張珠容

近一兩年來，世界各地的機(jī)場出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，很多旅客拖著的新秀麗拉桿箱上，都有一張醒目的標(biāo)簽，寫著“我好想擁有一個新秀麗”幾個大字?？吹竭@樣的情景你或許會納悶：旅客手里明明拉著新秀麗，怎么還喊著“想要新秀麗”，這不是自相矛盾嗎？

實(shí)際上，看似矛盾的背后，隱藏著新秀麗巧妙的營銷手段。

新秀麗是國際著名箱包品牌，1910年始創(chuàng)于美國。多年來，新秀麗以其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、與時代同步的設(shè)計(jì)風(fēng)格贏得了世界各地消費(fèi)者的喜愛。不過，隨著近年來各種箱包品牌的異軍突起，新秀麗面臨的競爭也越來越激烈。無奈之下，新秀麗品牌就委托法國最大的廣告與傳播集團(tuán)——陽獅集團(tuán)為他們出謀劃策，做一次影響力大的營銷活動。

負(fù)責(zé)此次營銷活動的，是陽獅集團(tuán)旗下專業(yè)數(shù)字營銷公司DigitasLBi的創(chuàng)意總監(jiān)謝福東。一直以來，謝福東都被人冠以“省錢總監(jiān)”的美稱，因?yàn)樗偸悄軌蚧ㄗ钌俚腻X打出最好的廣告。在策劃營銷方案之前，謝福東提出了兩個問題：“新秀麗拉桿箱最常出現(xiàn)在哪里？什么人最常用它？”

團(tuán)隊(duì)里幾個成員異口同聲地說：“它當(dāng)然是最常出現(xiàn)在機(jī)場，旅客最常用到它！”

謝福東一拍桌子說：“那好吧，我們就到機(jī)場去，先看看旅客們和新秀麗之間發(fā)生的故事，然后再有針對性地策劃營銷方案?！?/p>

第二天，謝福東就帶著團(tuán)隊(duì)成員來到了洛杉磯國際機(jī)場。他們通過兩天時間的觀察發(fā)現(xiàn)，很多拉著新秀麗拉桿箱的旅客，都會在旅行前進(jìn)行打包，防止行李箱弄臟、弄濕。

謝福東說：“新秀麗旅行箱堅(jiān)固耐用，是旅行達(dá)人常選的一款旅行箱，但使用它的人也有痛點(diǎn)，那就是得花錢去打包。結(jié)合這個情況，我們可以選擇一種最簡單的營銷方式，讓消費(fèi)者資源成為品牌的傳播者——我們在機(jī)場免費(fèi)為旅客打包行李箱，之后讓旅客帶著寫有‘我好想擁有一個新秀麗品牌宣傳語的箱子滿世界跑，做到互惠互利！”

旅客們看到有專人為箱子打包，都很樂意將自己的新秀麗拉桿箱拖來。當(dāng)工作人員詢問能否貼上新秀麗品牌宣傳語時，基本沒有人拒絕。有個旅客說：“擁有新秀麗拉桿箱本身就是一件炫酷的事情，我很樂意帶動更多人去購買它！”

通過將消費(fèi)者的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)換成傳播資源，謝福東很快擴(kuò)散了新秀麗在世界的品牌影響力。沒過多久，新秀麗在美國的知名度就達(dá)到了90%，在歐洲的知名度也高達(dá)70%。

（摘自《中外管理》）