錢 濤,周玉良

(遼寧經(jīng)濟管理干部學(xué)院,遼寧 沈陽 110122)

目前，第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中所占比重日益增加，加快體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展刻不容緩[1].通過對體育產(chǎn)業(yè)有效需求的對接來合理驅(qū)動體育供給側(cè)改革，推動和指導(dǎo)沈陽體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,促進沈陽市經(jīng)濟發(fā)展.

1 沈陽體育產(chǎn)業(yè)存在的問題

沈陽的體育產(chǎn)業(yè)在規(guī)模與質(zhì)量方面與發(fā)達城市相比還存在著巨大差距，面臨諸多問題，體育產(chǎn)業(yè)的平臺化、網(wǎng)絡(luò)化、自動化、智能化發(fā)展的潛力尚未得到充分挖掘.

1.1 缺少有效盈利模式

體育產(chǎn)業(yè)的巨大魅力和潛在的巨大市場早已成為國內(nèi)外關(guān)注的焦點.2015年體育行業(yè)增值4 000億元，預(yù)計到2025年體育行業(yè)將達5萬億元.體育產(chǎn)業(yè)巨大的市場空間如何吸引諸如萬達、蘇寧、阿里巴巴、樂視甚至騰訊等體育巨頭，如何通過政府引導(dǎo)有實力的體育企業(yè)進行兼并、重組、上市，還有很長的路要走.盈利模式是獲取體育產(chǎn)業(yè)這塊巨大蛋糕的關(guān)鍵所在[2].門票收入、贊助、廣告及傳播、版權(quán)等是體育產(chǎn)業(yè)收入的主要來源，另外，明星經(jīng)濟、球員經(jīng)濟效應(yīng)等如何發(fā)動，這些方面的關(guān)聯(lián)是從各個方面體現(xiàn)的.因此能否全產(chǎn)業(yè)鏈的運營對沈陽體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展任重道遠，盈利模式是沈陽體育產(chǎn)業(yè)化面臨的難題.

1.2 成本高、規(guī)劃少、缺品牌

沈陽體育產(chǎn)業(yè)項目缺少有影響的品牌，體育產(chǎn)業(yè)成本高更是目前面臨的重要問題，如何找到好的盈利模式依然是體育產(chǎn)業(yè)面臨的難題.稅費、電費、物流、能源、人員、固定資產(chǎn)費，加起來綜合成本非常高.另外，由于項目少、水平低、麻煩多，運動場地不足，民眾參與熱情度不夠等都是制約體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大因素.沈陽體育界人士目前意識到這個問題，如今正大力提倡全民健身，積極組織大型群眾體育活動，但由于缺乏整體規(guī)劃，盈利方面目前尚未找到有效途徑.

1.3 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，有效供給不足

數(shù)據(jù)顯示，我國體育用品占據(jù)全部體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的80%左右，而體育服務(wù)業(yè)不到20%，對比歐美發(fā)達國家80%服務(wù)業(yè)的占比存在較大差距.沈陽也面臨同樣狀態(tài)，主要原因是缺乏大中型企業(yè)參與體育服務(wù)，而中小型企業(yè)由于經(jīng)營場所限制、設(shè)施不足等原因直接導(dǎo)致了居民體育服務(wù)消費需求得不到釋放；另一方面人們的體育消費意識和健身意識不強，在體育服務(wù)上花費較少，中低端體育服務(wù)消費不足.沈陽目前裝備制造業(yè)主要分布在汽車、飛機、機床、交通等方面，在體育設(shè)施和器材方面幾乎沒有，少部分的衣服鞋類產(chǎn)品還缺乏品牌的支撐，體育產(chǎn)業(yè)的平臺化、網(wǎng)絡(luò)化、自動化、智能化還存在滯后現(xiàn)象.

1.4 管理體制不健全、發(fā)展方式不科學(xué)

目前體育場館設(shè)施等產(chǎn)權(quán)是以國有資產(chǎn)為主的，沈陽在推動國有企業(yè)體制創(chuàng)新、建立現(xiàn)代企業(yè)制度方面進展較慢.表現(xiàn)在以下幾個方面：一是缺少平臺和機制；二是市場化的手段和方式不完善；三是沒有建立起相應(yīng)體制；四是沒有建立起產(chǎn)權(quán)所有人的多元化，以及投資人投資方式的多元化制度.

另外，實施操作機制不完善，基礎(chǔ)的細(xì)節(jié)性的改革需要加強.由于場地設(shè)施條件受限，高校辦運動隊存在困難，地方體育部門辦的運動技術(shù)學(xué)院等也沒有好的發(fā)展方式，俱樂部實體化的道路還較慢長.高水平競技運動官方色彩濃厚，體育管理部門高度壟斷、具體操辦的方式還很普遍.

1.5 體育產(chǎn)業(yè)投融資體系的不健全

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)保障基本上是由政府財政進行保障.因為體育產(chǎn)業(yè)是“準(zhǔn)公共物品”，市場無法滿足其全面發(fā)展的需要，所以需要有針對性地建立專門的政策性金融機構(gòu)來扶持，沈陽在這方面的建設(shè)并不完善.體育產(chǎn)業(yè)財政投融資機制需要盡快制定和出臺與體育產(chǎn)業(yè)財政投融資相配套的法律法規(guī)，對體育產(chǎn)業(yè)財政投融資主體、管理運作機構(gòu)、運作范圍、運作方式、財務(wù)管理、資信等級及違規(guī)處罰等有關(guān)方面做出嚴(yán)格的規(guī)范和具體的規(guī)定.在體育產(chǎn)業(yè)的立法基礎(chǔ)上規(guī)范和發(fā)展我國體育產(chǎn)業(yè)財政投融資制度.另外，債券融資和股權(quán)融資以及風(fēng)險投資等也需要環(huán)境的改善來吸引.

1.6 全民健身意識的普及和體育教育普及亟待加強

全民健身面對的群體是全體國民，我們要以青少年和兒童為重點，有計劃、有步驟地開展不同地區(qū)、不同人群的健身活動.以青少年 、兒童為重點發(fā)展學(xué)校體育，是全民健身的出發(fā)點和落腳點.沈陽有近200萬在校學(xué)生，是體育活動最集中的群體.學(xué)校體育是終身體育教育的基礎(chǔ)，因而必須進行有組織有計劃的健身教育，充分利用學(xué)校體育設(shè)置的體育課程所規(guī)定的體育教學(xué)內(nèi)容.

2 沈陽體育文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展的建議

遼寧省是體育大省，沈陽作為東北三省的政治、經(jīng)濟和文化中心，在體育文化方面同樣具有傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和資源優(yōu)勢，體育運動的開展也在全國排名靠前，但在體育產(chǎn)業(yè)、體制機制及觀念的轉(zhuǎn)變方面不盡人意，需要加強建設(shè).

2.1 依據(jù)資源和區(qū)位優(yōu)勢，合理優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局

利用沈陽得天獨厚的地理資源優(yōu)勢和文化資源優(yōu)勢，憑借非常便利的交通條件、完備的基礎(chǔ)設(shè)施和豐富的人才資源等重新塑造“傳奇盛京，福運沈陽”.根據(jù)以上優(yōu)勢條件，可以在地理空間上對體育產(chǎn)業(yè)進行布局.

東部可以依托汽車裝備產(chǎn)業(yè)優(yōu)美的環(huán)境優(yōu)勢，主要打造賽車園區(qū)，另外，可以打造自行車愛好者休閑區(qū)、卡丁車競技場、趣味競技體育場、房車露營營地、休閑美食廣場、大型露天景觀停車場等以車為主的體育項目.

南部依托高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的資源優(yōu)勢，全力打造電子競技和與游戲相關(guān)的影視劇集作品及相關(guān)節(jié)目的制作基地.使之成為集影視作品拍攝、制作、發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)為一體，集電子競技賽事、體育文化推廣、體育大眾傳播、體育設(shè)施器材租賃銷售、戶外健身拓展訓(xùn)練培訓(xùn)、體育文化創(chuàng)意、體育休閑等為一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地.

西部依托高端裝備制造業(yè)轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)裝備制造業(yè)研發(fā)生產(chǎn)體育裝備和器材設(shè)施等產(chǎn)品.目前沈陽體育愛好者眾多，體育活動和體育文化旅游活動方興未艾，裝備業(yè)可以為農(nóng)業(yè)旅游和文化產(chǎn)業(yè)旅游提供產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)，形成新的體育裝備制造業(yè)基地.

北部可以利用沈陽法庫通用航空產(chǎn)業(yè)基地資源優(yōu)勢，打造體育航空產(chǎn)業(yè)基地和冰雪旅游項目基地.航空基地可以通過研發(fā)、制造和培訓(xùn)等，開展航空飛行、跳傘、翼裝飛行等多項航空運動，可以帶動大量相關(guān)產(chǎn)業(yè)進入園區(qū)，同時會促進航空旅游和農(nóng)業(yè)旅游.

中部主要是老城區(qū)，金融商業(yè)發(fā)達，人口眾多.可以通過休閑健身，開展大型群眾喜聞樂見的活動來推廣宣傳全民健身，并通過室內(nèi)場館和室內(nèi)外健身器材建設(shè)吸引興趣愛好者進行消費娛樂，如以室內(nèi)羽毛球、游泳館等作為主打設(shè)施，刺激消費性需求發(fā)展.

2.2 適度調(diào)整體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和盈利模式

由于體育產(chǎn)業(yè)個性化需求較大，因此應(yīng)該控制相應(yīng)的規(guī)模[3].由于沈陽地處東北，有些體育項目季節(jié)性較強，因此應(yīng)當(dāng)適度控制規(guī)模.同時，盈利方面不能完全依靠體育用品和產(chǎn)品，應(yīng)該從體育文化的推廣和體育旅游的角度做文章，做好體育服務(wù)，從服務(wù)的角度來增加盈利.我們可以借鑒世界發(fā)達國家體育產(chǎn)業(yè)盈利模式，通過全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的商業(yè)模式進行市場化商業(yè)運營，最終構(gòu)建覆蓋全體育產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)模式來盈利.沈陽目前也是國際化大都市，體育賽事資源豐富，但是，在賽事活動的策劃、承辦方面尚有欠缺，專業(yè)體育營銷公司比較少見，體育經(jīng)紀(jì)人公司等還沒有完全發(fā)展起來，賽事直播、轉(zhuǎn)播工作也比較滯后.

2.3 積極理清和優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

隨著居民消費水平的普遍提高和健康意識的增強，我國居民在健康管理方面的需求將進一步被激活，競技體育逐漸轉(zhuǎn)向全民體育，體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)必將迎來前所未有的利好發(fā)展.具體做法為：

(1)在制度上取得突破，逐步建成開放、競爭的體育市場格局，提高體育服務(wù)行業(yè)的商業(yè)化程度.

(2)以運動項目為中心，以體育活動為依托，融合其他產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，促進體育旅游、運動醫(yī)療等服務(wù)工作，通過不斷提升互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用，為體育服務(wù)消費提供更多便利.

(3)規(guī)范體育場地、場館管理，對民眾開放，為全民健身提供活動場所.沈陽院校眾多，各自都有相應(yīng)場館，可以就近開展一些聯(lián)誼賽事，普及一些體育活動和專業(yè)知識教育，提高民眾的參與熱情.同時，做好體育活動的宣傳推廣，通過體育視頻廣播、期刊報紙、標(biāo)語LOG等媒介，讓群眾體育運動深入人心.

(4)所有體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)項目都應(yīng)該制定好自身的戰(zhàn)略和服務(wù)目標(biāo)，注意量和價的關(guān)系，注意規(guī)模和效益的關(guān)系，讓服務(wù)市場能健康良好地發(fā)展，同時要權(quán)衡好長期和短期效益的關(guān)系，避免急功近利.

2.4 努力營造良好的體育產(chǎn)業(yè)體制機制和政策環(huán)境

國有體育資產(chǎn)管理體制的創(chuàng)新關(guān)鍵在于政府管理部門放權(quán)，設(shè)立一個專門的出資人機構(gòu)，出資人機構(gòu)以股東的方式行使出資人權(quán)利，履行出資人職責(zé).

2.4.1 產(chǎn)權(quán)多元化 第一，下放國有體育資產(chǎn)的使用權(quán)，將目前由政府直接管理的體育資產(chǎn)授權(quán)給有體育經(jīng)營資質(zhì)的法人管理.第二，體育經(jīng)營單位法人自主經(jīng)營，真正實現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)變，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧.

2.4.2 投資方式的多元化 首先，投資主體要多元化，政府不是唯一投資主體，必須引入市場資本，讓資金流動起來.其次，投資客體要多元化，投資的項目、活動、產(chǎn)品、服務(wù)等可以適當(dāng)放開，降低門檻，讓多元投資者能進來投資.最后，投資渠道多元化，通過多種渠道進行體育產(chǎn)業(yè)的投資，如政府財政投資、市場集資、經(jīng)營創(chuàng)收等各種渠道.

2.4.3 優(yōu)惠財政、稅收政策 在體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理方面給予相應(yīng)的財政稅收優(yōu)惠政策，讓提供體育服務(wù)的公益性社會組織、體育企業(yè)享受企業(yè)所得稅免稅優(yōu)惠，對發(fā)生的廣告費支出適度稅前扣除.對體育事業(yè)的捐贈、體育企業(yè)創(chuàng)意和設(shè)計費用適當(dāng)減免稅.體育小微企業(yè)所得稅可由稅務(wù)機關(guān)核定其應(yīng)納稅額.降低對認(rèn)定高新技術(shù)企業(yè)的體育企業(yè)門檻，建立符合體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分配政策.

2.5 靈活拓寬融資渠道

沈陽體育產(chǎn)業(yè)在全國來說起步較晚，很多地方需要完善，但其潛力巨大，可以從以下幾方面開展工作拓寬融資渠道：

2.5.1 推廣試點設(shè)立專項資金 市政府設(shè)立體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，確定一個合適比例與GDP增長保持同步.以政府購買服務(wù)、市民健身卡補助、發(fā)放體育消費券等多種方式，支持群眾健身消費.各區(qū)、縣(市)政府也要結(jié)合實際，設(shè)立體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金.

2.5.2 吸引社會投資 市政府可以推廣運用PPP等多種模式，為PPP模式及社會資本獨立投資的體育產(chǎn)業(yè)項目申報提供幫助.引導(dǎo)社會資本參與體育產(chǎn)品和服務(wù)供給、場館設(shè)施建設(shè)運營、體育賽事活動和職業(yè)體育發(fā)展，支持體育協(xié)會舉辦豐富多彩的體育活動，支持非營利性體育企業(yè)發(fā)展壯大.

2.5.3 拓寬市場供給 通過供給來推動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市、區(qū)縣(市)兩級政府制定體育產(chǎn)業(yè)項目年度計劃，重點落實群眾健身項目.對于群眾體育項目場館設(shè)施按照臨建項目審批，及時由市政臨時建設(shè)體育設(shè)施.對于商業(yè)開發(fā)項目中的體育設(shè)施，市政府可以從給予減免城市建設(shè)配套費和不計容積率等方面支持.

2.5.4 創(chuàng)新用地政策 通過土地方式創(chuàng)新融資渠道和方式，將確實符合體育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展需要的體育用地，適度納入全市城鄉(xiāng)規(guī)劃和年度用地計劃之中.積極盤活存量房產(chǎn)和建設(shè)用地興辦體育設(shè)施.

2.5.5 試點資產(chǎn)證券化 市場融資常見的有信貸、股票、債券發(fā)行等，市委市政府可以繼續(xù)創(chuàng)新使用這些市場融資，可以考慮一種特殊的金融創(chuàng)新品種——資產(chǎn)證券化，通過借款者多樣化的地域分布，降低意外事件的發(fā)生概率，保證資產(chǎn)的現(xiàn)金流收入.此外，也可以廣泛使用當(dāng)今比較流行的共享機制，通過信息化手段和平臺來實現(xiàn)融資.

2.6 大力普及全民健身教育和全民健身意識

沈陽是全國特大型城市，歷史悠久，現(xiàn)有820萬人口，總計學(xué)生人數(shù)近200萬人.沈陽已經(jīng)步入老齡化社會，如何提高學(xué)生和老年人的生活水準(zhǔn)和健康水平，是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個途徑，我們可以從全民健身和運動醫(yī)療等方面加大投入和供給力度，做好保障服務(wù).同時對青少年一代從小抓起，做好素質(zhì)教育和健康教育.

2.6.1 真抓實干，落到實處 提倡“健康第一”和“生理，心理，社會化”的三維體育觀，發(fā)揮學(xué)生和體育教師兩個主體的作用，貫徹落實國家教育方針.在中小學(xué)生中樹立起身體、心理、社會適應(yīng)性全面發(fā)展的新觀念，使學(xué)生對體育活動有基本的認(rèn)識和積極的態(tài)度，懂得健身的意義，建立起終身健身的理念.

2.6.2 把工作做精做細(xì) 教育部門和學(xué)校要加大檢查力度，防止出現(xiàn)學(xué)校體育器材殘缺不全、體育設(shè)施缺乏管理、體育器材利用率低的問題.

2.6.3 推進場館開放 鼓勵學(xué)校、機關(guān)、企事業(yè)單位向社會開放已有的體育設(shè)施，合理定價運營.同時在職工中開展宣傳體育聯(lián)誼活動，對向社會開放體育設(shè)施的中、小學(xué)校，市政府可以給予一定補貼，并明文規(guī)定可以按照“收支兩條線”的財務(wù)管理體制要求，運營收入可用于場館維護運營和職工文化體育活動.

2.6.4 創(chuàng)新體育文化宣傳模式 傳統(tǒng)手段是運用廣播、電視、報刊、數(shù)字智能終端、移動終端等媒體傳播體育文化.創(chuàng)新模式是運用“體育+服務(wù)”和移動互聯(lián)，建立沈陽市體育大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，宣傳普及健身知識、大型賽事活動、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展等的階段性成果.

2.6.5 挖掘具有關(guān)東特色的民間體育項目 在目前已經(jīng)廣泛開展起來的健身跑、健步走、自行車騎行等群眾喜聞樂見的運動項目基礎(chǔ)上，培育發(fā)展在沈陽有天時地利的馬術(shù)、冰雪、航空、極限運動等新興項目.同時，開發(fā)挖掘關(guān)東民俗體育項目，如滿族文化與錫伯族等特色競賽活動，加強競賽表演市場開發(fā)，推進體育賽事市場化力度，實現(xiàn)沈陽體育產(chǎn)業(yè)的騰飛.