郭威揚

摘要：對國內外的學術成果進行梳理，了解當前關于特色農產品質量控制行為的主要研究成果和方向，為政府更好的制定政策，提高我國特色農產品質量提供參考。

關鍵詞：特色農產品;品牌價值;質量控制行為

隨著消費者對農產品的品質、種類的要求越來越高。我國各地區(qū)紛紛開始發(fā)展有地方特色的農業(yè)，創(chuàng)立特色農產品區(qū)域品牌。發(fā)展特色農產品不僅能夠滿足農戶的基本經濟需求，還可以優(yōu)化當?shù)剞r業(yè)結構，提高地方農業(yè)產業(yè)影響力和競爭力。因此，需要大量翻閱國內外學者關于特色農產品質量控制行為的研究成果，并進行梳理分析，了解國外國內的主要研究方向，找到共同點和不同處，通過借鑒國內外優(yōu)秀研究成果，更好地為我國發(fā)展特色農產品提供幫助。

一、特色農產品的區(qū)域品牌價值研究綜述

（一）國外研究

對區(qū)域品牌的研究在國外是相對較早的，研究表明，特色農產品的區(qū)域品牌核心價值在于區(qū)分區(qū)域品牌，為消費者在選購各地區(qū)的特色產品時能夠有選擇性的區(qū)分和組合，同時能夠為該地區(qū)帶來附加的經濟效益（Rainisto，2003）。Belleti（2011）認為，發(fā)展特色農產品能夠使農產品市場更加國際化，特色農產品的品牌管理效果和地理標志認證制度能夠控制消費者對產品的信譽度、美譽度和忠誠度。Yue & Marette & Beghin（2006）認為，要將地標農產品建設成品牌，需要將特色農產品的的質量管理制度以及品牌認證制度相結合，構建有特色的品牌發(fā)展政策，才能收獲良好的市場競爭。東京大學的Lily Y.Kiminami等學者（2001）認為當前消費者大多都以特色農產品品牌為區(qū)分各類農產品的依據(jù)，消費者在購買前就對品牌有所了解可以幫助其了解農產品的主要功能和產品安全性。Masahisa Fujita（2006）認為當消費者在了解到特色農產品獨有的性質后就會對該產品的相關的其他產品產生興趣，此時特色農產品就可以有針對性的開發(fā)周邊產品，從而擴大生產規(guī)模，提高企業(yè)收入，增加品牌影響力。

（二）國內研究

特色農產品，是指產地具有唯一性，并且受產地的地理環(huán)境和歷史文化影響而形成了性質上的獨特性、質量上的優(yōu)異性以及其他擁有地方特色的農產品（龔婭萍，2012）。特色農產品在名稱上具有唯一性和真實性，在品質和質量上具有區(qū)別于其他地區(qū)的獨特性，具有人文價值和歷史價值，也是國際公認的一個知識產權的概念（尚旭東，李秉龍;2013）。

特色農產品的品牌價值主要作用于生產區(qū)域內，能夠有效促進產業(yè)發(fā)展、實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模擴大和轉型升級、提升企業(yè)的整體實力和市場競爭力。特色農產品的發(fā)展同時也能打造產地的區(qū)域形象，已經成為各地發(fā)展特色農業(yè)、品牌農業(yè)的主要手段和方式（俞燕，2015）。目前我國主要的特色農產品發(fā)展戰(zhàn)略就是區(qū)域特色農產品的品牌建設，農產品區(qū)域品牌是傳遞農產品質量信息新途徑，發(fā)展農產品區(qū)域品牌強化我國農產品品牌發(fā)展基礎，帶動我國農產品品牌發(fā)展，有效解決農產品滯銷賣難，形成穩(wěn)定市場份額（張傳統(tǒng)，2015）。

由于特色農產品在生產地域上具有唯一性以及品質上的獨特性，農產品的生產行為必須在特定的地域進行，因此特色農產品生產者必須在指定區(qū)域內進行農產品的生產操作。因此，特色農產品的地域限定促成了特色農產品生產區(qū)域內的集群效益，并在發(fā)展過程中逐步形成了產業(yè)集群（尚旭東，李秉龍;2013）。但在特色農產品的品牌和質量保護上，我國雖然制定了一些保護政策和監(jiān)管手段，但邵偉杰（2009）表示，農產品地理標志的保護和管理水平與國外相比差距還很大。

近年來，省居民收入穩(wěn)定，購買力顯著提高，許多城鎮(zhèn)居民和農村居民開始把消費目標轉向了進行品牌認證的特色農產品。在購買過程中，這些消費者的目標明確，既追求農產品的品牌特色，又要求農產品具有較高的營養(yǎng)價值和區(qū)域代表性;既追逐產品綠色健康的生產環(huán)境，又要求農產品的營養(yǎng)保健功效（馬曉紅，2011）。

二、政府、企業(yè)和農戶的質量控制行為研究綜述

（一）國外研究

國際上眾多研究表明，農產品的質量安全問題一直是消費者、企業(yè)、政府關注的焦點問題，它對人民生活質量、食品安全、農產品外貿、產地的國際形象和競爭力的提高都至關重要。企業(yè)在進行食品的質量安全管理時主要受食品的生產要求影響和質量監(jiān)管部門的售后懲罰措施影響，并且企業(yè)的規(guī)模和市場份額的大小也決定著其在進行產品生產時的質量控制手段（Caswell，1998）。J.L.Jouve（1999）指出為確保食品質量安全的實現(xiàn)，企業(yè)應當以績效要求的形式統(tǒng)一制定標準，并將標準分配到一個控制或者聯(lián)合控制。而Starbird（2005）認為，有關部門對違反質量監(jiān)管進行的懲罰措施是各個企業(yè)進行產品質量控制的主要約束力，而企業(yè)通過主動承擔責任也能夠塑造自身形象，提升企業(yè)在消費者群體中的地位，從而獲得利益。

國外學者在研究農戶行為方面也有很多成果。有研究表明，性別的不同會導致農戶在種植過程中農藥使用行為不同（Michael，2001）。在非洲，男性往往選擇品質優(yōu)良的育種進行種植，女性種植戶對農藥安全使用的忽視加上種植水平低下導致了生產過程中使用農藥風險增加（Kishor，2007）。Abhilash（2009）發(fā)現(xiàn)農戶對生產過程中安全操作的忽視，就會盲目使用化學投入品。生產者進行生產活動的目的是獲得利益，因此通過農業(yè)生產獲利是農民的選擇。農業(yè)生產者在生產過程中是否進行質量安全控制主要受生產總收入的直接影響。通過Hruska（1990）的研究可以看出，政府如果在提高農藥稅收的同時加強對農業(yè)生產的資金投入，就可以影響農戶的質量控制行為。

（二）國內研究

通過研究種植業(yè)農戶的資料可以看出，大多數(shù)農戶認為，在農業(yè)生產過程中大量使用農藥既可以降低農業(yè)生產的人力成本，還可以減少生產所需資金。通過過度使用農藥還能夠減少農業(yè)生產時間，增加非農時間，獲得其他收入，提高家庭生活質量（婁博杰，等，2014）。此外農戶受教育程度低、種植面積大以及農藥商戸的推薦也在一定程度上促使農戶過量使用農藥（王永強，朱玉春;2012）。農戶進行多重質量認證的主要動力是農戶的使命感和農產品市場上利益的激勵。同時也是農戶對自身實力的判斷和對市場需求估計的結果。農戶的質量認證行為同時還受到個人經營規(guī)模、農產品市場狀況、經營模式多元化等因素的影響（周潔紅，等，2015）。對種植戶而言，直供模式對提高農產品的質量的同時也能在一定程度上增加農戶收入。但由于直供模式對安全生產行為的約束太強，會降低農戶的積極性，迫使農戶選擇退出（彭競，等，2015）。外部壓力往往會影響農戶的生產行為，加強政府的檢測力度、提高市場的責任追溯能力等都會使農戶對農產品質量安全的認知將增強，農戶在受到約束后不規(guī)范的生產行為就會減少，對農產品的質量控制就會更規(guī)范（代云云，等，2012）。

市場約束、組織管理及政府檢測都對生產者的質量控制行為有積極推動作用，要三個方面同時發(fā)揮力量才能有效控制生產者的不安全生產行為。只有三者共同作用，相互交叉，生產過程中的不規(guī)范行為才會得到控制，農戶才能得到有效管理。農戶生產過程中的質量控制行為主要受到政府監(jiān)測的影響，因此在約束農戶質量控制行為時首先要提高政府的檢測力度。農戶在生產中更關注于政府的檢查行為，即使懲罰力度較低，也能在無形中給農戶不安全生產行為帶來壓力（代云云，徐翔;2012）。政府需要引導農戶從追求產量的初級生產目的逐步轉向保證產量為基礎、提高質量與生產效率的現(xiàn)代化生產模式。并且在引導過程中要結合消費者和監(jiān)管者等多方主體，形成農產品供給鏈的共管共治，從而有效保障農產品的質量安全（劉文華，2016）。

三、文獻述評

通過對國內外關于特色農產品區(qū)域品牌價值的研究現(xiàn)狀分析，以及了解政府企業(yè)以和農戶的特色農產品質量控制行為的有關研究成果，得出以下幾點結論。

這些研究成果積極推進了特色農產品的質量安全管理，但當前的研究資料大多是理論分析和定性描述。因各地的特色農產品在銷售流通渠道和生產加工方式上差異較大，所以采取的安全管理手段各不相同，并且目前研究的區(qū)域特色農產品范圍廣，樣本數(shù)量高，研究目標針對性弱，因此，僅通過關于農產品生產行為的研究結果來進行小樣本的實證研究很難取得有效且合理的結論。

西方國家關于特色農產品的質量安全研究已經有了系統(tǒng)的理論基礎和研究體系，針對性別對農戶生產過程中質量控制行為的影響、農產品市場價格對農戶生產過程中質量控制行為的影響、消費者對農戶農產品質量控制行為的影響以及不同生產要素和生產技術方式對農戶特色農產品質量控制行為的影響等進行了探討。但是，由于政治體制、社會性質、企業(yè)發(fā)展環(huán)境、市場狀況、特色農產品產業(yè)規(guī)模、種植戶個體稟賦等差別，其研究成果是否適用于我國也需要進一步的理論研究和實踐證明。

目前關于特色農產品的研究主要有兩個方面，一是特色農產品的品牌價值;二是從政府和企業(yè)以及農戶的角度分析當前特色農產品質量安全問題的原因和解決辦法。目前我國對特色農產品的質量控制研究主要集中在市場調控和企業(yè)監(jiān)督管理方面，對農戶質量控制行為和影響行為的因素方面的研究不足，因此有必要在運用已有的研究成果的基礎上，根據(jù)大量實地調查數(shù)據(jù)，深入分析特色農產品生產者的質量控制行為，找出主要影響因素及作用大小和方向，深入探討研究生產者質量控制行為對于提高特色農產品質量安全的重要性，為政府制定質量監(jiān)管政策、優(yōu)化管理結構、降低管理成本提供參考幫助。

參考文獻

[1]龔婭萍.實施地理標志農產品保護 促進區(qū)域農村經濟發(fā)展[J].中國農業(yè)資源與區(qū)劃，2012（05）.

[2]劉文華.農戶稟賦、行為目標與農產品質量控制行為——廣東農戶問卷的實證[D].華南農業(yè)大學，2016.

[3]婁博杰，宋敏，張慶文，李鵬.農戶高毒農藥施用行為影響因素分析——以東部六省調研數(shù)據(jù)為例[J].農村經濟，2014（07）.

[4]羅昭澤.政和縣茶莊園發(fā)展對策研究[D].福建農林大學，2015.

[5]馬曉紅.河南省特色農產品品牌建設必要性[J].中國商貿，2011（28）.

[6]彭競，杜兩省.直供物流模式與農戶安全生產行為——基于演化博弈的策略研究[J].經濟與管理研究，2015（08）.

[7]尚旭東，李秉龍.我國農產品地理標志發(fā)展運行特征、趨勢與問題——基于農業(yè)部、質檢總局、工商總局的分析[J].生態(tài)經濟，2013（04）.

[8]邵偉杰.農產品地理標志保護的意義及其路徑[J].齊魯學刊，2009（01）.

[9]張傳統(tǒng).農產品區(qū)域品牌發(fā)展研究[D].中國農業(yè)大學，2015.

（作者單位：河南牧業(yè)經濟學院）