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        學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營策略研究

        2019-03-08 03:08:04李勤
        今傳媒 2019年1期
        關(guān)鍵詞:微信公眾號媒體融合學(xué)術(shù)期刊

        李勤

        摘要:新媒體與學(xué)術(shù)期刊融合是期刊數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型的必然選擇,學(xué)術(shù)期刊與新媒體融合主要有三種方式,即微博、微信公眾號和APP客戶端,其中微信公眾號是學(xué)術(shù)期刊與新媒體融合的主要方式。研究認(rèn)為,學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的定位是構(gòu)建現(xiàn)代化的傳播渠道,提高學(xué)術(shù)傳播效果。靈活的期刊管理體制和具有新媒體操作技能的編輯隊伍是學(xué)術(shù)期刊微信公眾號良好運營的前提,精準(zhǔn)傳播學(xué)術(shù)信息是微信公眾號經(jīng)營的重點,從產(chǎn)品理念向服務(wù)理念轉(zhuǎn)變是微信公眾號運營的核心。

        關(guān)鍵詞:學(xué)術(shù)期刊;微信公眾號;新媒體;媒體融合

        中圖分類號:G23文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A[KG2.5mm]文章編號:1672-8122(2019)01-0084-03

        一、引言

        目前,微博、微信等新興媒體的出現(xiàn),改變了人們獲取信息的方式和知識創(chuàng)新產(chǎn)生的環(huán)境。2014年中央出臺了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》,從2015年開始,以“兩微一端”為代表的媒介融合格局逐漸形成,微博和微信普及率日漸提升,APP客戶端使用活躍。在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上,習(xí)近平同志就媒體融合發(fā)展發(fā)表重要講話,深刻闡述了媒體融合的工作理念,堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ),一體發(fā)展,堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐,內(nèi)容建設(shè)為根本,推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營和管理等方面的深度融合??梢赃@樣說,讀者和作者都上網(wǎng)了,為了自身的生存和發(fā)展,傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊必須延伸到網(wǎng)絡(luò)空間積極開拓媒體發(fā)展領(lǐng)域,占領(lǐng)信息傳播制高點,把學(xué)術(shù)期刊的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸。

        學(xué)術(shù)期刊是傳播科技創(chuàng)新成果,傳承創(chuàng)新思想,引領(lǐng)學(xué)科發(fā)展,促進(jìn)學(xué)術(shù)交流和繁榮文化產(chǎn)業(yè)的重要平臺,是我國科研事業(yè)和出版事業(yè)的重要組成部分。由于歷史的原因,數(shù)量眾多的學(xué)術(shù)期刊存在辦刊理念落后、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、出版力量分散、市場競爭力弱、對一流學(xué)術(shù)成果缺乏吸引力等問題,學(xué)術(shù)期刊已到了轉(zhuǎn)型和改革的關(guān)鍵時期。近年來,學(xué)術(shù)期刊積極進(jìn)行數(shù)字化出版探索,很多學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站、參加了中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、注冊微博賬號、開通了期刊的微信公眾號。信息化為中國學(xué)術(shù)期刊帶來千載難逢的機(jī)遇,信息化對國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有強(qiáng)大的驅(qū)動引領(lǐng)力量,為了維護(hù)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)和影響力,學(xué)術(shù)期刊與新媒體的融合變得非常緊迫。微信公眾號有兩大優(yōu)勢,一是擁有海量的用戶,二是免費開放的平臺模式。目前學(xué)術(shù)期刊微博和APP客戶端使用者數(shù)量較少,學(xué)術(shù)期刊微信公眾號使用門檻較低,財力投入相對較小,成為期刊與新媒體融合的首選[1,2]。因此,我們研究學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運營具有現(xiàn)實意義。本研究將促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊和新媒體融合發(fā)展,也為學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營提供了新思路?,F(xiàn)有的研究多數(shù)是從微觀層面研究學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運營,本文的創(chuàng)新之處是從學(xué)術(shù)期刊的管理體制分析微信公眾號經(jīng)營的問題,改變學(xué)術(shù)期刊目前的行政管理模式是微信公眾號運營的關(guān)鍵因素。

        二、學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的目標(biāo)定位和價值導(dǎo)向

        [HS(2*1](一)目標(biāo)定位決定了學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運營方向

        學(xué)術(shù)期刊主要有三個功能,一是展示學(xué)術(shù)思想的窗口,二是評價學(xué)術(shù)成果的平臺,三是推動學(xué)術(shù)傳承的載體。學(xué)術(shù)期刊的本質(zhì)是學(xué)術(shù)傳播和交流的平臺,是學(xué)術(shù)共同體的重要組成部分。另外,學(xué)術(shù)期刊因為學(xué)科范圍比較小,作者和讀者高度重合,他們基本上來自于同一領(lǐng)域的學(xué)術(shù)共同體,所以學(xué)術(shù)期刊具有學(xué)術(shù)評價作用。仲偉民研究認(rèn)為,學(xué)術(shù)期刊因?qū)W術(shù)研究而生,它存在的全部意義就是為學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)傳播服務(wù)。它的定位體現(xiàn)在為學(xué)術(shù)研究成果發(fā)布和交流的平臺,共同推進(jìn)學(xué)術(shù)研究的發(fā)展[3]。

        在學(xué)術(shù)期刊管理體制和辦刊模式不變的前提下,傳播和交流學(xué)術(shù)思想是學(xué)術(shù)期刊微信公眾號最基本的功能,學(xué)術(shù)期刊微信公眾號目標(biāo)定位應(yīng)為構(gòu)建現(xiàn)代化的傳播渠道,使學(xué)術(shù)期刊與新媒體融合發(fā)展。在這個目標(biāo)定位下,學(xué)術(shù)期刊將自己的信息資源和微信公眾號的數(shù)字技術(shù)、傳播渠道進(jìn)行融合,提高訂閱者的關(guān)注度,而不能僅僅是紙質(zhì)出版物傳播渠道從PC端轉(zhuǎn)移到移動端上,還需要探索一條學(xué)術(shù)期刊與新媒體融合的新路徑??萍计诳c人文社科期刊、名刊大刊與一般層次的期刊微信公眾號的定位應(yīng)該有所差別。

        [HS(2*1](二)價值導(dǎo)向決定學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的經(jīng)營方式

        學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)思想的重要載體,它們既反映最新的學(xué)術(shù)成果,又能反映學(xué)術(shù)鏈。學(xué)術(shù)期刊只要堅持以影響力和學(xué)術(shù)傳承作為發(fā)表的準(zhǔn)則,期刊對科學(xué)技術(shù)的貢獻(xiàn)就會越來越大,這也是學(xué)術(shù)期刊的價值。學(xué)術(shù)期刊一直以來都是將社會效益放在首位,堅持社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合。學(xué)術(shù)期刊是具有物質(zhì)形式的高層次的精神文化產(chǎn)品,其精神內(nèi)涵、科學(xué)價值和學(xué)術(shù)水平才是它存在的真實意義和價值,不能僅從發(fā)行量和經(jīng)濟(jì)收益來衡量其價值。許多學(xué)術(shù)成果最終可轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,為社會帶來巨大財富和收益,它的使用價值是間接的、潛在的,無法體現(xiàn)出一般商品的等價交換的原則,商品屬性不是它的本質(zhì)屬性,學(xué)術(shù)性才是它的本質(zhì)屬性。鄭壯麗研究認(rèn)為學(xué)術(shù)期刊關(guān)注的效益是作者稿件質(zhì)量和期刊學(xué)術(shù)影響力,而不是訂閱量和銷售利潤[4]。學(xué)術(shù)期刊的價值導(dǎo)向都是以社會效益作為主要目標(biāo),經(jīng)濟(jì)效益為次要的。這種價值導(dǎo)向決定了學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運營方式是非市場化運作,重點是擴(kuò)大期刊影響力、強(qiáng)調(diào)對作者、讀者服務(wù)。

        三、[JP3]學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營中存在的困難

        學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn),一些學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)開通了微信公眾號,但是它們大都運營不善,被關(guān)注度低,有的甚至無人問津[5,6],本研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)這里有4個方面的經(jīng)營問題。

        1.長期以來,由于學(xué)術(shù)期刊辦刊模式和管理體制的制約,學(xué)術(shù)期刊市場運營能力較差。雖然有些學(xué)術(shù)期刊嘗試自辦網(wǎng)站、開通微博、微信公眾號,但是仍然不能滿足用戶的需求,市場競爭力較弱。另外,學(xué)術(shù)期刊屬于小眾傳媒,發(fā)行量小,大多數(shù)都是依靠中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)等大型數(shù)據(jù)庫進(jìn)行傳播。商業(yè)期刊數(shù)據(jù)庫呈現(xiàn)的是單篇學(xué)術(shù)論文,忽略了各個期刊的特色,數(shù)據(jù)庫支付給期刊微薄的信息使用費,壟斷了學(xué)術(shù)供給,學(xué)術(shù)期刊逐漸淪為大型數(shù)據(jù)庫的廉價勞動力,學(xué)術(shù)期刊對學(xué)術(shù)傳播的控制無能為力。

        2.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營缺乏資金支持。長期以來,學(xué)術(shù)期刊的辦刊經(jīng)費來源于國家撥款。學(xué)術(shù)期刊所特有的專業(yè)性和學(xué)術(shù)性決定了其訂閱者只能限于某一專業(yè)領(lǐng)域的用戶,受眾群比較小,市場競爭力弱。另外,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展,商業(yè)期刊數(shù)據(jù)庫、倉儲式在線作品出版平臺的普及,越來越多的學(xué)術(shù)信息采用電子文獻(xiàn)的形式,學(xué)術(shù)信息的在線使用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)紙版出版物的使用,學(xué)術(shù)期刊陷入發(fā)行量逐年減少的困境,即使一些期刊提高了定價,也無法盈利。

        3.有些學(xué)術(shù)期刊微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容不適合手機(jī)閱讀。因為學(xué)術(shù)期刊經(jīng)過同行審稿選擇稿件,所以其具有學(xué)術(shù)信息評價的功能。學(xué)術(shù)期刊中刊登的文章專業(yè)性強(qiáng)、學(xué)科領(lǐng)域狹小,有的文章中模型和公式推導(dǎo)冗長,在手機(jī)界面中閱讀這種數(shù)量模型的文章非常困難。根據(jù)我們調(diào)查,目前絕大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號推送的內(nèi)容與紙質(zhì)期刊類似,微信公眾號中的發(fā)布內(nèi)容沒有經(jīng)過二次加工,有的直接將微信公眾號和期刊網(wǎng)站鏈接,但是這種網(wǎng)絡(luò)界面不適合手機(jī)閱讀,難以吸引用戶的關(guān)注。

        4.學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營缺乏熟悉新媒體技術(shù)的人才。編輯需要具備新媒體運營的技術(shù)和從事數(shù)字化出版的技能,具有新媒體傳播的信息意識,較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用能力和網(wǎng)絡(luò)發(fā)布與管理能力。在微信公眾平臺發(fā)布的學(xué)術(shù)信息,需要編輯對內(nèi)容進(jìn)行二次加工,使之成為適合手機(jī)閱讀文本格式。編輯在微信公眾號中推送文章時需要做好導(dǎo)讀語句,將學(xué)術(shù)內(nèi)容集聚在一起,用醒目的標(biāo)題呈現(xiàn)出來,在相關(guān)學(xué)術(shù)圈中主動推送。

        四、對策和建議

        互聯(lián)網(wǎng)時代公眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變,從閱讀報紙、書籍、期刊變?yōu)槔秒娔X和各種移動終端閱讀電子信息。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化發(fā)展和新媒體融合成為了學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型和發(fā)展的必由之路。發(fā)展學(xué)術(shù)期刊微信公眾號成為期刊數(shù)字化出版的有益探索。學(xué)術(shù)期刊主動與新媒體融合,讓媒體融合與新媒體成長同步進(jìn)行。學(xué)術(shù)期刊因為專業(yè)范圍的限制,它擁有著比較固定的作者、讀者群體。許多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的關(guān)注度和訂閱量比較小,傳播影響不大,客觀原因是學(xué)術(shù)期刊涉及的是相對小眾化的領(lǐng)域,主觀因素為微信公眾號沒有充分發(fā)揮積極作用。目前微信公眾號經(jīng)營不善,主要是學(xué)術(shù)期刊的管理體制的原因,其次是微信公眾號沒有主動關(guān)注讀者和作者的需求,因此,我們提出如下建議:

        第一,改革學(xué)術(shù)期刊的管理體制,為微信公眾號運營提供寬松的環(huán)境。改革學(xué)術(shù)期刊管理體制不是否認(rèn)政府行政管理部門對學(xué)術(shù)期刊的管理,而是強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)期刊運作在符合國家制定的出版方針、政策和法規(guī)的基礎(chǔ)上,對學(xué)術(shù)期刊增強(qiáng)活力和客觀評價留下發(fā)展空間。通過改革,讓學(xué)術(shù)期刊擺脫長官意志,走上符合學(xué)術(shù)研究和自身發(fā)展規(guī)律的理性之路[3]。首先讓學(xué)術(shù)期刊發(fā)揮自己的主觀能動性,充分挖掘自身辦刊的資源,形成清晰的學(xué)科和問題意識,在辦刊中更加突出自己的地方特色和學(xué)科優(yōu)勢。學(xué)術(shù)期刊刊登的學(xué)術(shù)信息對其微信公眾號的運營影響巨大,體現(xiàn)在微信公眾號的運作中,就是及時提供個性化學(xué)術(shù)內(nèi)容和研究人員需要的學(xué)術(shù)信息。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運營的重點仍然是學(xué)術(shù)內(nèi)容,靈活的管理體制是微信公眾號運營最根本的動力。

        第二,培養(yǎng)編輯的新媒體運營能力。學(xué)術(shù)期刊與新媒體融合的關(guān)鍵是人才,懂專業(yè)知識又精通新媒體技術(shù)的編輯非常缺乏。要組織編輯業(yè)務(wù)扎實的編輯集中學(xué)習(xí)新媒體操作技術(shù),掌握新媒體運營的技能,提高編輯的新媒體素質(zhì),養(yǎng)成新媒體運營思維方式。學(xué)術(shù)期刊編輯理念和新媒體傳播技術(shù)的改變,是經(jīng)營好微信公眾號的前提。編輯在日常工作中需要從微信用戶需求的角度出發(fā),重視學(xué)術(shù)論文的二次加工,引導(dǎo)學(xué)術(shù)期刊與新媒體融合。編輯需要對學(xué)術(shù)論文標(biāo)題和內(nèi)容進(jìn)行再加工,使微信文章版面設(shè)計更加吸引用戶的關(guān)注,文章短小精煉更加適合碎片化閱讀。編輯需要用扁平化的思維連接讀者和作者,服務(wù)于學(xué)術(shù)共同體,重視用新媒體語言傳播學(xué)術(shù)論文。新媒體語言為期刊學(xué)術(shù)語言注入了活力,借鑒微信公眾平臺的運用方式來傳播學(xué)術(shù)觀點,形成特有的學(xué)術(shù)期刊新媒體語言體系,有利于吸引更廣泛的微信用戶并建立穩(wěn)固的關(guān)系。因此,編輯不僅要熟練使用新媒體語言,而且要會選擇排版方式,保持微信閱讀界面的良好閱讀。

        第三,編輯從產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)理念。長期以來,編輯出版活動的中心始終圍繞著紙質(zhì)期刊。新媒體運營的重點是用戶服務(wù),微信公眾號提供投稿方式查詢、審稿進(jìn)度查詢、最新錄用文章題目等用戶最需要的服務(wù)。同時微信公眾號利用多媒體手段進(jìn)行學(xué)術(shù)信息推送,緊密聯(lián)系用戶。通過微信平臺,學(xué)術(shù)期刊的影響力可以被直接感知,用戶對期刊內(nèi)容的關(guān)注度清晰可見。編輯需要改變工作方式(出版方式、編輯方式、傳播方式),運用微信公眾號的服務(wù)功能,及時回復(fù)用戶的留言,在微信公眾號中使用關(guān)鍵詞應(yīng)答,解決用戶的問題,使溝通更加方便和及時。例如可以使用公眾號下載文章,利用微信支付的功能,訂閱期刊。

        第四,利用微信公眾號實現(xiàn)學(xué)術(shù)信息迅速并精準(zhǔn)的傳播。微信公眾號的傳播是立體傳播,可以縮短因出版時滯帶來的傳播滯后問題,可以使用微信公眾號對高質(zhì)量的文章優(yōu)先發(fā)布,不但保證了作者的首發(fā)權(quán),而且讓更多用戶關(guān)注微信公眾號,提高了微信公眾號對用戶的黏性。同時,因為關(guān)注學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的用戶是各個學(xué)科領(lǐng)域的研究人員,他們對特定的研究領(lǐng)域非常感興趣,我們可以分析他們的關(guān)注內(nèi)容和閱讀特點,推送個性化的學(xué)術(shù)信息。雖然學(xué)術(shù)期刊多數(shù)都參加了各種大型數(shù)據(jù)庫進(jìn)行學(xué)術(shù)傳播,但是數(shù)據(jù)庫的發(fā)布方式是籠統(tǒng)的,缺乏學(xué)術(shù)信息傳播個性化的產(chǎn)品,利用學(xué)術(shù)期刊微信公眾號可以彌補(bǔ)這個不足。

        參考文獻(xiàn):

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        [責(zé)任編輯:張楠]

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