李倩

【摘要】近年來(lái)，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)整體出現(xiàn)較大的增長(zhǎng)，包括“喜馬拉雅FM”在內(nèi)的各類音頻平臺(tái)都成功吸引了大量用戶。本文通過(guò)對(duì)北京、上海等城市孩子家長(zhǎng)的訪問(wèn)，借鑒使用與滿足理論，從用戶的角度闡述了在線音頻故事產(chǎn)品在使用中獲得的效果和用戶反映。

【關(guān)鍵詞】使用與滿足? 過(guò)程滿足? 在線音頻? 新媒體

【中圖分類號(hào)】G222? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2011年，“蜻蜓FM”音頻平臺(tái)的推出，標(biāo)志著在線音頻市場(chǎng)的起步。幾年時(shí)間，包括“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”等各大平臺(tái)都擁有了大量的用戶。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)——艾媒咨詢2018年的調(diào)查數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模達(dá)到3.48億，預(yù)計(jì)2019年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到4.86億。①

在線音頻節(jié)目在發(fā)展過(guò)程中，不斷拓展內(nèi)容市場(chǎng)，涵蓋領(lǐng)域越來(lái)越多，其中兒童故事是一個(gè)相當(dāng)有吸引力的內(nèi)容，成為多家平臺(tái)競(jìng)相開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。以“喜馬拉雅FM”為例，在產(chǎn)品分類為“兒童”的選項(xiàng)中，排名第一的《兒童歇后語(yǔ)故事》，播放量超過(guò)了6億人次，第二名《一千零一夜睡前故事》的播放量近4億人次（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2018年5月20日）。兒童音頻故事平臺(tái)的快速發(fā)展，不僅體現(xiàn)在點(diǎn)擊數(shù)據(jù)上，以“凱叔講故事”為代表的在線音頻品牌的發(fā)展還走上了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展路徑，從產(chǎn)業(yè)維度上有了討論的價(jià)值。

本研究通過(guò)對(duì)北京、上海等城市孩子家長(zhǎng)的采訪和分析，采用使用與滿足理論（Uses and Gratifications）進(jìn)行分析，探討了受眾（這里的受眾指孩子父母，其實(shí)際上是替代兒童實(shí)施選擇行為）在此類音頻媒介使用中對(duì)于內(nèi)容滿足和過(guò)程滿足的雙重需要，從而印證新媒介對(duì)受眾心理和行為上的效用。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體的“使用與滿足”

在互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)新媒體、網(wǎng)絡(luò)社交媒體逐漸占據(jù)了人們的生活后，如何更好地滿足受眾的需求便成了衡量媒體傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)，媒體對(duì)受眾需求的重視程度進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

（一）“使用與滿足”理論以及內(nèi)容與過(guò)程的雙重滿足

20世紀(jì)六七十年代，J.G.布勒姆勒和E.卡茨比較早地提出了使用與滿足理論，在傳播學(xué)領(lǐng)域開(kāi)始了受眾需求與媒介使用滿足的研究。該理論認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過(guò)程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。這里的“使用”是指使用媒體所攜帶的內(nèi)容（如閱讀信息）。②? 該理論認(rèn)為，人們選擇和使用媒體及其媒體內(nèi)容是具有主動(dòng)性的。受眾通過(guò)選擇、參與和使用，解釋了人們使用媒介得到滿足的行為。時(shí)至今日，新技術(shù)的發(fā)展則為后者帶來(lái)了更多的可能性。新媒體的出現(xiàn)和使用為受眾提供了豐富的滿足感。

（二）受眾主動(dòng)性、媒介新技術(shù)與受眾滿足的互動(dòng)關(guān)系

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的特點(diǎn)在于其不斷更新的技術(shù)和功能，也不斷改善了受眾在媒介使用過(guò)程中的滿足感。主動(dòng)的受眾與不斷升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)媒介服務(wù)讓需求與滿足的互動(dòng)更為頻繁。內(nèi)容滿足方面也許無(wú)法單純通過(guò)技術(shù)改變，但媒介提供的服務(wù)方式卻在很大程度上影響了受眾的使用習(xí)慣和使用偏好，“受眾滿意度的不斷變化其根本來(lái)源于媒介技術(shù)本身的變化?！雹?/p>

從某種意義上說(shuō)，兒童在線音頻故事是一種教育方式，即利用有聲閱讀的形式來(lái)協(xié)助孩子家長(zhǎng)完成類似“講故事”“親子閱讀”的教育。所以，我們從教育實(shí)踐的角度入手，研究講故事和故事閱讀如何影響3至5歲兒童的語(yǔ)言發(fā)展及理解能力。

目前，無(wú)論是在理論研究還是在市場(chǎng)實(shí)踐方面，國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有針對(duì)在線音頻故事為媒介內(nèi)容并結(jié)合低齡兒童群體如何選擇媒介內(nèi)容行為（實(shí)為孩子家長(zhǎng)代為選擇）的研究。因此，本文提出了理論研究拓展和延伸的新情境，并試圖為理論與實(shí)踐結(jié)合的應(yīng)用場(chǎng)景提供創(chuàng)新思考的方向。

二、研究方法與設(shè)計(jì)

（一）研究方法介紹

本文是針對(duì)孩子家長(zhǎng)為孩子選擇在線音頻故事播放這種行為的案例研究，以深度訪談和調(diào)查問(wèn)卷為主要形式。考慮到研究者自身研究成本、時(shí)間和能力等問(wèn)題，采用了目的性抽樣與滾雪球式抽樣搭配的方式，即首先根據(jù)研究的目的選擇樣本人群，如抽取有給孩子播放在線音頻故事習(xí)慣的家長(zhǎng)，再根據(jù)他們推薦的同類型家長(zhǎng)，采訪其他符合本研究目的的受訪者，逐步擴(kuò)大采訪范圍。

本研究的研究結(jié)果并非是根據(jù)對(duì)部分受眾的研究結(jié)論來(lái)推斷全國(guó)受眾對(duì)在線音頻節(jié)目的看法，僅針對(duì)研究樣本本身的現(xiàn)象進(jìn)行深入探討。

（二）調(diào)查對(duì)象和訪談內(nèi)容、過(guò)程

1.對(duì)象

雖然此類音頻節(jié)目的最終受眾是低齡兒童，但實(shí)施操作的人群是孩子的家長(zhǎng)。我們選擇了20位受訪者（父或母），全部都有使用在線音頻節(jié)目的經(jīng)歷。受訪者所在地比較分散，北京最多，上海、成都、重慶、廈門等其他一二線城市均有。此外，還有目前移民美國(guó)的受訪者。受訪者年齡區(qū)間為30～42歲，女性為多，占比80%。受訪家庭的孩子年齡區(qū)間為2～12歲，部分受訪者的家庭有兩個(gè)孩子。

2.訪談內(nèi)容

訪談問(wèn)題主要集中在四個(gè)方面：

被采訪者的基本狀況，如年齡、性別、工作性質(zhì)、孩子年齡、性別等個(gè)人信息。

平時(shí)會(huì)選擇給孩子播放哪些音頻故事、使用過(guò)或者聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些在線音頻品牌？

一般什么時(shí)間或者在哪些具體場(chǎng)景會(huì)播放音頻故事給孩子聽(tīng)？

選擇播放這些音頻節(jié)目的考量和目的有哪些？

三、研究分析與結(jié)果

（一）在線音頻故事滿足了受眾對(duì)于內(nèi)容的需求

訪談結(jié)果顯示，作為音頻故事內(nèi)容最直接也是最終的受眾——孩子，他們的喜好和興趣，對(duì)于內(nèi)容選擇的導(dǎo)向來(lái)說(shuō)，起著最終的決定性作用。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有的孩子喜歡聽(tīng)古典名著，有的孩子喜歡聽(tīng)動(dòng)畫片的音頻，還有一部分孩子喜歡聽(tīng)科學(xué)常識(shí)?；诒狙芯?，孩子家長(zhǎng)在其幫助孩子實(shí)施選擇行為的時(shí)候，實(shí)際上也是受眾之一，父母本身也會(huì)替孩子做出一定的選擇，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是基于知識(shí)啟蒙、認(rèn)知發(fā)展甚至價(jià)值觀輸出等各方面的考量。另外，以有聲閱讀形式增加的語(yǔ)言輸入對(duì)語(yǔ)言發(fā)展的刺激也包括在內(nèi)，這些都體現(xiàn)了他們對(duì)于內(nèi)容滿足的需要。孩子家長(zhǎng)希望音頻平臺(tái)的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，給孩子提供東西方、古現(xiàn)代知識(shí)和探險(xiǎn)益智等各種分類的內(nèi)容。

訪談中，家長(zhǎng)提到孩子還沒(méi)有獨(dú)立閱讀的能力，而在線音頻收聽(tīng)的形式可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題，避免了兒童的識(shí)字障礙。很多孩子家長(zhǎng)認(rèn)為，音頻節(jié)目聽(tīng)多了，對(duì)孩子自然會(huì)有啟蒙的效果，認(rèn)知能力也會(huì)有提升?！奥?tīng)了為什么要刷牙的故事，刷牙就會(huì)很認(rèn)真;聽(tīng)了專家建議小朋友們要少吃薯片、糖果的故事，孩子吃的時(shí)候就會(huì)問(wèn)：媽媽是不是我肚子有小精靈不喜歡這些？”由此看來(lái)，在線音頻節(jié)目提升了孩子們的認(rèn)知能力，這里所說(shuō)的認(rèn)知，不僅包括記憶力、理解力，還包括想象力和未來(lái)的閱讀能力等。

再有一個(gè)反饋是語(yǔ)言學(xué)習(xí)。 20位受訪者都表示，給孩子開(kāi)始播放音頻的時(shí)間，恰好都是在孩子成長(zhǎng)過(guò)程中語(yǔ)言學(xué)習(xí)最為敏感的時(shí)期（3～6歲）。受訪家長(zhǎng)都表示：聽(tīng)故事，對(duì)孩子的語(yǔ)言表達(dá)有幫助作用，尤其是詞匯積累增多、語(yǔ)言整體表達(dá)能力變強(qiáng)。就語(yǔ)言學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)，孩子家長(zhǎng)普遍滿意。

在線音頻節(jié)目在外語(yǔ)啟蒙方面也有一定作用。不少孩子家長(zhǎng)利用英文音頻節(jié)目給孩子創(chuàng)造一定的外語(yǔ)學(xué)習(xí)環(huán)境，“聽(tīng)英文兒歌，就是磨磨耳朵，讓孩子在這個(gè)年紀(jì)感受一下英文的旋律和節(jié)奏。” “配合孩子現(xiàn)在上的英語(yǔ)課外教，因?yàn)槔蠋熞笥幸恍┮纛l故事收聽(tīng)和復(fù)述?！睋?jù)幼兒園老師介紹，收聽(tīng)了英文原聲音頻節(jié)目的孩子，英語(yǔ)學(xué)習(xí)會(huì)比別的孩子快。

（二）便捷、易操作的過(guò)程特性滿足了受眾對(duì)于媒介使用的要求

訪談過(guò)程中，20位受訪家長(zhǎng)無(wú)一例外都強(qiáng)調(diào)了“方便”這個(gè)因素。不管是從與紙質(zhì)書的對(duì)比來(lái)講，還是在線音頻節(jié)目在移動(dòng)性、在碎片時(shí)間上的合理利用，都具有便利性，這體現(xiàn)了受訪者選擇使用在線音頻節(jié)目的考量。

采訪中也有一些家長(zhǎng)提到了收聽(tīng)音頻節(jié)目對(duì)于孩子預(yù)防近視的好處，孩子家長(zhǎng)不希望孩子在成長(zhǎng)發(fā)育階段接觸太多電子產(chǎn)品，尤其是看電視、看平板電腦或手機(jī)。相比動(dòng)畫片，音頻故事更能讓家長(zhǎng)放心。

（三）技術(shù)的發(fā)展使內(nèi)容與過(guò)程使用在融合之余還滿足了受眾的新需求

隨著生活節(jié)奏的加快，孩子家長(zhǎng)普遍都有壓力感，在線音頻節(jié)目可以解放家長(zhǎng)帶孩子的時(shí)間。小孩子一般精力旺盛，家長(zhǎng)工作忙，不可能一直陪同，專業(yè)的音頻節(jié)目普通話標(biāo)準(zhǔn)，制作精良，講故事的代入感也強(qiáng)。隨著更多專業(yè)播音主持人、有兒童教育資質(zhì)從業(yè)者的加入，在線音頻產(chǎn)業(yè)會(huì)有越來(lái)越多高質(zhì)量的產(chǎn)品可供用戶選擇。音頻節(jié)目不僅聲音、語(yǔ)速更符合孩子的喜好，在內(nèi)容選擇方面也比家長(zhǎng)自身有優(yōu)勢(shì)。

（四）受眾滿足度的不斷變化又加速了技術(shù)更新的腳步

教育是家庭生活中最為重要的活動(dòng)之一，以讀故事、講故事為代表的“敘事”教育對(duì)兒童的成長(zhǎng)有著重要作用。在線音頻平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，新的技術(shù)催生了受眾新的需求，由在線音頻平臺(tái)進(jìn)行閱讀，家長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行互動(dòng)啟發(fā)，無(wú)論從時(shí)間上、效率上，還是從內(nèi)容的豐富性上，都應(yīng)該是最好的選擇。

目前來(lái)看，家長(zhǎng)用戶群體的選擇標(biāo)準(zhǔn)包括：普通話標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)音正確，制作精良、內(nèi)容健康。在訪談的第二個(gè)問(wèn)題環(huán)節(jié)，幾乎所有的采訪者都對(duì)“喜馬拉雅FM”表示認(rèn)可。18位受訪者在回答給孩子聽(tīng)什么節(jié)目時(shí)提到了《凱叔講故事》這個(gè)產(chǎn)品內(nèi)容。根據(jù)2018年公布的數(shù)據(jù)顯示，“喜馬拉雅FM”知名度位列在線音頻平臺(tái)的第一位。本研究的采訪結(jié)果也佐證了這一事實(shí)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)的崛起，具有內(nèi)容豐富、操作便捷、移動(dòng)性以及碎片化時(shí)間整合等特點(diǎn)的在線音頻故事產(chǎn)品，既滿足了識(shí)字能力不足的低齡兒童對(duì)于有聲閱讀的需求，也從一定程度上解放了孩子家長(zhǎng)的時(shí)間，豐富了家長(zhǎng)對(duì)于故事內(nèi)容的選擇，并協(xié)助他們對(duì)孩子進(jìn)行知識(shí)普及、認(rèn)知啟蒙等潛移默化的教育工作。

注釋

①艾媒咨詢：《2017-2018中國(guó)在線音頻市場(chǎng)研究報(bào)告》， www.iimedia.cn/61111.html.

② Cutler， N. E.， & Danowski， J. A. （1980）. Process gratification in aging cohorts. Journalism Quarterly， 57（Summer）， 269-277.

③ S. Shyam Sundar & Anthony M. Limperos （2013）. Uses and Grats 2.0： New Gratifications for New Media， Journal of Broadcasting & Electronic Media， 57：4， 504-525， DOI：

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)博士研究生）

（本文編輯：張濤）