李 真

（河南大學(xué)體育學(xué)院，河南 開(kāi)封 475000）

近些年，隨著人們健身意識(shí)的不斷提高，體育健身休閑產(chǎn)業(yè)逐漸成為投資者以及相關(guān)專家學(xué)者口中的熱點(diǎn)詞匯。2016年11月7日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出健身休閑產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)是以體育運(yùn)動(dòng)為載體、以參與體驗(yàn)為主要形式、以促進(jìn)身心健康為目的，向大眾提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。而太極拳作為中國(guó)特色項(xiàng)目之一，不但集養(yǎng)生健身功能為一體，更是承載了我國(guó)部分優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，內(nèi)外兼修可謂實(shí)至名歸。因此，在我國(guó)體育健身休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展宏圖中，作為業(yè)態(tài)之一的太極拳產(chǎn)業(yè)便成為不可或缺的重要組成部分，而散落在各大城市間的太極拳館便是該產(chǎn)業(yè)的主要落點(diǎn)?？诒畟鞑ィ╓ord of Mouth）是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于某一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播，是由個(gè)人或群體發(fā)起并進(jìn)行的，關(guān)于某一特定產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或組織的一種雙向的信息溝通行為。 在中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決策的信息來(lái)源中，“親友推介”是一個(gè)廣受重視且有效的來(lái)源，這與西方人大不相同。而口碑傳播便在這樣的文化背景下發(fā)揮著自身的巨大影響力。本文針對(duì)太極拳場(chǎng)館宣傳方式中占據(jù)主要地位的口碑傳播進(jìn)行相關(guān)分析并提供建議。

1 太極拳場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)中的口碑傳播

通過(guò)實(shí)地考察場(chǎng)館以及與場(chǎng)館館長(zhǎng)的一對(duì)一訪談了解到，口碑相傳是被所有接受訪談的館長(zhǎng)認(rèn)為當(dāng)下最為依賴也是收效最高的宣傳方式，其余的宣傳方式收效普遍不太理想，這一現(xiàn)象究其原因和太極拳自身的產(chǎn)品特點(diǎn)是有關(guān)系的。

絕大多數(shù)體育產(chǎn)品擁有商品和服務(wù)二者的特點(diǎn)。 商品是指具有物理形態(tài)的有形產(chǎn)品，比如太極劍、書籍等。服務(wù)則是指抽象的無(wú)形產(chǎn)品，包括培訓(xùn)課程等。在營(yíng)銷過(guò)程中，商品因其具有有形性所以能被消費(fèi)者直觀的評(píng)判和選擇，而無(wú)形服務(wù)因其自身的非物質(zhì)性所以難以被消費(fèi)者第一時(shí)間判斷出產(chǎn)品價(jià)值。因此在購(gòu)買無(wú)形服務(wù)時(shí)，企業(yè)形象、產(chǎn)品口碑等因素便成了消費(fèi)者判斷對(duì)象價(jià)值的信息渠道。在太極拳場(chǎng)館提供的諸多產(chǎn)品中，培訓(xùn)課程是其唯一的核心產(chǎn)品，而口碑傳播便擔(dān)當(dāng)了消費(fèi)者將這項(xiàng)無(wú)形服務(wù)的使用體驗(yàn)傳播出去的角色，因此其宣傳效果被諸多館長(zhǎng)認(rèn)可并將口碑傳播評(píng)價(jià)為當(dāng)下最為依賴也是收效最高的宣傳方式是符合實(shí)際情況與營(yíng)銷理論的。

古人云“君子萬(wàn)年，口碑載路”，在產(chǎn)品營(yíng)銷中，口碑同樣也是對(duì)商品和服務(wù)品質(zhì)的反映，而作為無(wú)法直觀傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的太極拳產(chǎn)品，口碑傳播便是其傳遞自身價(jià)值的主要依賴方式。

2 STEEPS模型下的太極拳場(chǎng)館口碑傳播分析

2.1 基于社交貨幣因素的分析

“社交貨幣”一詞最早由法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾ā布迪厄（Pierre Bourdieu）提出。社交貨幣（Social currency）是一種通用術(shù)語(yǔ)，可以被理解為社交場(chǎng)域中實(shí)際存在或潛在資源的整體，它們可能存在于線上也可能存在于線下。 通俗地講，社交貨幣即是“談資”。我們會(huì)主動(dòng)和周圍的人談?wù)撃承┰掝}，因?yàn)槲覀冇X(jué)得這些話題會(huì)令我們加分，可能是顯得更博學(xué)、更聰慧也可能是更善良。凡是能買到別人的關(guān)注、評(píng)論、贊賞的事物都可以稱之為社交貨幣。所以，人們是否去傳播某條信息取決于這條信息能不能讓他們?cè)谌饲矮@得更多的尊重和面子。

在訪談過(guò)程中，受訪者們對(duì)于太極拳的口碑傳播提供了一條值得令人注意的信息，那就是太極拳館的現(xiàn)有消費(fèi)者通常會(huì)向自己周圍身體處于亞健康狀態(tài)的朋友進(jìn)行推薦，因?yàn)檫@一部分傳播者也大多是身體出現(xiàn)了不同程度的健康問(wèn)題，在通過(guò)練習(xí)太極拳后身體狀況得到了改善，所以“自己在習(xí)練太極拳”“太極拳可以調(diào)節(jié)身體的健康問(wèn)題”作為一種社交貨幣在他們的社交圈中被主動(dòng)傳播出去。

近年通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，太極拳可以上調(diào)端粒酶活性并改善中國(guó)中老年人群年齡超越性，從科學(xué)的角度證實(shí)了其可以作為一種綜合療法或康復(fù)療法以減緩衰老。而太極拳運(yùn)動(dòng)功效的科學(xué)性解釋也將使太極拳的社交貨幣價(jià)值隨之水漲船高。

2.2 基于誘因因素的分析

誘因（triggers）不同于誘因（incentive），前者更多想表達(dá)的是“觸發(fā)”之意，是指一些刺激物或事件更容易觸發(fā)人們的記憶從而誘導(dǎo)出對(duì)某些產(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)想。誘因（triggers）的巨大效能在生活中并不少見(jiàn)，2017年的微電影《功守道》由于眾多金牌武術(shù)指導(dǎo)和知名人士的參演獲得了巨大的公眾關(guān)注度，而在這部作品中太極元素貫穿始末，一時(shí)之間“太極拳”“太極禪”等詞語(yǔ)成為人們相互攀談的熱點(diǎn)詞匯與話題，此次事件可以稱為是誘因因素主導(dǎo)下的口碑傳播經(jīng)典案例。

當(dāng)下的太極拳場(chǎng)館宣傳方式中，有部分館長(zhǎng)采用舞臺(tái)劇的形式進(jìn)行場(chǎng)館宣傳，即與當(dāng)?shù)刂麆?chǎng)合作推出一幕太極主題的舞臺(tái)劇，將場(chǎng)館信息與當(dāng)?shù)刂麆?chǎng)聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)人們觀看完整場(chǎng)演出后相互攀談或與自身交際圈內(nèi)親友談及演出時(shí)便很容易再次談起這場(chǎng)太極表演，而場(chǎng)館的相關(guān)信息往往也在其中悄然傳播開(kāi)來(lái)。

2.3 基于情緒因素的分析

生理喚醒可以幫助大腦激活人類的生理功能，任何事情，只要能激活我們形成生理喚醒狀態(tài)，我們的行為就會(huì)被觸動(dòng)。而這諸多情緒可以根據(jù)喚醒效果的不同分為高喚醒情緒與低喚醒情緒，如敬畏、興奮、生氣、擔(dān)憂、滑稽和快樂(lè)屬于高喚醒情緒，會(huì)對(duì)共享行為起到增進(jìn)作用。其中，敬畏是一種復(fù)雜的情緒，它包含了驚訝、出乎意料和超越常規(guī)的情感感受，它是一種發(fā)自內(nèi)心的震撼和體驗(yàn)，往往給人帶來(lái)激情和仰慕之情并促使人們的向往之心，令人們心甘情愿的共享這段體驗(yàn)。此外，滿足與悲傷則屬于低喚醒行為，當(dāng)人們因滿足而產(chǎn)生過(guò)度安逸情緒時(shí)，將不會(huì)去思考亟待完成的其余事項(xiàng)，也就不容易去主動(dòng)交流與分享信息。同樣，當(dāng)人們處于悲傷情緒時(shí)，沮喪與頹敗感會(huì)使人無(wú)心他顧，因此會(huì)對(duì)共享行為會(huì)起到抑制作用。

從情緒的生理喚醒維度可以發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于傳播者喋喋不休的言語(yǔ)規(guī)勸，將傳播受眾引入高喚醒的情感體驗(yàn)將是提升口碑傳播效果更科學(xué)的決策。

2.4 基于公共性因素的分析

公共性（public）在STEPPS模型中的完整釋義應(yīng)該理解為公共可視性，即讓原本不可見(jiàn)的消費(fèi)變得可見(jiàn)，增加產(chǎn)品自身的外在可視性。人是一種喜歡觀察與模仿的動(dòng)物，從眾心理往往會(huì)對(duì)人們的購(gòu)買決策起到影響作用，當(dāng)我們不知道如何選擇產(chǎn)品的時(shí)候往往會(huì)對(duì)擁有更多消費(fèi)用戶的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的信任感，但是對(duì)于這種消費(fèi)現(xiàn)象卻是存在著另一個(gè)前提，即人們只會(huì)去效仿那些自己看得到的事物。俗話說(shuō)“酒香不怕巷子深”，這句話就很好揭示了公共可視性的作用。巷子深處的酒本屬于不得人們所見(jiàn)的產(chǎn)品，若是單單憑借人們?cè)谏钕镏信加鼍其伳鞘菬o(wú)法擁有大規(guī)模的購(gòu)買群體的，而酒香卻成功將這一產(chǎn)品呈現(xiàn)在了公共視野之中，既達(dá)到了產(chǎn)品自我傳播的效果，也為消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息提供了話題。

設(shè)計(jì)出具有公共可視性的產(chǎn)品不但有利于增加產(chǎn)品曝光率也有利于節(jié)省宣傳成本，而對(duì)于太極拳場(chǎng)館而言其產(chǎn)品主要是太極服裝、器械以及教學(xué)課程，那么在服裝以及器械上增添場(chǎng)館的Logo；定期組織會(huì)員身穿印有場(chǎng)館Logo的太極服到室外進(jìn)行展演；場(chǎng)館定期舉行太極主題的公開(kāi)活動(dòng)等都可以使場(chǎng)館太極提供的產(chǎn)品走進(jìn)公眾視野，成為公眾口中議論的話題。

2.5 基于實(shí)用價(jià)值因素的分析

那些看起來(lái)有價(jià)值的信息更容易吸引到人們的注意力，而人們也樂(lè)于去分享傳播這些信息。比如我們時(shí)常會(huì)從社交軟件上看到“人體十大養(yǎng)生穴位”“冬天應(yīng)該多吃這些食物”，諸如此類的文章被大量轉(zhuǎn)載，這就是因?yàn)槿藗儚倪@些功能性的標(biāo)題上可以看到價(jià)值，所以提供實(shí)用的信息可以加快傳播速度。

在STEPPS模型中，實(shí)用價(jià)值P是最容易被利用的，因?yàn)檎T因的設(shè)計(jì)與情緒的激發(fā)等都需要人力的大量投入，但產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值開(kāi)發(fā)卻不需要，因?yàn)檫@往往是產(chǎn)品本身就具備的功能。在大眾的認(rèn)知中，太極拳具有養(yǎng)生功效是一個(gè)比較能得到公眾認(rèn)可的事實(shí)，但如果進(jìn)一步追問(wèn)太極拳如何養(yǎng)生就鮮有人能夠回答出來(lái)了，因此將太極拳套路拆解開(kāi)來(lái)，對(duì)每一個(gè)動(dòng)作進(jìn)行詳細(xì)的圖文視頻解說(shuō)以及對(duì)其習(xí)練效果進(jìn)行講解，將會(huì)使消費(fèi)者更直觀地了解到太極拳的實(shí)用價(jià)值。而如果場(chǎng)館方可以結(jié)合一線的太極拳科研成果使信息更具備說(shuō)服力，那么無(wú)論是采用線上還是線下的口碑傳播渠道都會(huì)起到事半功倍的效果。

2.6 基于故事因素的分析

講故事是人類最古老且最基本的話語(yǔ)方式，是人類生活中一項(xiàng)不可少的文化活動(dòng)。對(duì)于傳遞價(jià)值觀念和信息有著不可忽視的巨大力量。直白、樸實(shí)的述說(shuō)往往不如故事更加吸引人，而對(duì)于有四百多年歷史的太極拳來(lái)說(shuō)，顯然不會(huì)缺乏故事素材，如何將想要傳遞的信息包裝在故事里面?zhèn)魇鼋o消費(fèi)者是一個(gè)值得開(kāi)發(fā)的方向也是當(dāng)下較為薄弱的環(huán)節(jié)。而一個(gè)精彩的產(chǎn)品故事不但可以增加消費(fèi)者口碑傳播的效果，同時(shí)也可以起到締造品牌形象和拉近品牌與受眾距離的作用。

對(duì)于太極拳場(chǎng)館來(lái)說(shuō)，打造具有自己品牌烙印的故事是有利于場(chǎng)館方長(zhǎng)期利益的戰(zhàn)略方針。這需要在挖掘太極拳自身發(fā)展歷史的同時(shí)從中摘取與場(chǎng)館方密切相關(guān)的部分并梳理成線，將之打造成自身的品牌故事。而在這些故事的背后應(yīng)該蘊(yùn)含的則是場(chǎng)館方想要傳遞的產(chǎn)品價(jià)值，這樣當(dāng)人們?nèi)フ務(wù)撈疬@些故事的時(shí)候，產(chǎn)品信息也就隨之悄然傳播開(kāi)來(lái)，而不會(huì)觸發(fā)人們對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷說(shuō)辭的抵觸心理。

3 結(jié) 語(yǔ)

“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑”，在營(yíng)銷領(lǐng)域中口碑意味著企業(yè)的公眾評(píng)價(jià)，同時(shí)因?yàn)槠浯嬖谟谙M(fèi)者口頭述說(shuō)之間屬于非商業(yè)性的信息交流，所以對(duì)于消費(fèi)者而言就顯得更加可信任。因此，現(xiàn)階段對(duì)口碑傳播依賴性較強(qiáng)的太極拳場(chǎng)館應(yīng)當(dāng)從以上六個(gè)方面著手，打造出消費(fèi)者樂(lè)于接受與傳播的產(chǎn)品信息，締造辨識(shí)度更高的太極拳場(chǎng)館品牌與產(chǎn)品口碑。