□ 文/任 琦 王清兒

內(nèi)容提要 構建持久深入的用戶關系是媒體在融合發(fā)展中繞不過去的話題。傳統(tǒng)媒體如何拓展自己的品牌內(nèi)涵與服務半徑，建立起與用戶的深度連接？《紐約時報》的做法可以提供一些借鑒和參考。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體對傳播渠道的掌控，減弱了傳統(tǒng)媒體與受眾的直接連接[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)“用戶為王”的傳播特質(zhì)，促使傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中必須改變原先告知式的單向傳播方式，轉(zhuǎn)而利用多種渠道和多元化的產(chǎn)品獲取用戶注意力，加強與用戶之間的聯(lián)系。

《紐約時報》早在2015年就宣布了其數(shù)字戰(zhàn)略的營收目標：在2020年達到翻番——8億美元[2]。擴大用戶規(guī)模，鼓勵用戶參與，提升用戶忠誠度是實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標的關鍵。為此，《紐約時報》采取了一系列構建用戶關系的創(chuàng)新舉措，以深度融入用戶生活的方式不斷擴大數(shù)字用戶規(guī)模、增強用戶黏合度。

一、內(nèi)容調(diào)整：利用服務新聞增加用戶黏度

《紐約時報》一直以來都是美國高級報紙、嚴肅刊物的代表，但古典嚴肅的風格也導致其受眾群體較為單一。近年來，《紐約時報》選擇在數(shù)字端發(fā)力服務新聞。2015年的內(nèi)部文件《我們未來的道路》稱，“我們的讀者從時報得到的不僅是新聞和娛樂，還得到日常生活的決策和幫助。本報總是扮演著服務讀者的角色——幫助讀者發(fā)現(xiàn)什么演出值得看，什么書值得讀，什么東西值得買。如今我們在移動端可以賦予這些內(nèi)容更高的價值?！盵3]

目前，《紐約時報》已經(jīng)推出了NYT Cooking（美食）、NYTimes Crossword（字謎游戲）、The Scoop（紐約生活服務）、NYT Parenting（親子教育）等多個以服務新聞為主的新聞客戶端產(chǎn)品。這些產(chǎn)品以輕松、生活化的內(nèi)容為主，為用戶生活提供了方方面面、實實在在的建議和指導。作為集團旗下的“入門級”產(chǎn)品，它們的訂閱價格僅為主客戶端產(chǎn)品的50%。親民的內(nèi)容和價格改變了《紐約時報》過去在用戶心目中遙不可及的形象，拉近了彼此間的距離。也為《紐約時報》擴大受眾的新領域，為整個集團爭取到了更多潛在的用戶，是《紐約時報》目前290萬純數(shù)字訂閱量的重要組成部分。

二、跨界合作：創(chuàng)新內(nèi)容形式加深用戶了解

和新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體在新聞報道和內(nèi)容創(chuàng)作方面具有深厚的積淀，加上它們過去給讀者留下的“嚴肅”“神秘”的印象，使得公眾對“新聞背后的故事”感到愈發(fā)好奇?！都~約時報》在2018年的播客節(jié)目The Daily小試牛刀，將《紐約時報》的新聞制作過程、記者的采訪經(jīng)歷作為節(jié)目內(nèi)容推出并受到了用戶的歡迎。2018年3月，《紐約時報》宣布和知名制片人Scott Rudin合作，將特稿作品《診斷》（The Diagnosis）改編成紀錄片，搬上Netflix的播放列表，取得了不錯的反響。5月，《紐約時報》正式和有線電視頻道FX合作，推出紀錄片欄目The Weekly，聚焦于《紐約時報》的報道以及幕后的報道者，初步定于年底大選中期前后推出，定檔周日，連播30周，每集30分鐘[4]。

電視是傳播價值最大的媒體之一。對于《紐約時報》來說，和有線電視臺合作制作紀錄片，一方面能夠擴大內(nèi)容的傳播范圍，為《紐約時報》觸達紙媒以外的新受眾、爭取更多的潛在訂閱用戶提供了可能；另一方面，通過幕后故事的演繹，“紐約時報”的形象對于用戶來說將變得更加立體，用戶對《紐約時報》的了解也將進一步加深，《紐約時報》與用戶的關系也將更加緊 密。

三、海外拓展：因地制宜適應用戶偏好

自2015年起，《紐約時報》就有計劃地拓展國際受眾，預備進入海外市場，但它的全球化戰(zhàn)略也面臨一系列難題：僅歐洲就有44個國家和多種語言，廣告市場高度分散，同時還有與當?shù)孛襟w的激烈競爭。這其中最直觀的問題是，如何與當?shù)赜脩艚⒙?lián)系，使“紐約時報”這一品牌融入美國以外，甚至非英語國家用戶的生活。

為解決這一問題，《紐約時報》首先推出了多個針對不同地區(qū)、不同語言版本的產(chǎn)品。2016年之后，《紐約時報》西班牙語和中文版的網(wǎng)站相繼上線，兩個網(wǎng)站每天更新多篇報道，法語、葡萄牙語網(wǎng)站以及面向巴西、南非的新聞產(chǎn)品也在籌備之中。但適應當?shù)刈x者的閱讀習慣和偏好，依靠翻譯遠遠不夠。正如《紐約時報》全球廣告副總裁克利斯朵夫·德馬塔所說的，“時報生產(chǎn)的內(nèi)容更適合和美國相關或者持有和美國相同視角的用戶閱讀，盡管我們可以說我們生產(chǎn)的內(nèi)容很國際化，但從整體上看它依然很‘美式’，這是我們需要調(diào)整的地方?！?/p>

為了拉近與當?shù)赜脩舻木嚯x，《紐約時報》以“全球本土化”和“文化接近性”為核心理念，提出了“時報雞尾酒”這一概念?！都~約時報》世界各地的分社根據(jù)當?shù)氐男侣勢浾撋鷳B(tài)、網(wǎng)絡搜索熱詞和社交平臺上的輿情變化精準確定報道選題，并在報道中注重突出《紐約時報》在調(diào)查新聞方面的優(yōu)勢以及敘事特色，給這杯“雞尾酒”添加具有自身特色的“醬汁，從而實現(xiàn)與當?shù)孛襟w的差別化競爭[5]。

這一模式幫助《紐約時報》取得了不錯的進展。如記者彼得·古德曼對英國政府近十年來削減財政預算所產(chǎn)生影響的深度報道、澳洲分社社長達米恩·凱夫?qū)︸v白宮記者麥琪·哈伯曼的專訪，都在當?shù)孬@得了不錯的反響，堪稱“時報雞尾酒”模式的典范[6]。

隨著報道被當?shù)赜脩粽J可，《紐約時報》的海外訂閱數(shù)得到了顯著增長。過去一年中，《紐約時報》的海外數(shù)字訂閱用戶增加了10萬，累計的海外訂閱數(shù)占到數(shù)字訂閱總數(shù)的14%。這代表著“紐約時報”這一品牌已經(jīng)成功地與海外用戶建立連接，向2020年營收8億美元的目標邁進了堅實的一步。

四、優(yōu)化設計：融入用戶習慣建立用戶聯(lián)接

在互聯(lián)網(wǎng)時代用戶注意力較為分散的情況下，產(chǎn)品經(jīng)濟價值和影響力日漸依賴用戶強烈的行為習慣。為建立和深化與用戶之間的聯(lián)系，媒體需要將用戶習慣融入產(chǎn)品設計。

2017年，《紐約時報》與谷歌日歷、I O S 日歷合作，上線了日歷APP“The New York Times’s Space Calendar”（太空日歷）。顧名思義，太空日歷的一大特點是將值得留意的天文大事件添加到了日歷中，提醒用戶天文紀念日，并預告如流星雨、日食、月食等天文現(xiàn)象。

從產(chǎn)品設計來看，日歷已經(jīng)成為大部分人生活的一部分，《紐約時報》團隊無需再從頭培養(yǎng)用戶的使用習慣。而天文領域有許多固定或至少半固定的日期（日蝕、流星雨的發(fā)生日期是可預測的，航天機構也會定期發(fā)布火箭發(fā)射、空間站建立的日期），這類內(nèi)容恰好能夠和日歷的功能相結合，并為《紐約時報》在科技方面的報道增添新的傳播渠道。

五、周邊開發(fā)：借助品牌周邊深化用戶關系

開發(fā)周邊商品對品牌方來說，是增加品牌營收，獲取用戶注意力的途徑之一。《紐約時報》從1998年開始售賣品牌相關紀念品，并在2013年在零售業(yè)務上進行了大筆投資，將產(chǎn)品從品牌周邊商品拓展到藝術、收藏品和高端產(chǎn)品，截至2014年，店鋪收入和其他品牌延伸產(chǎn)品的收入占據(jù)了《紐約時報》總營收額的5%-10%[7]。

除了商業(yè)價值，《紐約時報》還重視周邊商品在構建用戶關系中的情感價值。副總裁大衛(wèi)·魯賓認為，周邊商品具有獨特的情感價值，是幫助用戶加深與品牌之間聯(lián)系，表達對品牌感情的一種方式[8]。

2017年，《紐約時報》重新調(diào)整了周邊商品業(yè)務。根據(jù)用戶消費習慣，將店鋪放到電商平臺Shopify上，并根據(jù)過去的銷售經(jīng)驗，取消了之前售賣的隨機產(chǎn)品，將帶有“紐約時報”品牌符號意義的商品作為商店的主營業(yè)務。除了書、筆記本，新上線的周邊商品還包括售價65美金的雨傘、55美金的毛衣以及115美金的托特包等。接下來，商店還將增加策劃產(chǎn)品并與第三方供應商開展合作。這些帶有《紐約時報》品牌特色的物件象征了《紐約時報》所代表的一種生活方式，而用戶的購買則代表了對這一生活方式的認同?！都~約時報》的一系列創(chuàng)新策略，看似各異，但無論是從用戶生活需求出發(fā)的服務型新聞產(chǎn)品、新聞日歷、周邊商品，還是滿足用戶好奇心的新聞紀錄片，迎合海外用戶閱讀偏好的“時報雞尾酒”，無一不體現(xiàn)出“用戶至上”的思維導向。這也為國內(nèi)媒體的用戶關系構建提供啟示：媒體與用戶關系的構建始終要圍繞用戶“做文章”，唯有從用戶需求出發(fā)，將自身融入進用戶生活才能建立與用戶持久、牢固的聯(lián)系。

【注釋】

[1] 宋建武,黃淼,陳璐穎.平臺化:主流媒體深度融合的基石[J].新聞與寫作,2017(10):5-14.

[2] 《紐約時報》如何完成8 億美元營收“宏愿”？視頻＋移動＋海外訂閱https://mp.weixin.qq.com/s/O8F0uXrmxvpyH6GZ8uiW6Q

[3] 辜曉進.“服務新聞”:報紙副刊價值的數(shù)字回歸——美國報業(yè)轉(zhuǎn)型觀察之五[J].新聞記者,2018(08):85-90.

[4] 全媒派N Y T "進軍好萊塢 "：推出編輯部故事影片，提升品牌形象h t t p s://m p.w e i x i n.q q.c o m/s/cqPadBMTslveRWE8mG6vXA

[5] 史安斌,胡宇.《紐約時報》全球戰(zhàn)略的經(jīng)驗與啟示[J].青年記者,2018（9上）:85

[6] 同4

[7] The truth as lifestyle: The New York Times is now selling $115 Times-branded tote bags https://digiday.com/media/the-new-york-times-store/

[8] 《紐約時報》賣周邊，靠的就是品牌自信 |德外獨家https://mp.weixin.qq.com/s/-9X0x4v-MrC-Iys3g1eghw