劉貝貝，楊子威，廖 芬，鄒 俊

(華中農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，武漢 430070)

一、文獻綜述

食品安全問題事件一直是社會各界廣泛關(guān)注的焦點問題。已有的關(guān)于食品安全問題的研究,更多的是探討食品安全問題事件的成因、后果和監(jiān)管問題[1-3],以及從企業(yè)層面出發(fā),探討食品安全問題事件發(fā)生后企業(yè)的應對措施[4-6]。由于網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展,食品安全問題造成的影響十分巨大,最直接的影響就是消費者購買意愿降低,產(chǎn)品銷量下滑,嚴重地損害了企業(yè)品牌資產(chǎn)[7-9]。

品牌資產(chǎn),也稱品牌權(quán)益,主要指企業(yè)產(chǎn)品和服務的附加價值,與企業(yè)的品牌、名稱以及符號相關(guān)[10]。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的長期資產(chǎn),是每個企業(yè)重要的無形資產(chǎn)之一。學者們從多個視角對品牌資產(chǎn)進行了研究,從消費者視角進行的研究中,主要通過消費者品牌態(tài)度、感知質(zhì)量和購買意愿三個維度進行[10]。品牌資產(chǎn)能夠增加企業(yè)價值(如通過品牌忠誠、溢價以及對品牌的偏好)和顧客價值(如通過提高信息處理流暢性、購買信心以及使用滿意度),并且基于消費者的品牌資產(chǎn)直接影響著企業(yè)價格、顧客意愿、營銷溝通,以及品牌延伸和授權(quán)。換言之,基于顧客的品牌資產(chǎn)水平,有助于提高企業(yè)營銷組合的有效性[11]。先前的研究表明,發(fā)生危機事件后,消費者會對品牌持有不良的態(tài)度,降低了對品牌的信任[7-8],從而降低消費者對危機品牌的購買意愿[12],對企業(yè)品牌資產(chǎn)具有顯著的負面影響。

品牌資產(chǎn)與企業(yè)促銷密不可分。促銷是企業(yè)最常見的營銷策略與營銷手段,它是指企業(yè)在日常經(jīng)營活動中,通過各種短期刺激影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務的感知和評價,進而影響其購買行為的企業(yè)營銷活動[13-14],其對提升企業(yè)營銷指標、提高企業(yè)品牌形象具有立竿見影的效果[15-16]。價格折扣和捐贈促銷是企業(yè)最常見的兩種促銷方式。價格折扣指通過經(jīng)濟獎勵的方式(例如打折促銷)促進消費者購買;而捐贈促銷則是通過喚起消費者的社會意識,鼓勵消費者通過購買產(chǎn)品參與公益活動。具體而言,折扣促銷可對改善關(guān)鍵的營銷指標產(chǎn)生立竿見影的效果[15]。以往的研究表明,折扣促銷除了可以使購買時間的加速,還可以通過增加品牌轉(zhuǎn)換行為進而使銷售增長[17],但從長遠來看,可能會對企業(yè)產(chǎn)生負面影響[18]?？紤]到折扣促銷可能帶來的不利后果,企業(yè)也經(jīng)常采用另一種促銷工具,即捐贈促銷[16]。與向消費者本身提供經(jīng)濟獎勵的折扣促銷相反,捐贈促銷通過喚起消費者的社會意識從而對提高企業(yè)社會形象起到間接作用[19]。捐贈往往與社會責任和美德相關(guān),可以提高消費者的購買意愿和企業(yè)品牌形象[20]。

總體來說,現(xiàn)有文獻對企業(yè)促銷策略效果,以及企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成和影響因素的研究對本文起到了重要的啟示作用,但這些研究結(jié)論的普適性及內(nèi)在影響機制有待進一步的深化和發(fā)展。首先,以往的關(guān)于企業(yè)促銷策略的研究更多的是在一般環(huán)境下探討不同促銷策略的效果,很少在食品安全背景下對企業(yè)促銷策略進行研究。但在實際情況中,由于食品安全事件對銷售的影響,企業(yè)為了盡快恢復銷量,通常會采取一定的促銷手段。其次,已有的關(guān)于企業(yè)品牌資產(chǎn)的研究更多的探討了影響因素及構(gòu)成,關(guān)于為什么這些因素會影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的討論相對較少。因此,本文在食品安全背景下,運用準實驗法,試圖從問題事件模糊度和行業(yè)基率信息的視角出發(fā),探討企業(yè)促銷策略對品牌資產(chǎn)影響的內(nèi)在機制,為企業(yè)在食品安全事件發(fā)生后如何有效開展營銷活動提供一定的指導和借鑒。

二、研究假設(shè)

(一)企業(yè)促銷與品牌資產(chǎn)

食品安全事件發(fā)生后,恰當?shù)钠髽I(yè)營銷策略能夠有效地降低負面影響,提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。折扣促銷是一個企業(yè)與經(jīng)濟相關(guān)的信號(例如,提供經(jīng)濟利益),而捐贈促銷則是非經(jīng)濟信號(例如,反映企業(yè)的動機或產(chǎn)品質(zhì)量)。食品安全事件帶來的負面社會影響使消費者會更加偏重非經(jīng)濟信號，捐贈促銷則傳達了一種企業(yè)值得信賴、負責任和仁慈的形象[20],可以減少消費者的負面認知和情感反應,降低消費者懷疑度,從而緩解企業(yè)由于食品安全事件帶來的負面影響。相反,折扣促銷并不提供所需的非經(jīng)濟信號。當消費者將折扣促銷作為質(zhì)量線索時,會更多地導致劣質(zhì)的品牌評價[21-22]。因此,在食品安全事件模糊性較高的情況下,相較于價格促銷,捐贈促銷會導致更有利的品牌認知,對品牌資產(chǎn)具有積極的正向影響。在食品安全事件模糊性較低情況下,由于事件的責任方明確,此時企業(yè)無論采取何種促銷策略,對品牌資產(chǎn)的影響沒有差異?；诖?本文提出假設(shè)1。

H1:食品安全事件模糊性調(diào)節(jié)了企業(yè)促銷方式對品牌資產(chǎn)的影響。當安全事件模糊性較高時,捐贈促銷比折扣促銷對提高企業(yè)品牌資產(chǎn)更有利;當安全事件模糊性較低時,二者沒有顯著差異。

(二)行業(yè)基率信息的調(diào)節(jié)作用

行業(yè)基率信息是指行業(yè)發(fā)生危機或召回的頻率[23]。由于行業(yè)基率信息的可得性,很容易被消費者作為判斷行業(yè)好壞的一個重要信息。已有研究表明,行業(yè)基率信息作為重要的環(huán)境因素,對消費者口碑傳播意愿和企業(yè)責任歸因具有顯著的影響[23-24]。由此可見,在行業(yè)基率信息不同的情況下,消費者對企業(yè)的責任歸因存在差異。而食品安全事件發(fā)生后,消費者對企業(yè)的責任歸因會顯著影響消費者對企業(yè)的態(tài)度從而影響其品牌資產(chǎn),因此,行業(yè)基率信息是企業(yè)促銷策略與品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的重要調(diào)節(jié)變量。

雖然在有些行業(yè),特別是耐用品行業(yè),由于產(chǎn)品之間的差異性較大,可替代性較低,產(chǎn)品危機事件的發(fā)生可能不會外溢到整個行業(yè)。但是在食品行業(yè)中,因為產(chǎn)品之間相似性較大,可替代性較強,當發(fā)生危機事件時,特別是當該行業(yè)多次被曝出存在食品安全問題時,消費者很容易將這種負面影響外溢到整個行業(yè)[25]。雖然在責任歸因時會相對減小對企業(yè)的責任歸因,但在消費者認知中更傾向于將食品安全事件的發(fā)生歸因于企業(yè)本身。此時,無論企業(yè)采取何種促銷方式,都很難改變消費者對企業(yè)的負面認知。相對于高行業(yè)基率信息,雖然食品行業(yè)的相似性較高,但當行業(yè)基率信息較低時,消費者會傾向于認為本次食品安全事件是一個偶然事件。特別是在食品安全事件模糊性較高的時候,企業(yè)采取捐贈促銷,可以塑造出一種企業(yè)值得信賴、負責任和仁慈的形象[20],對企業(yè)的評價更加有利。

相對于捐贈促銷,企業(yè)采取折扣促銷可能會讓消費者誤解為由于產(chǎn)品存在一定的問題,所以企業(yè)采取降價折扣的銷售方式。因此在食品安全事件模糊性高的情況下,行業(yè)基率信息調(diào)節(jié)了企業(yè)促銷方式對品牌資產(chǎn)的影響。當行業(yè)基率信息較低時,相比于折扣促銷,企業(yè)采取捐贈促銷的方式更加有效?；诖?我們提出假設(shè)2。

H2:在食品安全事件模糊性較高的情況下,行業(yè)基率信息調(diào)節(jié)了企業(yè)促銷方式對品牌資產(chǎn)影響。當行業(yè)基率信息較低時,捐贈促銷比折扣促銷對品牌資產(chǎn)更有利;當行業(yè)基率信息較高時,二者沒有顯著差異。

(三)消費者懷疑的中介作用

消費者懷疑是指消費者對企業(yè)不信任的一般傾向,是一種基本的信念[26],不僅包括對企業(yè)發(fā)布的信息的真實性的懷疑,還包括對企業(yè)采取行為或發(fā)布信息的動機的懷疑[27]。消費者懷疑是決定企業(yè)營銷效果的重要因素,并通過影響消費者評價、行為等直接影響企業(yè)營銷活動[28-29]。品牌資產(chǎn)反映了消費者評價以及消費者的態(tài)度,因此,消費者懷疑直接影響消費者品牌態(tài)度,進而對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響,基于此考慮,消費者懷疑是企業(yè)促銷策略與品牌資產(chǎn)間的重要中介變量。消費者懷疑越高,消費者對企業(yè)的品牌態(tài)度越不利,企業(yè)品牌資產(chǎn)越低。

消費者懷疑受到許多因素的影響,不僅受到消費者自身因素、企業(yè)本身因素的影響[3],還會受到社會環(huán)境和相關(guān)信息的影響,例如企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境以及消費者所接觸到的信息等[31]。因此,當食品安全事件的模糊性較高時,行業(yè)基率信息作為消費者判斷的重要影響因素,對消費者態(tài)度具有重要影響。當行業(yè)基率信息較高時,該行業(yè)多次發(fā)生的食品安全事件使得消費者傾向于認為這是一個普遍存在的問題。此時,不管企業(yè)采取何種促銷策略,高行業(yè)基率信息帶來的負面影響都會較大程度地覆蓋企業(yè)促銷帶來的影響。當行業(yè)基率信息較低時,良好的行業(yè)形象為消費者企業(yè)形象的診斷奠定了良好的基礎(chǔ)。此時,相對于折扣促銷,企業(yè)采取捐贈促銷的方式,可以在展示企業(yè)良好形象的同時,進一步獲得消費者信任,降低消費者懷疑?；诖?本文提出了假設(shè)3和假設(shè)4。

H3:在食品安全事件模糊性較高的情況下,行業(yè)基率信息調(diào)節(jié)了企業(yè)促銷方式對消費者懷疑的影響。當行業(yè)基率信息較低時,相較于折扣促銷,企業(yè)采取捐贈促銷可降低的消費者懷疑;當行業(yè)基率信息較高時,二者沒有顯著差異。

H4:在食品安全事件模糊性較高的情況下,消費者懷疑中介了企業(yè)促銷方式對品牌資產(chǎn)的影響。

綜合上述分析和假設(shè),建構(gòu)本研究的理論模型，見圖1。

圖1 研究模型

三、實驗設(shè)計與實證分析

本文共設(shè)計了2個實驗來驗證上文提出的假設(shè)。實驗1檢驗了食品安全事件的模糊度與企業(yè)促銷類型對品牌資產(chǎn)的影響,實驗2檢驗了行業(yè)基率信息的調(diào)節(jié)作用,以及消費者懷疑的中介作用。采用準實驗法,根據(jù)現(xiàn)實中實際被曝光的食品安全事件改編形成模擬情景材料,根據(jù)預實驗保證實驗材料操縱的有效性,通過實驗材料刺激消費者,觀察不同類型企業(yè)促銷方式對品牌資產(chǎn)的影響。為了提高研究的普適性,我們運用不同的實驗刺激物檢驗食品安全問題背景下企業(yè)促銷的作用。實驗1運用巧克力作為刺激材料,實驗2分別運用奶制品和飲用水作為實驗材料。

(一)實驗一

1.被試與實驗設(shè)計。該實驗以巧克力蛆蟲事件為原型改編成模擬情境材料,通過問卷星網(wǎng)站共收集問卷323份。問卷由網(wǎng)站隨機向網(wǎng)民推送,排除填寫不完整、答題時間過快、不符合邏輯的問卷,剩余有效問卷291份,有效回收率90.1%。其中,男性占48.8%,女性占51.2%。

實驗采用2(企業(yè)促銷類型:折扣促銷vs. 捐贈促銷)×2(食品安全事件模糊程度:高vs. 低)的組間實驗設(shè)計,其中企業(yè)促銷類型和食品安全事件模糊程度為自變量,品牌資產(chǎn)為因變量。要求被試首先閱讀食品安全事件的材料,隨后完成對品牌資產(chǎn)的測量,最后回答操作性檢驗的問題。

2. 變量操縱與測量。企業(yè)促銷類型的操縱主要分為折扣促銷和捐贈促銷。折扣促銷為每件巧克力商品打8折,即在原價10元的基礎(chǔ)上優(yōu)惠2元;捐贈促銷的形式為每購買一件10元的巧克力,企業(yè)就拿出2元用于支持慈善事業(yè)。食品安全事件責任模糊度的操縱主要表現(xiàn)為：(1)模糊程度高,即食品安全事件發(fā)生的原因可能是由產(chǎn)品本身導致的,即企業(yè)本身問題;也可能是由消費者存放不當導致,即消費者自身原因;(2)模糊程度低,即食品安全事件發(fā)生的原因很明確,是產(chǎn)品本身存在問題,即企業(yè)責任。為了增加實驗的真實性,食品安全事件的發(fā)布均仿照微博熱搜的形式,以微博網(wǎng)頁的形式呈現(xiàn)。

品牌資產(chǎn)的測量主要參考了Aaker[10]的量表,主要通過消費者品牌態(tài)度、感知質(zhì)量和購買意愿3個維度進行測量,測量均采用7點李克特評分,品牌態(tài)度的測量題項有3個,例如“我認為該企業(yè)公司是一個好企業(yè)”“我很喜歡該企業(yè)”“我對該企業(yè)的評價很正面”(1=非常不同意,7=非常同意)(Cronbach’s α=0.909);感知質(zhì)量的測量為“多大程度上您認為該企業(yè)的產(chǎn)品是可靠的?”(1=非常不可靠,7=非?？煽?;購買意愿的測量為“您有多大可能購買該企業(yè)產(chǎn)品?”(1=非常不可能,7=非?？赡?。

3.分析與結(jié)果。首先對自變量的操縱進行檢驗。為了檢驗試驗材料的有效性,在試驗完成后,測量了消費者對于食品安全事件模糊程度的認知,通過直接詢問被試“請問您認為此次食品安全事件的原因是否明確?”,采用李克特7點評分量表,1表示非常模糊,7表示非常明確。結(jié)果表明,t(289)=29.518,p<0.001,說明實驗材料操縱成功。

為了檢驗企業(yè)促銷類型和食品安全事件模糊度的交互作用,以品牌資產(chǎn)為因變量,以企業(yè)促銷類型(折扣、捐贈)和食品安全事件模糊度(高、低)為自變量進行多因素方差分析。結(jié)果表明,企業(yè)促銷類型(F(1,290)=27.552,p<0.001)和食品安全事件模糊程度(F(1,290)=129.306,p<0.001)對品牌資產(chǎn)均有顯著影響;并且,兩者共同作用對品牌資產(chǎn)的改變具有顯著影響(F(1,290)=18.639,p<0.001)。由此可知,企業(yè)促銷類型和食品安全事件模糊程度兩者的交互作用顯著。為了進一步深入分析,我們又進行了品牌資產(chǎn)在食品安全事件模糊度和企業(yè)促銷各個水平上的簡單效應檢驗。結(jié)果顯示,當食品安全事件模糊程度較高時,捐贈促銷顯著優(yōu)于折扣促銷,且二者差異顯著(F(1,144)=48.927,p<0.001,M高捐贈=4.770>M高促銷=3.721)。當食品安全事件模糊程度較低時,企業(yè)兩種促銷方式對品牌資產(chǎn)的影響差異不顯著(F(1,145)<1,p=0.524>0.05,ns.)，見圖2。因此,假設(shè)1得到驗證。

圖2 企業(yè)促銷方式與食品安全事件模糊程度交互作用對品牌資產(chǎn)的影響

基于研究一的結(jié)論,當食品安全事件模糊性較高的時候,企業(yè)采取不同的促銷策略對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響沒有顯著差異。因此,在實驗二中,我們主要在食品安全事件模糊性較高的前提下,探討行業(yè)基率信息對企業(yè)促銷策略效果的影響。

(二)實驗二

1.被試與實驗設(shè)計。實驗二開始之前,我們通過預調(diào)查,首先了解消費者對于不同行業(yè)發(fā)生食品安全事件基率信息的認知,即對于不同行業(yè)發(fā)生食品安全事件頻率的主觀感知。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者對于乳制品行業(yè)、肉制品行業(yè)發(fā)生的食品安全事件頻率的感知顯著高于飲品行業(yè)、主糧行業(yè)。同時,考慮現(xiàn)實中實際發(fā)生過的模糊性較高的食品安全事件,并結(jié)合消費者對行業(yè)基率信息的感知,我們最終選取了奶粉和飲用水作為刺激物。最終實驗材料以“奶粉蟲卵事件”和“礦泉水蟲卵事件”為原型改編而成。

“奶粉蟲卵事件”材料描述為,“近日有消費者反映,自己購買的奶粉在食用過程中發(fā)現(xiàn)含有黑色的疑似蟲卵的物質(zhì)。有關(guān)部門表示,出現(xiàn)此類事件有可能是由于企業(yè)在加工和包裝過程中處理不當導致,但也有可能是消費者在食用過程中的密封和保存不當所致。事件的原因正在進一步調(diào)查中?！?/p>

“礦泉水蟲卵事件”材料描述為,“近日有消費者反映,購買的某品牌礦泉水在瓶蓋處發(fā)現(xiàn)有黃色的類似蟲卵的東西,導致飲用后出現(xiàn)腹疼腹瀉。有關(guān)部門表示,這種情況可能是由于企業(yè)包裝或運輸過程中存在問題所致,但也不排除由于消費者儲存環(huán)境溫熱且不通風導致。事件的原因正在進一步調(diào)查中。”

本實驗采用2(企業(yè)促銷類型:折扣促銷vs. 捐贈促銷)×2(行業(yè)基率信息:高vs. 低)的組間實驗設(shè)計,其中企業(yè)促銷類型和行業(yè)基率信息為自變量,品牌資產(chǎn)為因變量。要求被試首先閱讀食品安全事件的材料,隨后完成消費者懷疑和品牌資產(chǎn)的測量,最后回答操作性檢驗的問題。通過問卷星網(wǎng)站共收集問卷400份。問卷由網(wǎng)站隨機向網(wǎng)民推送,排除填寫不完整、答題時間過快、不符合邏輯的問卷,剩余有效問卷383份,有效回收率95.8%。其中,男性占45.2%,女性占54.8%。

2.變量的操縱與測量。企業(yè)促銷類型的操縱同實驗一相同。行業(yè)基率信息的操縱通過不同的食品行業(yè)進行操縱,其中乳制品行業(yè)為高行業(yè)基率信息,礦泉水行業(yè)為低行業(yè)基率信息。

消費者懷疑的測量問項,主要參考了Lei等的研究量表[23],并根據(jù)消費者訪談最終確定了3個題項,例如“您認為M品牌在此次事件中要付多大的責任?”“您多大程度上懷疑此次事件是M品牌的錯?”“您多大程度上認為M公司在此次事件中應該被責備?”,測量均采用7點李克特評分,1代表非常小,7代表非常大。品牌資產(chǎn)的測量與實驗一相同,消費者懷疑和品牌態(tài)度的Cronbach’s α系數(shù)值分別為0.830、0.913,表明量表具有很高的信度。

3.分析與結(jié)果。首先,對自變量的操縱進行檢驗。為了檢驗試驗材料的有效性,在試驗完成后,測量消費者對于不同行業(yè)食品安全事件發(fā)生頻率的認知,即行業(yè)基率信息,通過直接詢問被試“您認為乳制品行業(yè)/礦泉水行業(yè)發(fā)生食品安全事件的頻率如何?”,采用李克特7點評分量表,1表示非常低,7表示非常高,數(shù)值越大表示行業(yè)基率信息越高。結(jié)果表明,t(381)=-23.846,p<0.001,說明實驗材料操縱成功。

為了檢驗企業(yè)促銷類型和行業(yè)基率信息的交互作用,以品牌資產(chǎn)為因變量,以企業(yè)促銷類型(折扣、捐贈)和行業(yè)基率信息(高、低)為自變量進行多因素方差分析。結(jié)果表明:企業(yè)促銷類型對品牌資產(chǎn)的影響邊緣顯著(F(1,382)=9.184,p=0.003<0.05),行業(yè)基率信息對品牌資產(chǎn)影響顯著(F(1,382)=31.638,p<0.001);兩者共同作用對品牌資產(chǎn)的改變具有顯著影響(F(1,382)=87.998,p<0.001)。進一步的簡單效應檢驗表明,當行業(yè)基率信息較高時,兩種企業(yè)促銷方式對品牌資產(chǎn)的影響差異顯著,且折扣促銷顯著優(yōu)于捐贈促銷(F(1,197)=15.685,p<0.01,M高折扣=4.066>M高捐贈=3.303);而當行業(yè)基率信息較低時,企業(yè)采取捐贈促銷方式則顯著優(yōu)于折扣促銷方式,二者差異顯著(F(1,184)=116.429,p<0.001,M低捐贈=5.106>M低折扣=3.615)，見圖3。因此,假設(shè)2得到部分驗證。

圖3 促銷類型與行業(yè)基率信息交互作用對品牌資產(chǎn)的影響

為了檢驗企業(yè)促銷類型和行業(yè)基率信息的交互作用對消費者懷疑的影響,以消費者懷疑為因變量,以企業(yè)促銷類型(折扣、捐贈)和行業(yè)基率信息(高、低)為自變量進行多因素方差分析。結(jié)果表明:企業(yè)促銷方式(F(1,382)=122.399,p<0.001)與行業(yè)基率信息(F(1,382)=216.625,p<0.001)對消費者懷疑均有顯著影響;并且,兩者共同作用對消費者懷疑的改變具有顯著影響(F(1,382)=142.653,p<0.001)。進一步簡單效應檢驗表明,當行業(yè)基率信息較高時,兩種企業(yè)促銷方式對消費者懷疑的影響無顯著差異(F(1,197)=1.028,p=0.312>0.05);而當行業(yè)基率信息較低時,企業(yè)采取捐贈促銷方式則顯著優(yōu)于折扣促銷方式,二者差異顯著(F(1,184)=223.330,p<0.001,M低捐贈=3.372

圖4 促銷類型與行業(yè)基率信息交互作用對消費者懷疑的影響

消費者懷疑的中介作用檢驗,并且這種中介作用受到行業(yè)基率信息的調(diào)節(jié),即為被調(diào)節(jié)的中介作用,或是有條件的間接效應[32]。采用Bootstrap中介檢驗方法[33],參照Zhao等的中介分析程序[34],按照Preacher和Hayes等提出的中介分析模型檢驗消費者懷疑在企業(yè)促銷和行業(yè)基率信息的交互項和品牌資產(chǎn)之間的中介作用[32，35]。選擇模型7,將Bootstrap再抽樣設(shè)定為5 000次,數(shù)據(jù)結(jié)果表明,消費者懷疑中介了企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對品牌資產(chǎn)的影響,且整體中介作用顯著(95%CI:LLCI=-1.596,ULCI=-0.897,不包含0;作用大小為-1.233)。只有在行業(yè)基率信息較低時,消費者懷疑中介作用顯著(95%CI:LLCI=0.886,ULCI=1.471,不包含0,作用大小為1.164);行業(yè)基率信息較高時,95%置信區(qū)間包括,作用不顯著(95%CI:LLCI=-0.214,ULCI=0.068,包含0)。因此,假設(shè)4得到驗證。

進一步分析各變量之間的關(guān)系可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)促銷方式(β=-4.345,se=0.299,t=-14.507,p<0.001)和行業(yè)基率信息(β=-1.976,se=0.300,t=-6.588,p<0.001)對消費者懷疑的影響顯著,且二者的交互作用對消費者懷疑的影響依然顯著(β=2.235,se=0.187,t=11.944,p<0.001)。消費者懷疑對品牌資產(chǎn)的影響顯著,且系數(shù)為負,說明消費者對企業(yè)責任的懷疑越大,則對該品牌的態(tài)度、感知和評價越負面,企業(yè)品牌資產(chǎn)越低(β=-0.552,se=0.046,t=-12.056,p<0.001);但加入消費者懷疑變量之后,企業(yè)促銷方式對品牌資產(chǎn)的影響不顯著,說明消費者懷疑完全中介了二者之間的關(guān)系(β=-0.209,se=0.127,t=-1.648,p=0.100 2>0.05,ns.)。因此,再一次驗證了假設(shè)3和假設(shè)4。

四、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

研究基于食品安全事件背景,運用實驗法探討了不同類型的促銷方式對品牌資產(chǎn)的影響,并考察了事件模糊性以及行業(yè)基率信息的調(diào)節(jié)作用。得出以下結(jié)論:

1.食品安全事件模糊程度和企業(yè)促銷方式之間的交互作用顯著地影響了企業(yè)品牌資產(chǎn)。當食品安全事件模糊性較高時,企業(yè)采取捐贈促銷方式對品牌資產(chǎn)更有利;當食品安全事件模糊性較低時,兩種促銷方式對品牌資產(chǎn)的影響沒有顯著差異,這一結(jié)論驗證了本研究提出的假設(shè)1。信息的明確性可以有效地降低消費者的風險感知[36],當食品安全事件的模糊性較高時,消費者不能準確地對產(chǎn)品質(zhì)量進行判斷,只能依賴已有的信息進行推斷。企業(yè)捐贈促銷方式從側(cè)面反映出了企業(yè)的愛心與責任,有利于贏得消費者正面的品牌態(tài)度與品牌認知。而品牌態(tài)度和品牌認知作為企業(yè)品牌資產(chǎn)中重要的無形資產(chǎn),對企業(yè)整體品牌資產(chǎn)的提升具有重要作用;企業(yè)折扣促銷作為一種常見的企業(yè)促銷方式,可以幫助企業(yè)在短時間內(nèi)獲得較高的產(chǎn)品銷量。但當食品安全事件模糊度較高時,企業(yè)采取折扣促銷的方式反而容易被消費者當作是一種判斷產(chǎn)品質(zhì)量安全的信號,傾向于認為該產(chǎn)品確實存在問題,企業(yè)采取低價銷售只是想要對問題產(chǎn)品進行處理,因而不利于企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升。當食品安全事件的模糊性較低時,明確食品安全事件的責任歸因在于企業(yè),此時兩種促銷方式對品牌資產(chǎn)的影響沒有差異。

2.在食品安全事件模糊性較高的情況下,企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對品牌資產(chǎn)影響顯著。當行業(yè)基率信息較低時,相對于折扣促銷,企業(yè)采取捐贈促銷更有利于提升品牌資產(chǎn);當行業(yè)基率信息較高時,兩種促銷方式對品牌資產(chǎn)的影響無顯著差異。已有研究表明,環(huán)境因素對危機責任的歸因具有重要的影響作用[37-38]。對于食品行業(yè)來說,由于產(chǎn)品的差異性較小,可替代性較大,原料及制作工藝相似性較高,行業(yè)基率信息經(jīng)常會被消費者作為判斷一個行業(yè)好壞的重要信息。當食品行業(yè)中的某一產(chǎn)品類型經(jīng)常出現(xiàn)食品安全問題時,消費者很容易根據(jù)以往的信息對危機事件進行外部歸因,即便事件模糊性較高,消費者也更傾向于認為是企業(yè)的問題。此時,企業(yè)采取捐贈促銷方式,不僅不會贏得消費者贊賞與信任,反而令消費者更加懷疑企業(yè)的能力與品質(zhì),負面影響企業(yè)品牌資產(chǎn)。當發(fā)生問題的食品行業(yè)以往發(fā)生的食品安全事件較少時,消費者對該食品行業(yè)的普遍認識較好,在危機事件模糊性較高的情況下,企業(yè)采取捐贈促銷的方式有利于獲得消費者信任,從而可進一步提升品牌資產(chǎn)。

3.在食品安全事件模糊性較高的情況下,企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對消費者懷疑的影響顯著。消費者對企業(yè)的不信任導致了消費者懷疑,并且這種懷疑不僅針對企業(yè)發(fā)布的信息,還包括對企業(yè)發(fā)布信息的動機和行為[22]。食品安全事件發(fā)生后,在危機事件模糊性較高的情況下,企業(yè)采取任何行為都會引起消費者對其行為背后動機的猜測。當食品危機行業(yè)的基率信息較高時,即便事件的責任歸因不明確,消費者仍傾向于相信是企業(yè)的責任。此時,不管企業(yè)采取何種促銷方式,消費者都會高度懷疑企業(yè)的行為目的。當食品危機行業(yè)的基率信息較低時,消費者對該行業(yè)不存在刻板印象,在危機事件模糊度較高的情況下,消費者相對來說能夠更加客觀地去分析食品安全事件的原因。相對于采取折扣促銷,企業(yè)采取捐贈促銷的方式有利于減少消費者對食品安全事件的企業(yè)歸因,使得消費者愿意去相信企業(yè)有能力生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品,從而降低消費者對企業(yè)的懷疑。

4.在食品安全事件模糊性較高的情況下,消費者懷疑中介了企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對品牌資產(chǎn)的影響。消費者懷疑是消費者對企業(yè)不信任的一般傾向[21],消費者懷疑會顯著負向的影響消費者評價及購買意愿。消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度是衡量品牌資產(chǎn)的重要維度之一,因此消費者懷疑對品牌資產(chǎn)的影響顯著。消費者懷疑越高,消費者態(tài)度越負面,企業(yè)品牌資產(chǎn)越低,即消費者懷疑顯著地負向影響了品牌資產(chǎn)。消費者懷疑的產(chǎn)生主要由消費者對事件的歸因所影響,而環(huán)境又是影響消費者歸因的重要影響因素。在食品安全事件模糊性較高的背景下,企業(yè)不同的促銷策略是影響消費者判斷的重要信息,并且行業(yè)基率信息決定了消費者對該行業(yè)環(huán)境的主要認知,因此企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對消費者懷疑具有顯著的影響。綜上所述,消費者懷疑中介了企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對品牌資產(chǎn)的影響。

(二)研究啟示

食品安全問題一直是我國社會各界廣泛關(guān)注的重要民生問題。食品安全事件的發(fā)生,不論責任在誰,必然會影響食品企業(yè)的產(chǎn)品銷售與企業(yè)聲譽。因此,企業(yè)在解決食品安全事件導致的企業(yè)危機時,一定要考慮食品安全事件的具體情況與行業(yè)大背景,從而有針對性地處理危機問題。

1.企業(yè)在注重提高產(chǎn)品銷售、提升企業(yè)利潤和有形資產(chǎn)的同時,更要注重企業(yè)的無形資產(chǎn),即企業(yè)形象、消費者信任與態(tài)度等無形的、無法用金錢來衡量,但對企業(yè)的有形資產(chǎn)具有重大影響的因素。在解決問題的同時,時刻把消費者放在第1位。

2.發(fā)生食品安全問題后,企業(yè)一定要首先明確責任歸因。如果事件發(fā)生的原因并不明確,不能確定企業(yè)產(chǎn)品存在問題,還是消費者在儲存、使用過程中存在問題時,企業(yè)不論采取否認還是承認等問題處理方式都是不合適的。此時,企業(yè)不妨采取一些其他的手段,從側(cè)面表明企業(yè)的態(tài)度。提高企業(yè)產(chǎn)品銷量最常用的辦法就是企業(yè)促銷策略,企業(yè)可以采取捐贈促銷的方式,展現(xiàn)企業(yè)的愛心與責任,降低消費者懷疑,從而提高企業(yè)品牌資產(chǎn)。

3.企業(yè)在采取促銷策略時,不僅要考慮食品安全事件的模糊性,還要考慮企業(yè)所處行業(yè)的大背景。當所處行業(yè)基率信息較高時,相對于折扣促銷,企業(yè)采取捐贈促銷的方式很可能會適得其反。當所處行業(yè)基率信息較低時,企業(yè)采取捐贈促銷的方式更容易獲得消費者正面評價,提高品牌資產(chǎn)。