韓玉紅

摘? 要：國家大力推進(jìn)和發(fā)展全民健身計劃的背景下，利用媒體宣傳平臺推動全民健身計劃的發(fā)展尤為必要。采用文獻(xiàn)資料法、個案分析法等，并運(yùn)用WSR系統(tǒng)方法論、史密斯政策執(zhí)行過程模型，對融媒體體育新聞促進(jìn)全民健身發(fā)展的對策進(jìn)行分析。結(jié)論：融媒體體育新聞傳播有助于提升全民健身發(fā)展，需深入挖掘全民健身的“經(jīng)濟(jì)效益”，并由媒體主管部門、體育職能部門進(jìn)行政策引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：融媒體? 體育新聞? 全民健身? 對策

中圖分類號：G85? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2019）12（c）-0225-02

1? 問題的提出與研究思路

與以往的信息傳播方式相比，融媒體的傳播優(yōu)勢是通過傳統(tǒng)媒體、新媒體等多種手段的融合，全方位輻射更多人群，達(dá)到“1+1>2”的目的。我國在出臺“46號文件”后并沒有可以配套的專門針對媒體的全民健身宣傳機(jī)制的相關(guān)文件、意見出臺。另一方面，全民健身新聞與大多數(shù)媒體追求自身經(jīng)濟(jì)利益存在著矛盾點(diǎn)。因此，如何有效地利用融媒體平臺，充分發(fā)揮體育新聞的影響力，以此帶動全民健身的進(jìn)一步發(fā)展，值得探究行之有效的方式和對策。

2? 基于WSR視角的融媒體體育新聞與全民健身關(guān)系分析

2.1 融媒體全民健身新聞的硬性現(xiàn)狀（W物理）

2.1.1 我國融媒體發(fā)展尚不成熟

吉林日報的信息傳播方式仍是“紙媒+新媒體”，且新媒體是紙媒的各個部門負(fù)責(zé)發(fā)布自己的微信公眾號，集成所謂的“微信矩陣”，但實質(zhì)內(nèi)容幾乎都是紙媒刊登內(nèi)容的“復(fù)制、粘貼”，距離“融合”目標(biāo)還有相當(dāng)長的路要走。2017年，被譽(yù)為“東北首個省級融媒體移動新聞客戶端”的吉刻APP上線，由吉林省委宣傳部批準(zhǔn)授權(quán)、吉網(wǎng)傳媒建設(shè)運(yùn)營，但一線采編人員80%以上來自傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容創(chuàng)新度欠缺，新媒體運(yùn)營手段不足，目前該軟件發(fā)布的新聞閱讀量較高的僅為2000左右。

2.1.2 融媒體全民健身新聞匱乏度較高

除體育部門利用自家媒體平臺進(jìn)行信息傳播外，公眾對于體育咨詢的獲取大多來自各類媒體。由于我國對全民健身的重視程度逐年提高，群眾體育的種類和參與程度不斷提高。同樣以吉林省為例，僅2017年全省投入6.9億元勇于全民健身設(shè)施建設(shè)，體育健身活動開展廣泛，“健康生活·悅動吉林”和“玩冰踏雪·多彩冬日”兩大系列活動就吸引了900余萬群眾參與。不過放眼吉林省已經(jīng)提出“融媒體”概念的吉林電視臺、吉林日報、吉刻APP等媒體，對于這些全民健身活動的新聞報道無論是數(shù)量還是規(guī)模都遠(yuǎn)不如競技體育。

2.2 融媒體體育新聞與全民健身的促進(jìn)及制約關(guān)系（S事理）

2.2.1 缺乏相關(guān)政策引導(dǎo)融媒體推廣全民健身

“46號文件”發(fā)布后，雖然全民健身計劃已上升至國家戰(zhàn)略，但我國全民健身計劃仍未制定專門的法律，大量的地方規(guī)范性文件占據(jù)全部政策法規(guī)文件的86.56%。昔日各媒體主管部門并沒有專門針對全民健身所提出的宣傳政策、意見、要求。媒體融合后，全民健身新聞匱乏的局面沒有改變，機(jī)構(gòu)改革短期內(nèi)也恐怕難以出臺政策，引導(dǎo)融媒體加大全民健身的宣傳力度。不過相比以往，新聞出版這一塊由于隸屬宣傳部管理，中宣部及各級政府宣傳部若能依托國家大力發(fā)展全民健身的趨勢，對所轄媒體給出引導(dǎo)性建議或政策，勢必能夠明顯提升全民健身活動的曝光率。

2.2.2 融媒體創(chuàng)新形式可提升全民健身關(guān)注度

盡管融媒體發(fā)展日新月異，但我國針對融媒體時代體育新聞的研究仍寥寥無幾，如何借助融媒體的利器來助推全民健身發(fā)展更是鮮有涉及。作為融媒體部分“細(xì)胞”的全媒體，其涉及到的體育新聞范疇，最近5年倒是不乏學(xué)者進(jìn)行研究，不過更多的是針對在傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的情況下，體育新聞面臨的困境、發(fā)展走向、整合方式等進(jìn)行分析。

2.2.3 融媒體經(jīng)濟(jì)效益制約全民健身新聞的傳播

受體制影響，傳統(tǒng)媒體普遍面臨轉(zhuǎn)型難題，即便嘗試進(jìn)行媒體融合，加快轉(zhuǎn)型腳步，經(jīng)濟(jì)效益仍是各大媒體必須追求的生存之道。影響融媒體影響力的首要因素就是人氣，人氣是融媒體獲得經(jīng)濟(jì)效益的先決條件。而當(dāng)下已經(jīng)普遍形成的閱讀、觀看習(xí)慣則是，體育新聞越娛樂化越吸引人，競技體育、體育明星更有看點(diǎn)。迫于生存壓力，媒體即便邁入融合階段，也依舊延續(xù)著這樣的信息傳播觀念，盡量少消耗人財物去投入到關(guān)注度不高的全民健身新聞上。

2.3 融媒體與全民健身融合的人為因素（R人理）

2.3.1 融媒體缺乏推廣全民健身的自主意識

百姓對于娛樂化、競技化的體育新聞持續(xù)保持著較高的興趣，讓融媒體不得不為了博眼球而繼續(xù)迎合大眾。另外，融媒體在群眾體育新聞的報道上除了傳遞信息，不外乎就是與百姓進(jìn)行手機(jī)互動等，而關(guān)注這些新聞的人很大比例都是參與者，難以吸引非參與者從中找到興趣。這與融媒體缺乏推廣全民健身的自主意識，沒有深入研究和嘗試更多報道方式不無關(guān)系。

2.3.2 創(chuàng)新融合手段，真正發(fā)揮媒體融合的力量

絕大多數(shù)提出融合戰(zhàn)略的媒體，目前仍未參透“融媒體”真諦，都在逐步探索之中。媒體融合方式、手段的簡單化，導(dǎo)致在新聞內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，難以更好地將效益與看點(diǎn)完美契合，這是人的意識和思想所決定的。不過在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變觀念的過程中，有不少媒體開始嘗試參與全民健身活動的組織，策劃更加符合群眾口味的活動，由以往單一的“報道者”轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒拥摹敖M織者”，并利用比體育職能部門更為廣泛的影響力、親民度，吸引一些非體育人口加入到全民健身大軍中?；顒硬邉澅容^出彩的，媒體甚至可以借此拉到贊助，為自身效益添磚加瓦。只要手段新穎方式易于操作，融媒體通過全民健身題材的體育新聞進(jìn)行活動炮制、組織，有望在一定程度上解決全民健身題材不易帶來經(jīng)濟(jì)效益的弊端。

2.3.3 融媒體的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)有待提升

體育新聞報道與民生有著密切的關(guān)系，媒介的報道將體育政策、資本、人才和資產(chǎn)有機(jī)整合在一起，為民生發(fā)展開辟了合理路徑和合力動能。除了主管部門引導(dǎo)不足，相關(guān)政策欠缺之外，融媒體自身對于全民健身新聞進(jìn)行側(cè)重的意識遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，并未將此上升到影響公眾參與、響應(yīng)“46號文件”號召的層面。提升融媒體的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，與以下幾方面有一定的關(guān)聯(lián)：（1）宣傳部、廣電局的政策引導(dǎo);（2）融媒體領(lǐng)導(dǎo)層的社會責(zé)任意識，以及對于全民健身國家戰(zhàn)略的理解程度;（3）體育部門與媒體的溝通程度和力度。

3? 結(jié)果及建議

從理想化的政策、執(zhí)行機(jī)構(gòu)、目標(biāo)群體和環(huán)境因素4個維度進(jìn)行政策分析，提出以下建議。理想化的政策：由中宣部、國家廣電總局出臺指導(dǎo)性政策，逐級下發(fā)，逐級要求，最終使得國內(nèi)媒體積極響應(yīng)國家號召，大力弘揚(yáng)全民健身優(yōu)勢，普及群眾健身常識，營造良好的全社會健身氛圍，正確引導(dǎo)公眾對群眾體育和競技體育的看法。執(zhí)行機(jī)構(gòu)：政策由媒體主管部門制定、下發(fā)，與此同時，需要主管機(jī)構(gòu)通過舉辦專家講座、培訓(xùn)等方式，扶持融媒體加快轉(zhuǎn)型。目標(biāo)群體：國內(nèi)已經(jīng)跨入融媒體行列的媒體機(jī)構(gòu)，通過全方位、立體式的傳播方式，對全民健身予以關(guān)注。國家相關(guān)部門可探討出臺相應(yīng)的獎勵、扶持政策。環(huán)境因素：很多體育職能部門舉辦的活動都存在著“走形式”的現(xiàn)象，為了完成任務(wù)似的舉辦活動，雖然可營造一定的健身氛圍，但并不能行之有效地把“非體育人口”盡快拉入到全民健身行列中來。融媒體在體育新聞報道中需要扛起社會職責(zé)的大旗，多呼吁和鼓勵真正由百姓自發(fā)參與的健身活動，帶動更多人走進(jìn)健身場所。

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