李 娟

(安徽廣播影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院 新聞系，合肥 230011)

近年來(lái)，伴隨新傳播革命的來(lái)臨，社會(huì)化媒體崛起，公民經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)，知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)得到前所未有的保障與落實(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿情逐漸成為勾連虛擬與現(xiàn)實(shí)、組織與個(gè)體、國(guó)家與社會(huì)的重要中介。有鑒于此，對(duì)于輿情的回應(yīng)與處置，不僅成為各類(lèi)組織面臨的新問(wèn)題，而且迅速成為學(xué)術(shù)界研究的新課題。本文嘗試將“輿情回應(yīng)”置于危機(jī)傳播視域加以考察，力圖從理論維度探查其內(nèi)在邏輯與實(shí)現(xiàn)路徑。

一、內(nèi)在關(guān)聯(lián)：輿情回應(yīng)與危機(jī)傳播

作為一個(gè)中國(guó)制造的新表述，“網(wǎng)絡(luò)輿情”并非一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)概念，但其對(duì)于當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)狀與未來(lái)卻具有相當(dāng)?shù)慕忉屃?，學(xué)術(shù)界對(duì)其的界定也各有偏向，但大體都集中在民意表達(dá)層面——“非官方的個(gè)人、群體或組織在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)布和傳播的含有情緒、態(tài)度、意愿、認(rèn)知或行為傾向的信息?！盵1]不難看出，網(wǎng)絡(luò)輿情不僅是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)的反映，而且是社會(huì)情緒的重要表征。本體意義的網(wǎng)絡(luò)輿情無(wú)所謂正面與負(fù)面之別，都是民眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所表做出的某種網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)。但從近年來(lái)的實(shí)踐觀(guān)之，能夠誘發(fā)或引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情大規(guī)模爆發(fā)的往往是帶有危害性的事件或狀態(tài)，而負(fù)面輿情的蔓延則多半會(huì)對(duì)當(dāng)事組織或個(gè)體利益、形象等層面造成更大程度損害。所謂危機(jī)是指“由組織外部環(huán)境變化或內(nèi)部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標(biāo)，要求組織在短時(shí)間內(nèi)做出決策，調(diào)動(dòng)各種資源，加強(qiáng)溝通管理的一種威脅性情勢(shì)或狀態(tài)”[2]。簡(jiǎn)言之，輿情與危機(jī)常常相伴相生。循著這個(gè)理路，我們可以清晰地找到輿情回應(yīng)與危機(jī)傳播的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

(一)輿情回應(yīng)不僅是危機(jī)傳播的邏輯起點(diǎn)，而且貫穿危機(jī)傳播全過(guò)程

危機(jī)傳播(crisis communication)是指“在危機(jī)事件的發(fā)生前期、過(guò)程中期和事態(tài)后期，實(shí)現(xiàn)組織和其受眾群之間的溝通與對(duì)話(huà)?！边@種溝通與對(duì)話(huà)的目的就是“將危機(jī)造成的損失降到最小?！盵3]危機(jī)傳播實(shí)質(zhì)關(guān)注的就是危機(jī)中的信息流通，其核心目的是通過(guò)溝通消弭誤解，繼而達(dá)至“和解”，建構(gòu)乃至修復(fù)形象。危機(jī)傳播中首先呈現(xiàn)的信息大都是關(guān)于危機(jī)的原因、規(guī)模、危害程度、處置措施等基本狀況，這些往往是社會(huì)輿論關(guān)注的基礎(chǔ)性信息，并且越來(lái)越多地通過(guò)輿情的方式予以展現(xiàn)。換言之，危機(jī)傳播首先進(jìn)行的信息交換主要源于輿情的關(guān)切，這即是輿情回應(yīng)。而所謂危機(jī)傳播即是伴隨危機(jī)的進(jìn)程而展開(kāi)的傳播活動(dòng)，則時(shí)時(shí)裹挾著涉事方對(duì)于輿情的基本回應(yīng)。美國(guó)學(xué)者芬克借用醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)將危機(jī)分為潛伏期、爆發(fā)期、延續(xù)期、痊愈期、評(píng)估期[4]。無(wú)論在哪個(gè)階段，危機(jī)總是會(huì)引發(fā)不同范圍和程度的輿情的生成與擴(kuò)散，這些輿情不僅反映了利益攸關(guān)方的基本訴求，而且彰顯了社會(huì)情緒的起伏波動(dòng)。因此，危機(jī)傳播的第一步就是要切實(shí)回應(yīng)不同階段輿情的基本關(guān)切。從這個(gè)意義上說(shuō)，對(duì)于輿情回應(yīng)不僅是危機(jī)傳播的邏輯起點(diǎn)，而且是危機(jī)傳播的有機(jī)組成部分，貫穿危機(jī)傳播的全過(guò)程。

(二)危機(jī)傳播理論為輿情回應(yīng)提供了理論支撐

事實(shí)上，主流危機(jī)傳播理論可以為輿情回應(yīng)提供理論支撐?；谖C(jī)傳播視域，輿情回應(yīng)即是一種對(duì)話(huà)與交流，這意味著傳播雙方基于對(duì)等的地位進(jìn)行平等的溝通。這種觀(guān)念本身就是危機(jī)傳播的理論基礎(chǔ)。此外，諸如“真實(shí)可靠”“簡(jiǎn)明扼要”“第一時(shí)間”“行動(dòng)信息”“前后一致”等危機(jī)傳播的基本原則[4]25都為輿情回應(yīng)提供了“行動(dòng)指南”。更為重要的是，主流危機(jī)傳播理論也拓展了輿情回應(yīng)的理論視野和方法策略。例如，情境危機(jī)傳播理論就為輿情回應(yīng)提供了明確的理論指導(dǎo)。該理論強(qiáng)調(diào)受眾導(dǎo)向，試圖了解受眾如何感知危機(jī)、如何對(duì)組織應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行反應(yīng)以及如何看待危機(jī)中的組織?；诖耍摾碚撎岢隽怂姆N策略模型來(lái)幫助組織進(jìn)行危機(jī)傳播，亦即“否認(rèn)型策略”(試圖證明該組織對(duì)危機(jī)不應(yīng)負(fù)責(zé)任)、“弱化型策略”(致力于讓組織所承擔(dān)的責(zé)任最小化)、“重建型策略”(通過(guò)補(bǔ)償措施或道歉來(lái)改善受眾對(duì)組織的感知)、“輔助型策略”(通過(guò)贊揚(yáng)他人或提醒他人該組織的好行為來(lái)強(qiáng)化正面形象)[5]。這一理論的精髓就在于針對(duì)不同受眾選擇不同的傳播策略，這一點(diǎn)對(duì)于輿情回應(yīng)尤其具有啟發(fā)和借鑒意義。

二、“海底撈事件”：專(zhuān)業(yè)回應(yīng)促發(fā)輿情反轉(zhuǎn)

2017年8月25日，法制晚報(bào)新聞客戶(hù)端“看法新聞”上的一則暗訪(fǎng)報(bào)道《惡心！暗訪(fǎng)海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜 火鍋漏勺掏下水道》，曝光了知名火鍋企業(yè)海底撈在北京的兩家門(mén)店的主要問(wèn)題：后廚出現(xiàn)老鼠、簸箕與餐具同池混洗、員工用火鍋漏勺掏下水道等。由于海底撈在食品行業(yè)的地位以及在民眾中的口碑，這則報(bào)道引爆了整個(gè)輿論場(chǎng)。對(duì)于食品企業(yè)而言，這一丑聞足以令其關(guān)張甚至倒閉。但是，海底撈卻通過(guò)三份公開(kāi)聲明，打出一套有效的“組合拳”，在正面回應(yīng)輿情中完成了危機(jī)傳播，實(shí)現(xiàn)了化解危機(jī)、修復(fù)形象的根本目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，海底撈的輿情回應(yīng)主要具有三個(gè)特點(diǎn)。

(一)回應(yīng)時(shí)機(jī)：快速適時(shí)

危機(jī)傳播的重要原則是涉事方應(yīng)該秉持“速度第一”的原則，在“第一時(shí)間”內(nèi)予以回應(yīng)，這里的“第一時(shí)間”通常有“黃金24小時(shí)”“黃金12小時(shí)”“黃金6小時(shí)”和“黃金3小時(shí)”之說(shuō)。具體到本次事件，海底撈發(fā)布三份聲明的時(shí)機(jī)恰到好處。8月25日14時(shí)，距離新聞報(bào)道三個(gè)小時(shí)后，海底撈總部第一次以致歉信的方式予以回應(yīng)，亦即在其官網(wǎng)和官微兩個(gè)平臺(tái)上同時(shí)發(fā)布《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽(yáng)宮店事件的致歉信》。8月25日17時(shí)，距離第一份致歉信三個(gè)小時(shí)后，海底撈發(fā)布了第二份聲明《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、北京太陽(yáng)宮店事件處理通報(bào)》。當(dāng)日，北京市食品藥品監(jiān)督管理局約談海底撈。8月26日，北京市食品藥品監(jiān)督管理局第二次約談海底撈。8月27日，海底撈通過(guò)其官網(wǎng)和官微發(fā)布了第三個(gè)聲明《關(guān)于積極落實(shí)整改，主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督的聲明》。由此，不難看到，此次海底撈按照致歉信—處理通報(bào)—聲明的先后順序進(jìn)行危機(jī)傳播，輿情回應(yīng)成為其中的重要環(huán)節(jié)，兼顧了回應(yīng)的時(shí)效性與時(shí)宜性，前者體現(xiàn)為“第一時(shí)間”迅速致歉，并公布整改措施；后者則體現(xiàn)為第三封聲明發(fā)布的時(shí)間正好處于整改過(guò)程與接受官方兩次約談之后，既顯示出整改的決心，又回應(yīng)了政府監(jiān)管部門(mén)，一舉兩得。

(二)回應(yīng)態(tài)度：誠(chéng)懇務(wù)實(shí)

態(tài)度決定一切，誠(chéng)意則是輿情回應(yīng)、危機(jī)傳播的重要原則。只有讓社會(huì)大眾、被牽涉方感受到誠(chéng)意的回應(yīng)，才可能產(chǎn)生積極正面的效果。誠(chéng)意不僅包括表達(dá)上的誠(chéng)懇，也包括具體行為的支撐。在本次事件中，海底撈的回應(yīng)就顯示出誠(chéng)懇與務(wù)實(shí)兩個(gè)特點(diǎn)。一方面，海底撈既沒(méi)有一味辯解、否認(rèn)事實(shí)，也沒(méi)有避重就輕，而選擇直面輿情。其第一封致歉信就開(kāi)宗明義，承認(rèn)媒體報(bào)道屬實(shí)，承認(rèn)錯(cuò)誤，并向社會(huì)公眾誠(chéng)摯道歉——“無(wú)論如何，對(duì)于此類(lèi)事件的發(fā)生，我們十分愧疚，再次向各位顧客朋友表示誠(chéng)摯的歉意。”此后，致歉信中一共出現(xiàn)了6處諸如“難過(guò)”“痛心”“慚愧”“自責(zé)”等類(lèi)似的表述。在認(rèn)錯(cuò)、道歉之后，致歉信末尾明確表達(dá)了“愿意承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任”的意愿，由此向社會(huì)初步展示了回應(yīng)的誠(chéng)意。

如果說(shuō)誠(chéng)懇更多展示的一種言語(yǔ)上的姿態(tài)，那么，海底撈在第二份處理通報(bào)中，則從“行動(dòng)信息”層面凸顯了務(wù)實(shí)的態(tài)度。按照危機(jī)傳播的基本理路，當(dāng)危機(jī)處于爆發(fā)期和延續(xù)期，涉事方需要不斷向社會(huì)傳播“行動(dòng)信息”(包括危機(jī)的真實(shí)情況、處置方已經(jīng)以及即將采取的主要措施等)來(lái)與社會(huì)大眾進(jìn)行溝通，從而樹(shù)立信心，消弭恐慌。該處理通報(bào)一共公布了7條具體整改措施，每一條措施都有清晰的內(nèi)容指向，末尾均列出明確的“責(zé)任人”，昭示了“措施到位，責(zé)任到人”的基本邏輯，紓解了社會(huì)情緒中的憂(yōu)慮與無(wú)措，輿情遂逐漸反轉(zhuǎn)。及至第三份《關(guān)于積極落實(shí)整改，主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督的聲明》，更加強(qiáng)化了對(duì)整改措施的落實(shí)、對(duì)媒體和社會(huì)監(jiān)督的歡迎、對(duì)政府部門(mén)監(jiān)管的贊同以及對(duì)于北京市倡導(dǎo)的“陽(yáng)光餐飲工程”的積極響應(yīng)。由此，整個(gè)輿情最終發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)向。

(三)回應(yīng)方式：有擔(dān)當(dāng)與人情味

促發(fā)輿情大面積逆轉(zhuǎn)的是第二份處理通報(bào)中的第6條——“涉事停業(yè)的兩家門(mén)店的干部和職工無(wú)須恐慌，你們只需按照制度要求進(jìn)行整改并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。該類(lèi)事件的發(fā)生，更多的是公司深層次的管理問(wèn)題，主要責(zé)任由公司董事會(huì)承擔(dān)?！边@一措施不僅撫慰了涉事門(mén)店員工的心，更溫暖了海底撈的所有員工。這是因?yàn)?，這一做法既沒(méi)有“切割”責(zé)任，更沒(méi)有“丟卒保車(chē)”，而是直面問(wèn)題，由管理層來(lái)主動(dòng)“攬責(zé)”，其客觀(guān)效果顯而易見(jiàn)：不僅讓員工感受到企業(yè)濃厚的人情味，更讓消費(fèi)者看到了海底撈的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，由此為輿情的大逆轉(zhuǎn)提供了有力的支撐。

三、“碧桂園事件”：不當(dāng)回應(yīng)引發(fā)次生輿情

2018年6月至7月初，號(hào)稱(chēng)“宇宙第一房企”的碧桂園連續(xù)在上海、河南、浙江、安徽等地發(fā)生多次坍塌、火災(zāi)，造成多人傷亡。及至7月26日晚，安徽六安碧桂園·城市之光項(xiàng)目建筑工地發(fā)生坍塌，導(dǎo)致16人被送往醫(yī)院，其中6人死亡、1人傷勢(shì)危急、2人傷勢(shì)較重。由此激發(fā)出大面積的負(fù)面輿情，而且這些輿情的指向非常明確，主要集中在對(duì)碧桂園的質(zhì)疑與問(wèn)責(zé)兩個(gè)維度：亦即把“質(zhì)量安全作為企業(yè)第一紅線(xiàn)”的碧桂園，為什么建筑質(zhì)量屢屢出現(xiàn)問(wèn)題？建筑工人、消費(fèi)者如何維權(quán)？誰(shuí)來(lái)問(wèn)責(zé)企業(yè)？事件不斷發(fā)酵，輿情不斷演化，遺憾的是，碧桂園在一周后，才在其佛山總部召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，試圖回應(yīng)輿情，應(yīng)對(duì)危機(jī)。然而，由于具體回應(yīng)中連續(xù)出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致了更大規(guī)模的次生輿情的生成。

(一)安排失當(dāng)?shù)男侣劙l(fā)布會(huì)促發(fā)次生輿情

通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式，搭建涉事方與訴求各方、社會(huì)大眾之間的交流渠道，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的傳播方式進(jìn)行有效的溝通，繼而達(dá)化解危機(jī)，消弭誤解，修復(fù)自身形象的目的。這是危機(jī)傳播與輿情回應(yīng)的基本理路。然而，碧桂園的本次新聞發(fā)布會(huì)卻狀況頻出，先是網(wǎng)絡(luò)上頻頻曝出圖片：主辦方為媒體記者準(zhǔn)備標(biāo)有“香奈兒”標(biāo)識(shí)的高檔伴手禮、標(biāo)有“走進(jìn)碧桂園，全國(guó)媒體行”字樣、疑似“車(chē)馬費(fèi)”的信封，等等。繼而，有自媒體曬出了碧桂園的危機(jī)公關(guān)部署與流程圖，由此，輿情遂將這場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)解讀為“收買(mǎi)媒體”，參會(huì)的新聞?dòng)浾?、新聞媒體也成為輿情關(guān)注的重點(diǎn)。而在整個(gè)發(fā)布會(huì)的安排也被輿論指責(zé)為“避重就輕”：3個(gè)半小時(shí)的發(fā)布會(huì)有超過(guò)一半時(shí)間是碧桂園的多位領(lǐng)導(dǎo)輪流介紹公司的人才發(fā)展觀(guān)、精準(zhǔn)扶貧、SSGF建造體系和機(jī)器人新藍(lán)圖等各種發(fā)展戰(zhàn)略，而對(duì)于輿論普遍關(guān)注的工程質(zhì)量、事故處置、高周轉(zhuǎn)模式、資金鏈斷裂傳聞等問(wèn)題，大多一筆帶過(guò)，可以說(shuō)，本次新聞發(fā)布會(huì)恰恰回避了輿情的基本關(guān)切。誠(chéng)如有媒體評(píng)論的那樣——“這種內(nèi)容安排既是避重就輕，也夾帶了太多私貨?！盵6]有鑒于此，盡管碧桂園董事長(zhǎng)與總裁鞠躬道歉的身影不斷出現(xiàn)在而媒體上，但負(fù)面輿情卻并未消退，這次旨在回應(yīng)輿情關(guān)切、平息危機(jī)、建構(gòu)企業(yè)形象的新聞發(fā)布會(huì)，不僅沒(méi)有達(dá)到其根本目的，反而刺激了公眾的情緒，促發(fā)了新的次生輿情。

所謂“次生輿情”是指“輿情發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)新的刺激性因素，引發(fā)針對(duì)當(dāng)事主體或其他主體的新的輿情事件?！盵7]具體到本次新聞發(fā)布會(huì)，次生輿情主要集中在四個(gè)維度：其一是對(duì)碧桂園董事長(zhǎng)發(fā)家歷史的爬梳；其二是碧桂園既往負(fù)面輿情的全面勾連，由此建構(gòu)了碧桂園負(fù)面企業(yè)形象；其三是對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)暴利、責(zé)任與信譽(yù)的追問(wèn)；其四是對(duì)參加新聞發(fā)布會(huì)記者的職業(yè)操守、媒體職業(yè)定位的聚焦。這些次生輿情的生成，不僅與碧桂園在此次新聞發(fā)布會(huì)的作為有關(guān)，而且也顯示了輿情對(duì)于企業(yè)避實(shí)就虛公關(guān)行為的逆反情緒。

(二)不當(dāng)言論凸顯專(zhuān)業(yè)性的缺失

新聞發(fā)布會(huì)中的問(wèn)答環(huán)節(jié)是輿情回應(yīng)與危機(jī)傳播的重要形式，記者實(shí)質(zhì)是代表社會(huì)公眾提問(wèn)，其問(wèn)題關(guān)涉輿情關(guān)切。因此，涉事主體回答問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)性與誠(chéng)意往往決定了輿情回應(yīng)和危機(jī)處置的效果。本次新聞發(fā)布會(huì)中，碧桂園兩位主要負(fù)責(zé)人的不當(dāng)言論，亦成為次生輿情的導(dǎo)火索。這種不當(dāng)言論主要包括兩個(gè)方面：

其一是碧桂園總裁莫斌的不當(dāng)玩笑。

記者：“出了工地死傷的事故，莫總您本人大概受到怎樣的處罰？”

莫斌：“各位媒體幫幫忙，做行業(yè)老大不容易，做行業(yè)老大總裁更加的不容易，不要再說(shuō)我辭去總裁，我相信自己有能力，帶領(lǐng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)，將碧桂園越做越好，讓社會(huì)各界、媒體朋友和小業(yè)主全部放心，謝謝各位?！盵8]

這樣的回答，一方面缺乏實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，回避了記者的核心問(wèn)題，有避重就輕之嫌。另一方面，由于本次碧桂園輿情由安全生產(chǎn)事故引發(fā)，涉及幾十位人員的傷亡和財(cái)產(chǎn)損失，而作為碧桂園的總裁，卻運(yùn)用玩笑的形式來(lái)回應(yīng)問(wèn)責(zé)類(lèi)的問(wèn)題，更為重要的是，字里行間透露出對(duì)于自身責(zé)任的輕描淡寫(xiě)，對(duì)于個(gè)人地位與利益的強(qiáng)調(diào)，與之相對(duì)照的是，對(duì)于逝者和傷者缺乏關(guān)注與尊重。輿情對(duì)此的解讀是碧桂園并未從連續(xù)事故中吸取教訓(xùn)，其關(guān)注更多的還是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益以及總裁的個(gè)人私利。

其二是碧桂園董事長(zhǎng)楊國(guó)強(qiáng)的悲情化言論。

記者：楊主席是非常有情懷的，為什么現(xiàn)在社會(huì)上有一些不美好的事情是因?yàn)楸坦饒@。您認(rèn)為問(wèn)題出在了哪里，因?yàn)槊襟w、輿論，為什么碧桂園被行業(yè)、客戶(hù)和媒體妖魔化，您有沒(méi)有感覺(jué)到很痛心，如何看待這個(gè)問(wèn)題，責(zé)任是誰(shuí)？

楊國(guó)強(qiáng)：我不知道，我不知道，我真的不知道?！蠹铱吹?，我16年前將自己賺了一半的錢(qián)拿出來(lái)建設(shè)了國(guó)華紀(jì)念中學(xué)。大家想想，我為了什么，我與一批優(yōu)秀的人同行，為社會(huì)和民族復(fù)興多做一些事情，我是真心地去做這些事情。……你的問(wèn)題，我很難回答的。我只能說(shuō)，我多年前就說(shuō)了，未來(lái)我的錢(qián)越多，我虧得越大?！颐刻於荚诿?，為了使社會(huì)做得更好而忙，你覺(jué)得我是不是最笨，我也搞不清楚，我感覺(jué)自己是天底下最笨的人，做了很多的事情錢(qián)不是自己的，我是很虧的[8]。

面對(duì)記者追根溯源式的提問(wèn)，碧桂園董事長(zhǎng)楊國(guó)強(qiáng)的回答傳遞了兩個(gè)信息，第一，他個(gè)人以及碧桂園的宗旨是“為了使社會(huì)更好”，為此他花了很多錢(qián)，為社會(huì)和民族復(fù)興做了很多工作，因此他掙了很多錢(qián)，但反哺了社會(huì)和他人，他“錢(qián)越多，虧得越大”；第二，對(duì)于碧桂園的負(fù)面輿情，他話(huà)里話(huà)外透露出委屈、無(wú)奈以及不滿(mǎn)，因?yàn)樗麨樯鐣?huì)做了很多事情，卻沒(méi)有獲得應(yīng)有的回報(bào)，反而被負(fù)面輿情所圍繞，潛臺(tái)詞是他和碧桂園的目前境遇是不公平的。這種充滿(mǎn)悲情化的言論，實(shí)質(zhì)是顧左右而言他，不僅沒(méi)有正面回應(yīng)輿情關(guān)切，也沒(méi)有滿(mǎn)足社會(huì)公眾的期待，更沒(méi)有獲得輿論的支持，相反，輿情迅速反應(yīng)，開(kāi)始聚焦楊國(guó)強(qiáng)的“發(fā)家史”，由此衍生的次生輿情則逐漸轉(zhuǎn)向兩個(gè)維度，一是對(duì)于碧桂園先期負(fù)面事件的關(guān)注，二是對(duì)碧桂園缺失人情味的企業(yè)文化以及資本嗜血本性的聚焦與質(zhì)疑。

四、作為危機(jī)傳播邏輯起點(diǎn)與重要環(huán)節(jié)的輿情回應(yīng)

上述關(guān)于輿情回應(yīng)正反兩個(gè)案例的考察，我們很容易體認(rèn)二者背后截然相反的理念與策略。海底撈的危機(jī)傳播之所以成功，就在于其輿情回應(yīng)從一開(kāi)始就遵循了危機(jī)傳播的“快速回應(yīng)”“誠(chéng)意溝通”“形象修復(fù)”等理論與原則，第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤，發(fā)布致歉信，公布整改措施，三份聲明字里行間透露出海底撈的企業(yè)文化以及媒介素養(yǎng)，在回應(yīng)輿情中化解危機(jī)。同時(shí)，還有一個(gè)值得關(guān)注的地方在于，海底撈三份聲明都是通過(guò)其官網(wǎng)、官微同步發(fā)出的，牢牢地把握住了輿情回應(yīng)的主動(dòng)權(quán)，這表明，暢通的傳播渠道是成功的危機(jī)傳播的重要保證。

與之形成鮮明對(duì)比的是，碧桂園的輿情回應(yīng)無(wú)論是新聞發(fā)布會(huì)的整體設(shè)計(jì)，還是相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪(fǎng)時(shí)的話(huà)語(yǔ)表達(dá)，都缺乏必要的專(zhuān)業(yè)性。此外，碧桂園輿情回應(yīng)的時(shí)效性也大大滯后，碧桂園召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)間為8月3日，距離其最近一次突發(fā)事故發(fā)生的時(shí)間已經(jīng)整整過(guò)去了8天。這期間的網(wǎng)絡(luò)輿情不僅洶涌澎湃，而且已經(jīng)經(jīng)歷了若干次演化，次生輿情也大面積爆發(fā)，可以說(shuō)，這也是導(dǎo)致其危機(jī)傳播失效的重要原因。

如果我們更進(jìn)一步進(jìn)行對(duì)比即可發(fā)現(xiàn)，上述兩個(gè)危機(jī)傳播案例盡管內(nèi)容有所差異，但二者卻有一個(gè)共同的指向——輿情回應(yīng)。這即是說(shuō)，面對(duì)洶涌的輿情，涉事組織是秉持“鴕鳥(niǎo)心態(tài)”，刻意逃避，推卸責(zé)任，消極應(yīng)對(duì)輿論關(guān)切，還是懷抱誠(chéng)意，直面批評(píng)，坦誠(chéng)認(rèn)錯(cuò)，積極回應(yīng)輿論關(guān)切，對(duì)于輿情的不同態(tài)度和處置方式必然帶來(lái)大相徑庭的結(jié)果。這背后彰顯了輿情回應(yīng)與危機(jī)傳播的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)。

立足危機(jī)傳播視域，輿情回應(yīng)不僅是整個(gè)危機(jī)傳播的邏輯起點(diǎn)，更是危機(jī)傳播的重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容。前者展示了輿情回應(yīng)之于危機(jī)傳播的重要意義，后者則體現(xiàn)了輿情回應(yīng)與危機(jī)傳播的根本關(guān)系。有鑒于此，無(wú)論是個(gè)人還是組織，缺乏專(zhuān)業(yè)的輿情回應(yīng)，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)危機(jī)傳播的基本目標(biāo)：消弭誤解，化解危機(jī)，建構(gòu)形象。一言以蔽之，輿情是危機(jī)的重要表征，輿情回應(yīng)的理念與方式?jīng)Q定了危機(jī)傳播的成敗。對(duì)于危機(jī)中的組織和個(gè)人而言，一方面，只有真正理解了輿情的價(jià)值，明確了輿情的現(xiàn)實(shí)指向，才有可能在直面輿情關(guān)切的基礎(chǔ)上進(jìn)行危機(jī)傳播。另一方面，只有真正把握危機(jī)傳播的本質(zhì)屬性和內(nèi)在理路，才有可能最大程度地了解民情(民眾訴求)，尊重民意，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的方式回應(yīng)輿情，最終獲得民眾的支持。誠(chéng)如有研究者所總結(jié)的那樣：“輿情管理的目的不是要對(duì)輿論或者民意進(jìn)行鉗制，而是對(duì)民眾通過(guò)媒體或網(wǎng)絡(luò)反映出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)，在短期內(nèi)平息社會(huì)情緒，維護(hù)公共機(jī)構(gòu)的形象與公信力?！盵9]