羅明宇　方倩　胡守忠

摘要：共享經(jīng)濟的飛速發(fā)展引起了新消費群體消費理念的升級（綠色環(huán)保性，溝通互助性，使用權(quán)轉(zhuǎn)移性，實用功能性），文章通過問卷調(diào)研并對數(shù)據(jù)進行分析，得出以上四大消費理念對新消費需求（個性化需求，體驗社交需求，方便快捷需求）有顯著性影響。針對共享經(jīng)濟這種新環(huán)境，以及新消費群體的新需求，企業(yè)應采用定制化，開放評論等策略來應對。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟；新消費理念；消費需求

一、引言

伴隨中國共享經(jīng)濟的飛速發(fā)展，一系列共享平臺大量出現(xiàn)，市場環(huán)境越發(fā)復雜，消費者自身的消費理念也發(fā)生了重大的改變，由此產(chǎn)生的新消費群體有著巨大的消費能力。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國共享經(jīng)濟市場規(guī)模約為19.600億元，直接或間接參與共享經(jīng)濟的人數(shù)超過5億人，預計2020年共享經(jīng)濟年均增長速度將達到40%左右。但是新消費群體對市場提供的產(chǎn)品，服務也會提出新的要求。企業(yè)只有了解新消費群體的新消費需求，迅速做出反應，提供合適的產(chǎn)品、服務，才能迅速進入并掌握市場。因此研究共享經(jīng)濟下新消費理念對消費需求的影響對于消費者獲得更好的體驗，企業(yè)的盈利發(fā)展，市場的繁榮具有十分重要的意義。

鑒于此，本文在4C市場營銷理論的基礎上結(jié)合技術(shù)接受模型，Nicosia模式以及相關(guān)文獻總結(jié)了共享經(jīng)濟特征因素，并且闡述了在這些因素作用下新消費群體消費理念的升級，由此探討新消費理念對新消費需求的影響。在此邏輯模型的基礎上，通過問卷調(diào)研，對其數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，信效度分析，相關(guān)性分析和回歸分析，解釋了共享經(jīng)濟下新消費理念對消費需求的影響，最終提出企業(yè)面對新消費需求應采用的新運營戰(zhàn)略。

二、建立模型與提出假設

（一）共享經(jīng)濟特點

共享經(jīng)濟相關(guān)理論已經(jīng)成為國內(nèi)學者研究的熱點，研究指出：共享經(jīng)濟是借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，突破原有商品所有權(quán)與使用權(quán)合一的私有資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)制度，將閑置資源在不同主體間進行共享，以提高存量資產(chǎn)使用效率為消費者創(chuàng)造價值，實現(xiàn)社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的新經(jīng)濟模式；現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，降低了共享行為的交易成本，健全的網(wǎng)絡共享平臺是共享經(jīng)濟發(fā)展的基礎，個體間頻繁活躍的共享行為是共享經(jīng)濟發(fā)展的不竭動力。

通過查閱大量文獻，筆者認為共享經(jīng)濟應具有以下幾點特征：

一是平臺技術(shù)支持。以互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎，提供出強大安全的信息平臺，為共享經(jīng)濟的發(fā)展提供場所。

二是人人參與。依靠平臺廣大消費者可以主動產(chǎn)銷，根據(jù)自己的需求主動選擇服務、產(chǎn)品的供給和購買。

三是使用權(quán)轉(zhuǎn)移。在不改變資源的所有權(quán)的情況下，個人或企業(yè)提供滿足消費者需求的資源的分享。

四是綠色發(fā)展。在僅使用權(quán)轉(zhuǎn)移的情況下，相對供給方而言無用的物品并沒有被遺棄，而是轉(zhuǎn)移給接受方繼續(xù)使用，使資源進行循環(huán)利用，減少環(huán)境壓力。

（二）模型建立

伴隨著共享經(jīng)濟的發(fā)展，共享經(jīng)濟特征引起消費理念的升級，從而影響消費需求。因此建立本文的邏輯模型如圖1所示。

（三）提出假設

1. 溝通互助理念對消費需求的影響

在共享經(jīng)濟環(huán)境下，溝通的理念產(chǎn)生了升級，指顧客與顧客之間的溝通，并且在溝通的基礎上相互進行意見的交流與表達。共享經(jīng)濟得益于與其他社交網(wǎng)絡的連接，在共享經(jīng)濟平臺中，需求方不但可以享受到低價與個性化服務，也得到了社交機會。因此提出以下假設：

H1，溝通互助性理念正向影響個性化需求。

H2，溝通互助性理念正向影響體驗社交需求。

2. 使用權(quán)轉(zhuǎn)移理念對消費需求的影響

使用權(quán)轉(zhuǎn)移指：在不改變產(chǎn)品所有權(quán)的情況下，獲得產(chǎn)品的使用權(quán)。共享經(jīng)濟改變?nèi)藗兊漠a(chǎn)權(quán)觀念，借助網(wǎng)絡平臺，出租或借出東西給其他人，互相豐富生活，使得分享成為社會交往中不可逃避的重要因素。共享經(jīng)濟改變了“以買為主”的消費方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕耙宰鉃橹鳌?，短時間的租賃可以滿足消費者臨時性的需要。因此，在共享經(jīng)濟的影響下新消費者產(chǎn)生的使用權(quán)轉(zhuǎn)移的理念極大的影響到了消費需求。

由此提出以下假設：

H3，使用權(quán)轉(zhuǎn)移理念正向影響體驗社交需求。

H4，使用權(quán)轉(zhuǎn)移理念正向影響方便快捷需求。

3. 實用功能性理念對消費需求的影響

根據(jù)技術(shù)接受模型中對感知有用的描述，消費者在參與共享類服務的同時除了關(guān)心傳統(tǒng)市場營銷學因素外，更加關(guān)心能否快速的滿足自己的獨特需求。

因此提出以下假設：

H5，實用功能性理念正向影響個性化需求。

H6，實用功能性理念正向影響方便快捷需求。

4. 綠色環(huán)保理念對消費需求的影響

Peloza等在研究消費者對綠色產(chǎn)品的偏好程度時發(fā)現(xiàn)當消費者能夠清晰的意識到自己選擇的消費行為會對環(huán)境起到巨大保護的情況下，他們會優(yōu)先選擇綠色消費。綠色環(huán)保是伴隨著社會進步，經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生的新的消費理念，符合新時代消費者的個性需求。

由此，提出假設：

H7，綠色環(huán)保理念正向影響個性化需求。

三、實證分析

（一）問卷設計與數(shù)據(jù)分析

問卷數(shù)據(jù)是以滴滴出行，咸魚，Uber等共享類服務為例，通過在上海地區(qū)發(fā)放問卷的方法獲得。問卷的第一部分是消費者基本信息的調(diào)查。第二部分是消費者在參與共享類服務時消費理念對消費需求的影響因素研究，共計7個變量23個測量項。共發(fā)放300份其中有效問卷254份。采用里克特5級量表，從“完全不贊同”到“完全贊同”，運用SPSS24.0對數(shù)據(jù)進行分析。

（二）描述性統(tǒng)計分析

調(diào)研地點在上海市松江大學城附近，樣本主要對象為在校大學生。被調(diào)查者中男女占比近似為53%和47%，與現(xiàn)實情況基本一致。90后占比61.2%，80后占比29.4%，滿足調(diào)查主體為新消費群體，他們也是最易接觸并使用共享服務的人群。其中大專以上學歷占比97.3%，學生及固定職業(yè)者占比82.5%，月收入3K以下占比80.1%，雖然他們整體收入較低，但是他們思維更為活躍，更容易受到新鮮事物的影響，因此被調(diào)研者十分符合此次調(diào)研的主體。

（三）信效度分析

一個科學的量表需要有良好的信度和效度，本研究中的多個變量都由2～3個差異性語句問題來測量的，所以需要先進行一致性檢測。

問卷整體Cronbach α值為0.957。如表1所示7個變量的Cronbach α均大于0.6表明此量表信度水平較高，具有較高的可靠性。且6個變量的KMO值均大0.6，僅有一個變量KMO為0.582，Bartletts球體檢驗的P值均為0. 000，方差解釋在57.460%以上，可以通過效度檢驗。

（四）相關(guān)性分析

相關(guān)分析是對一個變量和多個變量之間的關(guān)系，也可以是研究的變量群之間的關(guān)系，從而衡量兩者之間的相關(guān)密切程度。

按照假設模型，對消費理念和消費需求進行Pearson分析，結(jié)果如下表2所示。

（五）回歸分析

為了進一步定量分析自變量與因變量的關(guān)系，分別對其進行三次多元回歸分析。其中R方均大于0.699，F(xiàn)檢驗顯著，共線性統(tǒng)計中VIF均小于10說明回歸有意義。具體數(shù)據(jù)如表3所示。

由此構(gòu)建回歸模型如圖2所示。

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過上述研究可以看出，實用功能性理念、互動溝通理念、綠色環(huán)保理念對新消費者個性化需求有著緊密的相關(guān)性。新消費者的需求不僅僅是停留在對于產(chǎn)品原始的實用性，伴隨著社會的進步，大家相互交流，這些都對消費者的個性化需求產(chǎn)生極大影響。接受假設H1、H5、H7。

互動溝通理念，使用權(quán)轉(zhuǎn)移理念對消費者的體驗社交需求也產(chǎn)生極大的影響。共享經(jīng)濟的來臨，給新消費者帶來了新的消費方式。外加便利的平臺對信息交流的支持，新消費者積極參與其中，使體驗社交需求得到滿足。因此接受假設H2、H3。

使用權(quán)轉(zhuǎn)移理念和實用功能性理念對于消費者的方便快捷需求有影響。新消費者在參與共享類服務的同時，僅僅購買使用權(quán)，使成本迅速降低，對于風險的感知也大大降低，交易的過程也變得簡單安全，這符合消費者的期望。因此接受假設H4、H6。

（二）研究建議

1. 細分市場，采用定制化營銷策略

上述研究結(jié)果顯示，共享經(jīng)濟下新消費理念使新消費群體產(chǎn)生個性化需求。因此對于企業(yè)而言，應該重新審視自身產(chǎn)品是否滿足特定條件下消費者的真實需求，定位應該小而精，提供定制化式的服務策略。產(chǎn)品和服務的改變重點應該針對部分消費者的切身需求而制定。

2. 采用故事營銷，提高品牌忠誠度

企業(yè)應充分利用消費者樂于溝通的特點，滿足其體驗需求。營造一定的品牌故事，不僅能使營銷方式更加人性化，還可以使之產(chǎn)生對企業(yè)品牌價值觀的認同感。企業(yè)在制定品牌故事的時候應充分考慮到自身的產(chǎn)品特點是否與部分消費者的個性相匹配，這樣才可以與消費者產(chǎn)生共鳴，從而提高對品牌的忠誠度。

3. 建立公平的評價體系，鼓勵用戶發(fā)表正面評論

共享經(jīng)濟下新消費理念使新消費群體產(chǎn)生社交需求。虛擬的社交評論，現(xiàn)實中的交際活動，都會對消費行為產(chǎn)生極大的促進作用。因此客觀公正的評價對于其它用戶的選擇有著十分重要的參考價值。商家應該采用一系列優(yōu)惠措施來促使消費者對產(chǎn)品進行客觀公正的評價。同時應重視負面評價，迅速進行改正。

4. 引導綠色消費潮流

研究結(jié)果顯示綠色環(huán)保的新消費理念對消費者需求產(chǎn)生極大影響，因此企業(yè)在推廣產(chǎn)品時可以加大對綠色概念的宣傳，比如：采用環(huán)保簡易包裝；通過技術(shù)手段確保產(chǎn)品的無污染生產(chǎn)，降解等以此來向消費者傳遞綠色的信息。長期以往，當綠色消費成為一種時尚時，大家便會紛紛效仿。提倡綠色消費是一個長遠的過程，對社會也有著極大的貢獻。

5. 加強信息溝通，快速反應能力，提供方便快捷的服務

新消費者更加渴望方便快捷。他們的日常生活被學習，工作所占據(jù)，他們迫切的希望能有額外的服務來幫助他們節(jié)省時間。因此，企業(yè)應該加強信息溝通和快速反應能力，為消費者提供更好的服務。

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*基金項目：上海教育委員會科研項目（B14035）； 上海市科學技術(shù)委員會創(chuàng)新行動計劃項目（13DZ2294300）；上海工程技術(shù)大學研究生科研創(chuàng)新項目。

（作者單位：上海工程技術(shù)大學）