服務(wù)體驗。（1）安全服務(wù)。一方面在貨架周圍進行安全巡邏，以在保證商店安全的同時保護客戶的安全。（2）培訓(xùn)服務(wù)。正在進行體驗活動的客戶的身邊通常由具有專業(yè)體育知識的服務(wù)人員跟蹤指導(dǎo)。（3）售后服務(wù)方面，迪卡儂專賣店有30天免費退換，并有售后維修部門。（4）會員服務(wù)，其分為兩類，一類是免費自助商店，一類是官方網(wǎng)站，成為會員后，消費者便可以對迪卡儂的相關(guān)活動信息與運動只是共享進行自定義。會員還可以享受購物優(yōu)惠，當(dāng)積分達到一定標(biāo)準(zhǔn)時，會員可以憑借積分兌換禮品或者是代金券。由于產(chǎn)品質(zhì)量或數(shù)量的召回事件，迪卡儂會及時通知會員。

結(jié)語

綜上所述，與市場營銷相比，體驗式營銷模式可以讓消費者的個性化需求得到更好的滿足，所以體驗式營銷開始被各個行業(yè)重視起來。以迪卡儂為例，由于體育用品超市是將顧客作為中心，也是具有其營銷的宗旨以及自身特點的，開展體驗式營銷可以說是迪卡儂體育用品店發(fā)展的必然趨勢，也是其參與業(yè)內(nèi)激勵競爭的一大法寶，這種模式顯然有其合理性，值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。

參考文獻：

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