文：谷朝峰

（7）客戶需求匹配

經(jīng)銷商一切營銷的對象都圍繞著消費(fèi)者客戶展開的，這也就意味著“4P+4C+4R”整合營銷策略落地的有效性，在很大程度上取決于客戶信息了解的程度與管理水平。對于汽車行業(yè)經(jīng)銷商企業(yè)而言，客戶信息的管理模型我們建議采用圖75k1所示的客戶標(biāo)簽分類管理模型。

客戶標(biāo)簽分類管理模型也叫客戶價(jià)值管理模型，就是將客戶的核心標(biāo)簽類型從應(yīng)用角度上分為歷史價(jià)值、未來價(jià)值與客戶屬性三大類。至于為什么這樣分類，原因很簡單，歷史價(jià)值如最近消費(fèi)日期、消費(fèi)頻率（進(jìn)廠次數(shù)）和消費(fèi)金額，反映的是客戶已發(fā)生的價(jià)值貢獻(xiàn)，根據(jù)這些標(biāo)簽，管理者便可以精確地定義營銷價(jià)值增值的目標(biāo)（如提高消費(fèi)頻次或消費(fèi)金額，并對提升目標(biāo)的達(dá)成進(jìn)行評估）。

而未來價(jià)值包括用車地域、車齡和車輛里程，反映的是客戶車輛使用環(huán)境或狀態(tài)，相當(dāng)于說明了車輛使用的剛性需求信息。這也就意味著它們所體現(xiàn)的是車輛為經(jīng)銷售商未來所帶來的價(jià)值，根據(jù)這些標(biāo)簽，管理者可在每次營銷活動(dòng)的方案設(shè)計(jì)中鎖定營銷的客群。

圖 75k1 客戶標(biāo)簽分類管理模型

圖 75l1 AIDA營銷工具

客戶屬性分類是指客戶個(gè)體特性屬性標(biāo)簽類型的集合，如客戶的行業(yè)屬性、個(gè)性屬性與客戶的消費(fèi)屬性。根據(jù)這些標(biāo)簽，管理者可以設(shè)計(jì)出匹配客戶不同屬性的產(chǎn)品套餐與營銷溝通話術(shù)。

總上所述，通過“歷史價(jià)值—未來價(jià)值—客戶屬性”分析方法，可以把客戶信息分類的方法模型化，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶標(biāo)簽的精準(zhǔn)識別與管理。

（8）AIDA營銷

AIDA營銷模式是國際銷售專家海英茲·M·戈得曼（Heinz M Goldmann）總結(jié)的積極銷售模式，它反映了客戶購買產(chǎn)品的心理與行為模式（圖75l1）。AIDA是4個(gè)英文單詞的首字母，分別代表注意、興趣、欲望和購買。

AIDA的內(nèi)涵是積極銷售模式。一個(gè)成功的銷售員必須把客戶的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使客戶對銷售人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣客戶欲望也就隨之產(chǎn)生，而后再促使其采取購買行為。以筆者管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為例，對于AIDA的應(yīng)用重點(diǎn)落實(shí)到2個(gè)方面。

圖 75m1 AIDA 營銷與服務(wù)流程關(guān)聯(lián)

圖 75 n1 戴明循環(huán)

一是要在核心服務(wù)流程的預(yù)約環(huán)節(jié)、接車制單、修理工作、交車結(jié)帳和跟蹤5個(gè)環(huán)節(jié)中，分別識別出營銷內(nèi)容的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，然后進(jìn)行針對性的營銷切入（圖75m1）。

二是針對營銷內(nèi)容主題，運(yùn)用AIDA原則設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的營銷活術(shù)。以保養(yǎng)深化養(yǎng)護(hù)套餐營銷為示例，在注意（Attention）主面，通過下列話術(shù)來吸引消費(fèi)者注意，傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的訊息。

“XX先生，發(fā)動(dòng)機(jī)工況好不好，其實(shí)看這杯水的狀態(tài)就知道…您看到了嗎，目前是水面振動(dòng)較大……。”

“還有，您看到節(jié)氣門上這些厚厚的油泥了嗎？”

在興趣（Interest）主面，通過下列話術(shù)在消費(fèi)者知道訊息之后，進(jìn)而讓他們對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣和關(guān)心。

“這些現(xiàn)象都和發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油污染源有關(guān)，車輛正常使用都會產(chǎn)生積炭附著在汽油或機(jī)油通道上，就好像是家里的抽油煙機(jī)，用一段時(shí)間就會有積垢。而使用原廠的保養(yǎng)深化養(yǎng)護(hù)套餐就可輕松地解決這個(gè)難題。”

在欲望（Desire）主面，通過下列話術(shù)讓消費(fèi)者燃起想使用產(chǎn)品和服務(wù)的欲望。

“定期使用原廠的深化保養(yǎng)套餐可以有效減輕油路的污染，給您還原一個(gè)最舒適的乘座舒適質(zhì)量。您想想，如果車輛行駛中怠速不穩(wěn)或加速不良，多影響心情啊。”

（9）戴明循環(huán)

從戴明循環(huán)開始，我們開始導(dǎo)入價(jià)值分析管理中質(zhì)量層面的的相關(guān)工具。管理者都知道，沒有質(zhì)量品質(zhì)的良好管控，企業(yè)的價(jià)值也會失去持續(xù)的保障，因此這些工具也可以看作是經(jīng)營財(cái)務(wù)分析管理與客戶營銷管理的基礎(chǔ)管理應(yīng)用。（PDCA循環(huán)不僅在質(zhì)量管理體系中運(yùn)用，也適用于一切循序漸進(jìn)的管理工作。）

戴明循環(huán)，也叫PDCA循環(huán)，它是英語單詞Plan（策劃）、Do（實(shí)施）、Check（檢查）和Act（處置）的首位字母縮寫。PDCA循環(huán)的重要性在于，它為管理者指出一條質(zhì)量精益發(fā)展的原則，即必須按照PDCA循環(huán)這樣的順序進(jìn)行質(zhì)量管理，并且循環(huán)不止地進(jìn)行下去。也就是說，以上4個(gè)過程不是運(yùn)行一次就結(jié)束，而是周而復(fù)始地進(jìn)行。一個(gè)循環(huán)結(jié)束，解決了一些問題，未解決的問題進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)，這樣階梯式上升的(圖75n1）。

盡管PDCA循環(huán)已經(jīng)為很多管理者所知，但是筆者在對品牌經(jīng)銷商的管理咨詢過程中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商大部分問題還出在PDCA的落地執(zhí)行上。戴明循環(huán)應(yīng)用-運(yùn)營提升管理機(jī)制（圖75o1）所示，針對經(jīng)營預(yù)算達(dá)成促進(jìn)、客戶滿意度提升和運(yùn)營質(zhì)量提升過程中，經(jīng)常在A（Act）處置環(huán)節(jié)沒有形成問題解決的固化方案，如優(yōu)化相關(guān)流程、應(yīng)用新的管理工具等。當(dāng)然，更常見的問題還包括P（Plan）策劃技能的缺失與C（Check）)檢查方式方法的形式化等問題。

因此，管理者有必要再次把重點(diǎn)聚焦到PDCA循環(huán)的管理有效性上，進(jìn)行一次落地的自我評估與提升。其重點(diǎn)是確保在P（Plan）策劃環(huán)節(jié)做到基于上一PDCA階段檢核與反饋問題的精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)，持續(xù)建立新的挑戰(zhàn)目標(biāo)和行動(dòng)舉措。即使對于已經(jīng)解決的問題，也要重新審視是否存在問題再次發(fā)現(xiàn)的可能性。

（10）5S管理

圖 75 o1 戴明循環(huán)應(yīng)用-運(yùn)營提升管理機(jī)制

5S管理工具相信經(jīng)銷商的管理已經(jīng)非常熟悉了。5S起源于日本，原是指在生產(chǎn)現(xiàn)場中對人員、機(jī)器、材料和方法等生產(chǎn)要素進(jìn)行有效的管理。但對于汽車經(jīng)銷商而言，事實(shí)上擴(kuò)展應(yīng)用的范圍更廣一些，可涵蓋硬件設(shè)施環(huán)境 、辦公環(huán)境、客戶服務(wù)現(xiàn)場、車間生產(chǎn)現(xiàn)場、營銷現(xiàn)場、信息管理和人員形象管理等多種緯度。

圖 75p1 為5S管理路徑圖，第一階段為秩序化階段（約2個(gè)月），重點(diǎn)整理、整頓與清掃，管理的對象為場地與相關(guān)物品。第二階段是在第一階段的基礎(chǔ)上增加了清潔，為活力化階段（約4個(gè)月）。第三階段是在第二階段的基礎(chǔ)上增加了素養(yǎng)，稱之為企業(yè)文化階段（長期）。5S相關(guān)的管理執(zhí)行要點(diǎn)如下。

整理：將工作場所的任何物品區(qū)分為有必要或沒有必要的，除了有必要的留下來，其他的都消除。

整頓：把留下來的必要物品依規(guī)定位置擺放，并放置整齊加以標(biāo)示。

清掃：將工作場所內(nèi)看得見與看不見的地方全部清掃干凈，保持工作場所干凈、整潔。

清潔：將整理、整頓和清掃進(jìn)行到底，并且將其制度化，令工作場所長期處在美觀的狀態(tài)。

素養(yǎng)：培養(yǎng)每位成員形成良好的習(xí)慣，督促其遵守規(guī)則做事，樹立其積極主動(dòng)的精神（也稱習(xí)慣性）。

總體來說，5S只是一種管理方法，要真正實(shí)現(xiàn)5S的落地管理，必須借助正確的管理方法與工具，如看板、5S巡檢系統(tǒng)等進(jìn)行生產(chǎn)現(xiàn)場的管理，從而真正實(shí)現(xiàn)5S管理的目標(biāo)。筆者結(jié)合輔導(dǎo)過程中對優(yōu)秀經(jīng)銷商5S管理舉措的經(jīng)驗(yàn)，給出一些典型的做法，以作為各經(jīng)銷售商經(jīng)理人5S提升的參考。

圖 75 p1 5S管理路徑圖

①定點(diǎn)攝影法：就是指發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場問題后，對問題點(diǎn)進(jìn)行拍照記錄；在改善完成之后，再從同一位置、高度和角度進(jìn)行拍照，以記錄和跟蹤作業(yè)現(xiàn)場的改善效果。

②點(diǎn)檢表：將檢查項(xiàng)目制成表格，來反映現(xiàn)場管理的基本檢查內(nèi)容，以滿足在現(xiàn)場管理中進(jìn)行檢查和評比的需要，并作為持續(xù)的工作改善提供依據(jù)。

③現(xiàn)場管理改進(jìn)效果跟進(jìn)：對現(xiàn)場檢查不正常和改進(jìn)前后采用照片記錄，填寫《現(xiàn)場管理項(xiàng)目推動(dòng)與改進(jìn)對比》表以記錄跟蹤改進(jìn)情況。

④維持現(xiàn)場管理成果：每月總結(jié)現(xiàn)場管理項(xiàng)目突進(jìn)進(jìn)展及成果，并提報(bào)給總經(jīng)理，對優(yōu)秀員工進(jìn)行表彰。

（11）RATER指數(shù)

圖 75 q1 RATER模型

圖 75 r1 RATER品牌服務(wù)體驗(yàn)工具卡

如果說5S是對現(xiàn)場質(zhì)量進(jìn)行分析管理的工具，RATER指數(shù)則可以用來幫助經(jīng)銷商管理者對客戶服務(wù)質(zhì)量的有效性進(jìn)行非量化的分析，并形成量化的評價(jià)得分（圖75q1）。具體來說，RATER指數(shù)中的5個(gè)字母分 別 是 信 賴 度（reliability）、專 業(yè) 度（assurance）、有形度（tangibles）、同理度（empathy）和反應(yīng)度（responsiveness）的英文單詞首字母縮寫。

信賴度（reliability）：表示經(jīng)銷商服務(wù)人員是否能夠始終如一地履行自己對客戶所做出的承諾。

專業(yè)度（assurance）：表示服務(wù)人員所具備的專業(yè)知識、技能和職業(yè)素質(zhì)。其中包括提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力、對客戶的禮貌和尊敬及與客戶有效溝通的技巧。

有形度（tangibles）：表示有形的服務(wù)設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)人員的儀表以及對客戶的幫助和關(guān)懷的有形表現(xiàn)。

同理度（empathy）：表示服務(wù)人員能夠隨時(shí)設(shè)身處地地為客戶著想，真正地同情理解客戶的處境，了解客戶的需求。

反應(yīng)度（responsiveness）：表示服務(wù)人員對于客戶的需求給予及時(shí)反應(yīng)并能迅速提供服務(wù)。

而這些客戶評價(jià)的要素均來自于一線服務(wù)人員對客戶提供服務(wù)時(shí)，每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的感受。從另一方面也反映了服務(wù)人員的專業(yè)態(tài)度、專業(yè)技能和專業(yè)形象，它們是品牌服務(wù)的基礎(chǔ)。

圖 75 s1 DAMIC管理工具

RATER指數(shù)應(yīng)用的前提，是制定RATER的檢核規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，可參照圖75r1所示?？紤]到經(jīng)銷商運(yùn)營管理水平與當(dāng)?shù)乜蛻舾偁幁h(huán)境的變化，品牌服務(wù)體驗(yàn)的內(nèi)容也應(yīng)在季年度進(jìn)行相應(yīng)的適應(yīng)性調(diào)整。需要說明的是，RATER指數(shù)不僅是用來檢核客戶服務(wù)質(zhì)量，更重要的是，它可以幫助管理者從預(yù)防的角度，以客戶體驗(yàn)的角度去優(yōu)化核心銷售與服務(wù)流程的設(shè)計(jì)，同時(shí)作為服務(wù)崗位專員態(tài)度、形象和技能的評價(jià)考核與培訓(xùn)提升的標(biāo)準(zhǔn)，從而提高經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜?，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升的目標(biāo)。

（12）DMAIC方法

DMAIC是六西格瑪管理中流程特別是指標(biāo)改善的重要工具。六西格瑪管理不僅是理念，同時(shí)也是一套業(yè)績突破的方法。DAMIC管理工具的5個(gè)字母分別代表定義、測量、分析、改進(jìn)和控制，我們不妨將其看作是發(fā)現(xiàn)問題、分析解決問題與改善問題的具體管理操作流程。無論所定義的對象是量化的指標(biāo)還是非量化的主觀評價(jià)，我們都能應(yīng)用這個(gè)流程去順利地解決各種問題（圖75s1）。

筆者在管理實(shí)踐中，常把它與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理模型結(jié)合起來，也就是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)模型作為DAMIC管理工具應(yīng)用的管理識別對象，而所測量的結(jié)果也就是各數(shù)據(jù)模型中結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)構(gòu)成。而數(shù)據(jù)模型的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，很容易幫助管理者鎖定真正主要的問題情況與關(guān)聯(lián)的問題點(diǎn)，從而提高解決問題的效率。更大的好處是，通過改善后的結(jié)果數(shù)據(jù)，同樣可以結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)在各數(shù)據(jù)化模型中，從而非常直觀地幫助管理者發(fā)現(xiàn)提升的效果，以及對關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)所帶來的影響程度。

（待續(xù)）