范云霄

【摘 要】 隨著經(jīng)濟全球化和我國改革開放的不斷深入，越來越多的企業(yè)開始選擇通過國際化的方式進行轉(zhuǎn)型升級，跨國并購便是其一。通過跨國并購，企業(yè)可以沖破現(xiàn)行困境;還可借此提升其國際知名度和影響力，產(chǎn)生協(xié)同、規(guī)模效應(yīng)。然而企業(yè)跨國并購也是一項風(fēng)險極高的經(jīng)營策略，經(jīng)營不慎就有可能導(dǎo)致整合失敗和巨額虧損。因此，企業(yè)在通過跨國并購追求經(jīng)濟效益的同時也要做好防范風(fēng)險的準(zhǔn)備。

本文通過京東并購FARFETCH的實際案例，在現(xiàn)有關(guān)于跨國并購動因及風(fēng)險的文獻的基礎(chǔ)上，對其進行探討分析，研究以京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨國并購動因及問題，并據(jù)此提出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 跨國并購 動因與問題 京東

FARFETCH

跨國并購是企業(yè)快速發(fā)展、實現(xiàn)全球化經(jīng)營與資源配置的重要途徑。隨著市場競爭激烈化，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)若想贏得更大的發(fā)展，必須積極參與全球化。近年來，跨國并購成為了企業(yè)“走出去”的首選方式。

1.文獻綜述

鄭凱樂（2016）結(jié)合《聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議全球投資報告》，通過分析阿里巴巴跨國并購案例得出企業(yè)跨國并購七大因素來自于企業(yè)層面和宏觀層面。而曹禮創(chuàng)（2018）指出中國民營企業(yè)進行跨國并購時出于企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和海外融資的要求。高瑜彤等（2017）則表明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨國并購是為了提升移動電商生態(tài)圈抗衡力及提高投資回報率。屈蕊（2018）通過數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，跨國并購的動因在于海外政策對跨國并購的推動、獲取創(chuàng)新技術(shù)、擴展海外市場和爭奪大數(shù)據(jù)，且指出我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨國并購存在顧客訪問量與粘性降低等問題，需制定合理并購方案和企業(yè)戰(zhàn)略助企業(yè)走出困境，同時強調(diào)了人力資源整合的重要性。

2.并購動因理論

2.1早期并購理論

市場勢力理論。市場勢力理論認(rèn)為，企業(yè)并購活動發(fā)生的主要原因是為了搶占更多的市場份額，借此來達到減少競爭對手、提升市場地位、 控制市場的目的，從而獲得長期的壟斷利潤。

協(xié)同效應(yīng)說。協(xié)同效應(yīng)即“1+1>2”，主要包括經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)、管理協(xié)同效應(yīng)和財務(wù)協(xié)同效應(yīng)。參與跨國并購的并購企業(yè)和目標(biāo)企業(yè)可以相互補充，更合理地使用企業(yè)資源，降低成本，形成規(guī)模經(jīng)濟，進而實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，達到財富和價值增加的目的。

規(guī)模經(jīng)濟說。規(guī)模經(jīng)濟是指隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大而引起經(jīng)濟效益增加的現(xiàn)象，生產(chǎn)要素的集中程度同經(jīng)濟效益之間呈倒U型關(guān)系。許多跨國公司為保持核心競爭力，通過并購來擴大生產(chǎn)規(guī)模，填補研發(fā)投入成本，形成技術(shù)的規(guī)模經(jīng)濟性。

2.2發(fā)展的并購動因理論

交易成本理論。Hennartt&Park 是最先使用交易成本理論來為跨過企業(yè)的重建和并購作為參考的。交易成本理論的根本論點在于對企業(yè)的本質(zhì)加以解釋，即出于降低交易費用的考慮。

產(chǎn)業(yè)組織理論。產(chǎn)業(yè)組織理論是研究市場在不完全競爭條件下的企業(yè)行為和市場構(gòu)造。該理論認(rèn)為企業(yè)的最低有效生產(chǎn)模式與政府部門對產(chǎn)業(yè)的要求等原因，都將會阻止一些行業(yè)進入，但是企業(yè)可以通過跨國并購的方式來削減阻力。

資源基礎(chǔ)理論。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，企業(yè)是各種資源的集合體，且不同企業(yè)資源具有獨特性?？鐕①徲欣谄髽I(yè)的異質(zhì)性資源和技術(shù)在全球范圍內(nèi)流動，減小全球競爭與其所備資源之間的差別。

3.京東并購FARFETCH案例分析

3.1并購雙方企業(yè)介紹

京東集團是中國最大的自營式電商企業(yè)，[1]旗下設(shè)有京東商城、京東金融等六大部門[2]。據(jù)《中國企業(yè)電商化采購發(fā)展報告（2018）》抽樣調(diào)查顯示，京東企業(yè)購以51.2%的市場占有率居于行業(yè)榜首，穩(wěn)坐企業(yè)電商化采購市場頭把交椅。另外，京東還為第三方賣家提供在線銷售平臺和物流等一系列增值服務(wù)。

FARFETCH是一個在線奢侈品時尚零售平臺，旗下包括高端時尚精品網(wǎng)購平臺、奢侈品牌的白標(biāo)電商解決方案以及定制科技工具組“未來商店”。該公司在全球11個城市設(shè)有辦事處，其快捷配送服務(wù)現(xiàn)已通達190多個國家。

3.2京東并購FARFETCH動因分析

3.2.1開拓英國市場，搶占市場份額

如圖示，在我國B2C市場中，京東和天貓早已分庭抗禮，而提升企業(yè)競爭力，海外業(yè)務(wù)也是不容小覷，且據(jù)資料顯示2017年英國是第三大中資互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨國并購目的地。因此，京東選擇FARFETCH亦是大勢所趨，尤其是在LADYMAX旗下時尚頭條App透露阿里巴巴正與Yoox Net-a-Porter接觸尋求資本合作，不排除采取收購的行動后，京東更是希望捷足先登，搶占市場份額。

此外，大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)更是需要數(shù)據(jù)來分析其目標(biāo)市場和客戶，制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。并購方通過并購可以獲得目標(biāo)企業(yè)現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)對當(dāng)?shù)厥袌鲞M行分析，能夠更好地感知消費者的偏好，細(xì)分市場、貼合市場需求，進而精準(zhǔn)營銷;選擇最佳經(jīng)營方式，提高企業(yè)利潤。

3.2.2有效利用目標(biāo)企業(yè)的各種現(xiàn)有資源

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，流量是必不可少的制勝法寶。根據(jù)梅特卡定律，我們能夠了解到，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入是與用戶流量的平方成正相關(guān)的，年輕人的消費基數(shù)龐大，相比于中老年人購買欲望更強，創(chuàng)收的可能性更大。

不難發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)民年齡主要集中在20-39歲之間，說明本國網(wǎng)民群體趨于年輕化，用戶粘性較低。

FARFETCH作為一個時尚電商，與全球的700多家頂級買手店有著深度合作，同時上下打通奢侈品牌，無疑能夠在年輕化網(wǎng)民群體中占據(jù)一席之地。且我國國內(nèi)奢侈品品牌資源稀缺、行業(yè)尚未成熟，需要借助海外成熟的資源來開拓這個市場。京東此行斥資3.97億美元收購FARFETCH，也是出于我國網(wǎng)民年輕化的時勢所趨。增添時尚奢侈品元素，更加能夠博得青睞，提高客戶的忠誠度和訪問粘性。

3.2.3更好布局O2O領(lǐng)域

相比于阿里巴巴淘寶的開放平臺模式，京東商城主要以京東自營為主，同時這也是商城的主要收入來源。但是無論京東還是淘寶，平臺上的店鋪均與與線下實體店之間獨立經(jīng)營，享有獨立的庫存信息。而FARFETCH則通過建立線上線下動態(tài)一體化的庫存系統(tǒng)，線上線下同時經(jīng)營。因此，京東此行收購FARFETCH，可以借鑒其經(jīng)營模式，更好地布局020領(lǐng)域，整合線上線下商品庫存系統(tǒng)。

3.3京東并購FARFETCH存在的問題

3.3.1文化差異引起的整合風(fēng)險

由于中西方文化的差異，宗教信仰也有所不同，雙方企業(yè)在人員和文化整合上存在著風(fēng)險，一方面，由于并購方團隊成員可能不適應(yīng)并購后公司的文化與管理制度，極易造成人員流失。另一方面，雙方的企業(yè)價值觀差異導(dǎo)致的文化整合風(fēng)險并存。因此，并購后，京東和FARFETCH在營銷、戰(zhàn)略制定方面可能會差生一定沖突，引起矛盾，制約雙方企業(yè)的發(fā)展。

3.3.2盈利模式不同易引起分歧

京東的盈利收入主要來源于京東自營，即線上銷售，歷年營收占比達到90%以上。通俗來講，京東更像一個賣家，為消費者提供商品。

而FARFETCH更類似與一種pop開放式平臺，連接賣家與買家，通過收取傭金的方式跟買手店合作，買手店大約把訂單金額的30%作為FARFETCH的傭金，F(xiàn)ARFETCH則制作圖文網(wǎng)站，負(fù)責(zé)宣傳售后等一系列工作。盈利模式的不同會給雙方制定計劃達成共識造成一定阻礙。

3.3.3技術(shù)運營風(fēng)險

由于一些技術(shù)的使用或開發(fā)依賴于目標(biāo)企業(yè)的核心技術(shù)人員[3]，一旦這種人力資源在并購后由于上述的文化差異，無法適應(yīng)企業(yè)本土化的運作模式而離開了企業(yè)，就會影響到技術(shù)價值的最大發(fā)揮， 甚至這種核心技術(shù)會落到競爭對手的手中，對本企業(yè)造成極大的威脅。

3.4建議

3.4.1尊重雙方企業(yè)文化的差異性，求同存異

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨國并購后整合工作是整個并購的重點。因為雙方在企業(yè)文化及管理方面進行融合的工作量也很大。合理的并購整合才能真正發(fā)揮出并購的價值，使兩家企業(yè)的核心競爭力得到充分發(fā)展[4]。對FARFETCH 的企業(yè)文化京東可保持包容的態(tài)度，尊重雙方之間企業(yè)文化的差異性，并根據(jù)地方發(fā)展特點對FARFETCH 的一些運營模式予以保留和改進。

3.4.2制定預(yù)案積極應(yīng)對潛在問題和風(fēng)險，做好充分準(zhǔn)備

跨國并購是一個長期的過程，其最終目的是為了使企業(yè)獲益。因此必須事先考慮周全，制定一系列備選方案應(yīng)對風(fēng)險。首先，并購前，京東要著眼于企業(yè)自身的實際情況制定方案。其次，京東可借助專業(yè)的信用評級機構(gòu)，調(diào)查FARFETCH的組織結(jié)構(gòu)以及財務(wù)方面的盈余情況等，對其效益做出科學(xué)判斷。并購后，針對盈利模式不同而產(chǎn)生的問題，京東和FARFETCH可以結(jié)合目標(biāo)市場進行分析，根據(jù)不同的市場需求、文化、消費者偏好因地制宜，促進并購雙方企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生。

3.4.3 注重并購過程中的人力資源整合

人力資源是企業(yè)成長的根本。因此，京東需要在并購過程中明確本身所需資源，尤其是技術(shù)資源，給予核心技術(shù)人員更好的福利待遇，;同時和這類員工簽訂同業(yè)禁止和保密協(xié)議，確保技術(shù)的安全性和獨特性。此外，創(chuàng)設(shè)一個良好和諧的工作環(huán)境，提升被并購方人才的適應(yīng)性也是必不可少的：營造平等、公平競爭的氛圍，減少人才流失。

4.結(jié)論

跨國并購對中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著特別重要的意義，它是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過直接學(xué)習(xí)和相對創(chuàng)新的結(jié)合來提升國際競爭力的核心方式，也是促進企業(yè)進一步改革和發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。然而跨國并購對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。因此我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實施跨國并購時，需要考慮企業(yè)自身的發(fā)展方向，依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定并購目標(biāo)和方案。與此同時，并購方還需要注意上述并購過程中可能出現(xiàn)的問題，積極采取措施規(guī)避風(fēng)險，不斷調(diào)整、升級自己的運營模式，增強企業(yè)的話語權(quán)。

【參考文獻】

[1] 屈蕊. 我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的跨國并購研究[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2018.

[2] 李莉.京東“兩翼一體”盈利模式研究[J].財會通訊，2018（23）：67-70.

[3] 曹禮創(chuàng).中國民營企業(yè)跨國并購動因研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2018（15）：147.

[4] 周康.京東向右，阿里向左——電子商務(wù)模式下企業(yè)物流模式選擇研究[J].物流科技，2019，42（01）：92-94.

[5] 涂敏. 電子商務(wù)企業(yè)盈利模式分析[D].華東交通大學(xué)，2018.

[6] 侯天宇. 民營企業(yè)上市公司海外并購研究[D].云南財經(jīng)大學(xué)，2018.

[7] Jon Kalies（鄭凱樂）. 中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨國并購行為研究[D].浙江大學(xué)，2016.

[8] 郝智偉.時尚電商的全球化打法[J].IT經(jīng)理世界，2015（10）：22-25+7.

[9] 夏娟. 京東商城營銷策略研究[D].哈爾濱理工大學(xué)，2015.

[10] THONGCHAISIRISAKUL. P. 電商企業(yè)海外并購的動因和風(fēng)險分析[D].浙江大學(xué)，2017.