李曙光

（安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院軟件學(xué)院，安徽蚌埠233030）

包裝標示著一種風(fēng)格類型，能夠滿足消費者需求的等級與檔次，外賣食品包裝是不同顏色、版式、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等元素的有機組合，并隨著市場需求的變化而不斷發(fā)展變化。其不僅具有保護產(chǎn)品的屬性，還應(yīng)具備便攜性、易用性等實用功能，這也是外賣食品包裝設(shè)計的基本要求，必須能夠鮮明、清晰地展現(xiàn)品牌形象。另外包裝作為社交媒體的一個傳播載體，能夠與消費者產(chǎn)生一種情感的關(guān)聯(lián)，獨特而有趣味的包裝設(shè)計令人難忘并能吸引消費者再次購買[1]。

一、外賣包裝設(shè)計的形態(tài)

（一）包裝的結(jié)構(gòu)

結(jié)構(gòu)是設(shè)計外賣食品包裝應(yīng)該考慮的重要因素，因為食品需要放在一個保護性容器中才能方便配送，外賣包裝設(shè)計應(yīng)從產(chǎn)品本身的物理屬性進行包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計。所有外賣包裝結(jié)構(gòu)都應(yīng)該具有三個功能：容納、保護并方便配送。

外賣食品包裝一般分為組合包裝、盒式包裝、桶式包裝、袋式包裝等不同的形式，如今已經(jīng)形成自己的獨特的設(shè)計語言，常見的包裝為綜合式的結(jié)構(gòu)，可以是器皿、盒子、袋子、定制專用包裝等不同形式，將不同產(chǎn)品分別盛裝好對應(yīng)的產(chǎn)品再裝入一個手提袋包裝中以方便攜帶。組合式包裝應(yīng)計算好獨立包裝的尺寸，以及按冷熱、固液等不同的物理屬性進行合理的搭配。盒式包裝因其多功能性而成為包裝設(shè)計中使用最廣泛的樣式，外賣食品裝在密閉的盒子內(nèi)會有水蒸氣產(chǎn)生，從而會破壞食品酥脆的口感，包裝上往往使用透明開窗的結(jié)構(gòu)設(shè)計，使消費者方便觀察到內(nèi)部，另外在視覺上又增加了設(shè)計的層次感。在盒子的設(shè)計上，要考慮包裝的盛裝、堆疊運輸?shù)戎T多因素。桶式包裝常使用隔水性較好的包裝材質(zhì)，可以用來盛裝任何類型的食品，特別適用于盛裝飲品或湯品。袋式包裝主要為了滿足攜帶的功能，結(jié)構(gòu)制作較為簡單而對強度的要求較高。

（二）包裝的材質(zhì)

外賣食品材質(zhì)與結(jié)構(gòu)是不可分離的關(guān)系，包裝材質(zhì)的選擇要綜合考慮滿足保護、便攜的功能性、經(jīng)濟性以及技術(shù)可行性等多種因素。如今隨著外賣食品行業(yè)迎來了繁榮時期，外賣食品包裝設(shè)計選擇的材質(zhì)更為多樣，包裝材質(zhì)主要取決于產(chǎn)品本身的特征，包裝材料有紙、塑料、玻璃、陶瓷、木材以及不斷出現(xiàn)的新型材料。每種材料都有各自的特理特性，比如重量、結(jié)構(gòu)、強度、滲透性等，外賣食品包裝設(shè)計需要綜合考慮這些因素。

塑料是用以外賣食品包裝最常見、使用最廣泛的包裝材質(zhì)之一，近年來因環(huán)保的需求更多地使用了可降解的塑料，塑料復(fù)合膜具有良好的物理性能以及良好的經(jīng)濟性幾乎可以應(yīng)用在每種外賣食品包裝中。另外塑料易加工成型且有較高的強度，可制作成不同形狀常用于創(chuàng)新型的異形包裝設(shè)計以滿足不同的功能性設(shè)計需求。另一種常用的材質(zhì)是紙，有三種主要類型的紙常用于外賣包裝：銅版紙、卡紙、瓦楞紙。其中最為常用的材質(zhì)是卡紙，因為這種材料方便印刷并可適應(yīng)多種不同的結(jié)構(gòu)需求，它可制作出眾多形狀，具有不同的厚度，容易印刷，并可回收循環(huán)利用。

二、外賣包裝設(shè)計的創(chuàng)新設(shè)計

（一）作為企業(yè)品牌系統(tǒng)的延展設(shè)計

外賣食品包裝是品牌如今能夠提供的最好的名片之一。它能招徠新消費者、創(chuàng)造品牌可信度、提高消費者的忠誠度，還能促進品牌業(yè)務(wù)拓展[2]。不同品牌包裝之間會因為品質(zhì)、色彩、材質(zhì)等因素而存在理性上的差異，但對于絕大多數(shù)產(chǎn)品來說，消費者心中真正的獨特賣點，是建立在他們對一個品牌的認知上的，品牌與情感方面的聯(lián)系，是影響人們做出購買產(chǎn)品決定的關(guān)鍵因素。沒有其他廣告媒介能像包裝這樣靠近消費者，包裝也是產(chǎn)品不可分割的一部分，消費者和產(chǎn)品包裝之間的這種互動體驗也會影響到其對品牌的認知。

（二）外賣包裝的功能性設(shè)計

外賣食品的保鮮期一般較短，其保鮮期很容易受到溫度、濕度和其他因素的影響。包裝首先要確保能夠保持食物新鮮以及產(chǎn)品的完整性，利用合理的材質(zhì)及包裝結(jié)構(gòu)形式，以盡可能的保留食品的色、香、味。另外為了彰顯產(chǎn)品的新鮮感，需要在用色上使用更加飽和和明度較高的色彩。

包裝功能性主要體現(xiàn)在便攜性及實用性，外賣包裝的平面設(shè)計和結(jié)構(gòu)設(shè)計因產(chǎn)品的獨特物理屬性而具有的功能性。這種功能性設(shè)計取決于包裝物是液體、熱飲還是固體等特殊形態(tài)。每個外賣食品包裝都必須滿足容易被打開、適應(yīng)消費者在各種情境下方便就餐的特定功能，同時設(shè)計還應(yīng)具有一定的趣味性，給消費者一種探索的體驗[3]。如BACOA外賣一體化包裝，巧妙安排了主食及飲品的位置，較好實現(xiàn)了便于攜帶的功能。

（三）外賣包裝的共享性設(shè)計

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型使用網(wǎng)絡(luò)營銷，形成了人人即媒體的新局面，設(shè)計如何讓目標消費群體產(chǎn)生共鳴、觸發(fā)傳播，就成為了外賣包裝設(shè)計應(yīng)該研究的新課題。新營銷理論體系提出“4P皆為傳播”理論，即包裝設(shè)計在每個環(huán)節(jié)都應(yīng)該具有傳播思維：品牌設(shè)計即傳播、物料推廣設(shè)計即傳播、產(chǎn)品設(shè)計即傳播、場景化設(shè)計即傳播等[4]。現(xiàn)代的外賣食品包裝不僅僅只是食品，更是一種生活方式的表達，也是社交媒體的一種延展，因為打包、拆解的細節(jié)行為正在成為消費體驗的一個重要部分，如今設(shè)計師不僅需要關(guān)注設(shè)計的共享性，還要考慮使用包裝時的過程性體驗，開心有趣的包裝有可能會立刻被分享到微博朋友圈等社交媒體上造成多次傳播，成為一種動態(tài)性軟廣告，通過獨特的包裝設(shè)計立刻辨認出品牌本身，達到推廣產(chǎn)品品牌的作用。

（四）外賣包裝的環(huán)保性設(shè)計

因外賣包裝產(chǎn)生的大量不可降解的拉圾已經(jīng)成為全社會共同面對的問題，越來越多的消費者開始關(guān)心全球氣候的變化和污染，因此那些在減少產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸和零售過程中的可回收利用或生物降解的包裝越來越受歡迎。采用環(huán)保材料不僅能夠推廣產(chǎn)品，還能促進生物塑料的開發(fā)以取代傳統(tǒng)有機塑料。從可持續(xù)的觀點來看，材料和資源日漸稀少、昂貴，設(shè)計師和制造商必須改善包裝方法。設(shè)計師應(yīng)該采用盡可能少的單一材料來實現(xiàn)包裝的目的，外賣的包裝材料在使用后最終會被扔掉，如果設(shè)計師采用更輕、更少的材料，就能極大地減少污染，同時優(yōu)秀的設(shè)計不僅能減少重量，還能節(jié)省成本。與混合材料包裝相比，采用單一材料的包裝可方便消費者拆解，而且回收和打包時還可減少后期處理成本，提高效率。

如今外賣公司比以往任何時候都更加關(guān)注自身的社會形象，意識到提倡環(huán)保性是一種具有成本效益的選擇。生態(tài)環(huán)保設(shè)計的原則看起來相對簡單，但它的應(yīng)用卻往往非常復(fù)雜，需要對包裝的生命周期內(nèi)的每個階段進行干預(yù)。環(huán)保問題極大地改變了設(shè)計師的工作內(nèi)容，需要在包裝的環(huán)保性與成本和市場等因素上做出平衡。這給設(shè)計和創(chuàng)新工作帶來了特別的挑戰(zhàn)。環(huán)保設(shè)計也帶來了一種新的質(zhì)樸美學(xué)樣式，而不是像過去那樣流行過度包裝。如餓了么公司推出可食用、可降解的筷子，將面粉、黃油、冰糖、牛奶和水做原料，烘焙出三種不同口味的可食用筷子，可食用筷子可儲存十個月，丟棄后在一周內(nèi)即可降解，體現(xiàn)出餓了么品牌的社會責(zé)任感。

三、外賣包裝設(shè)計的開發(fā)策略

（一）基于互聯(lián)網(wǎng)文化的品牌策略

外賣應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)而快速發(fā)展，為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的精神，迎合年輕消費族群的喜好，在包裝上追求趣味性，趣味包裝已經(jīng)具有多年的歷史，主要出現(xiàn)在兒童食品領(lǐng)域，如今流行的、奪人眼球的外賣包裝也更加常見，且經(jīng)常見于外賣食品行業(yè)。趣味包裝一般節(jié)奏明快、顏色多樣，使用幽默可愛的插畫以及互聯(lián)網(wǎng)流行的富有哲理的宣傳語，以此來拉近與消費族群的心理距離，有時候甚至使包裝本身變得令人喜愛，能增加產(chǎn)品的個性并給人親切感。

在設(shè)計趣味包裝時，可采用無固定結(jié)構(gòu)、非傳統(tǒng)的形狀以及能夠引起共鳴的模壓塑料，同時結(jié)合搶眼的顏色組合。這樣做的目的是為了讓外賣食品包裝本身和拆解包裝的體驗變得有趣，從而擺脫枯燥乏味的常規(guī)化設(shè)計。包裝設(shè)計無論采用何種風(fēng)格，最終總是為了達到某些特定的目的。有趣的插圖等形式的多元化能夠幫助忙碌的年青消費者逃離無處不在的城市壓力，哪怕只有午餐時間也好，外賣包裝往往選用貼合白領(lǐng)一族的夸張插畫作為包裝的圖案，配上標語式的幽默宣傳語，很好地迎合了目標群體并區(qū)別于傳統(tǒng)的包裝，為消費者創(chuàng)造一種更具親和力的消費體驗。

（二）基于手工制作的品牌策略

外賣食品包裝設(shè)計的另一個趨勢是對經(jīng)典的手藝、食品制作工藝的展示。使消費者與外賣食品本身有了一定的情感關(guān)聯(lián)。經(jīng)典的商品多由手工制作，這些傳統(tǒng)手工藝經(jīng)過了歷史的檢驗其工藝細節(jié)得到認同，傳統(tǒng)的品牌在生產(chǎn)者和消費者之間建立了一種承諾的關(guān)系[5]。它一般采用定性方法，對新鮮的、天然的、有機的材料和復(fù)雜的工序極為重視，創(chuàng)造一種更具手工特征的包裝很有可能提升產(chǎn)品形象，包裝成為了產(chǎn)品的有機組成部分，而且復(fù)興了過去的慣例和傳統(tǒng)。

另外古樸的包裝讓受眾產(chǎn)生一個懷舊的情懷，也是一種對消費者渴求情感的回歸以及對純真品質(zhì)生活的向往。一些老字號的外賣包裝借用經(jīng)典的圖形，但以全新的方式對其進行重新整合。近年來這種手工做法日漸增多，設(shè)計師借鑒不同歷史時期的傳統(tǒng)民族的技藝，如書法藝術(shù)、剪紙藝術(shù)和水印版畫藝術(shù)等，輔以富有肌理質(zhì)感的牛皮紙以顯現(xiàn)品牌厚重的歷史文化底蘊。

（三）基于快速消費文化的品牌策略

外賣食品包裝作為快速消費品，應(yīng)在平臺展示及消費體驗時具有一定的辨識度，消費者會對品牌形象做出快速的回應(yīng)，但對品牌的認可程度則基于其從產(chǎn)品獲得的滿足感以及產(chǎn)品與形象的關(guān)聯(lián)性。

確保品牌辨識度的方法是保持一致的特征和一種深層的美學(xué)風(fēng)格，一些公司數(shù)年來沿用同一款包裝，并決定在公司發(fā)展歷程中只做出些許改變。它們之所以多年不輕易改變品牌包裝設(shè)計，其主要原因在于品牌名稱、商標、圖形和色彩的獨特組合，即一脈相承的包裝形象能夠立即讓受眾辨認出該品牌產(chǎn)品，輕易地與其他品牌的同類產(chǎn)品區(qū)分開來。當(dāng)前外賣包裝的設(shè)計大量使用獨特的幾何圖形及色彩的符號化組合，在視覺上形成一種獨特的識別性。YO壽司外賣包裝就很好地運用了這個概念，它從產(chǎn)品本身獲取靈感——漁民新捕獲的生猛海魚，整個包裝圍繞此元素來設(shè)計。設(shè)計師選擇橙色和黑色作為主要色彩與產(chǎn)品的色彩相互呼應(yīng)，以此來顯示產(chǎn)品的與眾不同。

四、結(jié) 語

外賣包裝設(shè)計作為獨特的設(shè)計類別，從設(shè)計層面來看，創(chuàng)造一種簡潔的、具備功能性以及辨識度的外賣食品包裝能夠讓普通的產(chǎn)品給人以新鮮的感覺，而這也必然給消費者留下難以忘記的印象，使產(chǎn)品脫穎而出。此外一個優(yōu)秀的外賣包裝設(shè)計也是消費者生活方式和生活價值的一種顯性體現(xiàn)。消費者渴求便捷且充滿趣味的體驗，而好的包裝恰恰能夠滿足這些需求。