王媛

摘? ?要：信息技術(shù)的發(fā)展，媒體形式變得豐富多樣，不同媒體有著各自的優(yōu)勢(shì)，媒體之間開始互相融合，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。媒體融合給電視廣告帶來很大的沖擊，在此背景之下，為了要想提升電視廣告的收益，必須優(yōu)化和創(chuàng)新電視廣告的經(jīng)營策略，才能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。因此筆者就以此為背景，來對(duì)媒體融合背景下，電視廣告經(jīng)營的創(chuàng)新展開研究。

關(guān)鍵詞：媒介融合? 電視廣告? 經(jīng)營策略? 創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F713.8? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1674-098X（2019）10（c）-0233-02

新媒體的出現(xiàn)，給人們帶來非常深刻的影響，改變著受眾的喜好。傳統(tǒng)的電視媒體在新媒體的發(fā)展之下，受到很大沖擊，媒體受眾群體被分流出去，廣告收益也不斷下降。因此，為了提升電視媒體的廣告收益，必須提升電視廣告的經(jīng)營水平，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，不斷進(jìn)行經(jīng)營策略的創(chuàng)新。

1? 媒介融合背景下的電視廣告

1.1 媒介融合給電視廣告帶來的挑戰(zhàn)

媒介融合給電視廣告帶來一定的挑戰(zhàn)：首先，廣告媒體開始融合。廣告媒體以往都是單打獨(dú)斗，媒體之間缺少聯(lián)系。媒介融合也推動(dòng)了廣告媒體融合，尤其數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，不同媒介之間可以實(shí)現(xiàn)便捷的格式轉(zhuǎn)換。例如，電視媒體播放的廣告，也可以在其他媒體上播放。其次，廣告對(duì)象出現(xiàn)小眾化的趨勢(shì)。廣告投放很難保證做到精準(zhǔn)化的投放，以往電視廣告通過電視播放商品信息，讓人們認(rèn)識(shí)到商品。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況越來越多，廣告投放也不再是泛化的目標(biāo)，而是針對(duì)細(xì)致化的目標(biāo)群體。媒介融合趨勢(shì)之下，廣告投放更有針對(duì)性的媒介形式，保證廣告效果。最后，廣告策劃愈發(fā)重要。創(chuàng)意是廣告的核心，良好的創(chuàng)新，可以提升廣告的效益。媒介融合時(shí)代的到來，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，廣告更加注重策劃，策劃也成為營銷的重要手段，傳統(tǒng)的電視廣告亟需進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)新。

1.2 媒介融合給電視廣告帶來的優(yōu)勢(shì)

首先，提升了傳播速度，拓展了傳播途徑。媒介融合大幅度提升電視廣告的傳播速度以及受眾群體。電視媒體有著信息無法保存和回看的弊端，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的及時(shí)性和共享性，可以實(shí)現(xiàn)信息的回放，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視媒體的不足。其次，廣告的交互性得到提升。媒介融合加強(qiáng)了廣告制作者和受眾的互動(dòng)交流，可以優(yōu)化廣告，進(jìn)一步提升廣告媒體的魅力。傳統(tǒng)電視媒體，受眾接受廣告內(nèi)容十分被動(dòng)，即便受眾對(duì)于廣告有著科學(xué)性建議，也無法進(jìn)行有效傳達(dá)。媒體融合，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、實(shí)時(shí)性、交互性，實(shí)時(shí)地收集受眾反饋的信息，同受眾溝通，收集受眾需求。

2? 媒介融合背景下電視廣告經(jīng)營創(chuàng)新策略

媒介融合導(dǎo)致電視媒體受眾被分流出去，影響力電視媒體的廣告收益，廣告投資商在選擇電視媒體時(shí)，必然會(huì)更加地謹(jǐn)慎。從電視廣告的受眾群體來看，廣播群體過于泛化，缺少廣告經(jīng)營策略，這些成為影響電視廣告收益，限制電視廣告發(fā)展的因素。因此，結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為可以從以下幾方面進(jìn)行電視廣告經(jīng)營策略的創(chuàng)新。

2.1 加強(qiáng)自主創(chuàng)新，體現(xiàn)時(shí)代特色

媒體之間互相融合，根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行廣告經(jīng)營方面的創(chuàng)新，打造具有時(shí)代感的優(yōu)質(zhì)廣告。電視廣告學(xué)習(xí)其他媒體的優(yōu)點(diǎn)，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，讓電視廣告更具有宣傳意義。由于電視媒體承載著傳播社會(huì)價(jià)值觀的作用，電視廣告必須積極創(chuàng)新，無論是形式，還是內(nèi)容方面，同時(shí)拒絕那些虛假、低俗的廣告，讓電視廣告有豐富的內(nèi)涵。例如，五糧液的電視廣告，《愛到春潮滾滾來》創(chuàng)新地采用武俠風(fēng)格的廣告形式，既給受眾視覺方面的享受，又展現(xiàn)出五糧液的優(yōu)良品質(zhì)，取得不錯(cuò)的廣告效果。

2.2 加強(qiáng)廣告形式創(chuàng)新

通常而言，廣告形式包括電視廣告、欄目冠名、贊助、標(biāo)板、貼片廣告、電視信息片等，這些以電視媒體為基礎(chǔ)的廣告形式，比較陳舊。融媒體環(huán)境下，為了適應(yīng)媒體融合的趨勢(shì)，電視廣告需要注重廣告形式的創(chuàng)新，做到推陳出新，既要滿足企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的要求，又要給受眾帶來良好的審美體驗(yàn)。熱播電視劇中經(jīng)常插入一些電視廣告片，通過詼諧搞笑的方式，播出廣告內(nèi)容，顯得更加新穎。這種廣告往往是根據(jù)劇情進(jìn)行設(shè)定，設(shè)計(jì)人員要有著良好的軟文技巧，將演員表演和產(chǎn)品進(jìn)行融合，讓產(chǎn)品更容易被接受。廣告冠名的方式，需要控制好時(shí)長(zhǎng)，避免影響受眾體驗(yàn)。例如，《奔跑吧兄弟》便是采用冠名的方式，安慕希冠名，廣告方面不僅有綜藝節(jié)目中固定的廣告時(shí)間，還在節(jié)目之中，增加安慕希的曝光量，將安慕希產(chǎn)品作為兄弟成員的道具和飲品，提升產(chǎn)品的曝光度?！懊利愓f”在第三季拿下《奔跑吧兄弟》第三季的總冠名，雖然沒有進(jìn)行實(shí)體產(chǎn)品的展示，亦或者是進(jìn)行廣告方面的植入，而是創(chuàng)新了宣傳形式，一方面提升“美麗說”商標(biāo)的出鏡率，另一方面利用藝人宣傳和微信搖一搖等功能，將商品的宣傳效果發(fā)揮到極致。

2.3 客戶至上，提升服務(wù)意識(shí)

不管是傳統(tǒng)意義上的電視廣播媒體，還是新興的媒體形式，在進(jìn)行廣告經(jīng)營時(shí)，都需要做到客戶至上，圍繞客戶的需求和關(guān)注點(diǎn)，設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，讓廣告更具有吸引力，才能提升廣告產(chǎn)品的知名度，達(dá)到既定的宣傳效果。因此，電視媒體需要結(jié)合用戶需求，充分利用廣告資源和廣告投放機(jī)會(huì)，采取有效地經(jīng)營策略，完成既定的廣告宣傳目標(biāo)。電視媒體人還需要時(shí)刻為顧客為中心，提升服務(wù)意識(shí)，廣告設(shè)計(jì)做到滿足顧客需求，做到人性化，及時(shí)為客戶提供廣告相關(guān)信息，包括廣告的投放時(shí)間、受眾對(duì)于廣告的反饋等內(nèi)容，只有時(shí)刻考慮顧客利益，才能贏得顧客的信任，建立起顧客和媒體的長(zhǎng)期合作模式。

2.4 打造品牌影響力

商品一旦建立起品牌效應(yīng)，便可以取得巨大的收益?？梢哉f品牌就是商品的說明書，也是商品的廣告，提升商品品牌的知名度，也是進(jìn)行廣告宣傳的有效策略。電視媒體進(jìn)行廣告經(jīng)營時(shí)，注重建設(shè)產(chǎn)品的品牌，尤其是媒體融合的背景下，電視媒體的受眾范圍變得更廣泛，需要從廣泛的受眾群體角度去思考，利用網(wǎng)絡(luò)的共享性和開放性，創(chuàng)新電視廣告的設(shè)計(jì)以及管理，注重打造電視品牌。此外，做為電視媒體在媒體融合的趨勢(shì)之下，需要保持清醒，做好廣告產(chǎn)品的定位，選擇與產(chǎn)品相符合的廣告內(nèi)容，嚴(yán)把廣告的質(zhì)量關(guān);品牌宣傳時(shí)，注重品牌的內(nèi)涵。例如，宣傳五糧液時(shí)，從酒文化的角度宣傳，讓五糧液品牌更有文化氛圍，品牌的影響力也得到極大地提升。

3? 結(jié)語

綜上所述，媒介融合背景下，給我國電視廣告的發(fā)展帶來了極大的挑戰(zhàn)，其廣告對(duì)象越來越小眾化、廣告策劃也越來越核心化。同時(shí)也給電視廣告帶來一定的機(jī)遇，傳播的速度以及途徑變得多樣化，提升廣告宣傳的影響力。為了滿足媒介融合背景下，廣告發(fā)展的需要，電視廣告需要?jiǎng)?chuàng)新其策略，如從價(jià)值方面創(chuàng)新，從策劃方面進(jìn)行創(chuàng)新，從品牌戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新，還需要從服務(wù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，以此來提高電視廣告的關(guān)注度，提高電視廣告的收益，促進(jìn)電視廣告的發(fā)展。

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