袁雪瑤 劉淑娟

摘 要：傳統(tǒng)廣告較短的生命周期、被限制的產(chǎn)品類型以及較低的閱讀完整率，成為廣告?zhèn)鞑ポ^大的阻礙，而廣告的娛樂性是創(chuàng)意創(chuàng)新的絕佳手段。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，創(chuàng)意廣告內(nèi)容、形式、投放的娛樂性等方面進(jìn)行分析研究，得出創(chuàng)意廣告的娛樂性發(fā)展已經(jīng)成為廣告發(fā)展不容忽略的趨勢(shì)，廣告人必須緊跟時(shí)代，探索時(shí)代熱點(diǎn)，將創(chuàng)意廣告與娛樂更好地結(jié)合，創(chuàng)新廣告的娛樂內(nèi)涵和模式。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意廣告;娛樂性;互聯(lián)網(wǎng);新媒體

中圖分類號(hào)：F713.8 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）03-0056-02

引言

創(chuàng)意是創(chuàng)造意識(shí)或創(chuàng)新意識(shí)的簡(jiǎn)稱，它是指對(duì)現(xiàn)實(shí)存在事物的理解以及認(rèn)知，所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能，創(chuàng)意是一種通過創(chuàng)新思維意識(shí)，從而進(jìn)一步挖掘和激活資源組合方式進(jìn)而提升資源價(jià)值的方法[1]。而娛樂中“娛”字在古代又通“悟”，領(lǐng)悟的“悟”?！皧省笔且环N領(lǐng)悟之后的情緒，“樂”在甲骨文中是“成熟的麥子”的意思，所以?shī)蕵肥恰邦I(lǐng)悟之后的感受和成熟之后的喜悅”，是人追求快樂、緩解生存壓力的一種天性[2]。在當(dāng)今社會(huì)，創(chuàng)意和娛樂是相互聯(lián)系密不可分的，創(chuàng)意是娛樂的前提，娛樂可以推動(dòng)創(chuàng)意的完善，所以雖然創(chuàng)意廣告的娛樂性并沒有具體的概念，但是持積極態(tài)度的學(xué)者認(rèn)為廣告創(chuàng)意向娛樂性現(xiàn)象的轉(zhuǎn)變并非巧合，這是廣告人對(duì)消費(fèi)者精神消費(fèi)需求的理解。創(chuàng)意廣告娛樂性趨勢(shì)的出現(xiàn)是因?yàn)殡S著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)需求從物質(zhì)文化需求轉(zhuǎn)向精神文化需求，為了滿足消費(fèi)者的精神文化需求，廣告人以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式把廣告信息娛樂化，使受眾在接受信息時(shí)，不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，信息可以更有效率地傳播與擴(kuò)散，最終受眾在被娛樂的狀態(tài)中完成消費(fèi)行為。

一、創(chuàng)意廣告的娛樂性借力于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和快速發(fā)展，廣告與互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)的新媒體關(guān)系越來越緊密。而數(shù)字互動(dòng)時(shí)代廣告?zhèn)鞑ド虡I(yè)性的內(nèi)涵在廣告創(chuàng)意的娛樂化得到了體現(xiàn)，讓人們?cè)谳p松快樂的氣氛中潛移默化地接受廣告信息。廣告創(chuàng)意的娛樂化使得人們不會(huì)特別去區(qū)分是商業(yè)還是娛樂，這也證實(shí)了上述說明的廣告內(nèi)容模糊性的特點(diǎn)。隨著新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)而單調(diào)的廣告已經(jīng)不足以引起消費(fèi)者的注意，廣告的娛樂性驅(qū)使著廣告創(chuàng)作使用先進(jìn)的技術(shù)帶給消費(fèi)者更好地互動(dòng)體驗(yàn)，使廣告娛樂化“個(gè)性化”“互動(dòng)性”的特點(diǎn)更加的鮮明。

廣告到“窄告”的轉(zhuǎn)變就是廣告娛樂化的產(chǎn)物，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告借助著新媒體的優(yōu)勢(shì)能將廣告主的產(chǎn)品或品牌理念傳達(dá)給特定的消費(fèi)群體，就好比年輕人喜歡新鮮潮流的元素而老年人欣賞經(jīng)典古韻的風(fēng)格，每個(gè)人的精神文化需求是不同的，但廣告的娛樂性就是要最大限度地滿足人們的消費(fèi)需求，這就是“個(gè)性化”的體現(xiàn)，并且個(gè)性化的定向的廣告將成為廣告投放的主流，可以減少?gòu)V告資源的浪費(fèi)，收到事半功倍的效果。

廣告在先進(jìn)技術(shù)的幫助下也逐步實(shí)現(xiàn)了線上和線下同時(shí)進(jìn)行的受眾體驗(yàn)與互動(dòng)。體驗(yàn)是娛樂廣告最新的創(chuàng)意形式，是主體對(duì)客體的刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反映，消費(fèi)者無論是對(duì)廣告產(chǎn)生興趣還是直接進(jìn)行消費(fèi)行為，都看重體驗(yàn)的過程和自我反饋之后的結(jié)果，這就是許多線上的應(yīng)用軟件都會(huì)有自己線下的體驗(yàn)店的原因。而體驗(yàn)中的互動(dòng)環(huán)節(jié)，則是創(chuàng)新之處。消費(fèi)者通過互動(dòng)從而更好地理解產(chǎn)品的理念和該企業(yè)所樹立的品牌形象，通過人與人之間的互動(dòng)、人與產(chǎn)品和品牌之間的互動(dòng)，使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任與好感，愉快地進(jìn)行消費(fèi)。最具代表性的可口可樂校園創(chuàng)意營(yíng)銷就是一個(gè)很好的例子，為了能讓大學(xué)生有更好的交流互動(dòng)，可口可樂公司研發(fā)了雙人可樂瓶蓋，這個(gè)特殊的瓶蓋只有當(dāng)兩個(gè)人一起反向旋轉(zhuǎn)才能打開?？煽诳蓸饭镜纳疃燃庸?chuàng)意使消費(fèi)者產(chǎn)生密切的聯(lián)系，即兩個(gè)個(gè)體的接觸，從而達(dá)到深度互動(dòng)。可口可樂公司讓廣告與企業(yè)價(jià)值、品牌理念、社會(huì)責(zé)任（CSR）完美結(jié)合。這就是在創(chuàng)意廣告娛樂化在數(shù)字新媒體大背景下的兩大特點(diǎn)。

二、創(chuàng)意廣告內(nèi)容的娛樂性

隨著廣告娛樂化的發(fā)展，廣告的內(nèi)容越來越模糊。隨著新媒體時(shí)代的到來，廣告靈活地與電視劇、電影、唱片、MV相結(jié)合，帶有鮮明的娛樂特征，使廣告與娛樂的界線變得模糊。2008年熱播的電視劇《丑女無敵》就是一個(gè)典型的例子，聯(lián)合利華將《丑女無敵》所包含的價(jià)值觀念植入多芬品牌，用電視劇的中心思想來豐富和展現(xiàn)多芬的品牌的思想內(nèi)涵。多芬的品牌定位一直在于對(duì)女性真正美麗內(nèi)涵的探尋，《丑女無敵》的主題在于宣揚(yáng)真正的美麗來自于內(nèi)心而并非空有美麗的外表，劇中主角無敵雖外表丑陋卻心靈美好，她不虛偽、不虛榮，追求真實(shí)自我，該劇整體的主題理念與多芬的品牌內(nèi)涵相符，多芬的品牌內(nèi)涵將更加立體化地呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前[3]。廣告與不同的傳播媒介相結(jié)合，成為了廣告追求創(chuàng)意、全面娛樂的一種手段，同樣也是一種鮮明的特征。

三、創(chuàng)意廣告形式的娛樂性

創(chuàng)意廣告的娛樂表現(xiàn)形式也是多種多樣的?，F(xiàn)在的廣告已經(jīng)不再是客觀單一的稱述產(chǎn)品，而是采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒，親情、友情、愛情以及道德感、群體感等感情為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情與廣告物，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化[4]。其中，999感冒靈藥業(yè)在感恩節(jié)推出的一則廣告就是采用感性的表現(xiàn)手法，以人性化的內(nèi)容觸碰到消費(fèi)者的心，從而與消費(fèi)者達(dá)到精神上的共鳴。這則廣告的標(biāo)題是《有人偷偷愛著你》。廣告片中前一部分展現(xiàn)了世態(tài)炎涼的社會(huì)，讓觀眾產(chǎn)生低落的情緒，在后半部分故事一點(diǎn)一點(diǎn)地反轉(zhuǎn)。前后反差的對(duì)比極具戲劇性，同時(shí)讓消費(fèi)者的心靈受到?jīng)_擊和震撼。整個(gè)劇情沒有任何的產(chǎn)品植入和產(chǎn)品Logo，而“致生活中那些平凡的小溫暖”突然出現(xiàn)在片尾。與999感冒靈的廣告語“暖暖的很貼心”遙相呼應(yīng)。

廣告的另一種娛樂表現(xiàn)形式是名人代言。廣告主通常會(huì)通過市場(chǎng)調(diào)研建立自己關(guān)于名人代言的評(píng)價(jià)體系，找到適合自己的明星代言人，在選擇代言人方面不僅需要考慮知名度、個(gè)人魅力、熒屏形象、自然親和力等因素，而且在有些情況下，名人與該企業(yè)品牌或商品的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)，需要去設(shè)計(jì)巧妙的情節(jié)，找到名人與商品的連接點(diǎn)，將原本不相干的兩個(gè)因素連接起來[5]。通過明星的感召度，以及消費(fèi)者對(duì)名人產(chǎn)生的注意力從而引起消費(fèi)行為。

四、創(chuàng)意廣告投放的娛樂性

不僅是廣告內(nèi)容趨于娛樂化，廣告的投放也進(jìn)行了娛樂化的轉(zhuǎn)變。廣告主通過冠名、贊助一些娛樂性質(zhì)的活動(dòng)，在該活動(dòng)中進(jìn)行廣告宣傳，這種方式的宣傳可以把利益最大化，廣告主通常同媒體、綜藝節(jié)目、影視節(jié)目進(jìn)行深入合作，從而獲取贊助資格，來擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力和宣傳效果。就最具娛樂代表性的綜藝節(jié)目而言，傳統(tǒng)電視綜藝具有“位高權(quán)重”的優(yōu)勢(shì)，擁有堅(jiān)實(shí)的觀眾基礎(chǔ)。豐厚的資金是高質(zhì)量節(jié)目的保證，而多年成熟運(yùn)作的后期制作團(tuán)隊(duì)則保障了節(jié)目的專業(yè)性，借助播放平臺(tái)的娛樂屬性和擁有巨量的粉絲，聚集大量用戶人群和消費(fèi)群體。2012年加多寶冠名的《中國(guó)好聲音》迅速走紅，讓加多寶的知名度也迅速提升。其不沿襲傳統(tǒng)（在節(jié)目中加個(gè)名字），而是對(duì)《中國(guó)好聲音》這個(gè)節(jié)目進(jìn)行360°度整合包裝，大到現(xiàn)場(chǎng)的大熒幕，小到演播廳地面上，幾乎“鋪天蓋地”的加多寶的標(biāo)識(shí)轟曝觀眾的眼球，這樣的結(jié)果是，《中國(guó)好聲音》持續(xù)爆紅，媒體和消費(fèi)者也蜂擁而至，自然而然地青睞獨(dú)家冠名的加多寶，既贏得了聲譽(yù)和口碑，也實(shí)現(xiàn)了銷量的提升。

在互聯(lián)網(wǎng)媒體快速發(fā)展，數(shù)字媒體成為主流的大背景下，2016年網(wǎng)絡(luò)綜藝（以下稱“網(wǎng)綜”）開始井噴式的爆發(fā)，節(jié)目數(shù)量激增。正如《火星情報(bào)局》《奇葩說》《吐槽大會(huì)》等高質(zhì)量超級(jí)網(wǎng)綜，在青少年人群中廣受好評(píng)。傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目主要是通過主持人或者嘉賓對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述或展示產(chǎn)品標(biāo)志從而引起觀眾和消費(fèi)者的注意。但是對(duì)于大部分的廣告主而言，除了品牌的曝光率，還需要通過個(gè)性化的廣告形式來完成品牌理念的塑造，使自己的品牌價(jià)值深入消費(fèi)者的內(nèi)心。以《奇葩說》中的“花式口播”為開端，廣告主更加注重網(wǎng)綜的花式植入，并且使廣告內(nèi)容與綜藝內(nèi)容高度融合，以不引起用戶的反感，使用戶的觀看體驗(yàn)更加美好，爆款網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目已然成為娛樂廣告的必然載體。

結(jié)語

隨著我國(guó)改革開放的不斷深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善，人民物質(zhì)生活水平極大豐富，娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來，陽(yáng)春白雪和下里巴人的大眾文化共同發(fā)展，這些因素?zé)o不孕育和滋養(yǎng)著娛樂廣告。更有科技的日新月異提供了強(qiáng)大的動(dòng)力支持，娛樂形式和內(nèi)容的不斷創(chuàng)新又給廣告不斷注入新鮮的活力，創(chuàng)意廣告的娛樂性發(fā)展已經(jīng)成為廣告發(fā)展不容忽略的趨勢(shì)。所以，創(chuàng)新廣告的娛樂內(nèi)涵和娛樂模式，才能使廣告更容易被受眾所接納，使廣告更具有較佳的操作性。消費(fèi)者的需求和廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)定位必須成為廣告人的焦點(diǎn)，探索新時(shí)代的熱點(diǎn)，并將其融入到廣告創(chuàng)意之中，才能夠在娛樂和時(shí)尚的新媒體時(shí)代不落窠臼。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?許斌.淺析創(chuàng)意在現(xiàn)代廣告中的作用[J].青年時(shí)代，2015，（4）：1.

[2] ?王云昀，蔣問津.泛娛樂化對(duì)高校校園文化的影響分析及引導(dǎo)路徑淺探[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2013，（4）：136-142.

[3] ?李欣.植入營(yíng)銷，誰是功夫之王[J].成功營(yíng)銷，2008，（6）：3.

[4] ?陳培愛.廣告學(xué)概論：第3版[M].北京：高等教育出版社，2014：9.

[5] ?張秀莉.名人代言廣告的風(fēng)險(xiǎn)分析與規(guī)避[J].中國(guó)廣告，2009，（3）：124-127.